東南亞出海觀察:電商創(chuàng)業(yè)者在越南找到“反脆弱”之力
越來越多“淘金者”選擇奔赴東南亞,那么,創(chuàng)業(yè)者在這片市場里會發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)遇?或許會發(fā)現(xiàn)這片市場與國內(nèi)消費(fèi)市場所存在的相似之處,又或許會發(fā)現(xiàn)直播電商在這片土地的“生機(jī)”。具體如何解讀東南亞的市場潛力?一起來看看本文的出海觀察。
青木瓜是越南濕熱夏季中的常見之物。多年前,越南裔天才導(dǎo)演陳英雄用《青木瓜之味》,將鏡頭拉到上世紀(jì)50年代還未改名為胡志明的西貢,展開了對越南“過去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、芳香與殘酷、柔軟與堅(jiān)硬”的描述。
時光流轉(zhuǎn),如今的越南街頭,隨處可見VinFast Auto的電動車。這個成立于2017年的品牌,是越南傳奇首富潘日旺旗下的產(chǎn)業(yè)。就在幾天前,VinFast Auto剛與特殊目的公司Black Spade Acquisition Co達(dá)成合并協(xié)議。交易完成后,VinFast的股權(quán)價值將超230億美元,并在美國上市。
“潘日旺比復(fù)星老板郭廣昌還要有錢?!盕rancis說道。
Francis曾在復(fù)星資本戰(zhàn)略投資部任職,2019年時決定定居越南。從“反脆弱”(注:常指從不確定性中獲得利益的能力)的角度來看投資策略,這是Francis看好越南市場潛力的底層邏輯。后來,他輾轉(zhuǎn)來到了四大律師所之一的安永在越南的法律部門。
安永落地越南已有30年,在胡志明和河內(nèi)有兩個辦公室,總共2000多名員工。在這里,F(xiàn)rancis經(jīng)常會收到中國企業(yè)對越南市場的咨詢需求,關(guān)于工業(yè)園區(qū)、關(guān)于勞動法、關(guān)于營業(yè)執(zhí)照等各個方面。
2019年的胡志明市,居民平均月薪僅為三四千人民幣。但由于年輕人在這里扎堆,會產(chǎn)生很多化學(xué)效應(yīng),影響著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。
這些年輕人掙得少但不自卑,敢于消費(fèi)、超前消費(fèi),沒有買房壓力、沒有焦慮,更不“內(nèi)卷”。相比而言,一個中國的年輕人,月收入四五千元,很難在大城市過上體面生活,更不用提買房。但在越南,五千元月收入便可生活得豐富多彩,而且,你會驚訝地發(fā)現(xiàn),月收入五萬元和月收入五千元的人,大多時候都過得大同小異。
在奔赴越南的TikTok淘金者黎叔看來,這并不是落后、經(jīng)濟(jì)水平低的象征。相反,他覺得這樣的消費(fèi)市場大有可為——即便在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想的當(dāng)下,所有人依然樂觀、活躍,有新崛起的中產(chǎn),但遠(yuǎn)沒有到達(dá)中產(chǎn)收入的陷阱期。
越南的生活幸福指數(shù)很高,餐飲和生活習(xí)慣也與中國人相近。尤其是在河內(nèi),四季分明,很像中國的城市,也很流行坐在街邊喝啤酒嗑瓜子,瓜子和國內(nèi)一個味。Francis和黎叔都很適應(yīng)這個地方。
“為什么沒早點(diǎn)來!”很多去了越南投資或定居的創(chuàng)業(yè)者,都發(fā)出這樣的感慨。
眾多創(chuàng)業(yè)者懷揣著對未來的希望,將身家押于此,不知疲倦的南北向流轉(zhuǎn)于胡志明和河內(nèi)之間。而那些年輕的越南人,微笑著迎接變化的發(fā)生,與正在涌向這里的中國創(chuàng)業(yè)者們,重新上演著中國式成功劇本。
一、朝氣蓬勃,與中國最為相近的消費(fèi)市場
