東南亞走訪:東南亞MCN,真的賺錢嗎?

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出海賽道的從業者們開始更加頻繁地外出考察或布局,想嘗試在海外找到更多增量空間。那么在這樣的趨勢下,海外電商或MCN們實際上有著怎樣的發展?本文作者便實地走訪了當地的從業者們,一起來看看印尼的MCN現狀。

進入 2023 年,出海圈似乎回到了 2019 年的狀態,從業者開始更頻繁地出國到本地市場考察和學習。

四月初,白鯨出海的幾位同事也到印尼、馬來走了一圈,實地拜訪了不少 MCN、海外倉負責人和電商從業者。第一期,我們想聊聊印尼的 MCN 們。

最近,繼老羅之后,小楊哥也宣布布局 TikTok 電商。時間線再往前拉,2022 年年底,交個朋友海外事業部負責人郝浠杰透露,交個朋友的海外業務增速非??欤A測 2023 年整體營收將達到 1 億元。只是是否賺錢,還要打個問號。

其實除了國內知名的網紅之外,這幾年,去東南亞做 MCN 的從業者還有很多,帶著疑問、以及以尋找靠譜合作方(白鯨出海孵化了女褲品牌 Larkair)的目標,我們和多家 MCN 聊了聊。

(注:TikTok 帶貨渠道崛起使圍繞 TikTok 的服務生態也越來越完善,雖然一家 MCN 很少會集中在 TikTok 1 個渠道,但我們發現東南亞賣家有挑選 MCN 需求時,基本都是因為要做 TikTok,因此,本文的分享會更多圍繞 MCN 在 TikTok 生態下的現狀)

Tommy 既是 TikTok Shop 童裝賣家又是 MCN 負責人,他本人也在印尼生活了 10 多年,對印尼 MCN 的變化有更深的理解。所以,本文我們主要站在 Tommy 的視角,結合白鯨在東南亞走訪中的一些親身感受,展開聊聊印尼的 MCN。

一、討厭雅加達的摩托尾氣,我把辦公室設在了茂物

Tommy 負責的 MCN,將辦公室設在了茂物。茂物位于西爪哇島西爪哇省,氣候涼爽,是個避暑的好去處。

東南亞走訪第一彈:小楊哥、老羅都在布局的東南亞MCN,真賺錢嗎?

東南亞走訪第一彈:小楊哥、老羅都在布局的東南亞MCN,真賺錢嗎?

來源:Google Map

“印尼是最大的摩托車國家,尤其在雅加達。那里到處都是摩托車,尾氣太多,所以我就選擇在茂物辦公了”,Tommy 告訴筆者。自以為問了一個“高深”的問題,結果 Tommy 的回答出乎意料但真實。

我們此行拜訪的其他 MCN 負責人談起辦公地址選擇時,會提到場地成本、人力成本低,交通便利,主播質量好等原因,當然也有人像 Tommy 一樣,單純是因為負責人住在北雅加達,就把公司也開在了附近。

不過,除了空氣清新,茂物還是在 Tommy 的 MCN 業務上有優勢的。茂物在雅加達向南 60 公里,距離上并不遠,如果不太堵,開車一個多小時就能到,但員工基本工資卻能“打對折”。Tommy 介紹,“雅加達主播的底薪普遍在 3000—4500 塊人民幣,唐格朗大概 3000 塊,而茂物主播的平均薪資只要 1500—2000 塊?!?/strong>

其實,茂物的辦公地只是 Tommy 的 MCN 完成樣品審核、做主播培訓的地方。Tommy 告訴筆者,“我們的 MCN 叫 KPK,是由總公司東明科技孵化出來的。公司本身提供的是幫賣家品牌化、出海印尼的服務,辦公區在雅加達。在 2022 年,我們發現賣家在直播帶貨上的需求越來越顯著,恰好已經積累了 8000 多個網紅資源,于是順勢成立了專門的 MCN。所以,你會看到還是有一部分要完成 MCN 工作的員工實際在雅加達辦公。不過 KPK 的主播確實大多來自茂物”。

從東明科技到 KPK,只是印尼 MCN 中的一類。賣家、海外倉、以及專門到東南亞做 MCN 的國內機構,都可能搖身一變成為一家 MCN。

二、有點擁擠、有點混亂的印尼 MCN 市場

在 Tommy 看來,印尼的 MCN 賽道已經有些擁擠,“我們都知道 MCN 是 multi-channel-network 的縮寫,但我就算身處行業,說老實話對 MCN 原本的定義也講不清楚。印尼的 MCN 形態各異,從規模、到提供的服務、到與商家的合作方式都有很大差別。但整體上參與者不少,且魚龍混雜?!?/p>

