如何理解PLG的底層共性？也許，你可以結合實際案例進行剖析、總結，本篇文章里，作者從大量案例中抽取出了21個共同特性，助推企業找到適合自身產品的PLG特征，一起來看看吧。

今天給大家帶來一篇翻譯的干貨文章，來自ProductLed.的《We signed up for 50+ SaaS companies. Here are the best product-led growth examples. 》，作者是Gina Allman，她在體驗了50+ PLG公司的產品后，總結了21個共同的特性，并在每個特性后都附有相應的案例，來幫助讀者更好地理解。

這篇文章對于正在或準備做PLG增長策略的公司來說，是非常好的參考手冊，幫助大家針對性地找到適合自己產品的PLG特性，建議保存收藏。

導語

首先，讓我們來看看這21個特性和對應的案例產品分別是什么：

1. Extensive Resource Library (Appcues)
2. Enhance Virality (Airtable)
3. Appeal to Users’ Goals (Crunchbase)
4. No Email Verification Walls (Shopify)
5. Show a Transparent Pricing Model (DooFinder)
6. Complimentary Products (Cazoo)
7. A Tight Feedback Loop (Zapier)
8. Describing “The Why”(Oyster)
9. Deliver an instantaneous “Aha!” Moment (Typeform)
10. Frictionless Sign-Up Experience (CloudApp)
11. The Right Kind of Friction (Twilio)
12. A Helpful Empty State (Heap)
13. Action-Focused Product Tours (Zendesk)
14. User Segmentation (Pendo)
15. Rapid Prototyping (WebPageTest)
16. Personalized User Onboarding (MongoDB)
17. Free Solutions for User Painpoints (DigitalOcean)
18. Being Human (Basecamp)
19. A Reverse Trial in The Sign-up (Trello)
20. Recurrence of Value (Miro)
21. Showcase Social Proof (Notion)

一、共同特性

1. 豐富的資源庫（Extensive Resource Library）

用戶在使用復雜產品時，很自然會遇到各種各樣的阻礙。預測這些關鍵卡點，防止用戶因為受阻而放棄使用是PLG產品很重要的核心。這時候，一個豐富的資源庫可以幫助用戶快速解決問題，發現產品價值。

案例：Appcues

Appcues是一個幫助優化新用戶onboarding流程和體驗的工具，同時支持桌面和移動端應用的分析和反饋能力。這樣一款產品天然需要很多功能，使得能夠適應各式各樣不同應用的需求。Appcues提供了一個豐富的資源庫，里面包含了深刻洞察的博客內容、案例研究、產品使用教程和網絡研討會等資源。

2. 增強病毒營銷（Enhance Virality）

提高產品粘性的一個好方法是讓你的團隊盡可能簡單地加入使用產品，并盡快得到公司的認可。病毒式傳播可以分為5種類型：

1. Network Effect（網絡效應）：你的用戶做了讓其他人使用產品的大部分工作，因為它改進了產品。這可以是公司內部的，也可以是公司間的，比如Slack和LinkedIn。
2. Value Virality（價值型）：用戶通過你的產品為其他用戶提供價值，比如：Docusign（一個電子合同簽署工具）
3. Exposure Vitality（曝光型）：用戶愿意炫耀你的產品，因為這可以幫助他們看起來更好，通常是社會或者地位的證明。
4. Invites&Referrals（邀請和推薦）：用戶因為分享你的產品而獲得獎勵。
5. Word of Mouth（口口相傳）：因為你的產品和品牌很棒，引發用戶談論和口口相傳。

