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榮耀標識內容創業的商業本源｜一場關乎留存率的戰爭
我期待未來有一天，內容領域的同行可以殺出這么一條血路。
從做公號開始，就不斷有人問我：“為啥不做投資人，改行做內容了？”
其實，我一開始寫文章的初衷很簡單，就是想分享。投資本身是用錢做杠桿，內容則是用文字和思想做杠桿。如果做好了，內容對這個世界的影響和改變，可能會比金錢更根本、徹底和廣泛。
下了這個決心以后，我就同時用投資人和創業者的視角審視內容創業這件事。像思考其他行業一樣，我會想為什么內容創業能夠起來？現在發展到什么階段？下一步會如何發展？成功的要素是什么？等等。
在這個過程中，我一邊想一邊實踐，于是就有了以下的問題、和我自己摸索出的答案。這次分享給大家，權當一家之言，僅供參考。
起源：這波內容創業的本質是什么？
對于最早的媒體行業來說，最稀缺的資源是品牌、渠道和廣告主。也就是說，一本雜志要活好，要有好的品牌、鋪到足夠多的線下渠道、并且有認可自己的廣告主。而新媒體時代，雖然品牌和廣告主都有相應的遷移和改變，但實際徹底變革的是線下渠道這個角色。微信讓每個人都能發聲，并且都有可能被傳播給一個巨大的人群。
當新的渠道出現的時候，很少人能在最開始的時候看清楚趨勢，而且廣告主們也不知道該怎么參與到新的生態的建設之中。所以，舊時代的巨頭們就沒有動力來不斷探索新的平臺，這就給新的內容創業者們帶來了機會。
再加上一個新平臺崛起的時候，用戶們有強烈的消費內容的需求（就像一個突然產生的真空世界中人們對于氧氣的需求一樣），所以內容創業者可以少見的以指數級的速度，隨著平臺的增量一起增加用戶。
過去一兩年間，微信公號平臺上這波創業者就是抓住了這個機會。
現狀：內容創業現在處于什么階段，有什么問題？
但是現在，整個微信平臺的增速明顯放緩了（從打開率來說，甚至是在不斷退步）。那么對于由于渠道變革而興起的一大波創業者來說，最大的問題就是同質化。
既然大家都是因渠道改變而起，那么其實每個人都是借勢者，而不是造勢者，所以很少有人真正形成自己的壁壘或掌握了所謂的稀缺資源。何況，對于內容創業者來說，難以復制、難以壟斷是一直以來的問題，那么最終從生意的本質來看，這個問題就表現在了越來越低的“留存率”上。
在渠道紅利期之中，由于新用戶飛速上漲，所以掩蓋了老用戶流失的問題。但現在渠道紅利已過，那么所有人都會遇到留存率過低的問題，甚至有一天留存率會低到讓整個公號產生負增長。
而這里所謂的負增長倒不一定是關注者絕對數量的下降，而是最終發的文章越多，打開率越低，閱讀量越低。
說白了，一個好的內容創業者最擅長做的事情就是獲取流量。而留下用戶，并且深挖留下這部分用戶的商業價值（轉化率）則是內容創業者（尤其是很多轉型的傳統媒體人）會遇到的最大的瓶頸。
未來：要“縱而深”，而非“小而美”
內容創業和其他任何創業沒有什么本質的區別，有很多人之前的核心追求是閱讀量或關注量，這是不對的，任何生意最終追求的都應該是最后能到手的真金白銀。
所以用戶數和每個用戶能夠帶來的收入這兩個指標才是最重要的，最終我們要看的是這兩個指標的乘積，大流量低收入和垂直領域的小流量高收入不一定孰優孰劣。
所以，有人因為做的用戶多就覺得自己厲害，也有人因為垂直人群太少就覺得自己小而美做不大，這都是不對的。小不小、美不美，都不重要，最終重要的就是那個乘積。
由于內容和人群本身的特性，要做廣泛的人群，內容就一定要淺，而內容越淺和每個用戶的關系就越弱，關系越弱在每個人身上能夠賺取的信任（從而轉化來的收入）就越少。更別說關系越弱，留存率也會越低這件事。
所以，未來做垂直人群是個更合理的選擇，也就是我說的縱而深。舉例來說，哪怕我寫的東西只給馬云一個人看（縱的極致），但是能影響到馬云本人的投資或經營決策，并且被馬云所需要和認可（深的極致），那么我創造的價值就會比那些有幾百萬訂閱用戶，卻只能靠流量做廣告的要強得多。
目前，還有非常多的公號運營者把流量變現經營得像割韭菜一樣，那么這些公司遲早會淪為一個半死不活的小廣告號。
他們都沒有意識到：泛而淺更短暫且無價值，縱而深更持續且有價值。
那么，基于這些分析和理解，具體該怎么做呢？
具體策略（一）：持續產出優質內容和觀點
一切事物的價值都由供給決定，越稀缺的事物越有價值。所以信息爆炸、糟粕內容橫行的年代里，優質的內容和觀點就是稀缺和有價的。
我曾經寫過一篇文章，說 CD 之所以為 CD 很大程度是受了實體光盤這個載體的影響。不然，誰規定一定要湊夠 10 首歌才能是一張專輯呢？誰規定專輯推出以后就不能再更新了呢？
