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榮耀標識湛廬創始人韓焱：如何把冷門產品推紅？
編輯導語：很多人都有出書的夢想，但很少有人了解一本書走紅的原理和方法。本文的主人公韓焱推紅了《牛奶可樂經濟學》《影響力》等暢銷書，而這些書一開始也都是“冷門書”，經過她的包裝后，成為“長銷書”。她是如何把冷門產品推紅的呢？一起來看一下吧。
各位好，這篇是《將軍請上座》的第05期，今天上座的主人公是湛廬文化創始人——韓焱。
韓總是國內頂尖的出版人，但我認為她同時是一位出色的“營銷人”。她2005年創辦湛廬文化，推紅了《牛奶可樂經濟學》《影響力》等長銷十余年的圖書。
這些書一開始都是“冷門書”，經過韓焱的包裝和推廣后，成為“暢銷書”，而且是“長銷書”。
* 以下部分信息來自被采者口述，公眾號不對其真實性負責。
很多人都有出書的夢想，但很少有人了解一本書走紅的原理和方法。前段時間，我采訪了湛廬文化的創始人韓焱，和她探討了這個問題。
韓總大學一畢業就進入全球最大的出版集團西蒙&舒斯特工作；在25歲時，她就已經是國內最大的出版社之一機械工業出版社/華章分社的副總經理。聞名天下的“華章經管”系列圖書，就是她開創的。
2005年，韓總創辦了湛廬文化，先后推出《牛奶可樂經濟學》《大數據時代》《價值》《影響力》等暢銷書。如今，湛廬已經擁有了3000多萬忠實讀者，成為國內首屈一指的知識服務商。
大部分人不知道的是，她推紅的書中，很多一開始是冷門產品，經過湛廬的重構和包裝后才得以翻紅。
我向韓總請教了她把冷門產品推紅的實戰經驗，與你共享。
01 產品冷門不是因為產品爛，而是自拍視角不好
湛廬有一本暢銷了十幾年的書，叫《影響力》。這本書在湛廬接手之前，就是本“冷門書”。
《影響力》之前的定位是“防騙指南”。比如，房產中介如何忽悠你？領導如何PUA你？之所以這樣定位，是出品方想覆蓋最大范圍的讀者群。
但韓總讀完這本書，認為它的價值被低估了。因為人們買一本書，是想增加自己的知識技能，而不是提防自己會損失點什么。
書里最開始提到了六個武器，講的是如何影響和改變別人的行為。換個角度看，它講的其實就是銷售和營銷人員如何說服客戶的方法。
同樣的知識，交到騙子手里是騙術。交到銷售手里，就是一本銷售圣經。后來，韓焱把它變成了“商業說服術”，教你成為一個說服高手。
當時大批中國企業崛起，市場上正缺一本這樣的書，這樣“重構”之后，《影響力》大賣。
這本書從冷門變暢銷的蝶變，給我很大啟發。我覺得，很多時候，我們之所以沒法賣掉商品，不是產品本身不夠好，而是我們看待產品的視角不對。不同的視角，自有不同的美感。
世界上，有側臉美女、有背影美女，但很少有360°無死角美女。經常自拍的人都知道，總有一個自拍視角，你看起來像彭于晏、林志玲，也總有一個自拍視角，你看起來如花和大猩猩。你用不同的視角看同一款產品，它會呈現不同的面貌。
很多出版社做產品，只要求編輯從編輯視角，找一個角度，覆蓋盡量多的人群。但為了挖掘產品最有價值的視角，韓焱要求團隊的編輯有作者視角、用戶任務視角、編輯視角。
- 作者視角：要求你看懂一款產品為何而來
- 用戶任務視角：要求你知曉產品能幫助用戶實現什么目標，解決什么問題
- 編輯視角：要求你從推薦角度，展示出遴選理由
當切入視角不同時，你會發現這本書解決的問題是不同的，把能解決最重要問題的視角拎出來，才能與讀者產生共鳴。這個視角，才能被稱作“完美自拍視角”。
比如，記者想讓一條新聞上頭條，就要理解不同角色是如何看待同一件事的。如果是一件社會突發案件，一個優秀的記者至少要了解以下幾個視角：
- 找當事人：了解事情發生經過
- 找犯罪嫌疑人：詢問作案背景和原因
- 找旁觀者：了解客觀事實和邊緣線索
- 找專家：挖掘案件發生的社會成因和規避辦法
- 找媒體：獲取輿論對這件事的看法
只有從不同視角出發，觀察一件事發生的基本事實和相關細節，記者才能從眾多信息中，把最具新聞價值的點打撈出來。
