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比起公司/品牌IP，用戶們往往記住的是創(chuàng)始人的個人IP這件事讓創(chuàng)始人很苦惱，刻意弱化個人IP后得到的效益又往往不如意。所以個人IP如何向公司品牌過渡？到底要不要弱化個人IP，強化品牌IP？本篇作者給出了答案，一起來看看吧。

創(chuàng)始人特別是圈子類、品牌類的創(chuàng)始人都特別糾結(jié)一件事，一方面他們希望用戶們記著的是品牌/公司IP，但往往用戶記住的是他們的個人IP。

在這種情況下，創(chuàng)始人就會糾結(jié)要不要刻意地弱化自己的個人IP，將精力重點放在打造品牌/公司IP上。但這么做的結(jié)果往往事與愿違，隨著個人IP的弱化，用戶缺少“追隨”的對象，品牌/公司IP又無法給予用戶足夠的追隨理由，最終導致流量沒了，變現(xiàn)也弱了，最糟的甚至是項目流產(chǎn)。

個人IP如何向公司品牌過渡？

到底要不要弱化個人IP，強化品牌IP？

關(guān)于這些問題，我會展開來說。

一、個人IP的底層邏輯

個人IP描述的是“我”的故事，也就是圍繞一個“我”展開，然后對外展示我處在什么領(lǐng)域，是什么身份，我提供的價值，我為誰服務。通過構(gòu)建一個認知過程，幫助用戶在產(chǎn)生某種需求的時候，能夠直接想起你并且找到你來解決。

你即他的最佳解決方案，你即他心中的獨一無二，你即專業(yè)領(lǐng)域的代名詞。

因此，做個人IP的關(guān)鍵，本質(zhì)上就是為了說動目標用戶找你服務而建立的充足理由，因此我們需要回答的問題有以下幾個：

1. 我的目標用戶分布在哪些平臺，在哪里可以被他們看見？
2. 他們通過什么方式認識到我？
3. 我希望在目標用戶中傳遞怎樣的信息？
4. 我通過什么方式讓他們信任我？
5. 我要怎樣吸引他們購買我的服務/產(chǎn)品？
6. 我如何獲得他們的推薦？

這些問題對應著用戶追隨你過程的三個階段，分別是：了解你、信任你、追隨你

1. 1和2對應：了解你

也就是你要在哪個平臺吸引你的目標用戶，你需要思考的是我在不同平臺以什么樣的方式吸引目標用戶，這是一個建立聯(lián)系的過程。這里需要解決的有三個關(guān)鍵點：

• 你是什么樣的人（人設是有料的、有性格的、有趣的？是呈現(xiàn)你的專業(yè)，是幫助他們發(fā)泄情緒，還是給他們帶來歡樂）
• 你要用什么樣的內(nèi)容形式來表達（視頻還是圖文、還是多維度的）
• 你要用戶如何與你接觸（觀看、免費接觸、付費接觸）

做好這三個關(guān)鍵的目的是吸引目標用戶，讓用戶有興趣去了解你是一個怎樣的人。

2. 3和4對應：信任你

當用戶走完了“了解你”這個階段意味著用戶對你有了一個初步認知，他知曉你的領(lǐng)域以及知曉你提供的服務等等。但距離說動用戶之前，有一個加深信任的過程，這個過程的核心目的是解決“為什么選你而不是別人”這個問題。解決這個問題一般會從以下幾點來入手：

• 業(yè)務介紹（你提供哪些服務？你解決哪些需求？）
• 專業(yè)知識（為什么你講的有道理？有哪些實用的知識點？）
• 案例佐證（是否有案例證明你的服務是有幫助的？）
• 大佬背書（你和誰站在一起？你背后是怎樣的圈層？）
• 價值觀輸出（你篤信的價值觀是什么？你的三觀正不正？）

當解決了這些點之后，用戶其實就處在與你相處的階段了，你的一言一行都將在他們眼里呈現(xiàn)。這一階段是逐步產(chǎn)生認可的階段。

3. 5和6對應：追隨你

在這個階段里，即使用戶對你有一定的認可，也不足以讓用戶無腦去追隨你，因此要說動用戶需要兩個層面的關(guān)鍵點來推動，即產(chǎn)品/服務對用戶痛點的擊打程度+用戶對你的信任程度。前者是增強動力，后者則是減小阻礙，只有動力大于阻礙，用戶才會產(chǎn)生行動。

（1）關(guān)于對用戶痛點的擊打程度

常規(guī)狀態(tài)下的用戶是沒有任何的痛點可言的，只有當特定的場景出現(xiàn)時才會刺激他的痛，激發(fā)出他的需求，此時再順勢推出解決方案（產(chǎn)品/服務），才有可能促成用戶的行動（成交）。