雜志也一樣。對于雜志來說，很大程度上固定的是頁數，那么為了每期內容達到一定的頁數，就一定要在內容上做文章，刪刪減減、湊湊補補肯定是免不了的。比如封面文章和一些長報道，本來就是為了做優質爆點內容，而其他一些小品文則難免是為了調節閱讀節奏等。
但問題是，新媒體時代人們有太多自主的選擇。我作為讀者，不需要某一家媒體每天更新大量的信息來滿足我，也不需要媒體為了存在在讀者視線中而去發一些簡單的小品文，因為我在朋友圈里隨手打開的都是這樣的文章。
所以，為什么一定要每天更新？為什么一定要提供大量的信息和內容？如果我現在出一本線上雜志，每周只發一篇封面內容，而沒有后面的小文章，那么誰又能說這不是一本合格的“周刊”呢？
更甚，既然已經不是紙質雜志，那么音頻、視頻等各種富媒體形式也理應加入到文章中來，只要能更好地表達，一切形式都是手段。
所以，與其說現在人人都是記者，不如說人人都是主編。
當然，我曾經也無數次的看著今日頭條文章下面的評論問自己，用戶真的具有對內容的判斷力嗎？用戶對他人觀點的反饋是不是只有“噴”？
但后來我發現，首先，用戶對內容好壞的判斷是存在一個閾值的。曾經看到一句話說，“所謂的叫好不叫座，只是因為還不足夠好”，我覺得這句話是有一定的道理的。
大多文章，雖然你覺得自己花了心力，但事實結果上并沒有比正常的“朋友圈文章”好太多，以至于很容易會被淹沒。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章，就確實明顯優于其他文章，不管從選題到操作層面，都會引起人們廣泛地討論和轉發。
其次，從反面邏輯來思考，當一個人一開始好好做內容，最終卻越做越爛的時候，總會有很多人跳出來表達失望之情。那么，如果一個人有判斷“壞”的能力，自然就說明他有判斷“好”的能力，所以，像我之前一篇文章里所寫的，很多時候大家只是不習慣為好的事物發聲而已，但這并不代表人們看不到你真心的付出。
所以，當你做的足夠好的時候，還是會有足夠多的人認可你。
寫到這里，我們不妨多問自己一句，優質內容和觀點最終帶來的是什么？流量嗎？那太淺顯而表面了，再好的文章也不一定有一段貓貓狗狗的視頻獲取到的流量多。我覺得，持續生產好內容帶來的是和用戶產生的一種信任關系。
造作的 CEO 舒為曾經說過“品牌就是標準”，我深有同感。用戶產生購買行為的時候，是有一個對標準的預期的，不管你去全世界哪里的星巴克，你都知道味道是有保障的，是會符合你的期待的。而搭建信任關系，就是建立品牌的必經之路。
所以在當下，對于內容創業者來說，要努力去爭取的稀缺資源就是一個能夠讓用戶產生信任關系的品牌，品牌是提升用戶忠誠度，留存率和付費意愿的最重要的壁壘之一。
具體策略（二）：社群的價值
到底為什么從羅輯思維到新世相等等公司都在做社群，并強調社群的重要性？
美國有一個著名的理論，經常和摩爾定律相提并論，叫做 Metcalfe’s Law 梅特卡夫定律。這個定律講的是說，網絡的價值隨著用戶的增加而成指數級的增加。但他對于這個網絡的定義有一個前提，那就是每兩個用戶之間都是可以連結的。
如上圖，這種兩兩連結的網絡帶來的是穩定的網絡效應、更多的使用場景和數據積累、更高的留存率和平臺價值。
在傳統的紙媒時代，媒體的關系都是單向的，永遠是一個點在中心散射狀的輸出，外部的一圈點做著單向的接收，并不形成互動關系，媒體無法即時知曉用戶的信息，也無法定向的激活某個用戶。但在新媒體時代，連結讓雙向的互動關系、甚至是網狀的社群開始變得可能。所以，羅輯思維和新世相等都在強調社群，這個背后的根本原理就是把內容生產者與讀者單向的關系，變為雙向、甚至網狀。
從根本上看，其實 Facebook 是先做了一個網狀的社群，再讓這個社群自發地產生內容，最終也是一個內容平臺。而現在的很多媒體則是先從內容切入，如果最終能夠把社群做好，則反過來又是一個社交網絡。
不同的切入點，最終卻殊途同歸。
我期待未來有一天，內容領域的同行可以殺出這么一條血路。
具體策略（三）：視頻內容的機遇、意義與嘗試？
這個主題足夠另開一篇了，所以且聽下回分解…
P.S. 內容創業種類繁多，以上很多理論并不全盤適用于行業內所有公司。此文僅供參考。
本文為數日前應“新榜”邀請，做的分享。是我做內容以來的一些思考。
#專欄作家#
曲凱，微信公眾號：42章經（ID：MyFortyTwo），人人都是產品經理專欄作家。海歸創投人。美國杜克大學研究生畢業，對職業規劃，互聯網產品、創業、投資等領域有自己獨特見解。
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