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東南亞電商市場近幾年來經歷了高速發展，可以看到各類服務商也瘋狂涌入。而海外倉作為服務商的一種，也在這片土地上生根發芽，甚至這幾年還出現了一波海外倉建倉小高潮。那么，海外倉創業的現狀究竟如何？不妨來看看作者的解讀。

今年年初，在東南亞待了兩年的 Thomas 終于回到了國內。作為科捷海外倉的合伙人，之前的兩年因為往返不便，Thomas 干脆選擇待在東南亞不回來。這兩年遠離家人，雖然有些難熬，有些孤獨，但 Thomas 卻樂觀地認為這些都值得?！澳莾赡暾檬菛|南亞電商飛速發展的時候，我們的海外倉也在那段時間快速地擴倉、開設新倉?！?/p>

隨著東南亞電商市場這幾年快速發展，各類服務商涌入市場，比較典型的就是參與到引流環節的 MCN、以及實體商品流轉的海外倉、以及各類的支付服務商。

海外倉作為服務商的一種，主要分為平臺倉（比如亞馬遜 FBA）、賣家自建倉、第三方海外倉三種。Thomas 從事的是第三方海外倉，這些海外倉與跨境賣家們合作，主要負責入庫貨物、再將貨物打包出庫，出庫后物流公司會將貨物送到下單的東南亞消費者手中。

隨著東南亞消費者對收貨、退換貨時效性不斷提出新的要求，近幾年在東南亞市場也出現了一波海外倉建倉小高潮，像 Thomas 這樣一年之中大部分時間都在東南亞奔波的海外倉從業者也還有很多。但同時，這些創業者也普遍面臨著很多本土化、合規的風險等等未知的難題。

這讓東南亞的海外倉創業并非一片繁榮，有的從業者慢慢扎根下去，而有的則是快速地出現，又快速地被淘汰。

一、海外倉實際上是一個門檻很高的生意，總有從業者中途退出

大貓海外倉是一家主做馬來西亞的海外倉，2021 年 1 月才創立，但是增長得非?？?，據海外負責人 Alex 的介紹，短短兩年的時間，大貓海外倉就經歷了 3 次擴倉?！白畛踔皇亲饬艘粋€排屋，做了 4 個月后，就換到了一個 500 平米的倉庫，后來沒到半年又換到了一個 1000 平米的倉庫，七個月后也就是去年 12 月份又換到一個 3000 平米的倉庫?！?/p>

但 Alex 也坦言，像大貓這樣快速實現“三級跳”的海外倉不多，更多的是做了沒多久就做不下去的玩家。僅就他所聞所見，就有三四家中國企業做的海外倉做到中途關閉的案例，除此之外還有更多電商業務做到一定規模也想自己建倉的賣家，結果根本玩不轉。

“海外倉其實是一個門檻很高的項目。一方面，雖然海外倉聽著就是入庫出庫的生意，但其實很復雜?！盇lex 向我們介紹了運營海外倉具體的復雜之處。

首先是人員管理層面，由于每個國家的文化和工作生活習慣存在差異，因此海外倉從業者需要從風土人情到勞務法規，都對當地市場有深入的了解，并能做到尊重他們的特性而不是將國內的邏輯強加于當地的員工?！霸诤Ｍ鈧}里來自中國的管理者和當地的基層工人因為一點小事發生爭執是非常常見的事，歸根結底還是因為中國管理者想問題太站在自己的角度，導致基層員工的不滿?！盇lex 說。

這樣的沖突，在大促爆單的時候可能顯得尤為明顯。也許不少從業者都有了解，馬來西亞和印尼人都不愿意加班，曾有在印尼做 MCN 的從業者分享，“正直播著，直播間還有幾千人，下班時間到了人家說下班就下班”。

海外倉同樣面臨類似的尷尬。筆者了解下來發現，幾家做得還不錯的海外倉，在面對這樣的沖突的時候都會選擇妥協，然后找一些其他的方法來彌補，比如不少管理者都表示在大促開始之前會提前請一些來自孟加拉國、越南等國家的外勞，增加人手。

海外倉的復雜還體現在與物流公司的銜接。說得直白點，海外倉要跟當地的物流公司都搞好關系?！耙驗槲锪魇且粋€動態的事情，經常會發生一些難以預料的變化，比如一家物流公司經常合作的司機突然生病或離職了，如果搞好了關系物流公司或司機本人都可以及時通知到我們，我們就可以做其他的準備，不至于不知情的情況下造成訂單延遲?！盇lex 說。

