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榮耀標識袈藍建筑鄒迎晞：做解決問題的人，永遠有你的市場
鄒迎晞是袈藍建筑的創始人，原本他是個只需在圖紙上涂涂畫畫的城里的建筑師，卻突然決定去農村建房子，最終親手打造了高槐知行村IP。他的創業故事，歷經了多少坎坷呢？一起來看一下吧。
各位好，這篇是《將軍請上座》的第08期，今天上座的主人公是袈藍建筑創始人——鄒迎晞。
鄒迎晞做的是城鄉產業融合生意，他親手打造了高槐知行村IP，旗下還有袈藍咖啡、新農人產品交易平臺三尺集、不鳥書店等等，做了這么多產業布局，他們公司90%的人卻都是“建筑師”。而且，鄒迎晞至今覺得自己只是一個“建筑師”……
* 以下信息來自被采者口述，公眾號不對其真實性負責。
四川德陽的高槐村，有幾條大黃狗，面相兇狠，一見生人就喜歡扯著嗓子吠。但只要它們看見一個披肩發、穿牛仔褲黑皮鞋的男人走過來，就會自動化身“夾子音”，隔著50米就撲向他。
這人是鄒迎晞，一看就不是村里人，但因為來得太勤了，狗子都把他當成了“自家人”。他來村里是造房子的，叮叮咣啷鑿了幾個月，狗和村里的大媽大伯都沒搞懂，他造房到底要干啥。
此刻的鄒迎晞褲褲腿沾滿黃泥，但來這之前，他是個專門在城里設計房子的建筑師，只要在圖紙上涂涂畫畫就好了……
01 “中國最有前途的職業不是建筑師，是爆破手”
“2008年，我裁員裁掉一多半，一連幾個月發不出工資。那可能是我最難的一年。”
鄒迎晞一直過得順風順水，人生前三十五年，從沒這么窘迫過。
他在德國留學期間，就拿下了鄭州新鄭機場和中國移動鄭州辦公樓兩個建筑設計的單子，又因為受到蔡恒的賞識（蔡恒老師是北京十大建筑之一盧溝橋抗日戰爭紀念館主創建筑師），進入他所在的建筑事務所負責一個獨立的設計部?；貒鬀]多久，他就成了國內雙甲設計院的總建筑師。
可以說，鄒迎晞這一路都是被“錢“追著跑的。但2008年的金融危機，一下子打亂了中國房地產的陣腳。鄒迎晞受到大環境影響，幾乎寸步難行。
捉襟見肘的日子里，鄒迎晞經常自我懷疑：“我到底為什么做建筑？”
他想起自己在柏林讀書時，教授很少教他做設計，而是讓他自己發覺做設計的初心，鄒迎晞那個時候覺得，設計的本質是解決問題。
“我見到很多建筑師的作品，他們設計的建筑，只是在立面上涂涂抹抹，除了好看一無是處，在我看來這些樓都應該炸掉。我當時判斷中國未來最有前途的職業不是建筑師，是爆破手。”
鄒迎晞的初心，就是做能解決問題的建筑。他說：“如果我這一輩子能有一件別人舍不得炸的建筑，那它才能稱得上是我建筑生涯的作品，也許能成為建筑遺產?！?/p>
圖｜鄒迎晞
回想起回國這些年，鄒迎晞恍然覺得，自己設計的所謂建筑很多也只是“漂亮的房子”，拿了很多獎，沒有解決人們的實際問題。
最困難的這一年，鄒迎晞一邊裁員，一邊研究中國的城鄉發展，他希望從歷史的齒輪中得到轉型的啟發。
鄒迎晞看了周其仁老師的《城鄉中國》，看完這本書，他意識到：未來30年，中國建筑行業的的機會在農村！
“中國的城市化雖然方興未艾，但是馬上就會觸碰到天花板。這種在城里蓋房子帶動國家經濟的增長方式，一定會出現萎靡。
而且，2007年，國家就開始強調「生態文明」了?！干鷳B文明」的意思是：你不能只是發展經濟，得看看自然生態和社會文化之間該怎么融合。城市里哪有什么自然生態，這事要想往大了做，還得去鄉村?！?/p>
鄒迎晞決定去農村造房子。這個決定，遭到了公司上上下下的一致反對，大家覺得在城里做建筑還能賺錢，為什么非要去鄉下“開荒”？
