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1999年，SaaS鼻祖Salesforce由CRM起家，從4人初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展成上市公司僅用了5年時(shí)間。如今，Salesforce已經(jīng)成為全球極少數(shù)市值過萬億元人民幣的B2B企業(yè)，SaaS模式也成為全球B2B企業(yè)的首選商業(yè)模式。Salesforce是如何用社區(qū)激活全球百萬用戶的呢？一起來看一下吧。

1999年，SaaS鼻祖Salesforce由CRM起家，從4人初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展成上市公司僅用了5年時(shí)間。自2004年紐交所上市至今，Salesforce的財(cái)年?duì)I收正呈現(xiàn)出指數(shù)式增長(zhǎng)，2021財(cái)年的營(yíng)收已達(dá)212.5億美元。

本文節(jié)選于《B2B運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)：我如何帶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)做私域獲客》第七章第五小節(jié)，補(bǔ)充了出版社審校時(shí)未通過的部分配圖，更有助于讀者閱讀。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。

經(jīng)過不斷地創(chuàng)新和并購(gòu)，Salesforce在創(chuàng)業(yè)之初就致力于成為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域亞馬遜的目標(biāo)似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在Salesforce使用軟件，能像用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站一樣便捷。

Salesforce不僅自己有銷售云、服務(wù)云、營(yíng)銷云、分析云、社區(qū)云等可供企業(yè)直接采用的覆蓋全面的SaaS應(yīng)用，還有一個(gè)企業(yè)應(yīng)用商店——AppExchange，任何企業(yè)都可以在Salesforce的PaaS平臺(tái)開發(fā)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，供其他企業(yè)采購(gòu)，而Salesforce則可以坐享其成，按年度訂閱費(fèi)的百分比抽傭。

如今，Salesforce已經(jīng)成為全球極少數(shù)市值過萬億元人民幣的B2B企業(yè)，SaaS模式也已經(jīng)成為全球B2B企業(yè)的首選商業(yè)模式。

01 戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略，偶然發(fā)現(xiàn)并復(fù)制產(chǎn)品型社群

被譽(yù)為“云計(jì)算之父”的馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）在創(chuàng)立Salesforce之前，曾是甲骨文史上最年輕的副總裁。深知傳統(tǒng)軟件弊端，于是幾乎憑一己之力開拓整個(gè)SaaS行業(yè)的馬克·貝尼奧夫，骨子里自然少不了“標(biāo)新立異”。Salesforce在還是一家初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，就只將當(dāng)時(shí)CRM行業(yè)排名第一的企業(yè)——希柏（Siebel）視為要超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要知道，希柏在2000年的營(yíng)收就已經(jīng)突破10億美元大關(guān)，而當(dāng)時(shí)Salesforce的客戶數(shù)量都還寥寥無幾。一次偶然的機(jī)會(huì)，Salesforce的新品發(fā)布會(huì)與希柏的客戶大會(huì)不期而遇，都同一時(shí)間在美國(guó)的舊金山市召開。于是，Salesforce的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)雇傭了一批演員，扮演抗議者和電視臺(tái)記者，在希柏的客戶大會(huì)門前高舉著“NO SOFTWARE”的抗議標(biāo)語進(jìn)行游行。

這場(chǎng)“鬧劇”不僅驚動(dòng)了希柏的高管，還引來了警察（由于在美國(guó)游行是合法的，本次活動(dòng)得到了警察的保護(hù)），并獲得了大批的媒體報(bào)道。更出其不意的是，當(dāng)天還有不少希柏的客戶真的前往并參加了Salesforce的發(fā)布會(huì)。得益于媒體的自發(fā)報(bào)道，Salesforce的官網(wǎng)還因此獲得了1000多名注冊(cè)客戶。

戰(zhàn)術(shù)的成功，指導(dǎo)Salesforce將其納入營(yíng)銷戰(zhàn)略。往后幾乎希柏的每一場(chǎng)大型會(huì)議，Salesforce都會(huì)如法炮制。例如，在希柏舉辦大會(huì)的城市，Salesforce租下機(jī)場(chǎng)的所有出租車，為參會(huì)者提供免費(fèi)的接送服務(wù)，而車內(nèi)均是Salesforce的相關(guān)裝飾和資料手冊(cè)。

同樣是戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略，在一場(chǎng)“城市之旅”線下活動(dòng)的產(chǎn)品提問環(huán)節(jié)中，原本安排由Salesforce的工作人員負(fù)責(zé)回答的環(huán)節(jié)，卻被現(xiàn)場(chǎng)的客戶“搶”著回答。

