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談到具有戲劇性的商業(yè)回憶史，當(dāng)屬瑞幸，這其中的曲折不免令人唏噓。從開始的狂奔到中期的起起落落，到現(xiàn)如今呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢(shì)，或許在之后還會(huì)更上一層。下邊這篇文章講述了關(guān)于瑞幸的相關(guān)信息，大家可以看看哦！

也許有一天，當(dāng)你走進(jìn)書店，眼前的暢銷書籍不再是有著厚重歷史韻味的、標(biāo)題類似于《激蕩300年，一部傳奇的商業(yè)史》、《中國企業(yè)百年浮沉啟示錄》等等的商業(yè)書籍，而是像《6年，走過魔幻的前半生》這樣的仿佛撥快了時(shí)間的齒輪，也更加具有戲劇性的商業(yè)回憶史。

而這部魔幻商業(yè)史的主角，當(dāng)屬瑞幸。

瑞幸，自2017年成立至今，已走過了「起步狂奔-深陷泥潭-逆風(fēng)翻盤」的魔幻6年。

• 起步階段蒙眼狂奔，從開出第一家門店到上市僅用了18個(gè)月；
• 財(cái)務(wù)造假深陷泥潭，從上市到退市僅用了13個(gè)月；
• 王者歸來逆風(fēng)翻盤，從退市停牌到首次實(shí)現(xiàn)盈利用了21個(gè)月。

這6年以來，瑞幸一次又一次地站在了媒體的聚光燈下。其魔幻的前半生，想必值得用數(shù)倍于渾水做空?qǐng)?bào)告的體量去記載它，用神奇、荒誕、驚險(xiǎn)的筆法來記錄這一場(chǎng)特別的商業(yè)風(fēng)云。

一、起步階段，蒙眼狂奔

這是退市前的故事。

時(shí)間撥回到2017年10月28日，瑞幸在北京銀河SOHO開設(shè)了第一家門店。

那時(shí)，一線城市各大寫字樓及住宅的電梯里，貼滿了湯唯、張震兩位品牌代言人的宣傳海報(bào)，與 “星巴克綠” 形成強(qiáng)烈對(duì)比的 “瑞幸藍(lán)” 讓人印象深刻，那一句經(jīng)典的品牌slogan “這一杯，誰不愛” 起到了洗腦但也頗有好感的效果。

瑞幸的初期推廣策略頗有當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特色，快速燒錢，瘋狂開店，期望以規(guī)模換市場(chǎng)。短短半年時(shí)間，瑞幸就交出了讓人瞠目結(jié)舌的開店成績：2018年5月8日，瑞幸在國家會(huì)議中心舉行發(fā)布會(huì)，宣布正式開業(yè)，此時(shí)門店數(shù)量已達(dá)到525家。

瑞幸定位為「互聯(lián)網(wǎng)咖啡」。

換言之，瑞幸?guī)砹艘环N新的咖啡消費(fèi)模式：消費(fèi)者先在手機(jī)App、小程序下單并完成支付，然后到門店自取。這成為了線上與線下相結(jié)合的新零售模式的典型案例。

在手機(jī)端，瑞幸沿用了當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞的 “神州系” 推廣模式，通過高額補(bǔ)貼拉新，利用消費(fèi)者的社交圈玩轉(zhuǎn)裂變營銷。早在神州專車推廣期間，陸正耀團(tuán)隊(duì)便驗(yàn)證了 “以補(bǔ)貼玩裂變” 的可行性，這種玩法為瑞幸的用戶規(guī)模增長立下了汗馬功勞；

在門店端，瑞幸不再提供 “星巴克式”的社交體驗(yàn)空間，沒有座位讓職場(chǎng)人慢慢聊公事、品著咖啡香味辦公，用僅僅數(shù)平米的空間承載日均數(shù)百杯的銷量。

一切都是激進(jìn)的，有點(diǎn)被“渴望成功”沖昏了頭腦。

2018年，瑞幸新增2064家自營門店，第一季度281家，第二季度334家，第三季度565家，第四季度884家（各新聞報(bào)道數(shù)據(jù)有差異，此數(shù)據(jù)來源于人民網(wǎng)），開店的數(shù)量和速度都堪稱瘋狂。

