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企業(yè)初期找不到真正的意義和痛點(diǎn)，不能創(chuàng)造附加價(jià)值，很容易就失去競爭優(yōu)勢。本篇文章利用融合服務(wù)設(shè)計(jì)與意義創(chuàng)新的價(jià)值，分析了在初創(chuàng)企業(yè)中成熟企業(yè)所不具備的優(yōu)勢，提出了促進(jìn)初創(chuàng)企業(yè)從新服務(wù)誕生到獲取早期市場青睞的方法，讓我們一起來看看吧。

本文分析了企業(yè)在初期不易存活的現(xiàn)象和原因，結(jié)合杰弗里·摩爾所提出的“鴻溝理論”，探討初創(chuàng)企業(yè)在占領(lǐng)早期市場中遇到的問題。為了解決這一問題，通過融合服務(wù)設(shè)計(jì)與意義創(chuàng)新的價(jià)值，分析了在初創(chuàng)企業(yè)中成熟企業(yè)所不具備的優(yōu)勢，提出了促進(jìn)初創(chuàng)企業(yè)從新服務(wù)誕生到獲取早期市場青睞的方法。

一、企業(yè)初期面臨的“鴻溝”

1. 企業(yè)初期不易存活的現(xiàn)象

大部分初創(chuàng)企業(yè)是以模仿主導(dǎo)市場的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù)為主，提供功能或設(shè)計(jì)更簡陋的廉價(jià)版以擠入紅海市場；成熟企業(yè)通常對此的應(yīng)對方式是：利用企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，提供與初創(chuàng)企業(yè)同價(jià)位，但更高性能的“性價(jià)比版”產(chǎn)品或服務(wù)。比如近推出的iphone SE。這種應(yīng)對方式無疑是給上述無附加價(jià)值的初創(chuàng)企業(yè)一記重創(chuàng)。

或者是找到并改善了領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù)中存在的小痛點(diǎn)，推出比領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù)提升了10%的替代品與成熟企業(yè)競爭。這種不痛不癢的痛點(diǎn)被成熟企業(yè)發(fā)現(xiàn)后，只要改善了初創(chuàng)企業(yè)就會(huì)瞬間失去競爭優(yōu)勢，原本剛擠進(jìn)去的市場一下就被打回原形了。

2. 企業(yè)初期不易存活的原因

從產(chǎn)品或服務(wù)的角度出發(fā)，大部分初創(chuàng)企業(yè)無法存活的主要原因有以下兩個(gè)：

（1）沒有發(fā)現(xiàn)真正的意義

大部分初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)還是基于現(xiàn)有意義進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新，而不去問產(chǎn)品或服務(wù)本身對現(xiàn)在人們的意義是什么，而這恰恰是初創(chuàng)企業(yè)確立競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造附加價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。比如Beats改變了耳機(jī)本身的意義，它不僅是保證了一定音質(zhì)的耳機(jī)，還是一種時(shí)尚，生活態(tài)度的象征；

instagram也改變了攝影本身的意義，從“拍出更高的畫質(zhì)”這一意義轉(zhuǎn)變到“拍出的照片代表我的心情，能更快分享給朋友”。

（2）沒有找到真正的“痛點(diǎn)”

通常初創(chuàng)企業(yè)會(huì)調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的用戶并進(jìn)行分析得出數(shù)據(jù)，找到現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的各種痛點(diǎn)，再根據(jù)痛點(diǎn)改善產(chǎn)品。但是明顯的痛點(diǎn)競爭對手也會(huì)意識到，后改善出來的產(chǎn)品自以為是開辟了藍(lán)海市場，結(jié)果競爭對手也這么認(rèn)為，又回到紅海市場。