去東南亞“淘金”的洪流中,市場容量大、人口較多、人均客單價高的市場,通常會被優(yōu)先青睞。但越南似乎都不占優(yōu)勢,以致于早期成了頭部電商平臺Shopee、Lazada的“遺珠”。
不過,一旦進(jìn)入這里,很多人的觀點(diǎn)就會發(fā)生改變——越南是整個東南亞地區(qū)增速最快(電商規(guī)模每年增速20-30%)的國家市場。在Francis看來,這個增速很“恐怖”。越南國土面積與日本相當(dāng),人口(1億)大過德國,如今的人均GDP已達(dá)4200美元。
早在2017年年底時,F(xiàn)rancis就和深圳一些出海找機(jī)會的企業(yè),每兩周一個循環(huán)的來回跑泰國、印尼、新加坡,以及越南等地。第一次去越南時,F(xiàn)rancis只在胡志明市逗留了一天,但卻對其印象最深,“是東南亞國家中最有潛力的”。
在印尼雅加達(dá),大商場之間沒有太多商業(yè)化氣息,但越南不一樣,它的消費(fèi)熱情和工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,讓Francis聯(lián)想到中國南部的一些城市——大街上全是商鋪,一天到晚都流動著年輕人;城市中充斥著摩托車的引擎聲,熱鬧而喧囂,城市外是工業(yè)區(qū),機(jī)器轟鳴滿載著對未來的希望。
“越南人年輕而有追求,從眼神中能清晰地看到他們對未來的渴望。”與億邦動力交流的多位創(chuàng)業(yè)者都一致感嘆于這個市場的朝氣蓬勃。
在Francis的印象中,越南與其他東南亞國家的一個不同之處,就是沒有被宗教束縛。東邊的印尼和馬來西亞,是穆斯林國家;越南往西的部分國家,則信仰小乘佛教。宗教性強(qiáng)的國家,往往對現(xiàn)世物質(zhì)追求會低很多,更關(guān)心“渡自己”,更在乎對宗教的滿足和對來世的期許。
而越南是東南亞唯一一個以儒釋道為文化底蘊(yùn)的國家,有宗教信仰,但不盲目,對現(xiàn)世有著強(qiáng)烈的物質(zhì)需求和社會競爭意識,且最像中國。在越南,可以看到文廟、祠堂、皇城、寺廟等各種儒家、道教和佛教的建筑。幾乎每戶人家都祭祖、拜關(guān)公,有著中華文化的傳承和發(fā)展。
越南人也重視家庭和教育,科舉制度比中國晚近10年才結(jié)束。相比其他東南亞國家,越南也沒有華人政治問題,它的民族主體是京族,跟漢族長得很像,很多時候看不出差別。
這樣的文化底蘊(yùn),使得很多中國品牌選擇把越南作為出海東南亞的第一站。比如,名創(chuàng)優(yōu)品最開始在越南測試,如今門店遍地開花;蜜雪冰城同樣把第一個海外店開在了河內(nèi),目前在越南有超過600家門店。Francies碰到很多本地公司的管理層,他們聊起來,對蜜雪冰城的冰淇淋贊不絕口,1萬越南盾折算下來,人民幣也才不足3元。
在越南胡志明市,也有很多Shopify的開發(fā)者??缇畴娚虅?chuàng)業(yè)者譚嘉榮就驚訝地發(fā)現(xiàn),越南當(dāng)?shù)貙τ陔娚贪l(fā)展的數(shù)字化氛圍比國內(nèi)還更濃。在他看來,一個越南電商從業(yè)者,包括APP開發(fā)者、數(shù)字化SEO等,是足夠去國外賦能的,這些甚至中國都做不到。
當(dāng)國內(nèi)跨境電商玩家還在琢磨“黑科技”運(yùn)營手段時,越南本土企業(yè)已經(jīng)在鉆研自動化營銷等數(shù)字化經(jīng)營方式,而且他們在一些小技術(shù)的創(chuàng)新上也非???。
在海外本地化營銷人才和服務(wù)平臺iworku的越南創(chuàng)始人王理看來,越南應(yīng)該成為品牌出海的第一站:“越南如果都做不好,可能也做不好其他市場了?!?/p>
二、越南產(chǎn)業(yè)升級,工廠用地緊俏,租金水漲船高
如果去珠江三角州走一圈,會發(fā)現(xiàn),很多勞動密集型企業(yè)的工廠正在往東南亞遷移。確切地說,從十幾年前開始,這個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的變革就開始默默地發(fā)生了。一個明顯的現(xiàn)象是,阿迪達(dá)斯和Nike的產(chǎn)品,很多已經(jīng)由Made in China變?yōu)镸ade in Vietnam。