MCN 的規模上,僅在員工數量和直播間數量上就有很大差別。白鯨這一次實地拜訪的 MCN 中,有的目前只有 8 個主播,也有頭部 MCN 有 200 多個主播。

以 KPK 為例,Tommy 介紹“我們現在有大概 60 個員工,其中 16 個是全職主播,男女五五開,體量并不大。剩下的崗位還包括拍攝組、助播、倉庫管理員、市場以及模特。因為我們經常播童裝,有不少模特實際都是員工自家的小孩?!?/p>

KPK 對主播的排班方式也比較簡單,一個直播間配 2 個主播,每個主播配一個助播,主播采取交替形式直播。此外也會有體量較大的 MCN 采取主播輪班制,用戶可能會在一個直播間看到不止 2 位主播面孔。

而因為“出身”不同,各家 MCN 提供的服務也不同。有的 MCN 幫賣家通過自己的直播間帶貨、同時幫賣家尋找合適的網紅,有的能做代運營,但有的只是空手套白狼。面對這個現象,Tommy 也覺得很無奈,在他的標準里,一家合格的 MCN 至少要具備 3 個能力。

首先要有優質、穩定的貨源。MCN 是達人和商家/供應鏈的“撮合人”,達人缺少貨品資源,因此 MCN 需要幫忙,但貨源質量不佳會整體影響達人及直播間口碑,所以 MCN 要有識別優質貨源的能力。

Tommy 用服裝類目給筆者舉例,“在印尼,根據他們的商品分類及規范,服裝屬于中高危產品,印尼本身就對服裝進口有比較嚴格的審查標準。所以我們在挑選服裝供應商時,也會關注質量問題,比如線頭有多少、是否有重縫等等。另外,我們會把向供應商下單到貨物到達印尼的時間控制在 30 天,刨去等待船期、路上的運輸效率、清關速度等因素,其實也對供應商的生產時效做出了要求”。

第二個能力是團隊管控能力強。“想必你聽過這樣的評價,印尼以及周邊幾個東南亞市場的員工行事都比較懶散,還都有點自己的小心思,培養和管理他們并不容易”。

不過,Tommy 在招聘環節倒是沒設置什么門檻。

雖然在需求上寫了有銷售、直播經驗的應聘者優先,但 Tommy 對員工背景并不在意。初面時,HR 會直接和面試者打視頻簡單判斷對方在人前講話的基本能力,終面時,Tommy 不會用什么間接方法考察應聘者,而是用一個空流賬號直接讓面試者在 TikTok 里直播,實測面試者表現。

東南亞走訪第一彈:小楊哥、老羅都在布局的東南亞MCN,真賺錢嗎?

用于面試的空流賬號

關于如何培養主播,實際很多賣家和 MCN 自己都拿不準方法。筆者不止一次聽說有賣家把在中國摸索出的直播套路教給外籍主播,得到的就只有主播機械地大喊“買它、買它”,轉化效果卻不好。

Tommy 認為,在國內,一個直播間的粘性用戶可能會在直播間呆很久,等自己喜歡的主播下播之后再離開,而印尼觀眾與國內不同,屬于進入直播間,完成下單就離開的類型。“根據我們的經驗,印尼觀眾進入直播間后的平均停留時間只有 23 – 30 秒,如果有購買需求,可能會停留 1 分鐘。但基本都不會呆很久,所以國內整花活兒的直播形式未必適合?!?/p>

Tommy 向筆者分享他的方法,“我不會和主播們說太多框架下的話術,而是告訴他們,在講話時,要通過語氣體現出著重點,也不要把成單作為目的,而是要和直播間觀眾建立較強的溝通,了解他們的真實需求”,Tommy 依然用服裝舉例,“如果主播在賣童裝,和觀眾互動時,是真的需要了解對方的孩子是男是女、年齡多大、什么個頭、喜歡什么顏色,然后推薦合適的款式,而不是悶頭背誦自己的話術,這才是有效的推銷?!?/p>

Tommy 認為 MCN 需要具備的第 3 個能力是選品。筆者的理解是,選品能力和把握優質貨源的能力有交叉部分。選品相當于達人從主動找貨帶變成了挑選貨品。不過聽 Tommy 的描述,選品要考慮的因素要更多。

這一次,Tommy 舉了美妝品類的案例,“我們收到美妝類樣品后,首先會看產品有沒有印尼食藥監管局發放的許可證,并把樣品拿到美妝師那里評估,了解這類產品在印尼當地的市場情況。最后還要確保我們在推廣之后有利潤可賺”。

Tommy 認為起碼具備這 3 種能力的 MCN,才可能達到在印尼賺到錢的基準,而實際上,隨著這兩年 TikTok 概念炒得火熱,MCN 數量大增,甚至有不少 MCN 只做 TikTok。