當然海外倉內部運轉邏輯本身也非常復雜（入庫、出庫、質檢等），不過好在多數海外倉會選擇與提供 WMS（倉儲管理系統）服務的服務商合作，可以一定程度上緩解海外倉的運營壓力，這樣從業者可以將更多的精力放到管理上。

除了運作邏輯復雜，做海外倉其實也有很多看不見的風險。

“風險通常是來自兩方面，一方面來自主觀因素，有很多中國海外倉從業者為了節約成本而沒有做好合規，或者是為了追求暴利而去存儲一些違規的產品，被查到后會被直接關倉，前期的投入全都打了水漂；另一方面，很多中國從業者不了解一些當地的潛規則，比如有一些政府會向海外倉要錢，如果海外倉無法搞定與政府的關系的話就要不斷地支出，最終導致入不敷出。”Alex 告訴筆者。

多數賣家或公司，都是因為看到東南亞電商市場規模擴大、賣家對海外倉的需求也在擴大而想要參與到這場進程中，但是他們往往在入局之前把事情想得太簡單，入局之后才發現原來真正運營一家海外倉的時候，要面臨如此多棘手的問題。

二、能運營下去海外倉的，都是“機緣巧合”？

筆者與幾位海外倉從業者交談過后發現，很多在東南亞將海外倉運轉下去的，其實并沒有考慮太多疫情紅利的因素，而是在一定的機緣巧合下進入了這個賽道。

主做馬來西亞的海外倉壹賣的創始人 Stanley 是疫情之前的 2019 年開始的海外倉業務。在那之前，Stanley 一直在馬來西亞留學，快畢業的時候跟著導師去做了一個產業園項目?！爱敃r主要負責接待國內考察團和對接馬來西亞政府方面，雖然后來那個項目沒做成，但是那段經歷讓我接觸到了很多馬來的高級官員和領導，積累了一些當地的資源，我也對大平臺有了一個宏觀的概念?！盨tanley 說。

后來 Stanley 先是組建了一支由華人和馬來人的電商團隊，主要做 Shopee 和 Lazada。但是電商創業的過程中他發現了中國人和馬來人性格的不同。中國人以事業為重，打工幾年就會離職去創業，而馬來人沒有那么強的事業心，他們注重家庭并且喜歡自由的生活，因此 Stanley 發現做一些能補貼家用的簡單生意反而更適合馬來人。

于是 Stanley 就有了建立一個分銷系統的想法，分銷系統的一端是馬來人，壹賣的分銷系統可以為他們的 Shopee、Lazada 店鋪提供傻瓜式服務，包括上傳商品、自動抓單，一件配發等，而另一端則是這些馬來賣家的“貨源”，最初，這個貨源是與壹賣達成合作的安徽、湖北等地區的跨境電商產業園，分銷系統幫助廠家和品牌快速落地馬來西亞。Stanley 表示，中國內陸地區也在發展跨境電商，但是發展程度遠不及沿海地區，他的這一合作也一定程度上可以推動內陸地區跨境電商的發展。后來，隨著越來越多跨境賣家走到東南亞，Stanley 也在分銷系統的基礎上加入了海外倉和物流的業務。

壹賣業務模式示意圖

據 Stanley 的介紹，目前壹賣海外倉占地 4000 多平米，已經成為 Lazada 和 TikTok 的官方合作服務商，而當初做物流結合海外倉的想法則是從提高頭程物流配送時效性的角度考慮的。

“馬來西亞的公共假期特別多，公務員假期甚至高達 180 天，而假期多則會導致一些工作的運轉效率低，比如頭程配送。在馬來，海外倉備貨清關之后，正常開柜和配送兩個流程大概會耗時 3-4 天，如果遇到假期，可能會延長至 5-10 天，尤其是旺季，賣家會遇到嚴重的配送延誤情況。

壹賣海外倉將物流和海外倉業務結合在一起，清關到達倉庫后立刻開柜上架，省去了從海關到倉庫的配送時間，可以為客戶節約 3-7 天的時效，這可以一定程度緩解跨境賣家資金流轉、缺貨等問題。除了存儲貨物外，壹賣平臺也會負責幫跨境賣家將滯銷的商品分銷給馬來的電商賣家，以及當地的線下大賣場，批發渠道，幫助海外倉用戶解決滯銷問題?！盨tanley 表示。

“現在市面上很多海外倉只能提供打包發貨的服務，但據我們了解，跨境賣家真正需要的其實是幫他們解決滯銷商品、銷售渠道的問題，如果能做到，算是在眾多海外倉中也有一定壁壘。”Stanley 表示，“做得不錯的賣家也會有 10% 的滯銷率，一些新手的滯銷率可能達到 30% 到 50%。這就體現出了我們分銷系統的優勢，這個系統可以同時連接馬來電商賣家和中國的跨境賣家兩端?！?/p>

