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榮耀標識業務越虧損，越要計算『長期利潤公式』
在企業的發展過程中，管理者應該要明白，哪些動作應不應該做，哪些動作最終能產生利潤，在過程中逐漸保留那些長期產生利潤的動作，摒棄那些失敗的動作。這就是長期價值帶來的長期利潤。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
商業的本質就是交易。
而交易就是人與人之間的合作關系，被交易的那方也可稱之為客戶。
既然客戶是人，那么客戶一定符合人性的自私理論，既然產品方也是人，那么也一定符合人性的自私理論。
經濟學假設，人都是自私的。
這個自私在基因里就留下了，那就是不讓自己吃虧。
例如客戶端，假設我們跟對手提供一樣的產品，對手比我們便宜，那客戶是不是選擇別家了。
例如產品端，假設我們賣一件產品的利潤是10塊錢，但我們的成本就要12塊，你是不是就不會賣了。
在我的企業研究中發現。
那些沒有經營好客戶價值的公司，都發生了虧損。
那些懂得經營客戶價值，? 懂得完善用戶生命周期的公司，最終都產生了利潤。
這就很有趣了。
難道用戶價值經營這么神奇嗎？
上篇文章我們強調了長期價值，那么這篇就是長期價值的延申，長期利潤。
在長期利潤公式中，我們會知道，哪些動作應不應該做，哪些動作最終能產生利潤，在過程中逐漸保留那些長期產生利潤的動作，摒棄那些失敗的動作。
今天，我會用口腔門診的例子來進行整體的解釋。
一、長期利潤公式
我想無論是工作還是創業，每個人都會有指標考核。
老板會考核員工，這個月花了多少錢，獲得了多少利潤，老板自己也會看這個月最終賺了多少錢，有沒有虧本。
那么在這個考核過程中，怎么判斷成果就成了一件很關鍵的事。
例如我們現在開了一家口腔門診。
在開業之前，我就得招聘前臺、護士、現場咨詢、醫生，另外還得購買口腔器材。
從我開業當天起，每天一睜眼所花費的成本就有：員工的工資，租金，器械折舊費。
這些就是店里的”固定成本“，也就是什么都不干都必須花的錢。
除了這些，店里每天的浮動成本還有：水電費，材料費。
也就是隨著客人數量的變動，這些成本也會有變動，例如臨下班又來了個客人，是不是要加班再耗多點水電和材料。
而我每天掙的，就是客戶來店消費的訂單錢。
例如我開的這家店，路過有人看到進來拔了個牙，收費300，那么這300減去我的成本就是這個客戶的毛利。
這些客戶稱之為自然客戶，利潤公式為：
利潤=訂單金額 -（水電費+材料費）- 固定成本
但是，你新開一家口腔門診，又沒有名氣，總不能每天都有自然客戶來吧。
所以就需要我們通過一些引流手段來引導客戶過來交易。
例如口腔引流的方式有：SEM、SEO、轉介紹、免費潔牙、信息流、派傳單、送禮品、健康講座、社群、直播賣貨、抽獎、免費拍CT等等……
那么通過這些方式引流來的客戶，就是我們的目標客戶，所付出的成本，就是獲客成本。
所以，通過我們引流過來的客戶所形成的訂單公式就是：
利潤=訂單金額 -（水電費+材料費+獲客成本）- 固定成本
可是，這樣公式就算完成了嗎？
不，絕對還不行。
因為我們要算的是長期利潤公式，所以我們得在這個公式上繼續細分。
我們的客戶是什么樣的人群呢？是感性消費還是理性消費的，他們來過之后會不會再來復購，會不會介紹朋友也一起來看牙。
例如通過數據得知，我們的客戶有80%都會在未來一年內產生3次復購。
那么我們的用戶價值，就不單單是第一次來消費的那點價值。
我們能一共能服務這個客戶多少次，每次服務客戶能有多少毛利，決定了這個用戶的總價值。
用戶價值=客戶生命周期購買次數 x 每單毛利
以派傳單舉例：
我們通過找人在門診和地鐵附近發傳單（例成本30），憑借傳單可以來現場半價潔牙（成本50售30），前臺登記好客戶信息后，就可以開始計算客戶價值了。
比如有些客戶來體驗過我們服務之后，覺得還挺不錯的，就會介紹朋友，同事一起來。
有的客戶體驗后的第二周，又過來拔個牙，逐漸也成為了熟客。
雖然，半價引流過來的客戶首次體驗是虧損的，其中也很多客戶也不會來第二次。
但只要我們的復購比例大于流失客戶。
那么這個活動就是可持續的。