2016年，GQ的編輯接到一篇報道SKY李曉峰的任務。提起李曉峰，很多人會想起他WCG雙冠王、名人堂、中國電競第一人的身份，都是成功經歷。
但這位編輯寫出一篇文章，叫《“失敗者”李曉峰》，講了他為了通宵，頻繁挨父親的打；讀大專時，為了打游戲，每天只能吃一塊錢的水煎包；比賽總是輸掉，差點跳樓的故事，很快成為10W+。
這篇文章妙就妙在：找到了李曉峰失敗者這個視角。
寫這篇文章之前，作者觀察了李曉峰很多面。他發現，李曉峰游戲王者的經歷，已經被別人寫爛了，如果他再寫，很難引起關注。
而從失敗的角度寫一個成功者的故事，反向放大他成功的不易，普通人才會產生共鳴。
當你想要推紅一款產品的，要從多視角觀察它，彎下腰把同一件產品的不同視角都瞅一瞅，然后找到當下最適合產品的自拍視角，并放大它。
可遷移的專業知識，才有機會火
韓總說，湛廬這兩年最火的書是高瓴資本創始人張磊的《價值》。但我挺好奇，一本講投資的書，為什么能熱賣？
她說：“嚴格來講，《價值》不是一本投資書。閱讀這本書，你可以從投資視角學到如何分析一個行業、如何選對創業方向、如何構建商業模式、如何做品牌營銷等?！?/p>
韓總認為，很多專業性質的書之所以不火，是因為書中的知識只能被同專業的人欣賞。好的知識被困在了認知的井里，外人欣賞不了。而好的專業知識，都是可以被遷移的?？蛇w移范圍越廣的知識，越容易火。
就像普通的刑法理論書籍，書中充斥著小白看不懂的專業詞匯，從來就沒出過圈。
后來，羅翔出現了。他也分享刑法知識，但他是用刑法知識幫你解決世俗倫理、男女戀愛、生活瑣事等難題。
比如：“‘小三’索要精神損失費是否構成敲詐勒索？”、“垃圾桶到底該擺在哪？”。把給犯人定責的詞條遷移到普羅大眾的生活中，羅翔從用戶覆蓋面上直接就贏了。
但是，知識遷移不是那么容易，它難在我們必須先理解該類知識的內核，才能用它解釋其他領域的事情。先有神凝，才有形變。
舉個例子，短視頻平臺上有很多旅游博主，為什么有的火，有的卻不火？
從本質出發，用戶看的不是另一個城市的風景，而是另一個世界的新奇。當風景被看厭了之后，旅游博主必須用其他方式，帶給粉絲新奇感。
一個旅游博主帶你逛京都，可能也沒人看，因為這種視頻多如牛毛。但如果一個物理學家帶你逛京都，用量子力學講佛學，從牛頓力學看清水寺，用動能理論規劃京都的吃貨路線，化學反應就來了。用戶會覺得“牛掰”！這事竟然能這么干？
再比如，韓總剛推出了一本新書，叫《把思考作為習慣》，里面提到了28種思考工具，很多是商業、心理學領域的知識，但你也可以把它們用到職場中、社會上，甚至是婆媳關系中。
可遷移的知識，之所以能夠火，是因為它既有專業上的探索，又兼具社會面的應用，既有深度，又有廣度。
02 要讓用戶感覺和自己有關系
韓總還跟我講了《牛奶可樂經濟學》的成名故事。
這本書最初叫《博物經濟學》，作者是用大爺大媽都能聽得懂的話，講述日常生活中的經濟學原理。但書名實在太晦澀了，“經濟學”三個字本來就讓人望而生畏，“博物經濟學”感覺上就是一個無所不包的經濟學大雜燴。
湛廬的編輯想起，《怪誕心理學》這本書在臺灣的名字叫《蘋果橘子心理學》，用戶一聽就跟自己有關，心理上不會感覺有陌生感和距離感。
受到這本書啟發，她們把《博物經濟學》改成了《牛奶可樂經濟學》，用戶立刻覺得這本書離我的生活很近啊。只是改了一個名字，這本書很快大賣。
讓用戶感覺你很牛，只能讓用戶點個贊。讓用戶感覺和自己有關系，才有可能讓他們買單。
這就像你在一個雞尾酒會上，周圍充斥著喧嘩聲、音樂聲、酒杯碰撞的聲音，但無論環境有多嘈雜，只要有人喊你的名字，你一定能立刻聽到，并下意識地想回應對方。
因為我們的大腦無法在短時間內接受大量信息涌入，為了保護自己，意識會將一些無關聲音刺激排除在外，但無意識卻在一直監察外界的刺激，一旦特殊的刺激與己有關，就能立即引起注意。
但我們大腦又是一個矛盾體，既偏愛與我有關的熟悉事物又渴求新事物。