當(dāng)把潛在客戶和采購(gòu)客戶聚集在一起后，Salesforce發(fā)現(xiàn)潛在客戶最想聽的并不是主辦方的“自賣自夸”，而是采購(gòu)客戶的真實(shí)感受。他們會(huì)自發(fā)地聚集在一起探討和研究Salesforce的產(chǎn)品，有些還會(huì)打開筆記本電腦互相分享自己的產(chǎn)品界面，并談?wù)撟约旱淖罴褜?shí)踐。

這種圍繞Salesforce建立起的本地化產(chǎn)品型社群，不僅能為采購(gòu)客戶提供分享的舞臺(tái)，還能促進(jìn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化。

于是，在之后“城市之旅”的每一場(chǎng)線下活動(dòng)中，Salesforce都會(huì)充分給到客戶自由發(fā)言的機(jī)會(huì)，首先是新增現(xiàn)場(chǎng)的自由交流環(huán)節(jié)，其次是新增現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽點(diǎn)環(huán)節(jié)，隨機(jī)抽取一名客戶分享其使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，最后是“城市之旅”線下活動(dòng)的固定環(huán)節(jié)——客戶問答。

Salesforce會(huì)事先邀請(qǐng)客戶并與之確定分享的主題，鼓勵(lì)客戶暢所欲言，不論是好的還是壞的方面?；顒?dòng)結(jié)束后還會(huì)有一場(chǎng)雞尾酒會(huì)，這是給予潛在客戶和采購(gòu)客戶非正式交流的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步打消潛在客戶的其他疑慮。

對(duì)于這些積極分享的客戶，Salesforce將他們稱之為“客戶英雄”。因?yàn)樗麄兏矣诖蚱瞥Ｒ?guī)，接受新鮮事物，并為公司提升了效率，降低了成本。在每次的“城市之旅”線下活動(dòng)中，Salesforce都會(huì)對(duì)做出分享的客戶給予榮譽(yù)感十足的宣傳和服務(wù)，以鞏固產(chǎn)品型社群的核心力量。

02 保持創(chuàng)新的秘密武器——IdeaExchange

不論是在線下，還是線上，Salesforce一直都在著力打造產(chǎn)品型社群，為客戶提供他們喜愛的產(chǎn)品，讓客戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。2004年，也就是Salesforce創(chuàng)立的第五年，Salesforce開始為客戶系統(tǒng)構(gòu)建線上社區(qū)。通過線上社區(qū)能打破原有的地域限制，任何客戶都可以在社區(qū)內(nèi)分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的建議。隨著客戶的提問和建議越來越多，Salesforce在社區(qū)內(nèi)開發(fā)了一個(gè)名為IdeaExchange（創(chuàng)意交流中心）的功能。客戶可以通過IdeaExchange發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的想法，并且可以對(duì)自己或者別人的想法進(jìn)行“贊同”（加分）和“反對(duì)”（減分）。如果客戶十分渴望某個(gè)想法被產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)，還可以分享到Twitter、臉書或領(lǐng)英進(jìn)行拉票。

產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)根據(jù)這些想法的綜合得分，結(jié)合具體可行性，在IdeaExchange發(fā)布入選想法的列表。在這期間，所有客戶都將獲得100個(gè)虛擬硬幣，對(duì)想法進(jìn)行投票，總得票數(shù)排名靠前的想法將會(huì)被納入產(chǎn)品路線圖，進(jìn)入正式的開發(fā)流程。

Salesforce新功能迭代的動(dòng)態(tài)都會(huì)在IdeaExchange為客戶展示開發(fā)中、測(cè)試中、已發(fā)布等現(xiàn)階段的進(jìn)度，并告知客戶預(yù)計(jì)正式發(fā)布的時(shí)間。

傳統(tǒng)軟件的新版本研發(fā)往往耗時(shí)數(shù)年，首先要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的需求調(diào)研，需求和建議的收集往往僅面向企業(yè)的管理層；然后經(jīng)過漫長(zhǎng)的需求評(píng)估會(huì)議，將產(chǎn)品規(guī)格提交給技術(shù)團(tuán)隊(duì)；最后由技術(shù)團(tuán)隊(duì)苦心鉆研去實(shí)現(xiàn)，力求成為一款完美的產(chǎn)品后再推向市場(chǎng)。

Salesforce這種與客戶共創(chuàng)產(chǎn)品的模式打破了傳統(tǒng)軟件基本都是“秘密”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品使用者幾乎沒有發(fā)言權(quán)的格局。不僅能有效收集來自一線的產(chǎn)品創(chuàng)意，還能極大地提升客戶的參與感，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

