2022年是艱難曲折的一年，對于消費行業來說更是如此。經歷了種種變化，消費行業已經不能再用過去的一套打法來玩了。本文作者總結了一些給消費行業創業者的經驗，與你分享。

• 不是公司被封，就是倉庫被封，不是工廠被封，就是消費者被封，不是員工被封，就是物流被封。貨運不出來，快遞發不出去，成本每個月都在漲。
• 直播間流量突然沒了，產品突然賣不動了。流量越來越貴，再也白Piao不了免費流量了。直播變成為紅海，折扣力度毫無底線，價格戰觸目驚心，退貨率高居不下。品牌萬能公式：符合年輕人審美的產品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統電商收割=新消費品牌，失效了。
• 消費行業資投人消失了，企業離自我造血還搖搖無期，帳上已經沒錢了，估值打折也無人問津。融資萬能公式：性感的賽道+大廠出來的團隊+用錢堆出來的GMV=成功融資，失效了。

2023年即將到來，春天會來嗎？

親愛的消費行業創業者：

2022年是不尋常的一年，你應該深切地體會到消費行業的困難：消費場景受限，年輕人收入減少，產品突然賣不動，直播間突然沒流量，大宗商品價格上漲，運費上漲，流量成本上漲，產品同質化嚴重，物流受阻，退貨率居高不下，現金流壓力巨大，投資人消失了，被迫裁員閉店等等。

過去一年，我們團隊接觸了近100位消費行業創業者，分析了近2年獲得融資700+個消費項目。有的已經消失，有的還在掙扎，還有的還不錯，有的逆勢增長。

究其原因，正應了托爾斯泰名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸?；畹煤玫南M項目總是相似，活得不好消費的項目各有各的問題。

經歷了2022年困難，站在2023的門口，隨著不利因素的消除，我們堅定看好消費行業。

德魯克說：管理者必須面對現實。

站在2023年門口，我們有必要認清幾個現實。

一、請你放棄紅利的念頭

過去幾年新人群、新媒體和新渠道的出現，給新品牌提供了人群、流量和渠道紅利。

• 新人群：Z世代走向社會成為消費的新力軍，他們有新的審美，渴望和接受新品牌，給新品牌提供了機會。
• 新媒體：小紅書、知乎、B站、抖音和快手等平臺流量巨大，成本的洼地給新品牌提供了彎道超車的機會。
• 新渠道：直播、社交電商、興趣電商，OTO，線下潮流店等新渠道給新品牌提供了舞臺。特別是直播沖幾千萬，甚至上億比比皆是。

你也許通過綁定幾個大KOL月銷迅速過億，你也許聽到很多直播一場幾千萬的案例，你也許一條短視頻帶了上百萬的貨，你也看到很多直播間一夜之間爆紅在線10萬+。

你抓住了這波紅利，形成了一套萬能公式：符合年輕人審美的產品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統電商收割=新消費品牌。

可是，今年，你發現消費者面對各種新奇的產品已經不再尖叫，已經沒有新鮮感，產品供應過剩，同質化嚴重。

小紅書知乎抖音快手流量見頂，新用戶增長乏力，平臺自身虧損嚴重，他們加大商業化力度，流量成本越來越高，不投錢就沒有流量，再也白Piao不了免費流量了。

直播變成為紅海，折扣力度毫無底線，價格戰觸目驚心，退貨率高居不下，原來的引流的套路消費者已經不買賬了。

你覺得線上買流量貴，線下可能有機會。你開始招兵買馬，嘗試線下渠道，條碼費和公關費給了不少，發現訂單沒有來，好不容易進場發沒有動銷，線下的效率之低超出你的想象。原來信奉的萬能公式失效了。

展望2023年，除了業內傳聞微信視頻號商業化可能帶來紅利，我們看不到其他的紅利。

與其去押寶追風口，不如回歸到消費行業的本質，想想自己的優勢是什么，做回自己擅長的，扎實去做，信息透明的時代，沒有太多捷徑。

二、請放棄資本紅利的念頭

過去2年，由于其他行業投資機會減少，有幾個新消費品牌在資本的推動下短期內在美成功上市。外資似乎接受中國人口眾多消費潛力巨大的故事，催生了巨大的資本紅利。大量的資本涌入消費行業，很多投資人從互聯網和硬科技行業轉行到消費行業。

由于缺乏對消費行業的認知，他們把互聯網邏輯搬到消費行業，催生了大量一年融幾次資的品牌。投資人動不動就給出幾十億，上百億的TS來搶項目。每天媒體充斥報道XX項目創始人跟XX知名投資人，聊了1個小時就立即得到數千萬上億的投資。你開始焦慮GMV，排名和融資。