在Francis眼中,越南并不是一個新市場,最早來這里建廠的紡織、鞋類等中國企業(yè)在已有十幾年歷史,日韓等地的企業(yè)來得更早,有20多年歷史了。
闖蕩越南的熱潮,早在2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)打響之時便已開啟,如今再次出于對2023年美國經(jīng)濟(jì)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)對訂單影響的考量,不少外貿(mào)企業(yè)表達(dá)了迫于壓力而打算去越南建廠、去東南亞布局供應(yīng)鏈的想法。
一些企業(yè)行動得更早。2017年,主做男性訂閱電商的蘇嘉科技便在越南河內(nèi)建了工廠,主要針對男性的一些紡織品、衣物等。今年,蘇嘉科技創(chuàng)始人譚嘉榮打算投入部分精力做智能硬件產(chǎn)品的訂閱電商,要將生產(chǎn)放在越南南部。而選址、管理,以及在越南當(dāng)?shù)氐耐度耄珊匣锶嗽诋?dāng)?shù)匾皇职k。
越南的稅法對制造業(yè)很友好,某些所得稅能減免50%左右,一些品類(如紡織品、鞋帽等)出口到歐洲是零關(guān)稅。蘇嘉科技布局越南之時,便發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾延泻芏嗉徔棙I(yè)巨頭落地,比如,2016年在越南建廠投資的百隆東方、申洲國際。尤其申洲國際,如今在越南已經(jīng)建立起完備的紡織品生產(chǎn)鏈,并投放了大量智能廠房。
這種供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移在譚嘉榮看來更像是一種“外溢”。2018年美國對中國加征25%的關(guān)稅之時,就注定了勞動密集型產(chǎn)業(yè)會從中國遷出去的命運(yùn)——這不是整體產(chǎn)業(yè)鏈外遷,而只是某些人力成本占比較高的環(huán)節(jié)。
2018年便感知到這股大勢的iworku也來到越南,幫助中國制造企業(yè)落地越南,為他們提供投資咨詢服務(wù),協(xié)助他們從選址、租廠房、買土地到公司成立。iworku越南創(chuàng)始人王理發(fā)現(xiàn),今年開始,很多國內(nèi)大型貿(mào)易公司也開始去越南做采購。
王理對接的一家百億級體量的貿(mào)易公司,在向他咨詢供應(yīng)鏈落地越南時,提出的理由是“客戶需要”。也有一個外貿(mào)出口企業(yè)向王理表示,自己手握2億采購額的訂單,客戶一定要讓他布局越南供應(yīng)鏈。
在王理的抖音號上,每天都會接到5個左右的咨詢,大多都是為去越南做轉(zhuǎn)口貿(mào)易的。
這一輪轉(zhuǎn)移,在他看來,更多的是高關(guān)稅、高風(fēng)險的背景下被動開啟的。美國正在加大對中國制造產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘,讓很多(如蠟燭、輪胎制造等)行業(yè)的關(guān)稅高達(dá)200%,企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向越南去生產(chǎn),這也造就了2018年、2019年的高峰。消費(fèi)電子類,從三星開始,蘋果產(chǎn)業(yè)鏈下的富士康、立訊等都在越南有長線布局,更是帶動了很多一級、二級供應(yīng)商的制造轉(zhuǎn)移。
越南北部有港口、高速公路和機(jī)場,從河內(nèi)到海防只要兩個小時。越南南部,從胡志明出發(fā),往任何一個方向走,都沒有高速公路,道路旁邊全是商店。Francis觀察到,上個月有7家中國上市公司(包含幾家光伏企業(yè)),決定在越南北部建廠。
