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每個創(chuàng)業(yè)者在開始之初，面臨的最重要的問題就是方向性問題。本文介紹了STP分析框架，即市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位，幫助創(chuàng)業(yè)者找到正確的方向，做出差異化產(chǎn)品和服務。

每一位創(chuàng)業(yè)者在出發(fā)前，都會面臨非常多的靈魂拷問，但其中最重要的問題，一定是方向性問題。

我們打算進入哪個細分領域？我們的目標客群在哪里？目標客群是一群什么樣的人？他們有哪些需求和痛點？我們將要通過什么樣的產(chǎn)品或服務來滿足目前客群的需求？目標客群有什么理由購買我們的產(chǎn)品？

這些問題都屬于方向性的問題，只有先確定了前進的方向，我們才能沿著這個方向一步步思考和探索，然后在茫茫商海中捕捉到賺錢的機會。

確定方向永遠都是創(chuàng)業(yè)的第一步，在本篇文章中，風叔將介紹著名的STP分析框架，即市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和產(chǎn)品定位（positioning），幫助創(chuàng)業(yè)者邁出正確的第一步。

一、Segmenting市場細分

細分市場由一群具有相似需求的顧客組成，且細分市場內(nèi)的顧客存在強烈的相互參照性

比如同樣是茶飲市場，高端茶飲和低端茶飲是兩個不同的細分市場。

首先，因為兩個細分市場的消費者畫像和需求不同，低端茶飲滿足的是低成本解渴的需求，而高端茶飲更多滿足的是品位和社交的需求。

其次，低端茶飲主要面向下沉市場，高端茶飲主要面向一線城市，兩個市場的顧客不存在相互參照性。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，為什么一定要劃分細分市場？有四個主要的原因。

1. 顧客需求的差異性

受到國家、地域、文化、性格、年齡、心理等各種因素的影響，不同的顧客之間的需求是不一樣的。

在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求來購買產(chǎn)品。比如年輕人可能會偏好色彩明亮、凸顯個性的服裝，而中年人會偏好色彩深沉、風格穩(wěn)重的服裝。

你永遠不可能找到一款產(chǎn)品，能滿足全世界所有人的需求。即使對于一些同質(zhì)性很明顯的產(chǎn)品，你也能找到很多差異性出來。比如飲用水，也能區(qū)分普通飲用水、礦泉水、高級山泉水等等，每種都能找到大量的受眾群體。

在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人群，有可能會形成相對類似的習慣和偏好，他們的需求特點和消費習慣大致相同。正因為如此，市場上千差萬別的消費者才有可能按照一定的條件和標準，聚合成各種不同的群體。

在群體內(nèi)部，需求的相似性較大；而在群體之間，需求的相似性較小。

劃分細分市場，能幫助我們將具有相似需求的消費者劃分出來，更好的挖掘和理解特定群體的消費者需求，對每個細分市場的購買潛力、滿足程度和競爭情況進行對比，從而形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。

2. 企業(yè)資源的有限性

創(chuàng)業(yè)者由于受到自身能力和資源的限制，不可能向市場提供能滿足一切需求的產(chǎn)品和服務，即使是全球最強大的電商公司亞馬遜也無法做到。

亞馬遜的logo是“從A到Z”，意在向消費者傳遞所有的東西都能在亞馬遜購買，但是消費者要買房、或者企業(yè)要購買特定的辦公軟件，也很難通過亞馬遜來實現(xiàn)。

作為創(chuàng)業(yè)者，能撬動的資源遠遠小于亞馬遜這樣的行業(yè)巨頭，更需要集中企業(yè)資源，將所有力量集中在拳頭上打出去，在競爭中獲得優(yōu)勢。否則，本來資源就有限，還分散到不同的市場，更難以激起任何浪花。