你學到來融資萬能公式：性感的賽道+大廠出來的團隊+用錢堆出來的GMV=成功融資。你和投資人都樂此不疲，像做互聯網一樣做消費，沉迷于講故事，燒錢做用戶，做GMV，爭排名，期望通過一輪一輪的融資，最后到美國IPO。

可是，今年你發現隨著美國對中概股的打壓，加上這些項目自身業績和發展模式問題，幾個代表性的新消費品牌市值暴跌90%以上。美帝投資者不相信畫餅的故事了，美股IPO之路行不通了。

由于A股消費行業IPO利潤要求極高，投資人慌了，原來互聯網燒錢這一套在消費行業不適用。很多機構血本無歸，甚至把整個消費投資組都裁了。

以前大廠背景出來的員工，一個PPT就能拿到一筆不錯的投資，現在卻無人問津。

融過資的項目，上輪估值已經抬到天價，企業還沒有造血能力，嚇退投資者。估值太多泡沫，動不動就把自己比喻成寶潔，歐萊雅，聯合利化，海天、農夫山泉，海底撈，開出天價的估值。殊不知道A股消費行業企業市值的中位數是80億左右。

天價估值變成了一個緊箍咒，再也融不進錢，打折也無人問津。

這輪投資泡沫的原因是大家不理解消費和互聯網科技行業的區別。

消費用戶切換品牌的成本比互聯網和科技低很多，互聯網有頭部效應，消費天然是分散的。

以打車APP為例，消費者習慣了某個APP，他換別的可能性很低，他喜歡熟悉的界面和流程，讓他再下載一下APP難度很高。因此，互聯網可以通過燒錢把用戶圈起來，砸錢把同行擠死，形成壟斷。早期虧錢，后期利用頭部效應產生巨額利潤。

消費用戶天然喜歡嘗試不同的產品和品牌，這是消費的樂趣所在。消費行業進入門檻低，是競爭最充分的行業，行業集中度低。想燒錢把用戶圈起來，擠死其他品牌這是不可能的。因此，消費和互聯網的競爭模式有本質的不同。

展望2023年，我們要認清燒錢講故事已經行不通，資本大水漫灌時代一去不返。資本回歸理性后，更加關注企業自我造血能力和增長模式是否健康。消費行業天然就應該比互聯網和高科技行業現金流好，燒錢的模式不見得是必要。我們可以把更多的精力放到業務上，盯緊現金流，做好融不到資的最壞打算。

比如關停一些項目、停止研發、減少市場開支，無論賬上還有多少現金，都要做到未雨綢繆。我們看到有的團隊押寶未來幾個月能融到資，孤注一擲拿出大筆費用，企圖一鼓作氣，燒錢沖一把，最后沒錢進來，企業處于死亡邊緣，團隊高度焦慮，苦不堪言。

但是，有的團隊一直秉承融資是助推器不是救命稻草的原則，不押寶融資，合理規劃業務，做好預算管理，他們的心態非常好，動作也不變形。

三、放棄快品牌的幻想

過去幾年，有幾個新消費品牌通過互聯網燒錢模式做用戶。他們的故事得到了資本認可，規模增長很快，獲得大量融資最后IPO。

業內曾一度錯誤地認為過去做消費的模式過時了，在新渠道、新媒體和資本的加持下，不斷燒錢開店，燒錢做GMV，品牌聲量壯大，短幾年可以成就一個新品牌。

可是大家忽略了一個問題就是互聯網和高科技行業掌握了獨特的核心技術，可以形成巨大競爭優勢，爆發力極強，短期成為行業龍頭。這在科技行業比比皆是，但是在消費行業屈指可數。

這是為什么呢？

與科技行業掌握核心技術贏者通吃不同，消費行業是綜合能力的全面競爭。

例如你掌握了流量，但是流量只是品牌眾多要素的一個，當流量紅利退去時，消費者洞察、行業洞察、競爭模式，品牌定位和傳播，產品開發，渠道運營、消費者服務、成本管理，供應鏈運營，內部管理等問題就突顯出來了。

消費行業競爭力是全面的，這注定了消費品牌快不了。這也是為什么像辛巴等流量大V一直想做自己的品牌，并沒有很成功的原因。

我們發現一些品牌抓住一個風口可以沖得很快，但是很快或產品，或供應鏈，或內部腐敗，或成本管理等問題把企業拖回原點。從0到1，1到10，10到100，越到后面對企業的綜合能力要求越高。這些能力需要創始人扎實地在帶領團隊不斷地積累，沒有快捷和跳級的方法。

