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本篇文章分享了眾多交易平臺的運營者如何拓展交易平臺業(yè)務的經驗，具體從橫向和縱向兩個角度分析拓展交易平臺的時機、領域和具體方式，感興趣的伙伴快來看看吧。

大多數(shù)世界領先的消費者交易平臺都完全不同于其成立之初的業(yè)務形態(tài)?？缇畴娚唐脚_亞馬遜（Amazon）最初以在線書店而為人所知，打車平臺 Uber 最初則是一家高級轎車服務公司。外賣平臺 DoorDash 成立之初的名字只是“帕洛阿托配送服務平臺”（帕洛阿托是美國加州舊金山灣區(qū)的一座城市，通過這一名稱就可以反映出其配送范圍之?。?，而酒店及住宿預訂平臺繽客最初只提供荷蘭的酒店及住宿資源。

這種針對于某特定商業(yè)領域而推出的產品非常有意義，它可以讓交易平臺從零開始打造網絡密度（譯者注：網絡密度指網絡群體成員間彼此互動的聯(lián)系程度，它反映了網絡成員間的互動程度），并找到產品市場匹配度。但隨著業(yè)務形態(tài)逐漸成形之后，大多數(shù)交易平臺都面臨著發(fā)展壓力。這些平臺的運營者必須利用有限的資源做出選擇：接下來是進一步滲透現(xiàn)有市場，還是嘗試開拓全新市場？

針對這一問題，我們與 Uber、生鮮電商 Instacart 和民宿短租平臺 Airbnb 等十幾家交易平臺的運營者展開了深入交流。在這篇文章中，我們將跟大家分享跟他們交流后整理的一些經驗教訓，具體將從橫向和縱向角度分享拓展交易平臺的時機、領域和具體方式。

一、拓展時機

交易平臺銷售的產品或服務類型以及推出方式對拓展所需的資源有著重要影響，因此尋找理想的時機至關重要。

一些交易平臺需要將實物產品儲存在倉庫中，在收到訂單后再向消費者配送產品，如網購平臺 Good Eggs 或數(shù)字便利店 GoPuff，這就決定了他們在每個新興市場都必須投入基礎設施，同時還需要耗費一定的時間和資源。

跨境電商 Etsy 和二手交易平臺 Poshmark 等其他類型交易平臺則都是輕資產模式，這即意味著，進入全新市場或推出全新產品品類可能只需要做好營銷投入來產生供求關系。

在考慮業(yè)務拓展時機方面，交易平臺運營者通常還會考慮以下幾大因素：

1. 競爭壓力

競爭對手是否已經進入了你計劃進入的市場或推出的產品品類？其中是否存在顯著的先發(fā)優(yōu)勢？這一點可能會促使你更快速地擴張，以免落后于他人。

之前任職于 Airbnb 的一位運營者告訴我們，Airbnb 之所以被迫拓展歐洲市場，是因為當時有一家業(yè)務形態(tài)極似于 Airbnb、名叫 Wimdu 的房屋租賃平臺開始在歐洲市場搶占市場份額。有趣的是，Airbnb 本有機會收購 Wimdu，但最終卻選擇在當?shù)匕l(fā)展自己的業(yè)務。

2. 資金因素

你是否有資金實現(xiàn)業(yè)務拓展？拓展即意味著需要招聘新員工、為現(xiàn)有產品增添功能，并在市場營銷方面投入更多資金，尤其是如果你正在進入的領域已經存在強大的競爭對手，或者是需要建立自己的品牌，那你對資金的需求會更加迫切。

3. 產品市場匹配度

你是否在一級市場找到了產品市場匹配度？你必須要打造一款真正具有“粘性”的產品才有可能推出新的產品品類，或者進入全新的領域，否則，你就應該把主要的資源和時間投入在初始市場中。

利亞·布斯克（Leah Busque）是勞動任務認領服務平臺 TaskRabbit 的聯(lián)合創(chuàng)始人，他曾談到過在找到產品市場匹配度之前就盲目擴張的風險。

他表示， TaskRabbit 最開始有過頻繁吸引不同用戶群體的做法，當時其產品已經進入了 20 個市場，為此總是一次又一次地重新設計并發(fā)布產品。這不僅是對資源的浪費，而且最終還需要對整個供應網絡展開再培訓工作，布斯克稱之為“一項巨大的工程”。

