效率,決定一家SaaS公司的成敗
對SaaS公司來說,什么因素可能會影響其成長和發展?也許,效率是其中的一個關鍵因素,成功的SaaS公司大多可以高效地獲取有價值的客戶,提升自身的商業化效率。那么,如何理解“效率”以及“效率”對SaaS創業公司的具體影響?不如來看看作者的解讀。
國內的SaaS,現在談增長還是太早了,因為那是從10到100的事。而大部分SaaS創業公司,還沒解決從1到10的問題。
那就是效率。
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很多人看好SaaS,是因為它的商業模式。特別是它的訂閱收入模式,只要熬過平衡點(CAC payback),SaaS就是一個“躺賺”的生意。
但實際情況往往是:嘗試過各種的干法,花完所有能花的錢,離平衡點還遙遙無期。
SaaS公司陷入這個窘境有多種原因,最主要的原因是商業化的效率問題。
本質上,SaaS就是一個效率型的生意。所有成功的SaaS公司,都有一個顯著的特點:就是能高效地創造有價值的客戶。
這里有兩個重要概念:一個是有價值的客戶,一個是如何高效地獲取和服務他們。
所謂有價值的客戶,是說并非所有獲取到的客戶都有價值;相反,低質量的客戶實際是公司的成本。
即使是對于高質量的客戶,如果他們的獲取、交付和服務的效率太低,則SaaS業務的ROI,還不及軟件業務。因為無法實現規?;ɑ蛘咭幠2唤洕?,所以這樣的SaaS業務沒有經營意義。
實際上,大部分SaaS公司最終失敗,都是被效率拖垮的。
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說到SaaS的效率,并不只是簡單的快與慢的問題。
實際上,衡量SaaS每個業務階段的效率,都有不同的考量指標??梢哉f,一家SaaS公司的從1到10,都是在努力改善這些效率指標。但遺憾的是,很多SaaS公司最終也沒有獲得效率提升的能力,更不要說實際的效率改善了。
有的SaaS創業旅程已經過半,卻還沒搞清楚訂閱業務與軟件業務有啥區別,更沒有看到二者在效率上的不同要求。
軟件業務過程大家都熟悉,憑借pipeline、銷售流程和合同,就能完成一項軟件交易,收入和利潤隨之確定。
而創造一個有價值的SaaS客戶,這個軟件業務過程只能算是剛剛開始。除了獲客外,還有采用、擴展和留存等業務過程,而每個業務都有效率指標要求。
可以看出,這個業務過程比軟件要復雜得多;除了獲客的質量,更重要的是整體的業務效率。
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SaaS的業務過程中,可分為4個效率區間。
1. 獲客效率
所謂成功獲客,也只代表你說服了潛在客戶成為你的客戶,其它什么都說明不了。比如這個客戶能否成功采用?能否續約?能否增購?這些都還是未知數。
在獲客階段你必須控制的,就是銷售效率。也就是說,假如該客戶很快流失,如果你的銷售效率夠高的話,那么損失也會更小。反之,公司就可能產生大面積虧損。
不幸的是,很多SaaS公司采用的是軟件銷售模式。這意味著SaaS的銷售周期與軟件銷售周期大致相當,但所獲訂閱收入卻只是軟件收入的幾分之一。也就是說,SaaS的銷售效率要比軟件銷售效率高數倍,二者的效益比才相當。
顯然,以軟件銷售模式是很難達到的,這也是我們推薦使用訂閱銷售模式的主要原因。
很多SaaS公司把實施交付歸到客戶成功,其實是不合理的。因為只有交付成功,才能正式開始提供服務。至此,才算是真正獲得到一個客戶。
這樣,要使銷售效率可控,實施交付周期也必須可控。但如果簽了不對的客戶,實施周期可能變得曠日持久,導致銷售效率也變得不可控。
不對的銷售模式和不可控的交付周期,是造成SaaS銷售效率低下的主要原因。
2. 采用效率
采用(adoption)的概念和重要性很容易被誤解。更不可思議的是,很多SaaS從業者還不知道這個概念。
一個采用怎樣才算是合格的?大部分人會用功能的使用率來衡量。
其實,一個好的采用,與使用功能的多少和頻次關系不大;而與用戶如何使用你的SaaS,達成其業務目標的體驗有關。因為客戶購買SaaS的功能,也只是購買了一些技術能力,至于客戶能否借助這些能力,達成其業務目標還是個未知數。
正是通過采用,設計和組合這些功能和能力,完成業務目標,這才是客戶購買SaaS的最終目的。
很多人把采用和使用操作混為一談,其實通過操作手冊是達不到采用目的的,采用需要按照業務設計和培訓實現。海外SaaS行業廣泛采用的數字采用平臺(Digital Adoption Platform,DAP),能夠低成本、高效率地幫助客戶實現業務目標。
采用到底有多重要呢?
海外SaaS領域數據表明,簽約客戶斷約原因中,60%是采用問題所導致。此外,采用階段的效率也是至關重要的,所以才有簽約后關鍵30天和90天的說法。即客戶過渡到最佳使用狀態的時間要在30天內完成,而達到穩定狀態需要在90天內完成。
3. 留存效率
與海外情況不太一樣,國內想提高客戶留存率,就必須與流失作斗爭。而留存策略和方法的效率,又決定了留存率。
首先,因為很多SaaS公司采用階段存在的問題,產生較大比例的先天性流失傾向的客戶,后面的阻攔措施,其實發揮不了什么作用。
所以,好的采用能有效避免流失,這要好于其它各種流失預防策略。
其次,雖然投入更多CSM可以提升留存率,但一個不可忽視的問題是留存成本CRC。對留存效率的一個重要的考量,就是滿足留存率的形況下,投入CSM的數量。
因為國內SaaS行業缺乏平臺和工具支持,所以只能靠堆更多的CSM,才可能對抗流失。說到底,這還是效率問題。
最后,客戶成功數字化是最有效的業務方式。利用數字化的行為分析,識別出高流失傾向的客戶,通過高的成功挽留率,來提升留存率。
4. 增購效率
通常最可能的增購,發生在成功采用后不久。特別是一些大企業客戶,為了規避投資風險,先在一個較小范圍內使用,然后再全面推廣。
如果采用效率和留存效率不高,客戶很可能放棄增購的打算。
國內SaaS公司忙于跟流失作斗爭,很少關注到擴展或增購。實際上,海外SaaS的擴展或增購,本質上是一種二次銷售行為,銷售效率仍是一個重要的業務指標。
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寫在最后。
實際上,SaaS公司之間的競爭,本質上是業務效率的競爭。
遺憾的是,很多SaaS公司,在銷售、實施、采用、留存和增購等方面的效率損耗過大,以至于SaaS這個生意模式無法正常運轉。
一家低效率的SaaS公司,不但規?;鲩L會成為一句空談,甚至連公司維持下去都越來越難。
作者:戴珂;公眾號:ToBeSaaS
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SaaS應該就是為了給企業提效而生的,最終被自己的效率弄倒了,會不會很諷刺了一點兒