羅馬不是一日建成的，欲速則不達，歷史告訴我們太超前的方式注定失敗。我們需要一切從實際出發，根據企業實際情況，找到適合的方式，做扎實做深做透。

忘掉高大空的口號，找到自己的優勢，或者會搞流量、或者會產品創新，或者成本優勢，或者渠道資源等作為切入點，先把貨賣出去把錢收回來，扎實地補齊其他方面的能力。

創始人以身作則，切忌停留在高大空的口號上，注重數據，關注細節和執行，靜下心來把業務做深做透做精，形成實務的團隊文化，沉淀到組織里。

四、前途是光明的，請你堅定信心

親愛的創業者，雖然困難重重，但是我還是要恭喜你，因為你站在歷史重大機遇面前。

未來雖然充滿了不確定性，但是我們可以把握3個重要的確定性，請你堅定信心，我的理由如下：

1. 中國消費崛起的確定性

目前，中國消費行業外資還處于優勢地位，這是由歷史決定的。按照世界消費發展史的規律，消費品牌崛起的背后是本國文化認同的體現，當國民人均收入達到10000美元時，本國消費品牌將會崛起。

隨著我國經濟的發展，文化自信，消費者開始喜歡國貨，不再“崇洋媚外”，這也體現在美國和日韓的消費發展歷史上。2020年，我國人均收入達到10000美元的門檻，給新國貨品牌帶來了發展的歷史機遇。

我國經濟將持續增長，相關預測2036年我們國民生產總值將超過美國。隨著人均收入的增長，中產人口的壯大，城市化進程的推進，消費行業將有巨大的紅利。摩根士丹利預計，到2035年，中國家庭人均收入將翻一番，消費行業將從40萬億增長到70萬億，中國將超越美國成為全球第一大消費，是一個千載難逢的機會。

2. 國家宏觀政策的確定性

10月，二十大把內循環和消費寫入報告。指出：必須完整、準確、全面貫徹新發展理念，堅持社會主義市場經濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

要堅持以推動高質量發展為主題，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環內生動力和可靠性。健全宏觀經濟治理體系，發揮國家發展規劃的戰略導向作用，加強財政政策和貨幣政策協調配合，著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用和投資對優化供給結構的關鍵作用。

12月，中共中央國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，實施擴大內需戰略、培育完整內需體系，加快構建以國內大循環為主體。綱要按照生產、分配、流通、消費、投資再生產的擴大內需全鏈條，從全面促進消費、優化投資結構、推動城鄉區域協調發展、提高供給質量、健全現代市場和流通體系、深化改革開放、扎實推動共同富裕、提升安全保障能力等八個方面部署。各地紛紛推出消費券等刺激消費措施，相信明年會有更多利好出臺。

3. 后疫情時代經營環境改善確定性

展望明年，經營環境有所改善，得益于后疫情時代，供給和需求端不利因素的消除和基本面的恢復，生存下來的企業有望迎來較好的增長。

從供給端來看，競爭減少，成本下降。

1）競爭上：疫情影響和資本的收緊把一部分生存能力不強的企業淘汰，減少重復建設和無效競爭，供給側得到優化。

2）原料端：國際形勢有所緩和，人民幣匯率預期穩定，大宗商品價格有望下降，企業的成本有所降低。

3）生產端：疫情因素消除，供應鏈靈活性和成本有望回落。

4）流通端：疫情開放后，流通環節效率和成本有降低機會，運費有望回落到2020年前水平。

從需求端來看，基本面恢復，消費場景恢復，消費信心有所提升，下半年有望恢復到2020年前。

1）基本面：明年特別是下半年我們經濟有望獲得較高的增長，基本面得到修復甚至反彈。

2）居民收入：隨著疫情的過渡，經濟恢復，基層和中產收入有望得到增長，消費信心有所修復，甚至出現反彈。

3）消費場景：疫情后，消費場景得到修復，特別是線下消費，為廣大消費提供更豐富的消費機會，為商家提供更多的經營渠道。

總之，未來10年大的趨勢不會變，國家的政策也不會變。明年有望供求兩旺，互相促進，迎來小陽春。

俗話說道路是曲折的，前途是光明的，黎明前是最黑暗的?；仡櫄v史很多偉大的企業都是在磨難中誕生，因為在經濟低谷，創業成本更低，競爭更少，機會更大。

例如：蘋果和微軟在上世紀70年代美國經濟滯脹時期崛起；Google在上世紀90年代互聯網泡沫期崛起，Airbnb、Uber、美團、小米等明星企業先后誕生于2008全球經濟危機的陰影之下。

再過10幾個小時，我們就跨入2023年。最困難2022年已經過去，祝福廣大消費行業創業者，新年進步！蒸蒸日上！明年見！