與此同時(shí)，店鋪運(yùn)營成本也同步上升。2019年第一季度，瑞幸開店速度已稍顯乏力。

招股說明書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡店鋪?zhàn)饨?億元，比上季度增長39%，但門店數(shù)量僅增長了14%。為了獲取足以維持?jǐn)U張的資金，瑞幸不斷尋找融資，并火速登陸納斯達(dá)克。

瑞幸得償所愿地，創(chuàng)下了資本界的速度神話。

它憑借著 “神州系” 的標(biāo)簽，在半年內(nèi)完成了2億美元的A輪融資，投后估值10億美元；隨后又完成了2億美元的B輪融資，投后估值22億美元，成為了國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸。

2019年5月17日，瑞幸敲響了美國納斯達(dá)克的鐘聲。從創(chuàng)立到上市，瑞幸僅用了18個(gè)月，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀(jì)錄。

那時(shí)，瑞幸高調(diào)地“杠”星巴克。

2018年5月，就在瑞幸宣布正式營業(yè)的同年同月，瑞幸向星巴克中國發(fā)出公開信，指責(zé)星巴克“涉嫌壟斷”，稱星巴克“與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款”、“對(duì)供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)”。其后，星巴克回應(yīng)稱“無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作”。這樁公案的結(jié)局是，瑞幸以單方面撤訴告終。

誠然，瑞幸非常想蹭上星巴克的熱度，就如同現(xiàn)在庫迪咖啡想蹭上瑞幸的熱度。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人之一錢治亞在飯局上曾說過，瑞幸要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來做咖啡，“我們的目標(biāo)就是要（在國內(nèi)）打敗星巴克。

上市后，瑞幸繼續(xù)激進(jìn)地?cái)U(kuò)張。

2019年7月，瑞幸在全國40個(gè)城市近3000家門店上線十多款“小鹿茶”產(chǎn)品，官宣進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)。2020年1月，瑞幸推出無人零售咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)場(chǎng)無人零售。

盡管中國的潛在咖啡市場(chǎng)很龐大，依然滿足不了瑞幸想快速擴(kuò)張版圖的野心。瑞幸想要的商業(yè)藍(lán)圖是，打造“無限場(chǎng)景”。

截至2019年12月31日，瑞幸共開設(shè)4507家直營門店，合作伙伴門店數(shù)量282家，超過星巴克約4300家門店數(shù)量，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

然而此時(shí)，瑞幸太迫不及待地想證明自己可以盈利了，悄悄地在財(cái)務(wù)報(bào)表上“動(dòng)了手腳”。

二、財(cái)務(wù)造假，深陷泥潭

財(cái)務(wù)造假，退市，成了瑞幸永遠(yuǎn)抹不去的污點(diǎn)。

2020年1月，美國渾水研究宣布收到一份長達(dá)89頁的做空?qǐng)?bào)告，稱瑞幸咖啡涉欺詐行為。2020年4月，瑞幸主動(dòng)承認(rèn)“財(cái)務(wù)造假事件”，股價(jià)出現(xiàn)暴跌。2020年6月29日，瑞幸正式停牌，并進(jìn)行退市備案。

渾水匿名列舉了5項(xiàng)數(shù)據(jù)造假證據(jù)，包括夸大商品銷售數(shù)量、夸大單筆訂單商品數(shù)、夸大每件商品的凈售價(jià)、夸大廣告費(fèi)用支出、夸大“其他產(chǎn)品”的收入貢獻(xiàn)，重要證據(jù)為11260小時(shí)的門店流量視頻和25843張顧客收據(jù)。

按照美國過往的上市公司財(cái)務(wù)造假案例來看，處罰都是十分嚴(yán)厲的。例如，2001年，美國安然公司因財(cái)務(wù)欺詐被罰5億美元，最后破產(chǎn)；2002年，世界通訊公司（WorldCom）因財(cái)務(wù)造假破產(chǎn)重組，承擔(dān)75億美元的巨額罰款，被Verizon通信公司收購，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Bernard Ebbers，也被判25年監(jiān)禁。

相比之下，瑞幸傷得并沒有那么深。

瑞幸接受到的處罰是：美國證監(jiān)會(huì)的1.8億美元（按照當(dāng)時(shí)美元兌人民幣7.18的匯率計(jì)算，約合12.924億人民幣）罰款；給予美國集體訴訟原告代表的1.875億美元（按照當(dāng)時(shí)美元兌人民幣7.18的匯率計(jì)算，約合13.4625億人民幣）賠償金；國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的6100萬元行政處罰，沒有人因此面臨牢獄之災(zāi)。

