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隨著國內市場的飽和，各個賽道都陷入了紅海的廝殺，很多產品都將目光放到國際市場。但歐美市場壁壘高企，東南亞成為很多人的選擇。但東南亞國與國之間有比較大的差異——語言、文化、習慣等等，進入不同的市場，就要做不同的本地化。這篇文章，我們來討論一下印尼這個市場。

東南亞現今已成為泛娛樂企業開疆拓域的必經站點。截至2023年4月，在東南亞地區泛娛樂產品下載量TOP100榜單中，入圍的中國出海產品占比為35%，其余65%的泛娛樂主體中，東南亞本土企業較少，多數為外國企業出海至東南亞的產品。

當激蕩的出海市場逐漸成為紅海，尋找增量空間成為出海企業面臨的新考驗。

在進一步分析榜單后，我們發現，東南亞六國中，馬來西亞的出海企業最多、越南第二、新加坡第三、菲律賓和泰國數量并列第四，印尼最少。作為目前出海企業數量最少的國家，印尼市場的發展潛力亟待釋放。

與此同時，我們關注到，過去兩年，印尼創投迎來爆發式增長。Statista數據顯示，2021年印尼公司達成的VC/PE交易總額達到63.67億美元，與前一年的33.57億美元相比增加89.6%。2022年以來，盡管受全球經濟波動和疫情的影響，流入印尼初創公司的風險資本仍在逐年增加。

資本顯然已經關注到了印尼的潛力，那么印尼會否成為出海企業的下一個海藍市場？我們可以從印尼市場情況和出海產品類型玩法來分析。

一、多方助力初創企業生態，印尼成資本熱土

在基礎數據方面，據DATAREPORTA數據顯示，截至2023 年 1 月，印尼互聯網用戶共計2.13 億，互聯網普及率為77.0%，其中社交媒體用戶共計1.67 億，1.67億的概念相當于印尼總人口的60%，該數據足以證明社交媒體對于印尼用戶的滲透程度相當高。并且，印尼的互聯網用戶在 2022 年至 2023 年間增加了1000萬（+5.2%），這一部分互聯網用戶的擴容也勢必會為社交媒體市場帶來增量。

2023年初，印度尼西亞共有3.538億蜂窩移動連接活躍，這一數字相當于印尼總人口的128.0% 。印尼用戶在社交媒體的日均花費時長是3小時18分，高于全球平均水平，反映出社交媒體對當地用戶的吸引力。

向好發展的用戶土壤，吸引到不少投資者的青睞。投資環境咨詢公司貝恩（Bain）2022年3月公布的《2022年東南亞私募股權報告》顯示，2021年，東南亞的私募股權總交易額達到250億美元，比前一年增長了143%，成為歷年新高。 印尼初創企業數量從2017年的1400家，迅速增長到2021年的5562家，躋身全球初創企業增速前五，僅次于美國、印度、英國和加拿大。

據2021東盟各成員國FDI數據顯示，印尼引入外資的水平排名第二，雖然投資金額僅為新加坡的四分之一，但資本熱度仍穩居第二，高于其他東盟國家。

值得注意的是，近年來伴隨印尼技術服務的發展，當地數據泄漏事件頻發。同時，中國或歐美出海企業紛紛布局印尼，因此涉及數據跨境傳輸、接軌等行為?；谝陨媳尘?，2022年11月17日，印尼出臺了第一部數據保護法，從適用范圍、處理合法性基礎、數據主體權利與保護、跨境傳輸、法律職責承擔，這五大維度來進一步保護公民的隱私權，規范在線交易數據收集、使用行為。

另外，無論出海的目的地是哪一站，目的地周邊的相關政策法規的關注和解讀同樣重要，因為一旦產品或企業實現或完成了區域化，勢必要從核心市場輻射周邊市場，所以了解和掌握周邊國的法規同樣重要 。