如果我們把派傳單的人工和半價活動當作獲客成本，那么哪怕客戶首次潔牙我們是虧的，只要客戶后續再次來消費項目，那么我的用戶價值就大于獲客成本，最終也會在長期利潤中顯示。
公式如下：
長期利潤=用戶價值-獲客成本-器械折舊-水電費-材料費-獲客成本-固定成本
有點懵是吧，我換個數字的，以3次復購為例。
長期利潤=（30+500+100）- 80 -器械折舊-水電費-材料費-獲客成本-固定成本
這樣長期來看，我的利潤是盈利的。
如果這個活動每個月能帶來100個新用戶，那么最終公式則是：
長期利潤=100 x 630- 80 -器械折舊-水電費-材料費-獲客成本-固定成本
可是，在沒有長期利潤公式之前，我們大部分人都不是這樣計算的。
例如我們獲客成本是80塊錢，售價30，還有浮動成本和固定成本在，一看就是個虧本活啊。
這種方案根本就通過不了。
因為這里考核的是短期利潤，是當次消費，最多只能體現用戶價值的?或?。
很多部門在執行的時候，領導看到第一個月虧損，第二個月虧損，直接就砍掉這個活動了。
這種考核方式沒有考慮到用戶生命周期，最終結果上也沒有拆解用戶復購，轉介紹等數據。
而長期利潤公式則將完整的消費鏈條放在了一起。
當我們計算出準確的利潤公式時，就能知道哪些動作是可重復操作的，哪些是需要放棄的。
并且還能對我們的業務進行指導，完成對客戶的分層，分類管理。
只有對客戶的正確管理，才能激發更長的用戶服務次數。
二、為什么有些動作只會短期盈利
在經營過程中，任何動作都會引起長期利潤的變化。
當我們用長期利潤來指導業務時，就很容易判斷哪些動作該不該做。
指標就看做和沒做這個動作之間對比，長期利潤是降低了還是提高了。因為我們提取的是用戶價值，所以長期利潤也不能只看GMV一個指標。
而是應該將GMV，復購率、轉介紹率一起進行考核。
以信息流投放為例：
這個月我們投放了信息流種植活動，獲客花了30000得到了100個客戶，最終成交了14人產出了21000的業績。
ROI為1：0.7，當月虧損9000元+其他成本。
經過長期利潤公式我們得知，這14個客戶里面，其中有50%會在未來的六個月內再次交5000元補款，就等于7 x 5000=35000元。
那么總的長期公式就是：
信息流投放利潤=（21000+35000）-30000-浮動成本
好，現在我們知道，這個動作是可以重復去做的。
但是利潤并不太理想，怎么去提高呢？
這就需要我們在經營過程中，不斷的提出方案，然后進行測試-驗證-優化-測試，最終再看長期利潤數據有無提升。
以A方案“降價”為例：
現在信息流投放種植牙活動，售價為1500一顆種植牙，可成本都要1000元，利潤太少了。
那我們可以通過換材料的方式，進貨為700的種植牙，然后售價1200。
同樣的利潤，但客戶端看起來則比平時省了300塊錢，于是當月的成交人數翻了一倍，因為人數多了，所以當月利潤也高了。
那這個動作可持續嗎？
當我們把長期利潤表拉出來看的時候，就會發現一個問題。
成本和售價都降低后，當月GMV確實高了不少，可是長期利潤考核的復購率和轉介紹卻大量流失。
因為材料質量降低后，客戶體驗也降低了。
于是有的客戶復診的時候開始變更醫院，有的還給了差評，直接導致用戶大量流失。
所以當我們以長期利潤為價值考核時，就很容易知道，A方案并不可取。
再看B方案“優化話術”。
在用戶價值中，除了考核長期利潤，還需要對用戶分層分類，這樣才能進行合理化經營。
B方案就是要對這些分層分類的用戶，針對不同人群用不同的方式交流。
例如我們發現，有種植意向的客戶分為兩大層，一類是感性客戶，一類是理性客戶。
理性的客戶非常在意價格，在意質量，會多家了解比較。
感性的客戶非常在意信任感，在意品牌知名度。
那么針對這兩種客戶，B方案給出的策略就是：
理性的客戶盡量微信成交，感性的客戶電話溝通。
底層邏輯就是，理性的客戶不缺時間，但缺內容，他們往往會多家了解，但了解的內容僅限商家口頭講述的。
那么這種客戶，電話溝通的效果就不如微信。
微信里，能給理性客戶發案例，發品牌歷史，多聊天詳細介紹產品優勢，當用戶了解到你的信息比別家的多，自然對比下來選擇的機會就變多了。
感性的客戶則不同，他們沒時間了解你更多信息，最好能用幾句話打動到他，不然客戶就流失了。