同時(shí)，可幸的是，瑞幸當(dāng)時(shí)6000多家門店，約六成能實(shí)現(xiàn)盈利，保持一定的現(xiàn)金流，使瑞幸在退市后的門店經(jīng)營活動(dòng)不受影響。

不過，原有的管理層經(jīng)歷了 “大換血” 。

2020年7月，瑞幸宣布重組董事會(huì)，由郭謹(jǐn)一接替陸正耀，成為新任董事長和首席執(zhí)行官。

期間，一出頗有點(diǎn)狗血的“內(nèi)斗戲”在瑞幸內(nèi)部上演。2021年1月6日，一份名為《關(guān)于罷免郭謹(jǐn)一瑞幸咖啡董事會(huì)主席和CEO的請(qǐng)求信》在網(wǎng)上流傳，聯(lián)名信認(rèn)為郭瑾一 “中飽私囊、貪腐；鏟除異己、黨同伐異；個(gè)人能力不足給公司造成隱患” ，落款人包括7位副總裁、5位總監(jiān)、34位區(qū)域經(jīng)理。

同年2月17日，瑞幸董事會(huì)發(fā)布公告，稱 “并未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明郭謹(jǐn)一存在不當(dāng)行為” ，隨后公司內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，參與聯(lián)名信的多位高管職位均被調(diào)整。

為了防止原管理層通過惡意收購的方式“曲線回歸”，瑞幸還實(shí)施了股權(quán)攤薄反收購措施（業(yè)內(nèi)俗稱“毒丸計(jì)劃”）——2021年10月，瑞幸通過了一項(xiàng)股東權(quán)益計(jì)劃，以保護(hù)公司股東的利益。權(quán)益計(jì)劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價(jià)增發(fā)新股、攤薄收購方手里的股權(quán)，將惡意收購的“野蠻人”拒之門外。

2022年1月底，「新」瑞幸背后的boss——以大鉦資本為首的財(cái)團(tuán)，完成了陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)所持有的3.83億股瑞幸股份的收購。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸控股股東，持有超過50%投票權(quán)。

經(jīng)歷了兩年的管理層動(dòng)蕩以及“自救”，原造假管理層的股權(quán)也完成清算，瑞幸咖啡“去陸正耀化”取得勝利。同年2月4日，瑞幸披露與美國證監(jiān)會(huì)和解產(chǎn)生的1.8億美元罰款已經(jīng)付清。從2022年Q2開始，瑞幸與財(cái)務(wù)造假相關(guān)的損失和費(fèi)用相應(yīng)減少。

在這兩年時(shí)間，瑞幸經(jīng)歷了前所未有的困難——失去了投資者的信任，沒有了資本輸血，經(jīng)歷了前所未有的虧損。瑞幸從納斯達(dá)克摘牌之后，很多人覺得它面臨的下一步就是破產(chǎn)清算。

然而，瑞幸還是強(qiáng)大地活下來了，滿足了重新上市（從美國編外的“粉單市場(chǎng)”重新回到主板市場(chǎng)）的條件。截至2022年2月9日，瑞幸在粉單市場(chǎng)上的市值超過37億美元。

三、王者歸來，逆風(fēng)翻盤

造假風(fēng)波后，瑞幸開始放緩開店速度，通過收縮規(guī)模的方式開始精細(xì)化運(yùn)營。新管理層要求店鋪盈利，關(guān)停部分盈利較差的門店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數(shù)字從4507家減少至3898家。此前，瑞幸推出的新茶飲品牌“小鹿茶”宣告落幕，無人零售咖啡機(jī)“瑞即購”曾暫停招商（后宣告重啟），無人售賣機(jī)“瑞劃算”服務(wù)線關(guān)閉。

在2022年第一季度的業(yè)績溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一提出，中國的咖啡市場(chǎng)是有極高潛力的增量市場(chǎng)，公司將更加聚焦咖啡賽道。為了活下去并且活得更好，新瑞幸決定“沉下心”來重新聚焦主業(yè)。

