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王華東先生對(duì)社交有著一番非常透徹的研究，投資的案例有陌陌、口袋購(gòu)物、nice、美柚、友盟等。在如何做好社交產(chǎn)品的問(wèn)題上，他道出了很多現(xiàn)象背后的本質(zhì)，同時(shí)也指出了不少創(chuàng)業(yè)者在過(guò)程中可能會(huì)掉入的陷阱。為什么這么說(shuō)？不妨來(lái)看看他的經(jīng)驗(yàn)之談，或許能讓你少走很多彎路。

題圖：經(jīng)緯中國(guó)合伙人 王華東先生

1、為什么很多人都想做社交？根本原因有一個(gè)

最近幾年，我看了很多的社交產(chǎn)品，對(duì)此做了一些研究，過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象。

比如，我有時(shí)會(huì)問(wèn)身邊的朋友，你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪個(gè)國(guó)家最先火起來(lái)嗎？很多人首先會(huì)從文化、語(yǔ)言、發(fā)展程度等角度想到英國(guó)、西歐、日本。

但事實(shí)上，答案是印度尼西亞。因?yàn)樗侨蜃畲蟮哪滤沽謬?guó)家，在齋月里，人們什么都干不了，都在網(wǎng)上聊天。所以還沒(méi)等這些產(chǎn)品主動(dòng)去印度尼西亞做市場(chǎng)推廣，就火起來(lái)了。

從這一點(diǎn)也可以看出社交產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的不同之處，所以本次我應(yīng)「投資人說(shuō)」的邀請(qǐng)，談一談我對(duì)社交產(chǎn)品的一些思考，尤其是我非?？春玫膬?nèi)容型垂直社交產(chǎn)品。

首先，在移動(dòng)時(shí)代，社交產(chǎn)品為什么這么受關(guān)注？

先從信息傳播方式的變化來(lái)看。用戶(hù)在移動(dòng)端和在PC端，使用產(chǎn)品的方式是不同的。在PC端，一個(gè)搜索框解決所有問(wèn)題，所有的事情都可以通過(guò)百度來(lái)查找；在移動(dòng)端，搜索框被弱化。過(guò)去我們會(huì)在百度上搜某個(gè)地方有什么好吃的，但現(xiàn)在直接打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)APP就可以了。

這個(gè)特征讓整個(gè)流量的構(gòu)成、傳播路徑都發(fā)生了極大變化。在流量入口中心化的PC時(shí)代，我還在搜狐做編輯，辛辛苦苦寫(xiě)了一篇文章，如果上不了首頁(yè)位置，那就沒(méi)有訪問(wèn)量，因?yàn)檫@種依靠展示和搜索的傳播是單向的。但是現(xiàn)在，大量的信息可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，就是所謂的轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容更容易獲得關(guān)注度了，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)讓傳播變成了多向的。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是傳播信息的核心紐帶，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息則在人與人之間的對(duì)話、溝通、互動(dòng)中傳播，社交網(wǎng)絡(luò)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的核心紐帶。

還有一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是手機(jī)本身就是一個(gè)通訊產(chǎn)品。不管是功能性手機(jī)還是智能手機(jī)，最重要的功能還是與人聯(lián)系，即打電話發(fā)短信。社交網(wǎng)絡(luò)豐富了用戶(hù)使用手機(jī)進(jìn)行社交的方式。

2、為什么以?xún)?nèi)容為核心的垂直社交最搶手，究其根本有這四點(diǎn)

那么，最搶手的為什么是內(nèi)容為核心的垂直社交？最簡(jiǎn)單的一個(gè)原因是：關(guān)系鏈為核心的通用社交產(chǎn)品太難做了，讓用戶(hù)在新的產(chǎn)品里建立關(guān)系是一個(gè)極其復(fù)雜的事情。

圖片來(lái)源：《艾瑞：2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告》

其實(shí)我們分析一下，目前國(guó)內(nèi)能夠真正幫用戶(hù)建立關(guān)系鏈的產(chǎn)品就三款：

1. QQ/微信，把線下的關(guān)系移到線上。QQ有最強(qiáng)的熟人關(guān)系鏈，微信用戶(hù)指數(shù)型爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，也是允許用戶(hù)導(dǎo)入QQ好友之后。所以，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，一旦騰訊想做一個(gè)和你類(lèi)似的產(chǎn)品，它又能很順暢地導(dǎo)入自己的關(guān)系鏈，那你是很難抵抗住的。不是說(shuō)一定不能成，但是各方面你都會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)，也需要一些運(yùn)氣。
2. 微博，搭建了一個(gè)又一個(gè)以「關(guān)注」為核心的關(guān)系鏈，你可能一輩子都見(jiàn)不到你所關(guān)注的真人，但是因?yàn)槟隳芗皶r(shí)知道他們的觀點(diǎn)和言論，你與他們也就建立了某種關(guān)系。
3. 陌陌，建立了一個(gè)全新的陌生人關(guān)系鏈。其實(shí)我們?cè)谕赌吧松缃坏臅r(shí)候，最擔(dān)心的就是，5%的女孩被98%的男生搭訕，剩下95%的女孩沒(méi)人理。在PC時(shí)代，一個(gè)人只要在網(wǎng)上有鏈接，其他人都能看到，就會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。