（2）關(guān)于用戶對你的信任程度

用戶在決策的過程中，會有理性腦和感性腦，理性腦會提醒他需不需要，感性腦會刺激他是不是立刻就要。在整個過程里，無論是猶豫還是果斷行動，都有一個制約因素，那就是你值不值得信任。對你的信任程度，很大一部分影響著用戶的行動速度。

只有當你解答了1-6這些問題，用戶才會真正認為你是一個IP，否則對他們而言你只是一個厲害的人，沒有什么特殊性。我主觀的認為個人IP不單單只看粉絲數(shù)、閱讀量、播放量這些量化的數(shù)據(jù)，而是你成為他所在圈層唯一的選擇。

二、個人IP的兩種導向

1. 我主動去定義用戶要記住我的標簽

在這種導向下，其實就是建立人設，然后根據(jù)人設提取出相應的標簽，圍繞標簽進行瘋狂的內(nèi)容輸出，持續(xù)不斷地重復，直到在用戶心里占據(jù)一個位置。

這其中最典型的例子就是劉思毅，每天10條朋友圈，一視頻一文章。極度考驗個人的內(nèi)容輸出能力（即便有團隊）、精力、效率等等。一旦出現(xiàn)內(nèi)容供給不足，或者出現(xiàn)意外，人設就非常容易崩塌，或者逐步被淡忘，簡單說就是被內(nèi)容產(chǎn)出能力裹挾。但是好處是起盤非常快，缺點是后續(xù)容易乏力。（劉老板精力旺盛屬于特例）

2. 我通過我的行為讓我的用戶為我定義標簽

這種導向下，即個人IP在內(nèi)容輸出上會相對少一些，通常是建立明確的價值觀，通過組織一些活動，將自己的價值觀蘊含在里面，給到用戶去感知，從而讓用戶來定義你，為你貼上標簽。

我們都聽過別人提起過亦仁，謙遜、低調(diào)、很厲害、三觀正，還搞了一個生財有術(shù)。他自己其實很少在公開場合露面，或者瘋狂地對外輸出，但江湖一直有他的傳說。

我自己在之前有簡單整理過生財發(fā)展前期的一些觀察，發(fā)現(xiàn)他在生財運營的過程里，幾乎每每到一些轉(zhuǎn)折變化的時候才會主動出來說話，例如大航海出來的時候，生財招募會員的時候，而日常幾乎是有問必答，以行動詮釋他的價值觀。除此之外，很少公開去輸出他的各種標簽內(nèi)容去強調(diào)所謂的人設。

我認為在這種導向下，需要的是長期堅持貫徹自己的理念，以行動逐步去影響用戶，讓用戶對你形成認知，好處是一旦成型，后續(xù)天花板更高，壓力也會小一點，缺點是需要熬很久并且難以堅持所謂的初心。（很多創(chuàng)始人禁不住短期誘惑，也沒法這么堅持）

無論是哪種導向，選擇適合自己的就好。

三、個人IP的優(yōu)缺點

1. 優(yōu)點

• 低交往成本：有標簽更容易讓人記住，看起來會更加立體鮮活。
• 超強的黏性：粉絲往往會追著你，你賣東西更容易成交。
• 超高的話語權(quán)：覆蓋的粉絲數(shù)、以及在平臺的影響力都可以源源不斷帶來合作機會。

2. 缺點

• 遷移性差：和個人特質(zhì)緊密聯(lián)系，無法將相同的模式轉(zhuǎn)移在另一個IP身上，容易被用戶抵觸/忽視。
• 天花板低：一個個人IP對應的用戶群體是比較有限的，難以覆蓋到其他用戶群體。

四、如何從個人IP過渡到品牌

在做個人IP的時候，打上標簽是難的，撕下標簽則是更難的。標簽對應著賽道，賽道的大小決定能收獲的紅利有多少。而站在個人IP的角度來看，其實能覆蓋的規(guī)模是有限的，并且難以復制。這也是資本不喜歡投個人IP類公司的主要原因。在這個時候，就會有不少老板，開始思索著做品牌。

以我淺薄的理解來說，如果說個人IP是一場眾星捧月的獨角戲，那么做品牌就是一個做群像的戲碼，正因為各種角色的存在，使得品牌更加鮮活立體，生命力更加強大。因此我會認為，從個人IP到品牌的過渡，就是要去建立群像的過程。

順利完成過渡的參考案例:

在這件事上做得比較好的公司有交個朋友、得到、新東方等。這里由于篇幅所致，我在這里僅提一下交個朋友的轉(zhuǎn)型案例。

老羅曾提過關(guān)于個人IP到公司品牌的觀點，在這里我給大家總結(jié)一下：

很多人把自己簽的IP（或者老板自己），把個人的名字做得無窮大，但是公司叫什么沒人知道。在抖音上賣貨的公司一定是一個渠道公司，你不能做了半天，紅了IP，但沒了公司品牌，這個是有問題的。