瑞幸新團(tuán)隊(duì)暫時(shí)結(jié)束了高額補(bǔ)貼的打法。在陸正耀的年代，所有注冊(cè)瑞幸App的用戶都可以免費(fèi)獲得第一杯咖啡，并獲得不同類型的優(yōu)惠券，包括買一送一，5折等。用戶還可以通過推薦朋友注冊(cè)獲得額外的優(yōu)惠券。在新團(tuán)隊(duì)接管后的一段時(shí)間，瑞幸的高頻用戶大概需要花13~14元購買一杯咖啡，而瑞幸的提價(jià)也為盈利打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

不過，如今隨著陸正耀再次率領(lǐng)新品牌庫迪咖啡卷土重來，打出「瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡」的旗號(hào)，勢(shì)要與現(xiàn)今的瑞幸一爭(zhēng)高下。新瑞幸也積極應(yīng)戰(zhàn)，推出持續(xù)兩年的感恩回饋活動(dòng)，宣稱「讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代」。

因?yàn)榇藭r(shí)的瑞幸已經(jīng)通過規(guī)模效應(yīng)贏得先手，并不懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的叫囂。瑞幸在經(jīng)歷了規(guī)模收縮后重新加速開店，從2021年開始增設(shè)聯(lián)營門店，目前已成為中國首家 “萬店” 規(guī)模的連鎖咖啡品牌，并宣告實(shí)現(xiàn)了盈利。

新瑞幸是如何打一場(chǎng)漂亮的 “翻身仗” 的？

我認(rèn)為其中最功不可沒的功臣還是產(chǎn)品本身，跳出平平無奇的經(jīng)典咖啡產(chǎn)品，帶來一次又一次別出心裁的爆款。

在咖啡茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，瑞幸決定瘋狂 “卷” 產(chǎn)品爆款——

不同于其他一些零售企業(yè) “縮減SKU、打造爆款” 的策略，瑞幸采取的是 “增加SKU，打造爆款” 的產(chǎn)品策略。前者的思路是集中力量辦大事，將有限的資源用到最有可能成為爆款的產(chǎn)品上；后者的思路是“以量換爆款”，用足夠多的產(chǎn)品增加出爆款的概率，反響好的產(chǎn)品再進(jìn)行重點(diǎn)推廣，將爆款的決定權(quán)交回到消費(fèi)者手中。

基于此，瑞幸不斷加速提升SKU數(shù)目，2020年推出77款新品，2021年推出113款新品，2022年推出新品的數(shù)量更是達(dá)到了140款，相當(dāng)于每2.6天即推出一款新品。據(jù)鈦媒體APP報(bào)道，這個(gè)上新速度是星巴克的2.5倍，是MANNER的4.2倍。當(dāng)然，這得益于口味數(shù)字化的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，使咖啡茶飲的創(chuàng)新門檻降低。用具體的數(shù)字，而不是類似于 “甜、酸” 等帶有主觀判斷的描述詞，進(jìn)行新品配方的研發(fā)，更容易找到迎合市場(chǎng)趨勢(shì)的爆款密碼。

在這種模式下，后來被載入瑞幸 “歷史功勛簿” 的 “生椰拿鐵” 成功跑了出來。

2021年4月21日，瑞幸推出新品“生椰拿鐵”，當(dāng)年銷售量達(dá)到7000萬杯。這在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)驚艷的成績，盡管后來被椰云拿鐵和醬香拿鐵刷新記錄。

我們大致來測(cè)算一下生椰拿鐵為瑞幸做的營收貢獻(xiàn)：2021年，瑞幸生椰拿鐵大約為19.9元/杯，按此平均單價(jià)預(yù)估營收達(dá)到13.93億。僅一款產(chǎn)品的營收，已經(jīng)高于給美國證監(jiān)會(huì)的罰款（1.8億美元，約合12.924億人民幣）。憑借生椰拿鐵，瑞幸2021年Q2營收環(huán)比增速超37.18%，在一定程度上讓當(dāng)時(shí)頹勢(shì)的瑞幸 “起死回生” 。

瑞幸爆品 “生椰拿鐵” 摸準(zhǔn)了椰子口味飲料的流行趨勢(shì)。盡管早在2020年，喜茶已經(jīng)推出了 “生打椰” 系列，但瑞幸的 “生椰拿鐵” 卻讓椰子這股風(fēng)迅猛地刮了起來。也許這就是研發(fā)口味數(shù)字化的魅力吧，大數(shù)據(jù)成功把握了消費(fèi)者的喜好。