另外就是即使聯(lián)系上了，發(fā)現(xiàn)雙方相距十萬(wàn)八千里，這對(duì)于想認(rèn)識(shí)新朋友的用戶(hù)來(lái)講也存在一些體驗(yàn)差的問(wèn)題。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)本身自帶GPS，陌陌很好地利用了這點(diǎn)，出了LBS（基于地理位置的分享）的產(chǎn)品，把這兩個(gè)問(wèn)題解決掉了，這對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)講是質(zhì)的提升。

歷史上優(yōu)秀的關(guān)系鏈社交產(chǎn)品也屈指可數(shù)。比較早的一個(gè)是2000年左右，網(wǎng)易的同城聊天室，里面都是和你的IP地址在同一個(gè)城市的人。后來(lái)出現(xiàn)了三款很有代表性的產(chǎn)品。人人網(wǎng)算是真正從零開(kāi)始把關(guān)系鏈完全從線下導(dǎo)入線上的，當(dāng)年能做到這一點(diǎn)非常牛；開(kāi)心網(wǎng)一開(kāi)始能火起來(lái)，也是通過(guò)MSN的關(guān)系鏈導(dǎo)入；還有一個(gè)是51.com，曾經(jīng)把線下陌生交友做到極致。

可見(jiàn)關(guān)系鏈類(lèi)型的社交產(chǎn)品門(mén)檻很高，要有足夠獨(dú)特的關(guān)系鏈才能從巨人的叢林中殺出來(lái)，其中成功的企業(yè)數(shù)量非常少，但內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品成功的數(shù)量是它的好幾倍，原因有四點(diǎn)：

1. 內(nèi)容型的垂直社交產(chǎn)品不需要太多用戶(hù)，就能實(shí)現(xiàn)非常大的價(jià)值。相反在關(guān)系鏈型的通用產(chǎn)品中，一個(gè)產(chǎn)品必須擁有海量用戶(hù)，才能構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果你的用戶(hù)數(shù)是對(duì)手的十分之一，恐怕建立的壁壘只有對(duì)手的百分之一，這是自然規(guī)律，沒(méi)有哪個(gè)公司能夠超越。
2. 每一次新的交互方式誕生都是垂直社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。我們最開(kāi)始的互動(dòng)方式就是發(fā)信息，后來(lái)發(fā)照片、視頻、直播，這些交互方式更新的過(guò)程，每次都有新的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)。所以只要你能讓用戶(hù)沉淀下來(lái)，就能做出一個(gè)比較好的產(chǎn)品。尤其在整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)中，用戶(hù)對(duì)于新交互、新產(chǎn)品的接受度在不斷提高。
3. 中國(guó)上網(wǎng)人群的成長(zhǎng)也是內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這里不僅指的是人群總數(shù)的擴(kuò)大，更是人群興趣的細(xì)分。用戶(hù)變多之后，群體之間的差異開(kāi)始明顯化，這也讓此前的小眾領(lǐng)域，有足夠的用戶(hù)群。比如，我們問(wèn)80前的人有什么興趣，他們都會(huì)說(shuō)喜歡旅游、看書(shū)，但這不是興趣，這是所有人都想做的事情。但去問(wèn)95后，他們會(huì)講喜歡看喪尸片，喜歡電子音樂(lè)，這種變化就是新的機(jī)會(huì)。
4. 內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品生命周期的規(guī)律非常特殊。別的社交產(chǎn)品往往用戶(hù)走了，產(chǎn)品就消亡了。但內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品有一個(gè)非常核心的指標(biāo)就是：用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容在未來(lái)是否仍具有價(jià)值。

比如用戶(hù)在2016年創(chuàng)造的內(nèi)容放到2020年還有價(jià)值，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期就因此變得更長(zhǎng)了。當(dāng)我們?nèi)タ炊拱甑臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)它上面的內(nèi)容貢獻(xiàn)者在2005年寫(xiě)的影評(píng)，現(xiàn)在看起來(lái)還不錯(cuò)，那么這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的流失其實(shí)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的影響就不會(huì)那么大。

3、一款好的內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品，具備這四個(gè)特點(diǎn)