盡管鄒迎晞嘴上說著：“我是老板，就這么干了！”但他還是做了 PPT 說服團隊，他還“逼著”大家看《城鄉中國》，自嘲這是給他們“畫大餅”，為的就是“騙”他們去村里。
02 “網紅村，是加速鄉村消亡的”
鄒迎晞接手的第一個鄉村項目是無錫田園東方。
無錫田園東方是全國第一個被定義成“田園綜合體”的地產項目，位于無錫郊區的陽山鎮，園區有上千畝郊野綠地和湖泊。后來，“田園綜合體”被現任中央農業部部長，寫在了 2017 年的中央一號文件里。
無錫田園東方雖然受到了很多關注，但剛開始土地、農民一些實質性問題沒有解決，項目做得艱難。鄒迎晞說：“我們是第一批進鄉村的，入局太早了，沒有前輩的經驗可以參照，只能自己摸索?！?/p>
他們做“鄉村地產”那兩年，國內有一批鄉村項目跟風涌現出來。鄒迎晞一直在關注這些項目，發現他們的日子都不太好過。
這時候，鄒迎晞意識到一個問題，城里學校、醫院、商場、電影院要啥有啥，但村鎮里的餐飲、娛樂配套設施做得都不太成熟，人們在城里買房還來不及，來村里住圖啥？
鄒迎晞對以地產為邏輯的田園開發項目，產生了質疑。他覺得，在城市一小時以外建一批房子給城里人住，不是把房子造好就行了，你得把鄉村治理好，人們才愿意來。
所以，鄒迎晞在“地產”的基礎上，做了很多鄉村文旅項目，讓大家來這里旅游。他們做了文化市集，還有農夫主題樂園，雖然來的游客變多了，但更多的矛盾在這個階段暴露出來。
“活動運營需要持續的資金投入，投資回報還趕不上融資成本。把村民喊過來一起干也不行，他們看不到未來的收益，根本不支持我們做活動，我們去征地，都沒什么人搭理你?！?/p>
兩次碰壁，鄒迎晞發覺，不系統解決這些矛盾，鄉村文旅這事也干不成。
“我經常說一句話叫沒頭腦和不高興，就是真正掌握資源的人沒頭腦，真正需要幫助的農民不高興，這就是現狀。”
鄒迎晞分析了自己在做的事和很多網紅村案例，驚覺自己跟他們一樣，雖然打著鄉村振興的旗號，實際上是在攫取鄉村資源，它是加速鄉村消亡的。
圖｜鄒迎晞
鄒迎晞說，提起振興鄉村，一般人的想法是在村子里做幾個美術館、書店，把它們當成旅游景點?；蛘咦庀麓迕竦姆孔樱脑斐珊芷恋拿袼?。
但這樣做的問題是，游客是愿意來，有地方住了，但村民反倒沒地方待了。因為那些滿足游客需要建筑不是村民需要的，他們不會留在村子里，還是會繼續出去打工。
“屬于村民的村子，村民卻不在了。你振興鄉村，但鄉村越來越少，這多諷刺。”鄒迎晞有些唏噓。
這次之后，鄒迎晞意識到，激活一個村子不是只造幾棟漂亮建筑就夠了，也不能只靠外邊的人引進資源，你得做好土壤，讓村里人和外面的人主動參與進來，讓產業自己長出來。
那時候，四川德陽高槐村正在招標。高槐村以前就是個標準的網紅村，現在正在走向衰敗。鄒迎晞覺得這是個機會，于是接下了這個項目。
03 “沒有所謂的布局，搭一個點讓生態自己長出來”
剛到高槐的時候，村長告訴鄒迎晞，你別看村子不大，最“鼎盛”的時候，同時開著20家咖啡館，不過現在就剩下15家了，還在繼續減少。
鄒迎晞轉悠了好些天，最后得出一個結論：“這個村里的核心問題是產業太單一了，游客總不能大老遠來，喝個咖啡就走吧，但村里的酒店、餐飲和其它配套產業，非常落后?！?/p>
鄒迎晞認為，高槐需要的不是房子，而是跟咖啡、旅游配套的產業。做好土壤，吸引村民自發創業，或者引進外來創業者來這里創業，才是問題的正解。