離中國更近、勞動力效率更高、土地價格和勞動力成本相對較低,且基礎(chǔ)設(shè)施更好,都是越南北部更適合建廠的原因。北部也有更像中國的生活環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),且最重要的是,還有更多剩余的工業(yè)用地,而南部開發(fā)得更早,“都滿了”。
不過,經(jīng)歷幾波熱潮之后,如今的越南已不是想進(jìn)就能進(jìn)的地方了,“可能隨便投資一個廠都要上千萬”。
值得一提的是,產(chǎn)業(yè)升級中的越南,如今出口額最大的已不再是服裝、紡織品行業(yè),而是電子產(chǎn)品。同時,越南也正走向新能源發(fā)展之路,吸引著一批中國的光伏、風(fēng)力發(fā)電企業(yè)涌進(jìn)來開廠。
Francis告訴億邦動力,工廠搬遷導(dǎo)致大量工業(yè)用電需求,促進(jìn)了新能源發(fā)展,以至于靠傳統(tǒng)發(fā)電的行業(yè)已很難在越南拿到融資。越南也簽署了很多國際協(xié)議,不再為一些傳統(tǒng)低端制造企業(yè)提供銀行貸款或者融資。
可以說,越南的土地價格早已今非昔比。據(jù)Francis觀察,如今工廠進(jìn)入越南的第一需求便是找工業(yè)園區(qū),越南約有500個工業(yè)園區(qū),但基建比中國慢很多,大量工廠遷移而至導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉y以承載。很多地方的工業(yè)園區(qū)滿員率已超95%,土地價格水漲船高(每年約20-30%的漲幅)。
王理也曾拜訪一家越南工廠,其2018年在越南買的土地,當(dāng)時的成本是一平米不足20美金,如今已翻了三倍。王理指出,越南一些工業(yè)園區(qū)的房價炒得并不比國內(nèi)低,很多工業(yè)區(qū)內(nèi)的廠房租金比東莞都高出一倍——東莞一平米約20元,越南全國范圍內(nèi)的工業(yè)區(qū)租金每平米在4.6-4.8美元,增長很快。
“我認(rèn)識的幾個企業(yè),他們在越南找了大半年都沒找到合適的工業(yè)園區(qū),要么是注冊成本過高,要么是當(dāng)?shù)夭慌顿Y證書給他們?!蓖趵碚劦?,越南政府在不斷的收緊海外投資,要限制收縮一些勞動密集型企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠。
三、直播電商在這里冉冉升起
也是在中國產(chǎn)業(yè)鏈向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢下,武昆和大齊聯(lián)合創(chuàng)辦了聚焦于TikTok生態(tài)的公司Star Commerce,主做越南TSP(TikTok Shop Partner)和MCN業(yè)務(wù)。
他們與很多押寶于TikTok傳統(tǒng)TSP業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者有所不同。Star Commerce并沒有將自己真正定位為TSP服務(wù)商,也沒有希望靠此盈利。利用多年深耕越南的渠道資源和中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,孵化出一個越南本土化品牌,才是他們想要的。這個“生機(jī)”,就源于這幾年他們所看到的中國品牌在越南布局轉(zhuǎn)口貿(mào)易的趨勢。
在東南亞,越南的(直播電商)市場規(guī)模僅次于印尼,服務(wù)商數(shù)量是所有國家中最少的(真正有中國背景的服務(wù)商不超5家),這些都讓武昆和大齊覺得,越南是Star Commerce夢想騰飛起點(diǎn)的不二之地。
由于先前的積累,Star Commerce在當(dāng)?shù)睾芸炀痛罱ㄆ鹆藞F(tuán)隊(duì),只用兩個月便幫一個小家電品牌從0-1做到了TikTok類目榜前五。大齊希望,通過TSP篩選供應(yīng)鏈,最終幫那些已經(jīng)在越南建廠或做轉(zhuǎn)口貿(mào)易的商家去真正融入越南市場。