二、印尼泛娛樂出海產品類型分析：社交、K歌、元宇宙、云游戲產品

在資本熱衷的印尼市場，泛娛樂出海產品的類型與玩法是何種形態？

我們首先來看東南亞泛娛樂出海產品的整體形態，其根據類型可劃分為，泛娛樂社交產品、K歌產品、元宇宙產品、云游戲產品，社交類產品數量最多，占比高達88%；K歌和元宇宙產品占比均為5%；云游戲產品占比2%。

印尼市場與東南亞整體趨勢基本保持一致，泛娛樂社交產品占比高達91%，元宇宙產品占比達6%，云游戲產品占比2%，K歌產品占比1%。我們將對泛娛樂社交產品、元宇宙產品、K歌產品展開分析。

1/ 泛娛樂社交產品 ：玩法更多樣，但社交更注重打造私密空間

在分析印尼社交產品玩法之前，我們可以先拆分東南亞占比最高的社交產品的玩法，來了解東南亞地區整體用戶在社交類產品的消費和下載偏好。

泛娛樂社交產品中，擁有視頻功能的產品數占比為92%，視頻功能又可拆分為1v1視頻聊天和多人視頻，其中1v1視頻聊天產品比重遠高于多人視頻產品，占比分別為76%和13.6%。該數據釋放出一個市場信號，東南亞用戶可能已經不再沉迷于多人交互帶來的熱鬧場景，而是更喜歡相對私密的社交空間。

擁有語音功能的產品占比為13%，多人語聊場景占比較少，多數為1v1語音聊天，根據多家廠商在社交產品中添加1v1音視頻聊天功能這一行為數據來看，側面反映出東南亞用戶在以交友為第一目的社交產品中，對多人互動的玩法的興趣逐漸減弱，更偏向于打造專屬的私密空間。

直播產品的模式也相較去年有了一定變化，70%的直播產品添加了語聊房用戶沉淀流量，嵌入小游戲、K歌等其他社交元素來提高自己的社交維度，僅有30%的產品還在做純直播。

作為東南亞六國之一的印尼，其出海社交產品的玩法與東南亞整體有何不同呢？

印尼出海社交產品中，擁有視頻功能的產品占比為91%，語音功能的產品僅有11%，相比社交羞澀的早期市場，東南亞乃至印尼的客戶早已習慣了視頻這種直面的交互方式。總體來說， 擁有音視頻功能的玩法可分為多人語聊房和1v1音視頻。

多人語聊房

語聊房場景作為聚合、沉淀社交關系的社交場景而存在，擁有語聊房板塊的社交產品數量為32個，其中主打語聊房的產品占比不到20%，其余80%的產品均為多場景社交產品，集成直播互動、語聊房、1v1等場景，并在各場景中添加不同娛樂方式。

語聊房的產品形式反映出東南亞用戶的產品偏好，目前東南亞市場的企業都意識到了社交維度的重要性，因此通過玩法和娛樂性的持續升級，進一步激活現有流量，打造更高頻、更有參與感的社交場景是大家的發力重點，而制勝的關鍵，就是產品的多元化玩法，社交的多樣化交互方式和質量。

1V1音視頻通話

1v1音視頻通話作為建立社交關系的重要場景，可最大程度減少關系鏈的流失。在印尼下載前100的社交產品中，擁有1v1音視頻通話功能的產品數為67個，其中純1v1音視頻產品占比過半，數量為36個。出海企業的1V1產品占印尼1V1產品總量的60%，海外占40%，相較于去年東南亞市場的狀態，1v1音視頻和語聊房場景已不再是為直播產品鞏固用戶留存的一個手段，1v1的私密房間是建立關系的重要場景，可減少關系鏈的流失，廠商在1V1產品已經可以獨立完成社會關系的沉淀，沉淀下來的社交關系足以鞏固用戶留存與變現。

直播

在印尼市場，有直播板塊的產品數量為42，占比不足45%，其中純直播產品9款，多為海外本土產品，其余均為多功能疊加的綜合性娛樂社交平臺。2022年東南亞直播產品占比還高達60%，2023年已下降至45%。