飲品行業(yè)新媒體咖門發(fā)布的《2023年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，在取樣的40個(gè)統(tǒng)計(jì)品牌中，有37個(gè)上新了椰子元素產(chǎn)品，占全部取樣品牌的92.5%。椰子使用頻次占據(jù)了首位，比排在第2位的草莓，多了108次。近三年來，蔻蔻椰、cococean椰子水等以椰子為主要品類的品牌，如雨后春筍般成長起來。

另一方面，瑞幸成為了 “最愛social、最會(huì)聯(lián)名” 的品牌之一。

瑞幸不斷地與出乎用戶意料之外的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，前有瑞幸與縱橫飲料界20多年的國產(chǎn)老品牌椰樹聯(lián)名，共同推出了椰云拿鐵，首發(fā)當(dāng)天總銷量超過66萬杯；后有瑞幸與白酒界重量級(jí)大咖茅臺(tái)聯(lián)名，共同推出了醬香拿鐵，首發(fā)當(dāng)天總銷量超過542萬杯，單品銷售額超過1億元。

此外，瑞幸也在供應(yīng)鏈端發(fā)力，不僅成為國內(nèi)進(jìn)口咖啡豆的老大哥，還在咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)鏈方面與星巴克暗暗地較勁。

在咖啡豆采購方面，瑞幸先后簽署了埃塞俄比亞豆、巴西豆的大額采購計(jì)劃，還將采購范圍拓展至中國云南、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉等產(chǎn)區(qū)。

在瑞幸2022年Q1的業(yè)績分析會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸已是中國最大的生豆進(jìn)口商之一。單在2021年，瑞幸便進(jìn)口咖啡豆15808噸；2022年，瑞幸近乎“包攬”國內(nèi)進(jìn)口的當(dāng)季花魁豆。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶就曾提出質(zhì)疑，瑞幸一下子買斷90多噸花魁咖啡豆，有壟斷的嫌棄；瑞幸對(duì)此的回復(fù)是，此為海外競(jìng)價(jià)所得。

也許，瑞幸的銷量實(shí)在是太猛了，90多噸花魁咖啡豆，僅僅10天就被喝掉近一半，后來又加購近40噸。

在咖啡烘焙產(chǎn)業(yè)鏈方面，瑞幸目前在國內(nèi)投入打造了兩大咖啡烘焙基地——包括2022年4月已投產(chǎn)的福建烘焙基地，以及計(jì)劃于2024年建成并投產(chǎn)的江蘇烘焙基地。

有趣的是，瑞幸的第一家福建烘焙基地與原創(chuàng)始人陸正耀的家鄉(xiāng)相同，第二家江蘇烘焙基地與星巴克在國內(nèi)的烘焙基地選址相同，均選在了昆山。從百度地圖上來看，瑞幸江蘇烘焙基地的落腳點(diǎn)——昆山綜合保稅區(qū)，與星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園僅相距20多公里。

根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道來看，瑞幸依托于江蘇、福建兩大烘焙基地，將可以形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，略低于星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，后者年產(chǎn)能超過6萬噸。

如今，新瑞幸在財(cái)務(wù)造假事件告一段落后，已憑借著硬核的經(jīng)營實(shí)力逆風(fēng)翻盤——

• 2022年Q1，瑞幸實(shí)現(xiàn)成立以來首個(gè)季度利潤轉(zhuǎn)正；
• 2023年3月，瑞幸公布其2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億人民幣，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈；
• 2023年6月，瑞幸咖啡全國門店數(shù)已突破10000家，成為中國首家 “萬店” 規(guī)模連鎖咖啡品牌。

首次季度利潤轉(zhuǎn)正、首次年度利潤轉(zhuǎn)正、中國首家 “萬店” 規(guī)模連鎖咖啡品牌，三個(gè) “首” 足以證明了瑞幸模式的成功與深陷泥潭后重新爬起來的戰(zhàn)斗力。

如今的瑞幸還面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如國內(nèi)品牌庫迪咖啡、海外品牌Flash Coffee的競(jìng)相模仿，可以說內(nèi)外受敵。而在國內(nèi)市場(chǎng)取得傲人成績的同時(shí)，瑞幸也將要面臨著出海尋找第二增長曲線的挑戰(zhàn)。

但是，瑞幸已經(jīng)挺過最大的難關(guān)了。未來的日子，大概率還是會(huì)繼續(xù)向好吧。