作為80后的黎叔,2019年決定去越南創(chuàng)業(yè)時,已經(jīng)38歲了。彼時的他也如大多中年人一樣,滿腹焦慮和職業(yè)危機(jī)感。他剛關(guān)停做了兩年的游戲MCN,再往前倒,他還有12年的騰訊職業(yè)生涯,主做騰訊媒體業(yè)務(wù)的市場工作。
黎叔奔赴越南并不是主動選擇,而是朋友看到TikTok席卷全球的勢頭,邀請他去越南創(chuàng)業(yè)。起初,黎叔并沒答應(yīng),后來去旅游幾次后才終于意識到這個市場的機(jī)會。于是,他創(chuàng)立的Vzone也成為最早一批布局越南市場的TikTok服務(wù)商。
2019年10月到越南后,黎叔很快迎來一個激動人心的時刻——11月發(fā)出第一條內(nèi)容,一周便收獲100萬播放量,第二年3月就養(yǎng)成了一個100萬粉絲的賬號。不過,他深知,此時的直播、網(wǎng)紅帶貨市場并不成熟,只能先為TikTok小黃車開放的那一天做準(zhǔn)備。這一等就是兩年多。
如今,越南美妝圈最大的三個中國出海品牌——完美日記、colorkey、Focallure菲鹿兒,都是由Vzone在為其做TSP服務(wù),包括達(dá)人直播和店播,而此前TikTok小黃車還未開時也幫他們短視頻種草。
雖然都是TSP,但Vzone與Star Commerce的路線完全不同。
Vzone更傾向于孵化頭部主播。在黎叔的描述中,其在越南更加專心做孵化,雖然這其中成本高、風(fēng)險極大。他也在越南見過太多廣撒網(wǎng)的公司,見到賣貨不錯、且有潛力的主播被一些大公司“瘋搶”,但簽到之后,發(fā)現(xiàn)這些人很快就泯然眾人矣?!昂芏喙静]有想過大量簽約達(dá)人這件事,是否真的是可持續(xù)的?!?/p>
“不去海量簽約網(wǎng)紅的MCN,絕對不超過三家,Vzone便是其中之一?!彼劦?,早期Vzone都是簽約素人,目前最大的賬號粉絲量在1000萬左右,從100萬-1000萬的粉絲賬號已形成一個“金字塔”結(jié)構(gòu)。
去年12月份,Vzone做到了月度場均直播GMV 6000美元(整個公司所有人的GMV除以總場次),冠絕整個東南亞。雖然Vzone最終只是越南MCN排行榜里的第八名,但在越南整體Top10里,只有Vzone一家中國背景的公司,且其他機(jī)構(gòu)每家都最少有150人,一個星期的直播場次相當(dāng)于Vzone一個月的直播場次。
“在越南做TikTok,流量和銷量獲取上,網(wǎng)紅達(dá)人承擔(dān)了更大的使命。但我們是電商基因出身,孵化達(dá)人的風(fēng)險太大,財(cái)力和時間成本太高,且有很多不穩(wěn)定因素,比如達(dá)人離職、平臺風(fēng)控趨于嚴(yán)格等問題?!迸cVzone不同的是,Star Commerce走的不是孵化達(dá)人的路線,而是通過賣貨來帶動品牌。
Star Commerce不傾向于自己培養(yǎng)達(dá)人,而是跟已經(jīng)有一定流量和影響力的達(dá)人合作。由于達(dá)人缺貨源,甚至可以只拿傭金帶貨,Star Commerce可以用產(chǎn)品置換或者少量服務(wù)費(fèi)的方式來拓展網(wǎng)紅渠道,在用自己的品牌資源和供應(yīng)鏈“養(yǎng)”達(dá)人,同時達(dá)人又可以作為自己的銷售通路,幫忙驗(yàn)證產(chǎn)品在越南市場的可行性。
在很多從業(yè)者看來,越南TikTok沒有印尼那么火、市場那么大,但也沒有過于“卷”的問題出現(xiàn)。Star Commerce目前已合作多個品牌,剛開始要跑量,基本每天都會開播,直播前會配合短視頻預(yù)熱,針對品牌的創(chuàng)意視頻,一周也會發(fā)布兩三條。
大齊認(rèn)為,在越南,無論是內(nèi)容制作、網(wǎng)紅溝通,還是找主播,等都更便宜、更好,所以,“TikTok在越南絕對值得一做”。