要想讓一件產品大賣，不是越創新越好，也不是越熟悉越好，熟悉中帶點驚喜，才最容易引發消費者購買。
舉幾個例子：
- 汽車最初不叫汽車，而叫“無馬車”，馬車=熟悉，無馬+車=驚喜
- 豪華商務車別克 GL8剛推出時，定位是 “陸上公務艙”，飛機公務艙=熟悉，陸上+公務艙=驚喜
- 喬布斯介紹第一代 iPhone 時，說的不是“智能手機”，而是“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”，iPod、手機、瀏覽器=熟悉，組合在一起=驚喜
和這幾個案例一樣，《牛奶可樂經濟學》一樣滿足熟悉+驚喜這個公式。牛奶可樂是我們熟悉的，經濟學是我們陌生的，牛奶可樂撞上經濟學，驚喜的化學反應就發生了。
當你把一款新品推向市場時，想讓大家快速接受，既要讓用戶感覺和自己有關系，還要在“與我有關”的范圍內盡可能地前衛。要一邊降低用戶的認知差，一邊挑起用戶的購買欲。
03 產品長銷的關鍵：每本書過五年要重新做一次
在湛廬，有個傳統：每本書過五年要重新做一次。因為韓總認為，經典的知識可以一直保鮮，但用戶消費知識的方式會一直變化。產品必須跟隨用戶需求，不斷迭代。
比如，《影響力》這本書的作者在推出全新升級版的時候，特意增加了一個“線上影響力”的模塊。這個模塊對美國讀者的意義特別大。但是，對于中國讀者來講，就沒有那么大了，因為中國的互聯網環境不一樣。所以，他們沒有強化這部分內容。
再比如，過去書里的內容都是很長一大段，但現在用戶已經習慣了碎片化閱讀，他們把段落切割得更短，契合用戶當下的閱讀習慣?？紤]到用戶的移動閱讀需求，他們還增加了有聲書。
上一代人喜歡買便宜貨，而今天的用戶喜歡為產品的附加值額外付費。湛廬發現，當下的消費者不僅想買書學習知識，還希望有人監督自己的學習。于是，他們開設了“精讀班”，讓沒有時間看完整本書的人一起打卡學習，有問題同學也可以隨時請教領讀老師。
這對我的啟發是：產品升級不是改改包裝、增加產品份量。而是以滿足用戶需求為最終目的，跟著用戶習性的變化而變化。
比如，以往的方便面大多主打量大、口味豐富，但當下的消費者早已過了滿足飽腹欲的年代。在吃飽之余，更多地在追求吃好。
所以，當下的方便面品牌在升級換代中，主打的賣點應該是低熱量。于是，主打“非油炸”“低碳水”的蕎麥方便面和魔芋方便面在冒頭。
讓產品一直跟著用戶跑，才是保持長銷的關鍵。
04 將軍點評
湛廬的創始人韓焱和CEO陳曉暉都很喜歡跑馬拉松，韓總是馬拉松大滿貫選手，而曉暉總據說已經是接近波士頓馬拉松水平的跑者了——波士頓馬拉松水平是全世界所有業余跑者追求的一個高標準，這代表他在馬拉松界已經是一個極高水平的跑者。
不僅把馬拉松當愛好，他們還將馬拉松精神滲透到湛廬的企業經營中。
曉暉總告訴我，湛廬賬上有3年的現金流。這讓我非常吃驚，因為大部分企業的賬面現金，也就夠用3個月。他們之所以不像其他企業一樣“錢生錢”，是因為曉暉總看了稻盛和夫的書，企業家要有充足的準備，對抗未來的不確定性。果然，在疫情這支黑天鵝面前，湛廬非常從容。
憑借湛廬的品牌，完全可以做一些更容易動銷的“工具書”，但湛廬的經營理念一直是“對話偉大的頭腦，與最聰明的人共同進化”。所以，他們的書更接近“長銷書”，而不是“暢銷書”。
雖然湛廬推紅了很多冷門產品，但是韓總在采訪時，一直強調：作為專業人士，永遠不要期待爆款出現，但要一直為爆款而努力。
這句話我很喜歡，就作為這篇文章的ending吧。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
說老實話，影響力這本書設成防騙指南更吸引我
”當你想要推紅一款產品的，要從多視角觀察它，彎下腰把同一件產品的不同視角都瞅一瞅，然后找到當下最適合產品的自拍視角，并放大它?！案杏X很對，從不同的角度，會有驚喜啊
從文中可以看出，冷門產品要想推廣出去，首先自我定位要吸引人
確實，只有用戶真的感覺有用和能引起共鳴，才會愿意買單