IdeaExchange被馬克·貝尼奧夫稱贊為“Salesforce創(chuàng)新的秘密武器”，他還把IdeaExchange的創(chuàng)意推薦給了戴爾、星巴克等企業(yè)。我們現(xiàn)在在星巴克看到的能防止咖啡在顛簸時(shí)溢出的“防濺棒”，就是根據(jù)在社區(qū)收集的用戶反饋改進(jìn)而來的。

03 鏈接全球百萬用戶的Trailblazer社區(qū)

2021年6月，Salesforce宣布將Trailhead合并進(jìn)Trailblazer社區(qū)，為社區(qū)成員提供集學(xué)習(xí)、晉升和連接于一體的綜合性社區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前的Trailblazer社區(qū)已經(jīng)覆蓋了90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有1300多個(gè)細(xì)分社群，連接著Salesforce的數(shù)百萬客戶、員工、合作伙伴及學(xué)習(xí)愛好者。如今，Trailblazer社區(qū)不僅有PC版，還有適用于安卓和iOS系統(tǒng)的App。

1. 學(xué)習(xí)

Trailhead于2014年成立，是Salesforce面向任何人開放的、免費(fèi)的在線游戲化學(xué)習(xí)平臺(tái)。注冊(cè)成為Trailblazer社區(qū)的成員后，社區(qū)成員可以自定義學(xué)習(xí)路線，或者按照Salesforce的規(guī)劃選擇模塊或項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)習(xí)。

Salesforce為社區(qū)成員提供了1000多個(gè)模塊和200多個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)內(nèi)容。學(xué)習(xí)內(nèi)容主要圍繞Salesforce的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和實(shí)操技能，還有一部分是如項(xiàng)目管理、數(shù)據(jù)分析等通用技能，主要面向銷售人員、市場(chǎng)人員和研發(fā)人員等Salesforce的產(chǎn)品使用者和學(xué)習(xí)愛好者。

企業(yè)服務(wù)的學(xué)習(xí)大多枯燥而又漫長(zhǎng)，Salesforce將學(xué)習(xí)內(nèi)容碎片化，每個(gè)碎片化內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢后都會(huì)有相應(yīng)的測(cè)試題。社區(qū)成員通過學(xué)習(xí)和測(cè)試可以不斷地獲得積分和勛章，積分可以用來兌換Salesforce的眾多周邊禮品。

綜合積分和勛章的“戰(zhàn)績(jī)”，社區(qū)成員可以看到自己在全球的排名。累計(jì)100個(gè)勛章和5000積分的社區(qū)成員將會(huì)成為代表著社區(qū)最高等級(jí)的Trailhead Ranger（開拓者游俠）。

只有Trailhead Ranger才會(huì)有機(jī)會(huì)獲得Salesforce官方贈(zèng)送的黑色開拓者連帽衫，當(dāng)Salesforce邀請(qǐng)他們出席活動(dòng)時(shí)，他們都會(huì)穿上這件有著特殊身份象征的外套出席。

為鼓勵(lì)社區(qū)成員學(xué)習(xí)，Salesforce會(huì)結(jié)合節(jié)假日發(fā)放限量版的勛章。此外，Trailblazer社區(qū)還推出了任務(wù)體系，每個(gè)月都會(huì)為不同級(jí)別的社區(qū)成員制定的不同任務(wù)，領(lǐng)取任務(wù)并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成的社區(qū)成員將獲得限量版的勛章，以及在每月抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獲得各種各樣的Salesforce周邊禮品。

對(duì)于Salesforce的客戶，管理者可以通過后臺(tái)為自己企業(yè)的員工制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，規(guī)定學(xué)習(xí)路線，并查看每位員工的學(xué)習(xí)進(jìn)度。因?yàn)槊课簧鐓^(qū)成員的Trailblazer社區(qū)首頁都是個(gè)性化的，員工可以在首頁看到公司為其制定的學(xué)習(xí)內(nèi)容并進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2. 晉升

通過完成模塊或項(xiàng)目的學(xué)習(xí)獲得積分和勛章只是基礎(chǔ)，在這之后還有一系列晉升流程。

在勛章之上，Salesforce還設(shè)置了超級(jí)勛章。超級(jí)勛章的獲取更加困難，社區(qū)成員不僅要完成一定的模塊或項(xiàng)目學(xué)習(xí)后才能解鎖，還要基于工作中的真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試，這更加考驗(yàn)學(xué)員將Salesforce應(yīng)用于實(shí)際工作的能力。

在超級(jí)勛章之上，Salesforce還有一整套面向不同崗位的專業(yè)能力認(rèn)證體系。截止2021年底，社區(qū)成員可以獲得的證書已經(jīng)覆蓋Salesforce的管理員、架構(gòu)師、開發(fā)人員、營(yíng)銷人員、顧問、設(shè)計(jì)師6個(gè)崗位，涵蓋代表不同等級(jí)的38個(gè)證書。