案例：Airtable

Airtable是一個在線類似Excel的電子表格，它可以訪問應用程序，繼承數據，并根據用戶角色權限的區別提供不同的視圖。

在注冊頁面輸入名字和密碼后，Airtable會引導用戶增加團隊成員。

通過這一簡單的步驟，就可以產生多米諾骨牌效應：

• 鼓勵團隊使用：Airtable明白如果能得到公司中不止一個成員的支持，這個公司就更容易持續使用它。
• 動機：通過推薦，用戶可以得到10美元的抵扣額度。

將邀請成員這一行動放到Onboarding的上手流程中是十分巧妙的，Dropbox等等產品也都在使用這一招。

3. 迎合用戶的目標（Appeal to Users’ Goals）

以目標為導向的新產品會促使用戶采取符合他們目標的具體行動，并更快地向他們展示產品的價值。這種特點非常容易表現出來。

案例：Crunchbase

Crunchbase是一個提供上市公司和私營公司相關信息的平臺，它的獨特之處在于識別出有潛力商業模式的算法。

從第一個觸點來看，注冊流程十分簡單，只需要輸入郵箱和密碼。但是緊接著最棒的部分來了，它會問你如何使用這個工具。

在完成回答后，你就可以看到一個專門定制的公司列表，上面列出了你可能感興趣的公司，這有助于快速展現產品價值。

4. 無需郵箱驗證（No Email Verification Walls）

郵箱驗證是PLG增長的一個阻礙，你可以通過網站上的優化成為產品驅動的佼佼者，但是當你像銷售驅動的公司那樣頻繁發送垃圾郵件時，所有這些網站上產品驅動帶來的好感都會煙消云散。根據數據表明：

• 30～50%的用戶沒有驗證他們的郵箱。
• 郵箱驗證是轉化率的殺手。

對于一家公司來說，取消郵箱驗證可以在短短幾周內提高20%的MRR。

案例：Shopify

Shopify是一個電子商務平臺，商家可以在這里銷售他們的商品。Shopify的整個Onboarding流程十分簡單快捷，用戶所有要做的僅僅只是輸入郵箱和密碼，然后就可以配置商店來掙錢了。最棒的部分就是他們不需要驗證郵箱來開始。

因此，如果擁有230萬日活用戶的Shopify可以無需郵箱驗證即可注冊，那么你的產品也同樣可以。

5. 展示透明的定價（Show Transparent Pricing）

如果用戶不得不四處尋找價格，那你的產品就面臨用戶流失的風險。價格應該讓用戶很容易地找到，而且用戶可以很清楚地知道每個價格包含了什么樣的功能，用戶不應該通過詢問銷售人員才能知道這些信息。

案例：DooFinder

DooFinder是一個為電子商務網站提供搜索引擎服務的工具，它利用人工智能來幫助用戶找到想要的商品結果。

它的價格頁面就在導航欄中，用戶可以很清晰地看到不同的價格套餐，上面清晰地列出了不同的價格和對應的功能列表，同時還標注了最受歡迎的價格套餐，這有助于用戶確定最適合他們需求的套餐。

6. 配套產品（Complementary Products）

配套產品（又稱為新產品）能夠預見新用戶的痛點，并提供解決方案，方便用戶結合主要產品來發揮優勢。

案例：Cazoo

在2018年，Cazoo作為一個二手車網站顛覆了英國和歐洲的汽車行業。用戶在家中即可搜索并購買一輛二手車，并且Cazoo還提供送貨到家的服務，每輛車都有7天的退款保證和12個月的保修。

雖然花更少的錢買到一輛好二手車的想法是一個很棒的獨立產品，但Cazoo看到了創造一個配套產品的機會，來解決用戶購買汽車過程中的痛點。大多數人喜歡在買新車之前先把舊車賣掉，但是如果你的車不能用了呢？Cazoo想到了與之配套的產品：舊車置換。

他們的舊車置換服務為用戶提供了一個出售或者報廢舊車的地方，而且可以即時給出對應的估值，簡單又實用。同時Cazoo還有服務中心，為用戶提供汽車維修和清洗等服務。這兩種產品都在同一個平臺上提供對應的服務，從而簡化買和賣的過程。

7. 緊密的反饋回路（Tight Feedback Loop）

緊密的反饋回路是指從不同用戶群體中獲得可執行的反饋，來理解并改進產品。在這個過程中，你必須將用戶劃分為：

• 新用戶
• 中級用戶
• 高級用戶

這將幫助你解決每個用戶群體摩擦、交流和痛點等問題，并得到他們的反饋。

案例：Zapier

Zapier是一個用于應用程序之間自動化工作流程的工具，該平臺集成了超過4000+應用程序，同時支持無代碼實現多步驟自動化。

讓我們來看一看下面這張Zapier的增長圖表：

如果你曾經嘗試過創建一個客戶反饋回路，你就會知道，要想快速得到你所需要的東西來做出改變是很困難的。Zapier想出了如何在他們的產品中建立緊密的反饋回路，使其適應用戶的需求。他們的方法是通過對即將發布的新功能進行調研來做到這一點，他們會把反饋數據通過Zapier自身來同步到Airtable的一張表單上。