4. 對現(xiàn)有供需關系的影響

擴張將會對現(xiàn)有供應商和消費者帶來怎樣的影響？擴張是否可以為供應商帶來在平臺上進一步發(fā)展業(yè)務的機會？擴張是否會滿足更多消費者的需求？

例如，Rover 最初是一款提供“狗保姆”服務的應用程序，狗主人去旅行時可以通過 Rover 為狗尋找保姆。該公司首席執(zhí)行官亞倫·伊斯特利（Aaron Easterly）表示，由于客戶需求的變化，Rover 很快就將業(yè)務拓展到了遛狗、日托、“貓保姆”以及上門看管等客戶希望獲取的寵物照護服務類別。完成業(yè)務拓展過后，客戶眼中的 Rover 也更具有價值意義。

5. 可拓展性

你是否擔心由于初始市場或垂直領域的某些方面具有獨特性，導致當前的商業(yè)模式無法拓展到其他領域的情況？如果總可用市場（TAM）迫使你進一步拓展業(yè)務的話，那你越早了解到這個問題的答案就越好。

二、拓展領域

你可以主動尋找拓展機會，也可以被動等待機會。

主動發(fā)展通常都意味著為了刺激業(yè)務增長而積極尋找拓展機會。具體而言，主動發(fā)展一般包括對潛在新興市場、垂直市場或者產品線展開頭腦風暴，然后利用下圖的矩陣展開進一步評估。

大多數(shù)公司都會從左上象限的低投入高回報領域尋找拓展機會，這一領域也被稱為容易實現(xiàn)的目標。

當你思考“低投入”的具體含義時，可以考慮一下新的垂直領域或市場是否可以利用你的交易平臺現(xiàn)有的信息流量或交易流量。

直播購物平臺 Whatnot 的業(yè)務從 Funko Pops 潮玩公仔拓展到寶可夢（Pokemon）卡片便是一個例子。該公司現(xiàn)有的買家對這些卡片有需求，而許多現(xiàn)有賣家也可以直接提供這些卡片，所以并不需要建立一個新的客戶群體。

然而，高投入高回報的機會可能會成為拓展交易平臺總可用市場的最有效投資方式之一。

被動發(fā)展即意味著對競爭對手、合作伙伴甚至客戶等因素提供的拓展機會做出回應。關注競爭對手的發(fā)展動向也許是理所當然的做法，但與此同時，你也應該多觀察客戶。他們是否“黑”進了平臺，從而實現(xiàn)平臺目前未覆蓋的產品品類的交易？

跨境電商 eBay 的初期團隊成員告訴我們，他們經常都會從社群中發(fā)現(xiàn)各種潛在訊號，以決定下一步拓展到哪些垂直領域。例如，時任美國運營副總裁的西蒙·羅斯曼（Simon Rothman）在尋找有收藏價值的汽車時，他發(fā)現(xiàn)有用戶通過 eBay 交易實體汽車后，藉此創(chuàng)立了其旗下的汽車拍賣平臺 eBay Motors。

三、如何確定各種機會的優(yōu)先順序？

許多交易平臺在擴張領域方面都有很多想法，因此，他們必須決定如何明確各種機會的優(yōu)先順序。對此，可以參考以下幾方面因素：

1. 客戶杠桿（交叉銷售潛力）

現(xiàn)有客戶群體是否可以通過你的擴張受益？這一點非常適用于新的品類和生產線。理想情況下，擴張能讓你的交易平臺對現(xiàn)有客戶群體更有價值，提高留存率、交易頻率和用戶生命周期價值（LTV）。

2. 供給端杠桿

擴張是否能為現(xiàn)有供應商帶來利益？理想情況下，拓展至新的垂直領域或新設產品線都將為供應商創(chuàng)造更多通過你的平臺賺錢的機會，這也有助于進一步提高留存率，避免讓供應商往多租戶（即與多家平臺合作）方向布局。

Uber 推出的送餐應用 Uber Eats 就是一個例子。該公司幾位前高管表示，訂單數(shù)量的增加也會提高司機的收益，在網約車需求低峰期，他們還可以通過平臺接收一些送餐訂單。他們甚至不需要下載新的應用程序，直接在 Uber 應用內就可以實現(xiàn) Uber Eats 和 Uber Rides 模式的輕松切換。

3. 競爭動態(tài)

新品類、新領域或新產品供應方面的競爭格局如何？如果當?shù)馗偁幟芏容^大，那么是否存在具有顯著優(yōu)勢的現(xiàn)有本土競爭對手？

4. 單位經濟效益

就全新市場或垂直領域，有沒有什么因素可能會對單位經濟效益產生重要的影響（包括好壞兩方面）？一開始你可能會經歷經濟方面的疲軟，但你的最終目的是盈利。

例如，你的商業(yè)模式是否依賴于高平均訂單價值（AOV）的商品來收回獲客成本？或者是否需要依賴高密度地區(qū)（例如大學校園）才能讓你的業(yè)務有利可圖？