Thomas 的科捷當時進入東南亞市場也是類似的機緣巧合?？平菔巧裰菘毓善煜碌臉I務，1999 年就建立了物流運作中心，但是在早期一直專注于國內市場。當 2017 年的時候在緬甸有一個中興通訊的項目，科捷意外中標，公司也就此開啟了東南亞業務的拓展，用 Thomas 的話說，科捷是在陰差陽錯之下進入東南亞市場的。

幾家海外倉在東南亞的落地也許看上去都有些機緣巧合，但是機緣巧合的背后，也有著很多必然性，比如在倉庫運營上長期的積累、在東南亞國家多年生活后對當地市場深入的了解和資源累積等。而那些聽說哪里有“浪潮”、“紅利”，就奔襲前來東南亞的創業者們，往往支撐不久，這與我們之前和另一類服務商東南亞 MCN 機構的交流結果是一致的。

三、“溫和”的馬來西亞和“刺激”的印尼

在東南亞做了好多年海外倉，幾位海外倉從業者不僅與海外倉緊密地綁定在一起，也與東南亞的電商市場、不同國家的風土人情密切地綁定在了一起。

而把握東南亞各個國家的特性對出海品牌來說一直都不是一件容易的事。東南亞是一個多語言、多民族、多宗教信仰的地區，這就導致了在東南亞不同的國家，甚至是同一個國家不同的地區之間都會產生非常大的文化差異，比如馬來西亞分為西馬和東馬，據從業者介紹，兩個地區使用的法律都是不同的，就像是兩個不同的國家。這樣復雜的文化環境，讓本地化變得更加困難。然而多數電商企業卻帶著一種“降維打擊”的心態去到東南亞市場，結果就是在這個市場上四處碰壁。

在跟幾位海外倉從業者聊過之后，筆者對東南亞的認知貌似更立體了一些，在他們的描述中，馬來西亞是“溫柔”的，而印尼是“刺激”的。

Stanley 自讀大學開始就一直待在馬來西亞，今年已經是他和家人一起在馬來西亞定居的第 11 年。

“我喜歡馬來西亞人的生活態度，這里的人非常樸實，走在馬來西亞的大街小巷上，你會感覺到人們的臉上都是洋溢著笑容的，這種松弛感在國內很難感覺到?！?/p>

這種松弛不僅體現在生活中，也體現在工作上。Stanley 表示，在馬來西亞，商業環境非常簡單，不像國內一樣有太多的應酬，哪怕跟政府官員談事，點一杯咖啡或檸檬茶聊一聊就可以談妥。

在運營海外倉的過程中，對馬來西亞人溫和的性格他也深有體會。以退換貨為例，馬來西亞的退貨率是非常低的，有關這一點有不少從業者都有提到?！翱赡芨R來西亞信仰伊斯蘭教有關吧，人們普遍很善良樂觀，如果商品有很小的瑕疵，他們一般不會計較，如果商品的瑕疵很大，他們也會優先與賣家溝通，總之對人是非常有信任感的，不會很盲目地退貨投訴。”

不過，溫和的馬來市場，也并不是淘金的最佳選擇。

數據顯示，馬來西亞人口僅有 3270 萬人，只排在東南亞各國的第 6 位。市場體量較小，也一定程度上限制了這個市場的“爆發力”。

“馬來西亞市場的單量通常不會很多，同一個賣家，在印尼一天能出兩千單，在馬來可能一天只能出兩百單。馬來西亞不是一個賺大錢的地方。”

除此之外，Stanley 還表示，由于馬來的福利條件非常好，這讓當地員工不愿意花太多的時間去加班，而如果有員工離職，馬來通常要執行 1 到 3 個月的超長離職員工交接周期，這讓企業多數時間必須尊重當地員工的生活習性，這也增加了管理成本。

“整體來說，馬來西亞是一個做長期生意的市場，在前期也許會比較難熬，但是熬過一段時間，就可以進入一個穩定賺錢的階段。”

而與馬來西亞隔著一條馬六甲海峽的印尼，卻呈現出了完全不同的市場風貌。

Thomas 認為，印尼其實是一個兩極分化非常嚴重的國家，印尼人口多，特別是年輕人多，這樣的特性使得印尼非常容易出現爆品，如果賣家能抓住熱點，做容易爆發式增長的品，那么銷量就會非常好，但是如果沒有踩中熱點，做印尼市場就會非常艱難。再加上印尼由于本國市場保護嚴苛、地形復雜（千島之國）等原因，綜合下來物流成本非常高，據 Thomas 的觀察，很多從業者在印尼轉了一圈之后虧損嚴重，最終離開了這個東南亞“最有潛力的”市場。