近年來，秀場直播內卷嚴重、管控嚴格，同時行業已處于飽和狀態，導致大量秀場主播“失業”。加之直播產品占比數據的下降，向我們釋放出一個市場信號，直播可能已不再是社交或娛樂產品的基礎功能。之前被看作是東南亞社交、娛樂產品的尚方寶劍的直播時代已經一去不返。這與東南亞直播電商的崛起有關，東南亞網紅生態完善、網紅帶貨氛圍好，很多消費者喜歡在influencer的帶領或引導下購物，平臺也可以通過粉絲經濟聚合流量，拓展變現渠道。因此，不是直播在東南亞的地位降低，而是直播功能選擇加持在了更能發揮其功能的賽道。

2. 元宇宙產品：印尼玩家對沉浸感要求更高

印尼下載Top100的元宇宙產品可分為兩類，一類是出海服務商uplive、soul，這類主打社交的產品，元宇宙是其后期添加的功能，作為廠商在積累了一定的用戶量之后，用來迭代現有玩法，激活現有流量的一個手段。 另一類是專業做元宇宙社交的廠商，例如日本的Reality、美國的IMVU mobile、韓國的ZEPETO和德國的Club Cooee。

這樣的差異源于中國和海外元宇宙產品生態環境的不同。在亞洲地區，比較常見的元宇宙商業形態是虛擬形象、或者復雜一些的虛擬環境；但歐美地區活躍的元宇宙產品除上述提到的商業化形態外，還有一些NFT產品，其商業模式也比較成熟，這是因為海外NFT領域的行業土壤更加滋潤，海外NFT行業依靠二級市場交易刺激行業壯大，大部分NFT在以太坊之類的區塊鏈公鏈上發行，便于交易，因此海外成功NFT項目數量較多。因此，“一方水土養一方人”，東南亞的元宇宙生態尚在孕育中。

值得注意的是，雖然印尼的元宇宙出海產品數量不多，但當地玩家對于元宇宙社交產品的沉浸感要求更高。在東南亞市場，主打元宇宙沉浸社交的產品——Club Cooee下載量排名并不高，并未進入榜單，但在印尼市場展現了不俗的表現。Club Cooee主打元宇宙社交，除虛擬形象和虛擬背景外，還可以進入多個虛擬場景，例如舞蹈房、海灘派對、DJ房，虛擬場景的搭建，讓用戶借助元宇宙形象在元界擁有活動空間，沉浸感升級。2023年3月的最新數據顯示，該產品活躍用戶為69萬，可見印尼用戶對沉浸感的偏愛。

3. K歌產品：注重打造更高頻、更有參與感的社交場景

K歌作為提升社交維度的重要手段，在印尼地區廣受認可。印尼K歌出海產品可分為兩類，一類是純K歌產品，純K歌產品僅有一個，歡樂語音，脫胎于國內K歌市場，已經過國內消費者初步驗證；第二類為社交+K歌類應用，該類產品多通過內嵌小游戲，或依托語聊房添加社交屬性，維持用戶留存，用戶對于K歌功能豐富度及質量要求不高，無法實現實時合唱。

從K歌和元宇宙產品來看，目前印尼市場的娛樂產品比較注重社交維度的構建。娛樂性是吸引用戶的關鍵手段，因此，對廠商而言，玩法和娛樂性的持續升級最為重要，進一步激活現有流量，打造更高頻、更有參與感的社交場景是大家的發力重點。

印尼會否1988年，巴西作家保羅·柯艾略在《煉金術士》曾寫下這樣一段話：每個人的尋夢過程都是以“新手的運氣”為開端，又總是以“遠征者的考驗”收尾。紅海中尋求新的增長空間已經成為出海企業面臨的新考驗，而穿過這些考驗，恰恰是中國企業邁向偉大的開端。