一般來說,在國內(nèi)找做海外市場的媒介或者英語主播,綜合成本約2萬元,但在越南只要五六千元就能搞定了。越南的流量成本也便宜,實(shí)際操作下來,千次展示(CPM)的費(fèi)用不超過1美元,一次點(diǎn)擊最多不會超過0.1美元。這種情況利于中國出海品牌通過線上聲量曝光后,再去線下。此外,另一機(jī)會點(diǎn)在于,越南當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈不豐富,基本都是來自中國廣東的爆品,因此,可操作的貨品可以更靈活,并不僅僅是那些爆品。
但必須要面臨的問題是,越南直播電商服務(wù)商的費(fèi)用普遍不高。在大齊看來,這是由于整個市場的毛利很低,品牌方或供應(yīng)商不愿意給足夠的服務(wù)費(fèi),以致于大家沒有能力去創(chuàng)造更好的電商內(nèi)容,提升用戶消費(fèi)習(xí)慣,而這又會導(dǎo)致市場毛利難以得到提升。
接下來,做更深入的用戶調(diào)研、找到更多小而美的品牌機(jī)會,則Star Commerce必須要突破的難關(guān)。
而對于Vzone而言,即便擁有很強(qiáng)的達(dá)人孵化能力,也面臨著增長問題?!拔胰ジ脚_聊幫扶的事情時,平臺會說我不是Top3、Top5。我說我們效率高,他們說效率不能當(dāng)飯吃,希望我們能把規(guī)模也做大?!崩枋迦缃褚查_始招募已有一定體量的達(dá)人合作,以快速起量,但仍不會廣撒網(wǎng)。
四、讓本地人提速的同時,自己得先學(xué)會降速
“想讓越南人加班是不可能的,他們不理解為什么要加班?!崩枋宸Q,“當(dāng)面臨夢想和錢的抉擇時,越南人可能會選錢而放棄夢想,但在生活和錢之間他們又會選擇生活?!?/p>
這種心態(tài),常常讓中國創(chuàng)業(yè)者“又愛又恨”。Francis曾經(jīng)歷一件趣事,有一次,他正在等越南同事發(fā)送某個工作文件給自己,誰知文件還沒發(fā)出來,這個同事就跑去團(tuán)建了。
起初來到越南時,知道這里全國平均年齡只有32歲,河內(nèi)還不足30,這讓黎叔覺得簡直不可思議。越南第一大城市胡志明有1200萬人,第二大城市河內(nèi)約756萬人,而第三大城市人口還不足200萬——相當(dāng)于越南只有兩個半的大城市。但這里卻聚集了大量的年輕人,這便是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會。
越南最低工資標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同地區(qū)和行業(yè)有所不同,2022年1月1日起,越南政府將最低工資標(biāo)準(zhǔn)分為四個等級,換算成人民幣大約是1768元、1568元、1372元和1228元。
對于紡織業(yè),一個熟練技工,工資約3000-4000元/月;英語水平高的人做客服,菲律賓只要3000元/月,但國內(nèi)要8000元起步。因此,譚嘉榮把公司客服團(tuán)隊(duì)等放在菲律賓,又去越南建工廠。這幾年下來,他在越南的工廠運(yùn)營成本基本沒有發(fā)生太多變化。
不過,盡管初級工的工資低,但管理成本、工作效率等綜合下來,在越南的成本可能并不比國內(nèi)低。在這個市場創(chuàng)業(yè),一定會受到與當(dāng)?shù)厝恕安煌l的捶打”。很多生活在國內(nèi)的人,在越南一個禮拜后,可能會懵,或者崩潰,“這邊太慢了”。
哪怕專注于東南亞電商市場已經(jīng)跑了四五年,大齊還是會因?yàn)椤叭恕钡膯栴}而感到不適應(yīng)甚至感到頭疼。比如,當(dāng)?shù)厝说墓ぷ鲬B(tài)度、對KPI的理解、執(zhí)行力、職業(yè)素養(yǎng)等都與中國有落差?!爱?dāng)?shù)厝说膱?zhí)行力可以,但電商思維差,決策層必須是要中國人,執(zhí)行層都是本地人”。目前,剛剛起步的Star Commerce在越南有10個人,其中8個都是越南本地人。