所以初創(chuàng)企業(yè)不應(yīng)該只通過數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)用戶群的需求，而是要深挖他們使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)背后的動(dòng)機(jī)和原因。比如可以可以分析“我用這個(gè)服務(wù)是為了要完成什么任務(wù)，而這個(gè)任務(wù)涉及到的所以步驟和利益相關(guān)者是什么”以清晰他們深層、本質(zhì)的訴求，發(fā)現(xiàn)那些還沒有被目標(biāo)用戶群們意識到的痛點(diǎn)。

二、“鴻溝理論”是什么

杰弗里·摩爾(Geoffrey A. Moore)以鐘形曲線的形式，結(jié)合市場清晰地展現(xiàn)出了技術(shù)采用生命周期。并根據(jù)不同階段劃分了五個(gè)用戶群：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后者。每個(gè)用戶群對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度不同，所以他們之間都存在著一道裂縫。而早期采用者（技術(shù)愛好者和有遠(yuǎn)見者）與早期大眾（實(shí)用主義者）之間存在一道難以逾越的鴻溝。

以下是在《跨越鴻溝》一書中，對鴻溝存在的原因做出的解釋：

這條鴻溝代表的是技術(shù)產(chǎn)品所處的兩個(gè)不同市場之間的溝壑：

第一個(gè)市場指的是由早期采用者和內(nèi)行人士所主宰的早期市場，這些消費(fèi)者能夠迅速接受新技術(shù)變革所具有的特性和優(yōu)勢；第二個(gè)市場則指的是主流市場，由除早期采用者和內(nèi)行人士之外的所有消費(fèi)者組成，他們既想體驗(yàn)新技術(shù)帶來的好處，又不愿意經(jīng)歷由此帶來的一些令人不快的細(xì)節(jié)。

但不幸的是，這兩個(gè)市場之間的過渡卻是充滿坎坷的。當(dāng)企業(yè)成功推出一項(xiàng)新的技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)必須付出更大的努力，對營銷策略進(jìn)行根本性改變，由占據(jù)早期市場成功過渡到服務(wù)于整個(gè)主流市場，對于任何一家高科技企業(yè)來說，如果想要順利進(jìn)行改變，它就必須擺脫以往常用的企業(yè)營銷方式。

——引自《跨越鴻溝》P18

1. 只有鴻溝最重要嗎

但鴻溝的存在往往讓我們忽視了其他裂縫的重要性。如果“創(chuàng)新者”（技術(shù)愛好者）與“早期采用者”（有遠(yuǎn)見者）之間的裂縫無法順利跨越的話，連鴻溝之處都無法到達(dá)，再先進(jìn)的服務(wù)也只是為用戶量極少的“創(chuàng)新者”市場而做，盈利與投入的資源難以相抵，原本有很大機(jī)會(huì)顛覆主流市場的新星也就因此失去了光芒。

所以第一道裂縫，即“創(chuàng)新者”（技術(shù)愛好者）與“早期采用者”（有遠(yuǎn)見者）之間的裂縫，同樣需要跨越的戰(zhàn)略，讓新服務(wù)能更順利占領(lǐng)早期市場，到達(dá)鴻溝之處。

2. 企業(yè)初期為什么存在裂縫

對新服務(wù)來說，早期市場的形成需要具備3個(gè)必要的因素：

1. 產(chǎn)品或服務(wù)有新穎并且強(qiáng)大的應(yīng)用能力；
2. 其次企業(yè)需要吸引到那些能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)越性能進(jìn)行評價(jià)和欣賞的技術(shù)狂熱者的注意；
3. 后企業(yè)還需要贏得早期采用者的喜愛，因?yàn)樗麄兛梢灶A(yù)見到新產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)對相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生重大變革。

通常創(chuàng)新（特別是破壞性創(chuàng)新）在初期可能只有很小的市場，用戶量少得可憐。所以認(rèn)識到新服務(wù)具有巨大潛力的人，通常是技術(shù)狂熱者或?qū)＜?，即“?chuàng)新者”市場。他們是非常重要的種子用戶，往往“創(chuàng)新者”市場里意見領(lǐng)袖不在少數(shù)，所以要得到他們的青睞進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)新服務(wù)投放市場時(shí)，他們的認(rèn)同能給其他消費(fèi)者更權(quán)威的信任。