三、如果只想“all in TikTok”,那就別來印尼了

現在東南亞 MCN 的魚龍混雜,和 TikTok 的熱度確實有很大關系,TikTok 上各種 GMV“傳說”讓很多賣家對 TikTok 產生強烈的嘗試愿望,也就出現了只做 TikTok 的 MCN。

如果一個 MCN 告訴你,他只做 TikTok,可以不用考慮,基本上不靠譜。對于賣家也是一樣,只想著‘all in TikTok’,我認為在印尼行不通”,在與 Tommy 交談中,筆者聽到好幾個類似的“沖擊性”觀點。

Tommy 認為,來東南亞做電商的成本并不低,貨物、倉儲、物流等成本加在一起,小規模的業務也會產生一年幾十萬的投入,這是真金白銀,需要純利去覆蓋。Tommy 給筆者掰扯了一筆賬,“多數賣家出海印尼需要設立海外倉,那我們就簡單盤算一下海外倉的成本。

如果賣家的業務體量大,就需要在倉庫安排自己的人手。印尼人懶散,賣家至少會聘用一名中國人做倉庫管理員,月薪 1-1.5 萬塊。然后再雇幾名印尼本地人做打包、分揀的基礎工作,如果倉庫設在雅加達,一個本地員工每月薪資 4000 塊。倉庫租金一年大約 20 萬。這樣算下來,一年僅在海外倉的成本就超過了 50 萬。如果賣家業務體量不大,只需要每月給服務商支付費用,一年的成本也在大概 20 萬。如果賣家只做 TikTok,且售賣中低端產品,利潤率不高,一年到頭成本很難收回來”。

另外 Tommy 還補充,“在印尼,有大約 40% 的互聯網用戶不用 TikTok,WhatsApp、Instagram 仍然是他們更常用的社媒產品,僅聚焦 TikTok,能覆蓋到的潛在用戶還是有限的”。所以在 Tommy 看來,要想在印尼長線發展,必須多渠道布局。

而渠道,也是一個賣家在尋找靠譜 MCN 時可以判斷的其中一個維度。

如果說,上面提到的供應鏈、選品和團隊管控能力是 MCN 的 3 個內功,賣家也可以有 3 個顯性的標準來判斷 MCN 是否適合合作。

1)上面提到的渠道,只有 TikTok 帶貨能力的 MCN 不要考慮,另外也可以看看 MCN 還有沒有其他渠道資源。

以 KPK 為例,除了做 TikTok,他們還有較強線下美妝集合店資源,能夠幫商家多渠道推廣,且有能力免去賣家在線下店放置產品的前置費用。所以 KPK 在服裝之外,也會在 TikTok 上給美妝產品帶貨。Tommy 還向筆者預告,KPK 正在設立產品線下直營店,地點就放在茂物最大的商場中,他們打算在線下店里搭建一個新的 TikTok 直播間。

2)TikTok 現在每個店鋪只能保留一個類目,就算 MCN 運營多個店鋪,賣家要了解 MCN 過往做過的類目,也比之前更容易了。如果一家 MCN 的帶貨類目里沒有自己在做的,也完全不要再考慮。

3)最后一點,算是一個小技巧。賣家可以通過 MCN 的收費方式以及對收費標準的解釋判斷 MCN 是否靠譜。

任何規模的 MCN 都不會向賣家承諾銷量,不過在帶貨實力較強的類目上,MCN 一般也不會向賣家收取服務費,因為僅靠銷售抽傭就可以回本并產生利潤。根據筆者了解到的信息,MCN 的抽傭比例主要集中在 15%-30%。

但收取服務費并不意味著 MCN 不真誠。Tommy 說“有 MCN 會在部分品類上收取服務費,但這筆服務費是為了覆蓋掉產品退換貨時的損失、主播口水費以及 MCN 為商家推廣產品時給渠道的“過路費”等等。也就是說服務費需要取之于商家,用之于商家,這就又回到了 MCN 在渠道上的能力??梢跃C合去看‘’。

在筆者看來,Tommy 提到的這些挑選方法沒有絕對標準,提供給賣家的更多是一些觀察維度。在賣家實際挑選 MCN 時,大概還是得結合自己的資源、業務現狀和業務規劃來考量。

作者:趙思堯,編輯:殷觀曉;出品:白鯨出海編輯部

原文標題:東南亞走訪第一彈:小楊哥、老羅都在布局的東南亞MCN,真賺錢嗎?

來源公眾號:白鯨出海(ID:baijingAPP),泛互聯網出海服務平臺。

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  1. 干貨

    來自廣東 回復