曾經(jīng)黎叔也覺得跟越南本土的直播溝通成本非常高,花了大半年的時間才把自己調(diào)整過來?!霸侥先说男示褪遣桓撸覀儾粫侥险Z也會加大溝通成本高。在這個市場做事,不能跟中國比卷,因?yàn)闆]有任何國家有中國這么卷。越南已經(jīng)是東南亞比較有效率的了。也不能用中國標(biāo)準(zhǔn)去要求越南本地,畢竟工資也不對等?!痹谒磥?,融入當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣是必須要經(jīng)歷的,讓本地人提速的同時,自己得先學(xué)會降速。
Francis也表示不希望大家將這個市場弄得很卷,“卷了以后對所有人都沒好處,大家只會更辛苦,賺不到錢”。
與中國一樣,越南大多數(shù)公司也是彈性的8小時工作制。大家一致認(rèn)為,北部的越南人會更加努力勤奮,南部的人會更加慵懶,秉持著打工是為了享受生活的理念。Francis指出,與其說在越南不好用人,不如說是優(yōu)秀的人才短缺,很多努力拼搏的90后或是自己做老板,或是已經(jīng)做到公司高層,因此外來企業(yè)很難挖到這些優(yōu)秀的人才。
“越南語中是沒有‘你和我’的說法的,在提到某個人時,前面都是加上身份,有一套很復(fù)雜的主語系統(tǒng)。也有敬語,會根據(jù)年齡、社會地位、身份等稱呼,是一套非常儒家的禮儀。”在Francies看來,不在越南住個一兩年是無法理解這種文化差異的,一定要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?,否則工作當(dāng)中的溝通就會出現(xiàn)雞同鴨講的局面。
目前,中國人真正在越南進(jìn)行本地化布局的并不多?!昂芏喙芾韺硬荒苡卯?dāng)?shù)厝耍瑖鴥?nèi)先進(jìn)的制造理念或流程,越南本地人是做不了的?!盕rancies回憶,自己曾看到過100多個外派的中國干部去越南考察,也看到一些中國大廠(如TikTok、菜鳥、阿里)的管理層外派到越南。拿TikTok來說,短短幾年,TikTok在越南的本地員工已達(dá)到1000多人了,很多當(dāng)?shù)厝硕枷肴ikTok工作。
五、市場缺貨,不缺需求,品牌產(chǎn)品可以很快起量
判斷TikTok這件事必須要在本地才能做好后,黎叔就決定定居越南了。
“因?yàn)槟阕罱K你是要做越南的內(nèi)容賣給越南人,你不在本地就會失去對當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的掌控力和洞察力?!彼劦?。那時,大多數(shù)機(jī)構(gòu)都還是在“搬運(yùn)”國內(nèi)視頻,簡單翻譯加字幕就對外輸出了。但黎叔覺得,這樣做很快就會沒路。那些號稱每個賬號2萬粉,去幫人帶貨的機(jī)構(gòu),很可笑,“2萬粉絲其實(shí)什么都做不了。”
沒真正來過越南的人,會對這個市場有很多誤解,比如,覺得越南消費(fèi)力低下、不懂品質(zhì)、白牌為王、品牌做不動,但事實(shí)卻是大相徑庭的。
除了跟合伙人在越南布局電商倉庫外,Sophia在東南亞市場也賣服裝和珠寶首飾,經(jīng)過多番對越南市場的考察后,她沒有選擇做“義烏貨”,而是做客單價從200多元到幾萬元不等的淡水珍珠。在她看來,做越南市場已經(jīng)不能走“卷價格”的路子了,當(dāng)?shù)厝藢脰|西的需求很大,年輕人都很舍得花錢。
走在越南的街頭,Sophia發(fā)現(xiàn)幾乎每個店鋪的店主都很年輕,大多人下班后都舍得去逛街,懂得享受生活。如果不做事情,他們可以喝一天的咖啡,街邊小店、商超開到晚上十點(diǎn)多。每條街都很熱鬧,當(dāng)?shù)厝速嵉腻X都愿意投入到生活品質(zhì)中。
“在越南,不能保證每天有一杯熱水,但可以保證每天都有一杯咖啡。礦泉水不一定好買,但咖啡一定買得到,讓人感覺一米不到的距離就會有個咖啡店。而且越南大街小巷都充斥著外國人,當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣與這些外國人也很接近?!盨ophia談道。