所以，鄒迎晞建了一個創客基地，不僅政府可以在這里辦公，村民可以來這里上課，辦展覽、辦市集。他還把村委會改造成了“高槐咖啡故事館”，這個咖啡館相當于村子的一個會客廳，外面的人來了，可以在這里了解這個村子的村史、村貌，然后談合作。
他們叮叮咣咣改造房子的時候，經常有村民跑來圍觀：“這些人到底是要干嘛？”為了抵消他們的疑慮和誤解，鄒迎晞一邊改造村委會，一邊創辦了袈藍大講堂。
他把原來開在辦公室周圍的袈藍咖啡開到了高槐，專門找咖啡師教返鄉創業的人做咖啡。除了這些，他們還會教大家做美食、扎染技術、怎么做民宿等等。
“連教大家做披薩的老師，我們請的都是北京農業部的專家。”鄒迎晞的表情有點小驕傲。
做著袈藍大講堂，鄒迎晞又發現一個問題，村民都來學知識了，家里的孩子就“放羊”了。于是，他們又辦了一個兒童創新實驗室，從成都和綿陽請老師過來，免費教孩子們唱歌跳舞、武術、繪畫。
“最開始都沒有孩子愿意搭理我們，我們從最熟悉的幾個小孩‘下手’，哄他們來參加。第一堂課只來了3個小孩，現在我們已經教了5000多個孩子，很多都是從外村、區里甚至市里來的。”
很多外出務工的青年，聽說家門口就有好的創業機會，不用喊，自己就回來了。鄒迎晞又帶著這些人做了新農人產品市集三尺集、不鳥書店等等，把高槐的業態增加到了60多個。
土壤建好之后，把游客吸引過來，才能把產業養大。直到這時候，鄒迎晞才開始搞山谷音樂節、山谷藍曬節、“FUN野”露營派對，從運營活動上賺點錢。
做完這一切，高槐的游客量從每年不到3萬增加到了60萬，村子的集體資產擴大了50倍。
“現在這個村里哪怕什么活都不干的人，把自己的院子開放當停車場，一天就能收入幾百塊錢。讓大家相信高槐會很好，他們自己就會來?！编u迎晞說。
鄒迎晞是以建筑為起點，幫助高槐村搭建了產業業態，他做的事早就超過了建筑的邊界。我問他：“你當初是怎么想到這么做商業布局的？”
他說：“沒有所謂的布局，我都是搭一個點，讓生態自己長出來?！?/p>
大概是因為大學讀的是藝術，鄒迎晞不太喜歡在一開始就規劃好體系，把自己框住。反而喜歡吃透問題的根源，從任意一個點開始，一邊搭一邊調整。
“大部分人都被鋼筋水泥束縛住了，他們沒有理解人在一個空間里的訴求，沒想到建筑能解決什么問題就去設計，最后設計出來的東西肯定是要被炸掉的。理解了解決問題這個本質，你才可以從任何點開始。
比如，建筑不是有東西的時候最有價值，而是在空的地方最有價值。就跟蘇州園林一樣，建筑其實是園林的背景，不是主體。”
做完高槐村，鄒迎晞獲得一個感悟：做生意跟做設計本質上是相通的，只要看見問題的本質，堅持解決問題，就永遠有你的市場。
采訪結束前，鄒迎晞告訴我，盡管政府和社會資本會給村里的產業補貼，但他依然會把自己的設計費，補貼到產業運營上。他挺愿意這么做，因為村里的狗都圍著他轉的時候，還挺開心的。
將軍點評
大部分“成功人士”都會遭遇“成功的詛咒”：當年讓你登頂的方法，就是未來讓你跌落神壇的原因。所以，我們在創業的時候，你的專業優勢往往會變成你的認知壁壘和能力壁壘。
鄒總的故事啟發了我：以解決問題為思考原點，拋棄形式上的桎梏，你就可能做到用原有的專業思維，解決跨專業的問題。
鄒總一個建筑設計師，沒有被鋼筋水泥束縛住。我們在創業路上，也要不停地拆掉思維里的墻。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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