那么這種客戶，微信就不如電話溝通效果好。
電話里，就應該直接把信任感建立起來，例如我們曾獲得市里頒發的優秀門診排名榜，曾上過央視，品牌有保障。
所以你看，給用戶分層之后，我們對于提升長期利潤的動作也明確起來了。
針對理性客戶，可以多建立案例庫，完善產品優勢，那么感性客戶就能針對的進行品牌投放。
通過后臺數據發現，這樣做之后當月的用戶價值提高了。
以往100個客戶只能成交14個，現在能成交26個，最終長期利潤也提高了，并且轉介紹率和復購率都沒有降低。
以客戶單價1500來算，最終長期利潤變成：
1500*26=39000，13*5000=65000
長期利潤=（39000+65000）- 30000 – 浮動成本
所以當我們以長期利潤為價值考核時，就不難發現，B方案是可以重復加大力度做的。
三、長期利潤公式的難點和優點
在口腔行業里，大部分經營都不是由創始人一手跟進的，而是設立一個職業經理人的崗位負責執行。
我想，其他行業也差不多。
那么在經營中就會迎來第一個難題，執行者的考核期比用戶回報周期短。
一般的崗位設定試用期是3-6個月，普遍3個月。
還是以信息流為例，如果信息流的客戶，復購周期比較長，以6個月為基準。
那么在持續3個月ROI都不成正比的情況下，這個職業經理人就過不了試用期。
那公司會怎么做呢？
- 換一個職業經理人
- 砍掉這個項目
換個經理人執行，還是以6個月為基準，那么第二個人重新拾起項目的時候，就會重新面臨開始的情況，連續3個月ROI不成正比。
你以為，到第三個經理人就好了嗎？
不，這不是一個連續的過程。
通常經過前面的試水，公司已經花掉一大筆錢，急需回血。
這個時候就會暫停項目，靠以前積累的老客戶恢復點資金止血，那么在暫停項目的這個期間會導致什么。
是客戶流失。
多數客戶需要經常維護才會發生復購行為。
以第一批投放的14個客戶為例，在初次體驗后，會剩余7個客戶在6個月后再次進行就診消費。
那么在暫停期間，很有可能因為競爭對手的跟進而轉去別家就診。
以50%的流失率為例，最終我們第一批客戶就只能收回7*50%*50%*5000=8750,也就是說原本能收回35000的，現在只能收回8750了。
而這也直接導致了長期利潤發生改變，用戶價值小于獲客成本。
很多公司都會出現這種情況，見到競爭對手投放有利潤后，就去模仿跟進對手。
可模仿了幾個月后發現并沒有產生效果，就逐漸放棄了。
而對手增長則越來越高，最終占據了市場的大部分份額，這里面跟職業經理人的周期也有關，能不能把一個有效動作堅持下去。
第二個難點則是資金。
像品牌投放這種動作，到底應不應該長期做呢?
我知道品牌投放有價值，但是又不知道價值什么時候才能成為利潤，1年、2年還是3年，都是未知數。
所以在投放的當月起，就得開始計算回報周期，確保手上資源能夠支撐到盈利。
長期利潤公式的優點也很簡單，優化業務和緩解焦慮。
像B方案中，業務動作就分為了2類，理性類不斷打造成功案例，挖掘產品優勢，感性類不斷加大品牌知名度。
以常見的問題為例，客戶嫌地理位置遠不肯過來怎么辦？
這類就屬于理性類，這就需要我們的小伙伴繼續在溝通上增加品牌好感，讓客戶感到獲得的價值大于距離。
那么這就又需要我們繼續打磨產品，更新產品介紹，優化服務體驗。
而在這個長期公式里，你會知道每月的訂單會有怎么樣的增長，雖然當月的ROI會發生虧損。
但是你知道。
在未來的第幾個月，這個虧損終將變成盈利。
那么執行者就有信心將項目長期的落實下去。
最后，都說成年人的世界只有篩選沒有教育，但有些流程就是在教育優化中建立起來的，并不是換人或者篩選就一定可行。
前提是，你得先發現準確優化的動作。
而有效動作，又隱藏在長期利潤中。
目前口腔市場競爭這么激烈，那些已經穩定產生利潤的公司，你們就珍惜吧！
畢竟不是每家公司都能產生長期利潤的。
尊重祝福！
《文末附上思維導圖》
文章已結束，此時關上手機，安靜讓自己思考3分鐘，思考得認知，實踐得真知。
最后補充，如果覺得對你有幫助，記得做輸出，不要只輸入過過腦癮，這里的輸出就是思考后的行動，唯有行為，才有改變。
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