一款好的內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品還需具備哪些特點(diǎn)？

我認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)來(lái)看。

（1）在這個(gè)領(lǐng)域，好的產(chǎn)品是要有靈魂的

很多領(lǐng)域的投資都有很清晰的邏輯，你很清楚買(mǎi)東西的人有什么需求，通過(guò)哪些方式可以滿(mǎn)足他的需求。但社交是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人性的領(lǐng)域，只有洞見(jiàn)人性的產(chǎn)品才是有靈魂的。

因此你需要問(wèn)自己，用戶(hù)在你這個(gè)平臺(tái)玩到底是來(lái)消耗什么的。我舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，就是nice。在nice之前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了至少100款圖片產(chǎn)品。那么用戶(hù)分享的動(dòng)力在哪里？如果只是加個(gè)濾鏡、發(fā)發(fā)圖，實(shí)際上這樣的產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，用戶(hù)已經(jīng)有微博和朋友圈，沒(méi)動(dòng)力再在一個(gè)新產(chǎn)品上發(fā)照片。

后來(lái)，當(dāng)我去研究朋友圈和微博的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)分享圖片的核心目的就三個(gè)，第一個(gè)就是裝；第二個(gè)是作；第三個(gè)是其他。基本上裝占70%，作占20%，其他占10%。

nice就擊中了占比70%的這個(gè)點(diǎn)，以前你發(fā)一張衣服相關(guān)的照片，大家不知道是什么牌子的，現(xiàn)在nice做了一個(gè)標(biāo)簽功能，你可以在上面標(biāo)記它的品牌。這個(gè)標(biāo)簽功能看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但它極強(qiáng)地滿(mǎn)足了用戶(hù)曬的愿望，這可能比之前他在微信上獲得的滿(mǎn)足感高出一個(gè)量級(jí)。

（2）在這個(gè)領(lǐng)域，好的產(chǎn)品一定也是有調(diào)性的

調(diào)性的核心就是用戶(hù)在產(chǎn)品中的感受，即歸屬感。在內(nèi)容型的垂直社交產(chǎn)品中，歸屬感的要求比任何別的產(chǎn)品都要強(qiáng)很多。因?yàn)橛脩?hù)在里面是要做深度參與的，不管是主動(dòng)發(fā)帖還是跟別人互動(dòng)。

調(diào)性的具體表現(xiàn)就是進(jìn)來(lái)的人都認(rèn)可產(chǎn)品里面的社區(qū)文化或生活方式。比如大家到nice上曬一些非常高級(jí)的服裝，其他用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得你在炫富，而是覺(jué)得你好酷，居然有這個(gè)品牌限量款的衣服。在這些基礎(chǔ)上，它構(gòu)建了一個(gè)全新的以圖片為核心，以標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然調(diào)性也需要去維護(hù)。其實(shí)一開(kāi)始的時(shí)候，nice上也有很多人發(fā)自拍，但是這些自拍在主信息流中被過(guò)濾掉了，因?yàn)檫@對(duì)于其他用戶(hù)、整個(gè)平臺(tái)來(lái)講價(jià)值不大。

（3）在這個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)始人一定要是深度用戶(hù)

為什么很多過(guò)于依靠邏輯、照抄照搬的產(chǎn)品死掉了？因?yàn)閯?chuàng)始人根本不懂用戶(hù)。反觀那些做得好的社交產(chǎn)品，則不然。比如說(shuō)周首（注：nice創(chuàng)始人），自己就是一個(gè)潮人，有1000雙球鞋。所以他很清楚，自己所希望服務(wù)的這波人想要什么。

第四、要根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解來(lái)規(guī)劃迭代，不要完全聽(tīng)早期用戶(hù)的反饋。因?yàn)檫@些愿意提意見(jiàn)的早期用戶(hù)，他們提出的要求許多是個(gè)性化的，往往代表著非常小眾的需求。而你要考慮的是社區(qū)里面有一千萬(wàn)用戶(hù)或者有一個(gè)億用戶(hù)之后，大家需要的是什么產(chǎn)品。

4、內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的商業(yè)進(jìn)化路徑，需要特別留意這兩點(diǎn)

如果你問(wèn)我工具-社交-電商這樣的進(jìn)化路徑是否能走通，其實(shí)這個(gè)是沒(méi)有絕對(duì)正確的答案的。而且在這個(gè)路徑中，每一步其實(shí)需要注意的事情也是不一樣的。

從工具到社區(qū)是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶(hù)，但并不一定能給用戶(hù)創(chuàng)造出新的精神空間。等用戶(hù)過(guò)了對(duì)這些功能的欣賞期后，就不會(huì)再用了。很多創(chuàng)業(yè)者在這一步的推進(jìn)上，要思考你是否具備以下兩個(gè)特質(zhì)：