中國Top10的這些大主播里，很多他們的最鐵桿粉絲，也只知道他們這個主播的名字，不知道他公司叫什么，這就說明你這個渠道品牌沒有建立，這是很吃虧的。萬一這個主播哪天出點什么事，這公司就等于基本沒了或者丟了一大塊。

我目前在交個朋友直播的并不多，但是業(yè)績還是杵在那兒。在交個朋友成立的第一天起，我們就一直強調(diào)“交個朋友”，那個時候交個朋友直播間還叫羅永浩直播間。我和我的同事在直播的時候就非常自然地反復提及。直到今年春天，我退出了管理層，公司將羅永浩直播間改名成交個朋友直播間。雖然有一點點影響，但并不嚴重，就是因為我們把渠道品牌建立了。

最后，我想強調(diào)的是你在直播電商賽道里做好一個號，做好一個公司，同時把品牌用營銷推廣，傳播的方式推出去，那就是完成了一個渠道品牌的建設，然后在這個渠道里賣你自己做的那個產(chǎn)品就行了。

從個人IP到公司品牌，交個朋友的答卷似乎交的不錯。之后隨著交個朋友矩陣賬號的開設，各個領(lǐng)域的垂直賬號都開始運作，也誕生出了一大推知名的主播，諸如王拓、大力、李正等等，交個朋友的品牌也算是確立起來了。

五、要不要弱化自己的個人IP，把品牌推向臺前？

但是很多創(chuàng)始人仍然會有疑問：

要不要弱化自己的個人IP，將自己的品牌推向臺前？

要回答這個問題，我認為首先要理解公司品牌和個人IP之間的差異。

1. 公司品牌與個人IP的差異

品牌并不像個人IP那樣可以快速起來，是存在滯后性的。

一個個人IP起來可能是有趣，可能是有料，然后經(jīng)由一個個標簽的夯實，讓人得以更快被認知到。

而做品牌這件事，是用戶先了解和shi使用你的產(chǎn)品，借由從你產(chǎn)品/服務上獲得的體驗形成的模糊感知，隨著你不斷提煉，最終才形成品牌的標簽。因此整個認知上的鏈路更長，建立標簽的過程更加緩慢。

也許你會說有很多公司通過大量的投放，快速打響了品牌這個說法。但在我看來，那個只能叫名牌，不能叫品牌。因為一旦減弱投放，用戶根本就不會對你有任何明確的記憶點，更不用說在用戶心智上有你的一席之地。如果我們?nèi)タ词澜缟系哪切┲放?，沒有幾十年甚至百年的積累，根本就做不出真正意義上的品牌。投放是縮短這個過程的手段，但無法代替。與個人IP相比，建設品牌的路其實更漫長，任重而道遠。

2. 要不要弱化個人IP這件事

很多老板的初期積累其實就是經(jīng)營個人IP而來，隨著開始做公司或者做品牌之后，此時很多老板就會有一個念頭，就是將“個人IP和公司的品牌IP做分離”，通常他們會開始選擇弱化自己的IP。

但據(jù)我觀察，這么做之后，很少有人能將自己公司的品牌IP做到與原來個人IP相同的高度，等到回過頭來想繼續(xù)強化個人IP的時候，會發(fā)現(xiàn)自己的影響力大不如前，公司品牌IP的影響力也遲遲做不起來。

所以我的看法是，如果你的組織能力、產(chǎn)品能力、內(nèi)容營銷能力一天沒有建成，并且有個持續(xù)增強的運轉(zhuǎn)狀態(tài)，就不要輕易去弱化自己的IP。你的公司沒有到一定高度前，都是以個人 IP為主，但要早早開始布局。

如果要強化公司的品牌IP最好的方式不是弱化自己的個人IP，而是孵化出眾多輔助IP，形成一整個協(xié)同效應。當下我們的信任遷移的過程其實是這樣的，因為信任這個人，所以相信他的產(chǎn)品不會差，再因為產(chǎn)品不斷給你較好的體驗，所以在你的認知里面，只要是這個牌子出來的，你都會有較為穩(wěn)定的預期所以這里就變成了對品牌的信任。

概括下來就是這么一個路徑：信任人-信任產(chǎn)品-信任品牌。

如果你仔細去看羅永浩直播這件事，那么你就會發(fā)現(xiàn)，他的整個節(jié)奏是老羅全天候直播，帶出蕭木，后面又帶了一堆新主播，隨著人越多，就開始出現(xiàn)分門別類的直播間，每個直播間都有對應的主播，再到現(xiàn)在，老羅就是各個直播間串場。