但當(dāng)新服務(wù)不能馬上尋找到更多的新客戶時(shí)，“創(chuàng)新者”與“早期采用者”之間裂縫就產(chǎn)生了。如果不能跨越這一裂縫，再先進(jìn)的服務(wù)也只是為用戶量極少的“創(chuàng)新者”市場而做，盈利與投入的資源難以相抵，甚至導(dǎo)致虧損。

早期采用者一般主宰著這個(gè)市場中大部分的購買決策。他們預(yù)算充足，覺得好的東西愿意互相分享，但同時(shí)他們也希望憑借這種能力為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，所以新服務(wù)必須要有特殊的差異化，并能夠有效地滿足他們的需要。如果能順利滲透進(jìn)早期市場，不僅是對新服務(wù)順利跨越鴻溝，為打入更大市場構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)還能在前期保證利潤，降低一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)和意義創(chuàng)新的介入

服務(wù)設(shè)計(jì)更像是從1到100的過程，而意義創(chuàng)新更像是從0到1的過程。這兩種創(chuàng)新不是相互對立的，而是互補(bǔ)的。所以通過意義創(chuàng)新創(chuàng)建的愿景能促進(jìn)新服務(wù)以藍(lán)海戰(zhàn)略的姿態(tài)進(jìn)入技術(shù)采用生命周期，埋下足以顛覆市場的種子；而服務(wù)設(shè)計(jì)就像水和養(yǎng)料，能讓種子更順利地發(fā)芽，成長。

1. 服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值

服務(wù)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是基于設(shè)計(jì)思維的方法論，系統(tǒng)性地發(fā)現(xiàn)服務(wù)中所涉及的從個(gè)人到組織、機(jī)構(gòu)等與其服務(wù)有關(guān)的利益相關(guān)者，并挖掘他們的需求，以“各個(gè)利益相關(guān)者更好地協(xié)同合作，共同創(chuàng)造價(jià)值”為目標(biāo)，設(shè)計(jì)解決方案。

所以利用服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)掘利益相關(guān)者后，可以促進(jìn)以下三點(diǎn)：

1. 創(chuàng)建愿景。能以更全面，多樣化的視角收集對新想法的意見和建議，預(yù)測并了解目標(biāo)市場動(dòng)態(tài)，靈活運(yùn)用方法洞察客戶潛在需求，為新概念生成做準(zhǔn)備。
2. 優(yōu)化原型。把新產(chǎn)生的服務(wù)概念在進(jìn)入市場前就打磨得更為堅(jiān)韌，減少投入市場后的變更成本，禁得住市場的檢驗(yàn)。
3. 拓展市場。能把視野從當(dāng)前的目標(biāo)用戶群擴(kuò)展至更大的網(wǎng)絡(luò)，并針對他們的共同需求對服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化，解決，以跨越第一道裂縫。

2. 意義創(chuàng)新的價(jià)值

“意義創(chuàng)新”一詞來源于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的主要研究者羅伯托·維甘提（Roberto Verganti）所著作的《Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas》。他提出，目前主流的創(chuàng)新是通過設(shè)計(jì)思維等手法，延續(xù)現(xiàn)有意義或方向，關(guān)注人們在使用現(xiàn)有服務(wù)中的痛點(diǎn)作出優(yōu)化、改善的解決方案。是一個(gè)由外到內(nèi)的過程。

但意義創(chuàng)新與其相反，是對現(xiàn)有意義或方向的批判和反思，關(guān)注現(xiàn)有服務(wù)對人們真正的意義是什么，從而挖掘出在當(dāng)前時(shí)代下更打動(dòng)人們內(nèi)心深層需求的全新意義。是一個(gè)由內(nèi)到外的過程。

意義創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)：它們都是一種與主流市場發(fā)展趨勢背道而馳的創(chuàng)新活動(dòng)。雖然如此，但這種創(chuàng)新活動(dòng)往往有著足以顛覆市場的強(qiáng)大破壞力。