當這張表單上的數據滿足特定標準時，又會被同步到另外一張Airtable的表單上，形成一個個人訪談列表。通過這種方式，Zapier能夠及時收到用戶的反饋，為關鍵用戶改進相應的功能。

8. 描述“為什么”（Describing “The Why”）

產品團隊往往對新功能會非常興奮，卻忘了告訴用戶為什么要對此感到興奮。在以產品為主導的公司中，需要描述好為什么用戶需要這些功能，以及這些功能將如何解決用戶的問題。

案例：Oyster

后疫情時代的招聘越來越多涉及到跨國的人才招募，這加重了人力資源部門在確保遵守國際合同和勞動法方面負擔。Oyster提供了一個幫助國際或本地新員工入職自動化所需一切的解決方案，來幫助美國的中小企業在后疫情時代招募全球人才。

在簡單的注冊之后，Oyster會給用戶一份招聘清單，上面包含了時間線和為什么這些步驟是必要的說明。如下圖所示，每一步都有完成該步驟所要采取的行動和完成所需的時間線，這個過程教育用戶知曉對應問題的原因，這是建立產品與用戶之間信任的好機會。

9. 瞬間的“Aha”時刻（Instantaneous “Aha!” Moment）

Aha時刻是指用戶意識到產品價值的神奇時刻，這關系到把普通用戶變成忠誠用戶。這是團隊所有人要努力去打造的時刻。

案例：Typeform

Typeform通過定制化和豐富多彩的表現形式使得表單變得更加有趣，這樣做的目的是保持用戶參與度，從而給出更詳細的反饋和提高完成率。

Onboarding的流程并不只是單純注冊使用產品，而是在這個過程中創造產品。讓我們一同來看看Typeform的Onboarding過程，首先會需要你輸入一些基本信息。

然后會讓你選擇相關行業，它根據不同行業來給出定制化方案。

接著你可以選擇需要詢問的內容。

最后你可以選擇問卷的用途和相應的模版，整個流程只需要大概2分鐘時間，你就可以來到一個個性化的儀表盤和已經完成一半的調查問卷。在這整個過程中沒有涉及到費用，有的是發現價值和快速引導用戶到達Aha時刻。

10. 無阻力的注冊體驗（Frictionless Signup Experience）

根據用戶基礎不同，適當的注冊阻力是有益的，但大多數產品將受益于更少的注冊阻力。如果你的基礎用戶遇到太多注冊阻力，潛在用戶流失率就會比預期的更大。

案例：CloudApp

有些人會更注重視覺方面的表達，CloudApp就為這批人提供自制Gif、屏幕記錄和圖片注釋等功能來幫助他們更好地參與交流和傳遞想法。

CloudApp整個的基本注冊流程很簡單，從注冊到下載應用程序到體驗產品，整個過程無縫銜接，而且無需郵箱驗證。

11. 正確的阻力（The Right Kind Of Friction）

當你想到Onboarding流程時，通常來說你會想要盡可能少的阻力。但是適當的阻力其實是有益的，你可以根據DAD框架中的三個問題來確定適當阻力的類型。

• 額外的步驟是否能讓用戶更快地認識到產品價值？
• 它是否增加了用戶Onboarding的個性化體驗？
• 它是否能取悅用戶，讓他們對產品感到興奮？

案例：Twilio

現在我們知道了適當的阻力是什么樣的，讓我們來看看Twilio的例子。它是一個可編程的云通信平臺，幫助企業通過語音、短信或電子郵件的方式與客戶進行有效觸達溝通。Twilio注冊時不需要信用卡，因為這步驟不會讓用戶更接近他們的Aha時刻。

但是他們會問一些針對性的問題，并提供對應選項來讓用戶選擇。這一系列問題會帶來一定程度的阻力，但有助于細分用戶群體，并給對應群體提供個性化的產品和服務，從而實現價值地快速傳遞，這是一種有目的性的阻力。