社區(qū)成員要想取得被全球使用Salesforce產(chǎn)品的公司認(rèn)可的證書，需要向Salesforce繳納相應(yīng)的費(fèi)用。

而且，證書的級(jí)別越高，費(fèi)用越貴，基本需要200～400美元，少部分頂級(jí)證書需要上千美元?？忌梢赃x擇線下考場(chǎng)或線上考試，后者的監(jiān)考會(huì)更加嚴(yán)格，如果考試過程中出現(xiàn)攝像頭模糊或者周圍環(huán)境有變化等問題，均會(huì)被立即終止。

Salesforce的所有證書并不是永久有效的，而是以年度進(jìn)行更新和迭代。證書持有者每年都需要結(jié)合Salesforce更新的內(nèi)容通過測(cè)試才能延長(zhǎng)有效期，這也是該證書被業(yè)界認(rèn)可的重要原因之一。

不論是勛章，還是證書，社區(qū)成員都可以添加到諸如領(lǐng)英這類職場(chǎng)社交軟件中的個(gè)人簡(jiǎn)介進(jìn)行展示，以提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，Trailblazer社區(qū)不僅會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)人士來分享求職經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)直接與需要招聘的企業(yè)合作，通過招聘會(huì)、人才交流會(huì)等將合適的人才匹配給合適的企業(yè)。

根據(jù)Salesforce的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有3/5的社區(qū)成員表示通過Trailblazer社區(qū)找到新工作或者在原公司實(shí)現(xiàn)升職加薪。

3. 連接

在Trailblazer社區(qū)，社區(qū)成員可以加入心儀的興趣小組、關(guān)注感興趣的話題，或者成為某個(gè)社區(qū)成員的粉絲并與其建立對(duì)話、進(jìn)行聯(lián)系，還可以參加各種各樣的線下和線上活動(dòng)。Salesforce會(huì)用各種方式增進(jìn)社區(qū)成員之間的連接。

當(dāng)然，社區(qū)成員之間的交流主要圍繞Salesforce展開。在社區(qū)里，大多數(shù)問題都由社區(qū)成員互幫互助回答，社區(qū)成員在提出問題后的48小時(shí)內(nèi)基本都能得到答復(fù)。就連Salesforce的CSM在為客戶解答問題時(shí)，也會(huì)率先幫助客戶邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)成員進(jìn)行解答，優(yōu)先引導(dǎo)客戶去社區(qū)尋找答案。

面對(duì)分布在全球各地的龐大客戶群，Salesforce沒有選擇自己雇傭客服團(tuán)隊(duì)，而是基本都交給社區(qū)，讓客戶在線自助服務(wù)。

社區(qū)內(nèi)不僅有IdeaExchange這類產(chǎn)品反饋通道，還有詳細(xì)且邏輯清晰的產(chǎn)品問答文檔，CSM也會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的客戶在社區(qū)內(nèi)分享Salesforce的最佳實(shí)踐?？梢哉f，中小型客戶在使用Salesforce過程中遇到的問題，基本都能通過社區(qū)解決。

活躍且能高效為客戶解決問題的社區(qū)得益于Salesforce重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的頭部社區(qū)成員們。

Trailblazer社區(qū)每年都會(huì)提名、投票、審核評(píng)選出一批MVP，這些MVP遍布全球，他們都是Salesforce的產(chǎn)品專家，熱衷于在社區(qū)分享知識(shí)、幫助他人。Salesforce會(huì)給予這些MVP極高的榮譽(yù)感，并享有多種特權(quán)，例如：

• 免費(fèi)進(jìn)行各種證書的認(rèn)證；
• 獲贈(zèng)為MVP專屬定制的Salesforce周邊產(chǎn)品；
• 在Trailblazer社區(qū)擁有特殊的身份標(biāo)識(shí)和個(gè)人品牌展示；
• 有機(jī)會(huì)受邀參加Salesforce的Dreamforce大會(huì)以及其他活動(dòng)的演講；
• 免費(fèi)飛往美國(guó)舊金山參加一年一度的MVP峰會(huì)，與Salesforce的高管會(huì)面。

與此同時(shí)，MVP也有相應(yīng)的義務(wù)，例如，參與Trailblazer社區(qū)內(nèi)的直播或錄播課程。Salesforce還專門設(shè)置了MVP“辦公時(shí)間”，會(huì)定期邀請(qǐng)MVP在線上為社區(qū)成員分享他們想聽的內(nèi)容。

作為連接Salesforce客戶、員工、合作伙伴及學(xué)習(xí)愛好者的樞紐，Trailblazer社區(qū)將在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶成功、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。