比如Instagram徹底改變了攝影的意義。以前攝影的意義是“記錄瞬間”，于是柯達(dá)，佳能等知名相機(jī)制造商根據(jù)這個(gè)意義開發(fā)了高分辨率、高速連拍等各種功能。

隨著越來越多的手機(jī)內(nèi)置攝像頭，攝影的意義漸漸產(chǎn)生了變化。Instagram重新思考了數(shù)字時(shí)代下攝影對人們真正的意義，并把意義從“拍出更高的畫質(zhì)”轉(zhuǎn)變到“拍出的照片能更快分享給朋友”。

以前人們拍照也需要沖洗或者打印出來才能進(jìn)行分享，現(xiàn)在只用在手機(jī)上拍照，在Instagram上發(fā)布照片馬上就可以分享出來，省去了很多不必要的麻煩。然后這家僅創(chuàng)立18個(gè)月的初創(chuàng)企業(yè)，在2012年4月被Facebook以10億美元收購了。同年同月，柯達(dá)破產(chǎn)了。

其實(shí)柯達(dá)也有意識到數(shù)字時(shí)代的到來，并投資數(shù)十億美元開發(fā)一系列數(shù)碼相機(jī)，但它還是在原有意義的基礎(chǔ)上改進(jìn)相機(jī)，沒有意識到當(dāng)前時(shí)代下人們拍照是不是真的只是為了“記錄瞬間”。

3. 適用于初創(chuàng)企業(yè)的原因

根據(jù)克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》，成熟企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)有一些關(guān)鍵差異，導(dǎo)致成熟企業(yè)難以發(fā)現(xiàn)或生成破壞性創(chuàng)新，而初創(chuàng)企業(yè)能夠更好利用破壞性創(chuàng)新顛覆市場，將行業(yè)洗牌。

（1）成熟企業(yè)更善于優(yōu)化

成熟企業(yè)更善于優(yōu)化，而初創(chuàng)企業(yè)更善于創(chuàng)造。當(dāng)成熟企業(yè)有了一定規(guī)模之后，有自己穩(wěn)定的模式，合作方，生產(chǎn)方式，獨(dú)有的技術(shù)專利，往往需要犧牲靈活性，以更嚴(yán)格、更固定的模式進(jìn)行管理，以盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證效率和利潤的最大化。隨之而來的是組織結(jié)構(gòu)體系會(huì)越來越難以改變，對創(chuàng)新的容忍度也會(huì)逐漸降低，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域或小市場可能會(huì)迎來巨額虧損，比如讓做餐飲行業(yè)的企業(yè)擺脫紅海市場轉(zhuǎn)型做無人機(jī)也不現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，成熟企業(yè)會(huì)去認(rèn)真傾聽客戶建議，并以現(xiàn)有服務(wù)為基礎(chǔ)全力改進(jìn)大部分用戶遇到的問題或需求，而忽略了小部分可能是領(lǐng)先用戶的問題或需求，導(dǎo)致企業(yè)無法將更多的精力分配至新生力量。

（2）初創(chuàng)企業(yè)更善于創(chuàng)新

相較之下，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)由于規(guī)模相較于成熟企業(yè)要小，更為靈活、敏捷，在初期階段把資源集中于在傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)上探索新機(jī)會(huì)或開辟全新的概念為主。所以顛覆市場，讓成熟企業(yè)來不及應(yīng)對的未必是眼前同等規(guī)模的對手，往往可能是初創(chuàng)企業(yè)，比如字節(jié)跳動(dòng)。所以這個(gè)流程更適用于初創(chuàng)企業(yè)，能相對更有效進(jìn)行落地。