12. 有幫助的空狀態（A Helpful Empty State）

當一個SaaS產品變得更復雜，并且需要進行設置時，用戶會感到不知所措。有幫助的空狀態是引導用戶進行有意義操作的好方式，特別是當它與引導用戶進入下一步的幫助內容相結合的時候。這能夠使得產品更加個性化，幫助用戶更快實現有意義的價值。

PS：空狀態是指在Onboarding過程中出現的除主流程狀態反饋外沒有其他數據展示的狀態。

案例：Heap

Heap是一個數字洞察分析平臺，幫助用戶了解客戶如何以及為什么要使用他們的產品，然后利用數據科學給出最佳的潛在機會。

由于需要安裝產品，Heap利用這一空狀態逐步引導用戶完成技術難度最高的部分。同時在最右側有提供額外的幫助資源。在完成這一步后，用戶就會來到一個定制化的儀表盤，上面有著額外的彈窗說明如何使用該產品。

13. 專注行動的產品之旅（Action-Focused Product Tours）

產品之旅可能真的會很無聊，但當它與有意義的行動結合在一起時，就會為用戶發現價值奠定基礎，這能夠真正有效地幫助用戶發現高價值的功能。

案例：Zendesk

Zendesk成立于社交媒體正在發展壯大的2007年，它主要用來幫助企業應對Facebook、Twitter和Tumblr等社交媒體平臺上的投訴問題。

Zendesk有很多活動部件，為了確保新用戶不會因為功能繁多而不知所措，Zendesk特別設置了一個基于行動的產品介紹來告訴用戶每個功能的特性。在登錄之后，用戶會來到一個儀表盤，左側顯示了對應功能列表，當用戶點擊每個功能時，可以看到一個引導任務或者視頻。當用戶完成每個部分后，就會出現相應的完成標記。

這樣的產品之旅十分高效，因為它通過教用戶使用功能來完成對應的配置。

14. 用戶分類（User Segmentation）

絕大多數產品都有許多功能特性，但大多數用戶使用產品可能只是為了其中的一個功能特性。用戶分類可以幫助你了解用戶想要解決的問題，并引導他們進入正確的渠道，來幫助他們看到產品是如何滿足他們的目標。

案例：Pendo

如果你是一家以產品為主導的公司，你就可能聽說過Pendo。它是一款同時面向客戶和員工的產品分析應用，這些數據分析幫助改善用戶Onboarding和產品采用流程，幫助軟件公司快速有效地引導用戶獲得產品價值。

Pendo明白產品與用戶互動的方式取決于他們所解決的問題和對應的細分市場，所以當用戶注冊時，Pendo會問用戶需求，并根據對應的需求引導用戶到相關的信息頁面，從而幫助他們了解產品。

15. 快速原型體驗（Rapid Prototyping）

快速原型體驗指的是允許用戶在注冊前嘗試產品的方法，比如對于Freemium或者Free Trial的產品來說，你至少需要提供郵箱和密碼來創建賬號，然后才能體驗產品。但是利用快速原型體驗，你可以在產品落地頁就直接上手體驗產品，這一類原型通常的作用就是用更少的功能來激勵用戶注冊體驗完整版產品。

案例：WebPageTest

WebPageTest是一個開源平臺，用來提高頁面加載速度和SEO（搜索引擎優化）。自它誕生以來，平臺上的開發者社區一直對產品的發展起到了重要的作用。該工具提供免費且深入的前端性能測試，包括針對網頁加載視覺效果的測試。

WebPageTest的用戶旅程跨越了用戶需求的三個階段來幫助開發人員提高效率：

• 無需注冊（免費）
• 注冊來得到更多增值功能（免費）
• 訂閱制付費來得到增值功能（月/年）

用戶可以直接在落地頁原型上來運行測試（無需注冊），而且這些數據將存儲30天，同時在原型中還可以體驗其他功能特性，比如全局連接、瀏覽器和連接速度測試等。注冊后的Freemium產品包含原型中的所有功能，額外還增加了數據保存13個月、免費的無代碼A/B實驗等，付費后的高級版則還會有更多增值功能。