四、線上 vs 線下：占比 90%、但被忽視的線下市場”

很多跨境電商企業、也包括服務商在內，這一波出海東南亞，多是看中了 TikTok 帶來的機會，各種好看的數據被國內媒體所報道，“去年 4 月 TikTok 全球單日 GMV 實現 640 萬美金”、“2023 年 TikTok 電商交易額目標是 230 億美金”等等。在我們之前與從業者聊東南亞 MCN 的時候，也了解下來有很多稱自己專做 TikTok 的“靠譜機構”。

“TikTok 電商確實帶來了一些機會，讓市場更熱。但同時要注意的是，很多電商企業可能把大部分時間和精力投入 Shopee、Lazada、TikTok 這三個最熱門的平臺，甚至了解下來還有只做 TikTok 的?！?/p>

從海外倉的角度來看，雖然 TikTok 增長還可以，但是 Shopee 依然是訂單量最大的平臺，其后是 TikTok 和 Lazada。TikTok 的入局，實際上是搶走了 Shopee 和 Lazada 的一小部分市場份額。

“TikTok 因為是一種動態的電商生態，一場直播帶貨可能就會把一款產品帶成爆款。TikTok 興起之后，我們經常會看到倉庫里同一商品爆倉的場景，這種爆倉的情況通常都集中在美妝和快時尚兩個品類?！盇lex 說。

但要知道的是，這三個平臺在東南亞消費市場上的占比可能連 10% 都不到。如果只專注于線上，你會發現東南亞非常卷，對鋪貨和品牌而言都是如此。

“做這一行的時間久了，我跟一些客戶都處成哥們了，”大貓海外倉的 Alex 說，“特別是疫情放開之后，我經常會帶著他們來到當地市場考察，我會告訴他們哪些能做，哪些不能做。我挺享受做這樣的事情，我喜歡去了解客戶的業務然后幫他們指出來有哪些問題。”

平時除了看倉庫，也喜歡琢磨一下客戶的業務問題，時間久了 Alex 也對品牌出海東南亞有了一些自己的看法。從 Alex 對馬來西亞倉庫的觀察來看，馬來西亞的消費者在品牌的選擇上通常走向兩個極端。

“在馬來西亞，人們如果追求品質，那就會買國際大牌，如果看重的是價格，那通常不會買品牌貨。所以中國出海品牌在馬來就顯得有些尷尬，走品牌路線，他們還沒有做好營銷的本地化，走低價的話，又會陷入內卷。”Alex 說。

同樣重點做馬來西亞的 Stanley，也有類似的觀點?！白罱鼛啄暧泻芏啻髲S進入東南亞市場，這些大廠靠著自己資金的優勢，進入市場之后先‘賠’幾個柜不賺錢，目的就是把市場上的價格壓下來，把市場給占下來。比如我們看到空氣炸鍋本來在馬來西亞市場上賣 100 多馬來幣，大廠進來之后市場價可能壓低到39馬來幣，市場就這樣變得越來越卷?！盨tanley 說。

要打破這樣的困境，賣家可以在熱門品類中卷生卷死，也可以去找一些還很邊緣化的品類。Stanley 認為，東南亞電商在品類上還沒有特別完善，有很多邊緣一些的產品都還沒有很多的備貨，比如手工類、藝術類這樣的小件，或者是家具這樣的大件。不過做家具這樣的品類，也要克服風險高、貨運壓力大等限制因素。

而真正的出路可能是走向線下，但這條路很難、很遠。Alex 認為，出海品牌還是應該真的到海外市場來考察、生活才能對當地市場有更深刻的認知?！坝泻芏喑龊Ｆ放频膹臉I者連海都沒出過，談何品牌出海？”

在東南亞，有非常大的市場都是要通過小 B、夫妻店、零售店等線下渠道去觸達。但是線下渠道的確不容易做，因為做線下渠道往往考驗的不是賣家的運營能力，更是他們的人際關系能力。如果不在這個市場扎根很多年，可能根本無法拿到這么多的資源。

五、結語

東南亞電商興起，海外倉也迎來了自己的春天。但是在與幾個海外倉從業者聊過之后，我們發現海外倉的生意并不像我們想象得那樣簡單，從業者需要對當地市場有非常深入的了解和資源累積，才能夠讓一個海外倉系統在當地市場順暢地運轉。對于出海賣家來說似乎也同樣如此。