• 第一個(gè)特質(zhì)，你有沒(méi)有做社區(qū)的基因，有沒(méi)有把未來(lái)的演化路徑想清楚。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要能夠看到用戶(hù)需求的本質(zhì)，并埋下做社區(qū)的線索。我投資的案例中，這方面做得比較好的，美柚算一個(gè)。最早我和陳方毅（注：美柚創(chuàng)始人）聊天的時(shí)候，他講得很清楚，他就是要通過(guò)經(jīng)期管理這個(gè)工具入手，做一個(gè)女性社群。所以它從一開(kāi)始提供給用戶(hù)的就不僅僅是一個(gè)工具，還有內(nèi)容。
• 第二個(gè)特質(zhì)，你有沒(méi)有調(diào)整自己對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注。不要沉迷于用戶(hù)增長(zhǎng)速度，把用戶(hù)留下來(lái)才是最核心的。所以，要持續(xù)關(guān)注留存率。一個(gè)比較好的社交類(lèi)產(chǎn)品可以做到次日留存率到50%，15天后留存率在20%，30天后留存率在10%，如果你產(chǎn)品的留存率比這個(gè)數(shù)值低太多，那自己就要開(kāi)始往產(chǎn)品方向或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找問(wèn)題。

從社區(qū)到電商這一步是相對(duì)容易的。社區(qū)大幅地降低了電商最難的兩個(gè)問(wèn)題：信任成本和用戶(hù)獲取成本。由于社區(qū)階段帶來(lái)的流量、形成的信任，讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要注意的就是要為用戶(hù)提供增值服務(wù)。這就需要對(duì)用戶(hù)的使用行為有深刻認(rèn)知，美柚做電商之前，發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎么才能買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的商品，于是美柚開(kāi)始提供這些產(chǎn)品，讓用戶(hù)更順暢地進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。

在商業(yè)化的路徑上，切記不要傷到用戶(hù)。推進(jìn)商業(yè)化應(yīng)該是一種對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的增值行為，而不是要榨干用戶(hù)的價(jià)值。這就需要?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)用戶(hù)的使用行為有深刻的認(rèn)知。

當(dāng)然，電商并非唯一路徑，如何變現(xiàn)最終還是要結(jié)合自身的用戶(hù)特點(diǎn)。

5、內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品建立壁壘，可以參考這三點(diǎn)

對(duì)于整個(gè)社交領(lǐng)域還有一個(gè)很有意思的情況——打敗你的永遠(yuǎn)不是那些和你做同樣事情的產(chǎn)品，而是那些把你用戶(hù)的時(shí)間全部掠奪過(guò)去的產(chǎn)品。比如，可能最開(kāi)始大家覺(jué)得搶車(chē)位、偷菜非常好玩；過(guò)了一段時(shí)間，大家發(fā)現(xiàn)微博提供了更好的社交方式，于是就都去微博玩了。這個(gè)現(xiàn)象雖然在內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品里面表現(xiàn)沒(méi)有那么明顯，但如果要想做一個(gè)長(zhǎng)青的產(chǎn)品，我覺(jué)得還是要做到幾點(diǎn)：

1. ?要給用戶(hù)提供更新更好的交互方式。這個(gè)交互方式的變化要看它對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的提升有多大。
2. 用戶(hù)使用你產(chǎn)品的核心功能只有一個(gè)，但是你又要不停地給用戶(hù)提供新功能，這就要求找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)。產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中功能要不斷地完善，要不停地給用戶(hù)提供新的功能來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶(hù)行為的平衡。
3. 所有的策略都要基于數(shù)據(jù)。對(duì)于社交產(chǎn)品而言，DAU是決定你做很多事情的重要指標(biāo)。比如你想要做群組功能，如果只有10萬(wàn)的DAU，分不了幾個(gè)群組，那么這么早推出這個(gè)功能的意義可能就沒(méi)那么大。

除了DAU，你還需要找到影響產(chǎn)品發(fā)展的最核心指標(biāo)，這個(gè)核心指標(biāo)是從其它產(chǎn)品上無(wú)法復(fù)制過(guò)來(lái)的。假如這個(gè)指標(biāo)在增長(zhǎng)，就會(huì)帶動(dòng)其它指標(biāo)都會(huì)增長(zhǎng)，這種正向增長(zhǎng)能夠讓你的產(chǎn)品壁壘越來(lái)越高。

總之，保護(hù)好社區(qū)氛圍和用戶(hù)格調(diào)，哪怕遇到發(fā)展瓶頸，通過(guò)適度的產(chǎn)品優(yōu)化迭代，以及為用戶(hù)創(chuàng)造附加價(jià)值的商業(yè)嘗試，最后都能取得意想不到的效果。

作者：April張

本文由 @April張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。