要體驗WebPageTest工具的即時價值，只需在落地頁輸入想要測試的網址，在幾分鐘內就可以得到該網站的性能洞察分析報告。無需注冊，不需要郵箱，僅僅只需要輸入網址即可。

16. 個性化的用戶上手流程（Personalized User Onboarding）

大多數公司都是用同一套Onboarding流程來面對不同用戶人群，但是隨著產品的成熟和功能的增加，你不可能只擁有一類用戶人群，而是多類不同畫像的人群，這時候就是個性化方式發揮作用的地方了。

案例：MongoDB

DoubleClick的創始人需要一個能夠支持每秒40萬條廣告的數據庫，所以他們建立了MongoDB。這是一個構建在擴展（Scale-out）架構上的平臺，非常適合開發具有可擴展性的應用程序。

MongoDB知道他們的產品可以適用于不同情況，因此通過用戶目標的方式來引導用戶快速獲得價值。

然后再通過細分人群的方式，確保不同用戶獲得價值所需的東西。一旦用戶選擇好了配置，就可以開始上手工作，或者他們也可以選擇基本配置，然后在沙盒模型中進行試驗，直到最終得到他們需要的。

17. 針對用戶痛點的免費解決方案（Free Solutions For User Pain Points）

我們首要目標是吸引用戶，而以產品為主導的增長策略則是將用戶轉變為產品的終身擁護者。想要做到這一點的方法是幫助用戶在日常生活中利用好產品，并使得產品的目標人群可以輕易接觸到你的產品。讓產品從眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵在于建立信任。

案例：DigitalOcean

DigitalOcean的目標十分簡單，就是創建中小企業負擔得起，并且體驗最好的云服務器。

即使他們已經發展壯大了，但仍然堅持把顧客放在第一位的戰略?？紤]到開發者社區的重要性，他們在資源頁面上放了6個免費的開發者工具。這6個免費的工具可以幫助開發人員節省很多時間，從而解決了他們很多的痛點，也讓他們愿意為DigitalOcean做宣傳。

18. 人性化（Being Human）

很多公司表現得并不人性化，這些行為大多可以歸結為毫無意義的阻力，同樣的情況往往會出現在我們日常生活中跟一些大公司或官僚打交道的時候。沒有人會在做這些事情的時候感到快樂，就像做那些不得不做的苦差事一樣，讓人感到沮喪。具體來說就是在嘗試某個產品時，遇到郵箱驗證或者付費才能使用的情況。

案例：Basecamp

自成立以來，Basecamp就提供了基于時間的免費試用方案，用戶可以免費體驗項目管理系統，來看看是否能夠滿足他們的需求。

除了簡單的注冊流程外，Basecamp的CEO還在一封簽名信中解釋了用戶旅程的相關內容，并且說明如果用戶有問題，可以直接聯系他。這封簽名信可以讓人感到更加人性化和親切，而不是冷冰冰的生意。

并且你可以真的嘗試給CEO發一封郵件，他也真的認真回復了。當然，讓每個企業CEO都這么做可能并不現實，但是你可以想辦法讓你的產品面對用戶時變得更加人性化，讓用戶感到親切和溫暖，這樣也能贏得用戶的信任。

19. 注冊時提供Reverse Trial（A Reverse Trial In The Sign-Up）

你是否曾經想要體驗Freemium產品，卻意外掉進了Free Trial的陷阱。你是否注意到通常情況下，沒有直接回到Freemium模式的方法。如果這種情況沒有發生在你身上，你應該認為自己是幸運的。通常來說這種情況會讓你感到沮喪，因為你不得不重新注冊一個賬號，或者你可能會直接放棄使用這個產品，轉而使用其他競品。

案例：Trello

Trello是一個可視化的項目管理工具，Trello擁有一個直觀和友好的界面，非常的靈活，它革新了人們對于傳統待辦事項清單的想法。Trello通過Reverse Trial模式解決了錯誤用戶掉進錯誤銷售漏斗的問題（想了解更多Reverse Trial的信息可以看之前的文章–一文講透PLG產品的定價模式）。