四、初創(chuàng)企業(yè)利用服務(wù)設(shè)計(jì)和意義創(chuàng)新跨越裂縫

我們根據(jù)上面所述，基于初創(chuàng)企業(yè)所遇到的困境，利用服務(wù)設(shè)計(jì)和意義創(chuàng)新的價(jià)值，提出了以下流程以幫助構(gòu)建有意義的新服務(wù)及檢驗(yàn)新服務(wù)在早期市場中的可行性。

以鴻溝模型為基礎(chǔ)整合流程

首先是利用意義創(chuàng)新的流程誕生新愿景，再通過服務(wù)設(shè)計(jì)對新愿景進(jìn)行打磨，構(gòu)建出有意義的新服務(wù)，并投放至“創(chuàng)新者”市場做快速迭代，改善新服務(wù)。目的是為了獲得“創(chuàng)新者”們的青睞，使得他們的認(rèn)同能給即將來臨的“早期采用者”們信任感。

當(dāng)消費(fèi)新服務(wù)的用戶增長率放緩的時(shí)候，可能就是新服務(wù)需要拓展市場的時(shí)候了。這時(shí)候再通過服務(wù)設(shè)計(jì)，發(fā)掘改善后的新服務(wù)涉及的所有利益相關(guān)者，擴(kuò)展至更大的網(wǎng)絡(luò)，并針對他們的共同需求對服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化、解決，以跨越第一道裂縫，獲得“早期采用者”市場的青睞，再通過快速迭代加快占領(lǐng)早期市場的步伐。

1. 意義創(chuàng)新階段

意義創(chuàng)新以對意義的批判為核心，由內(nèi)到外的順序分為了五個(gè)階段：

1. 由個(gè)人開始思考并提出服務(wù)的新意義；
2. 新意義方向相似的兩個(gè)人組成雙人小組，相互辯論讓新意義更堅(jiān)韌；
3. 將兩個(gè)新意義完全不同（非對立）的雙人小組組成四人小組，相互辯論得到一個(gè)更經(jīng)得起批判的新意義；
4. 通過詮釋者們（多為專家）對新意義提出質(zhì)疑，收集意見，改善新意義，創(chuàng)建新愿景；
5. 開發(fā)原型，測試新愿景。

在第四步時(shí)，通常意義創(chuàng)新針對激進(jìn)圈子提出的新意義所涉及的同行業(yè)，相鄰行業(yè)和與新意義提供同樣體驗(yàn)的人中尋找專家。

我們可以在這里通過服務(wù)設(shè)計(jì)中的利益相關(guān)者圖發(fā)掘新意義涉及的所有利益相關(guān)者，再將每個(gè)利益相關(guān)者所涉及的同行業(yè)、相鄰行業(yè)和與新意義提供同樣體驗(yàn)的人中尋找、挑選專家，能獲得更全面的有效的意見，而不是僅僅從提供新意義相關(guān)體驗(yàn)的人中接受意見。

2. 跨越裂縫階段

服務(wù)設(shè)計(jì)在面臨第一條裂縫——即“創(chuàng)新者”市場與“早期采用者”之間的裂縫時(shí)，通過服務(wù)設(shè)計(jì)中的利益相關(guān)者圖挖掘出新服務(wù)所涉及的所有利益相關(guān)者，盡早發(fā)現(xiàn)“早期采用者”市場，并針對他們的共同需求快速迭代，以跨越裂縫，占領(lǐng)早期市場。

五、結(jié)論

本文利用了融合意義創(chuàng)新與服務(wù)設(shè)計(jì)價(jià)值的流程，有助于初創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建有意義且禁得住市場考驗(yàn)的新服務(wù)，打造屬于自己的競爭優(yōu)勢，在跨越鴻溝前打好堅(jiān)實(shí)的根基。

References：

[1]Geoffrey A. Moore.Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Project[M].Harper Collins,2009:1-256.

[2]Clayton M. Christensen.The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail[M].Harvard Business Review Press, 2015:1-288.

[3]Clayton, Michael.The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth[M].Harvard Business Press,2013:1-320.

[4]Roberto Verganti.Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas[M].MIT Press,2017:1-246.