黎叔舉了個自己公司的例子:蘋果14剛上市時,全公司四五十個人都買了pro max。這并不是因?yàn)樽约汗竟べY水平有多高(平均工資五六百元),而是因?yàn)樵侥先讼矚g超前消費(fèi)。
“市場只是缺貨,不代表沒有需求。中國供應(yīng)鏈卷價格,那是因?yàn)闆]品牌。越南很認(rèn)品牌?!贝簖R談道,幫一個品牌做到幾千萬人次的(TikTok視頻)觀看量,可能一兩個月都用不到。越南市場不需要很長時間才能看到利潤,品牌在當(dāng)?shù)仄鹆恳埠芸?。所以,對于Star Commerce來說,今年篩選完供應(yīng)鏈,明年就會啟動品牌的事情。
換言之,由于TikTok電商在越南仍處于藍(lán)海期,是“貨帶人”的階段,只要貨夠好、夠硬,基本都能走得通。
不過,這些都是需要真正在當(dāng)?shù)夭季值娜瞬拍苷嬲私獾募?xì)微差異。因此,在大齊看來,也不能用中國人的思維去選品,否則會有很多偏差和誤解。比如,以中國人的視角,灰色調(diào)的鍋更有質(zhì)感,但事實(shí)上,越南人喜歡五顏六色的鍋。
眾多向Francis咨詢過的企業(yè)中,大家共同關(guān)注的問題是,越南的落地政策、貪腐、稅收等問題?!按蚶砗萌嗣},找對人和資源,政商關(guān)系處理好,成本就會很低,而且不會輕易死掉”。
Star Commerce在落地時,就是以越南本地人身份注冊企業(yè)的。這是因?yàn)樵侥蠈ν赓Y入股的審查、稅務(wù)要求更嚴(yán),所以,早期先找當(dāng)?shù)睾匣锶藭艿酶?。到明年開其他國家市場時,Star Commerce也會考慮注冊新加坡或香港公司,再集中控股。
對于想在越南本土布局的玩家,大齊建議“不要直接盲目鋪市場,先測試”,即從跨境、本地倉、本土化一步步驗(yàn)證。比如,盡量通過TikTok平臺找達(dá)人分銷一些商品,測試產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐目尚卸?;?jīng)過一兩輪測試后,再大量上貨;然后通過服務(wù)商篩選靠譜的合作伙伴加大體量。
對于蘇嘉科技而言,則是一個把產(chǎn)品和服務(wù)都推向全球化的現(xiàn)狀。比如,其客服放在菲律賓,加工生產(chǎn)放在越南,創(chuàng)意部門則與美國機(jī)構(gòu)合作。之所以這樣布局,是因?yàn)槊總€地區(qū)都有自己的紅利點(diǎn)。對于譚嘉榮而言,一個好的生意,怎么優(yōu)化成本就是最體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展空間的地方,如果能夠整合不同地區(qū)的不同紅利,企業(yè)的生存能力和上升空間就會很大。
“去越南并不能想當(dāng)然的覺得可以碾壓當(dāng)?shù)胤?wù)商,不能報以俯視的態(tài)度?!边@是黎叔這幾年在越南跑下來的最大經(jīng)驗(yàn),“尤其是一定要處理好和平臺、當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的關(guān)系?!?/p>
黎叔看來,在越南做事,絕不是大多數(shù)中國人想的那樣法律法規(guī)不健全?!罢麄€東南亞的市場環(huán)境被一些媒體污名化嚴(yán)重,挺尷尬的。我一直在希望能從中國招些專業(yè)人才過來,加強(qiáng)我們的團(tuán)隊(duì),但真很難招到?!?/p>
“睜開眼睛自己去看一看,自己出去走一走,而不要只是聽,甚至只是看短視頻?!彼偨Y(jié)道。
作者:任倩文;編輯:何洋
原文標(biāo)題:敢消費(fèi),不內(nèi)卷,電商創(chuàng)業(yè)者在越南找到“反脆弱”之力丨東南亞出海洞察
來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。
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