像往常一樣，你可以點擊Freemium套餐開始體驗，他們有一個非常有用的免費產品，但他們也希望你嘗試高級版產品的所有功能，所以下一步會把你帶到免費30天體驗的高級版頁面。

你可以在這個頁面選擇直接使用免費版產品，或者是體驗30天的高級版產品，即使你選錯了，你也可以在下一個信用卡輸入界面選擇“Start without free trial”回到免費的Freemium版本。

20. 重現價值（Recurrence of Value）

價值的重現是幫助優化以產品為主導戰略的原則之一，這也是PLG戰略的四大原則之一。通過讓第一個價值持續重復出現，能夠幫助提高用戶留存率。在PLG領域做得好的佼佼者（比如Zoom的日歷插件）會不斷地評估用戶留存周期，來幫助制定產品開發的戰略和洞察。

案例：Miro

Miro是一個支持想法協作的白板平臺，它為具有跨平臺多功能性和靈活性的白板申請了專利，從而獲得了自己獨有的競爭優勢。Miro的策略之一是瞄準特定的受眾，因為他們知道如果一個產品試圖取悅所有人，最后結果可能就是無法滿足任何人。為了確保他們的目標用戶保持愉悅感，他們創造了實時的用戶反饋循環，來根據不同用戶需求調整產品。

因為備忘錄和頭腦風暴是很多事情過程的一部分，并且發揮著很重要的作用，所以Miro重點針對這兩件事呈現給用戶的團隊或客戶。這份值得信賴的備忘錄可以讓每個人保持一致性，同時很直觀的從視覺上幫助用戶認識到過程是怎么樣的，以及是否有漏洞。

21. 展示社會認同（Showcase Social Proof）

社會認同的概念是由Robert Cialdini在《Influence》這本書中提出的，意思是在某些情況下模仿他人，以成為他們的樣子。常見的社會認同有6種類型：

1. 專家認可（Expert’s stamp of approval）
2. 名人代言（Celebrity endorsement）
3. 信任的標志（Trust icons）
4. 數據（Data）
5. 客戶評價（Customer testimonials）
6. 評論（Reviews）

案例：Notion

Notion是一款提供項目和任務可視化布局，來幫助團隊使用看板視圖進行協作、計劃和組織的工作流管理軟件。Notion在官網頁面上添加了大量的社會認同證明，如下圖是一些知名公司的Logo，表明Notion被這些公司團隊所信任。

接著往下翻，還可以看到更多知名軟件公司負責人對Notion評價內容的社會認同證明。

此外，還有一個專門介紹客戶推薦故事，解釋Notion如何幫助他們解決問題的一整版頁面。

最后還有一個展示G2（一個第三方軟件評測網站）評分的板塊，上面有各種G2上的數據，解釋了Notion為什么一直被G2評為行業領導者。這四個板塊印證了剛剛提到的社會認同常見的6種類型，想要了解更多可以看深思圈之前對降噪軟件Krisp的拆解文章–看估值過億的降噪工具如何打造PLG飛輪。

二、PLG的底層共性

當我們看完以上這些特性和對應的案例后，相信大家對一些特性會感到很熟悉，因為你已經在實際操作中看到過它們了。當這些特性共同組合在一起時，就形成了一個創造用戶最終成功的有力策略，它們共同給用戶帶來一種興奮或喜悅的感覺。以下是有助于成功策略的總結：

• 你的Freemium（免費增值）產品應該突出產品的獨特性和實用性，當用戶在使用產品的過程中產生了有意義的體驗時，他們不僅會付費轉化，同時也會主動宣傳產品。
• 取消郵箱驗證，郵箱驗證會讓人感到沮喪，浪費時間并且是不必要的。
• 通過快速體驗原型、無阻力的注冊和以行動為基礎的Onboarding流程來讓新用戶跟產品進行交互，這能夠為有價值的產品體驗奠定基礎。
• 預測新用戶的痛點的同時確保產品有一個基于行動的用戶旅程，一個工具或者豐富的資源庫可以快速消除阻礙。
• 現在的世界需要更多人性化，不要做一個沒有人性的公司，做一個用戶愿意跟你一塊出去玩的公司，并把這個理念貫徹到每個行動中。

參考材料

[1]https://productled.com/blog/product-led-growth-examples