5. 同類市場特征

新市場或垂直市場是否與當前市場的產品市場匹配度所契合？在新的市場中，是否有足夠多的目標客戶？

許多交易平臺運營者都會建立一套核心客戶“原型”，具體包括年齡、性別、家庭收入等等，并且會評估在潛在的新市場中是否有足夠多符合這些特征的消費者。

以生鮮電商 Instacart 為例，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯·馬倫（Max Mullen）表示，他們在拓展目標市場時就會關注當?shù)氐钠骄彝ナ杖胧欠褫^高、有車家庭是否較少，以及是否經常出現(xiàn)惡劣天氣等因素。

四、拓展方式

在與眾多創(chuàng)始人討論成功拓展的方式時，我們注意到其采用的戰(zhàn)略中有很多相似之處，即使在不同類型的交易市場中也是如此。具體而言，我們整理了以下五種方式：

1. 制定宏觀戰(zhàn)略，再根據(jù)具體市場作出必要的調整

宏觀策略通常包括一些相關主題的指南，例如產品發(fā)布時間表、資源需求、增長策略，以及需要考慮的法律問題等等。然而，通用方法永遠行不通，你必須根據(jù)具體市場或者具體產品類別作出必要的調整。

例如，Uber 在印度推出了與在美國和其他國際市場相同的數(shù)字支付模式。 然而，印度很大一部分人口都沒有銀行賬戶，因此必須使用現(xiàn)金支付。為了獲得印度這個重要市場的份額，Uber 不得不調整對印度市場的戰(zhàn)略，允許乘客使用現(xiàn)金支付。

2. 專注吸納優(yōu)質供應商

最佳的交易平臺往往都會對供應商起到限制作用。因此，在進入新領域或開發(fā)新產品品類之前，一定要吸納相對優(yōu)質的供應商。如果你的交易平臺以擁有大量優(yōu)質供應商而聞名，那需求方就會不請自來，如果買家能找到想要的產品，那留存率自然就不存在問題。

P2P 時尚轉售應用程序 Depop 進入英國市場時，他們實地探訪了當?shù)卦S多私人商店和古著店，成功說服店主將庫存商品上傳至其應用程序，從而實現(xiàn)了大規(guī)模地上線優(yōu)質商品。雖然某些個體商家只會上傳幾件商品，但較大的商店則一次會上傳數(shù)百件商品，而且通常還配有更專業(yè)的產品圖片和文字描述等信息。

3. 確保整個團隊都參與其中

成功的擴張必須建立所有職能部門全力協(xié)調與參與這一基礎之上，而不只是建立一個專門負責這項任務的小組或者垂直領域的團隊即可。

這即是說，那些并不直接負責擴張的團隊成員也扮演著非常重要的角色，需要通過各種激勵方式讓他們參與其中，比如讓他們在計劃推出的全新功能或者本地化服務方面添磚加瓦，從而促進擴張的成功。如果現(xiàn)有業(yè)務不會因擴張而受益，那就更應該關注這一點。

4. 愿意從“笨”事做起

這也可以理解為，沒有市場也要想辦法為自己創(chuàng)造市場。在進入新的市場或推出新的產品時，你可能會面對沒有現(xiàn)有用戶或品牌知名度的情況，這個時候，你在現(xiàn)有市場中的有關供需渠道可能就不管用了。

交友應用程序 Tinder 就是一個典型的例子。它在大學校園舉辦派對，但與此同時，它要求所有參與者必須下載其應用程序才能參加派對。另外，打車應用 Lyft 在初創(chuàng)階段也挨家挨戶地做推廣，并且在推廣過程中向推廣對象贈送紙杯蛋糕、甜甜圈以及免費乘車優(yōu)惠券。

5. 堅持一種類型的擴張

專注是關鍵。單一類型（如地域、品類、產品）的擴張需要大量的投入。如果同時針對多個方面擴張，挑戰(zhàn)只會變得更大，所獲取的數(shù)據(jù)可能也不具備太高的參考價值。

以在一個新地區(qū)推出新品類為例：如果最終擴張失敗，具體原因是因為品類還是市場？事實上，這兩方面都可能對結果產生影響，但你可能無法具體了解到底是什么原因。

五、寫在最后

對于大多數(shù)處于早期發(fā)展階段的交易平臺而言，由于時間和資源有限，擴張就更感覺像是一種生存風險。但如果所采用的方式妥當?shù)脑?，擴張就可以帶來巨大的回報：它可以為企業(yè)發(fā)展注入新的血液，讓企業(yè)實現(xiàn)更快的增長。

總之，就交易平臺的擴張而言，時機、領域和方式都非常重要，它們既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。