正所謂“尺有所短，寸有所長”，創(chuàng)業(yè)者必須結(jié)合自己的能力和資源，選擇最有利可圖的細分市場

3. 便于形成傳播效應

“物以類聚、人以群分”，有著相同需求的一群人，其活動范圍、生活圈子和注意力也都比較接近，更容易形成傳播效應。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，地理因素會較大程度上制約傳播，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，產(chǎn)品和品牌的傳播變得更為高效和便捷。

比如某主打羊奶粉的品牌，在最初少量寶媽群體形成口碑之后，這些寶媽們開始自發(fā)地在朋友圈、社群、社媒平臺上進行分享推薦，品牌知名度迅速在更廣泛的寶媽群體之間提升，為品牌的成功起到了巨大的推動作用。

4. 減少競爭阻力

每個初創(chuàng)公司都是一顆小魚苗，小魚苗是在池塘里還是在大海里更有存活概率呢？結(jié)論顯而易見，當然是池塘里，這就是“小池大魚”的原則。

小池塘里競爭更少，保障自己先活下來，等自身發(fā)展壯大，成為一條大魚了，再逐步邁向星辰大海。如果一開始就選擇一個龐大的市場，很快就會在殘酷的競爭壓力下夭折。

劃分細分市場，就是幫我們找到這個適合生存的小池塘。

那么，我們?nèi)绾芜M行有效的市場劃分呢？

第一步，進行市場區(qū)隔。

我們國家有成百上千個行業(yè)和14億的人口數(shù)量，直接進行市場細分就如海底撈針，毫無頭緒。所以，我們需要在市場細分之前，先做市場區(qū)隔。

市場區(qū)隔是先區(qū)隔出一個大的市場人群出來，互為區(qū)隔的市場之間的相關(guān)性很少。

最常見的市場區(qū)隔方式是按人群區(qū)隔、按地域區(qū)隔和按品類區(qū)隔。比如，男性市場和女性市場、兒童市場和中老年市場、手機市場和空調(diào)市場，就是完全不同的區(qū)隔市場。

創(chuàng)業(yè)者需要根據(jù)自己的能力、資源和目標，選擇合適的區(qū)隔市場。

第二步，對區(qū)隔市場中的用戶做進一步細分。

由于我國人口數(shù)量龐大，任何一個區(qū)隔市場都可能會有上億級別的用戶，這個數(shù)量對于一個初創(chuàng)企業(yè)來說，還是太大了。

當然，我們可以將長期目標設置在為上億人提供價值，但是初始階段，我們還是需要更聚焦，需要對用戶繼續(xù)細分。

通常來講，我們可以用四大類變量來對用戶進行細分，分別是地理變量、人口學變量、心理變量和行為變量。

• 地理變量：即按照消費者所屬的省份、城市來細分市場。因為初創(chuàng)企業(yè)的服務半徑是有限的，尤其是以線下模式為主的企業(yè)，所以按照地理來區(qū)分就具有天然的優(yōu)勢，幫助創(chuàng)業(yè)者鎖定服務半徑。
• 人口學變量：是最普遍的細分方式，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、婚姻狀態(tài)、子女年齡，這些基本的人口學屬性，會導致用戶完全不同的需求和偏好。
• 心理變量：包括消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等因素，是更為高級的細分方式，但是難度也更大。人口學變量是相對直觀和容易獲得的數(shù)據(jù)，而心理變量需要有更多對消費者的分析。
• 行為變量：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況進行劃分，行為變量能更直接的反應消費者的需求差異?！安灰匆粋€人怎么說，要看一個人怎么做”。在創(chuàng)業(yè)初期，缺乏獲取用戶行為變量的方式，這種分析方式更適合已經(jīng)有一定基礎的企業(yè)。但對于用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，是創(chuàng)業(yè)者在初始階段就需要仔細考慮的。

這里大家可以思考一個問題，為什么風叔更建議使用用戶細分，而不是產(chǎn)品品類細分？比如你想進入空調(diào)市場，按照產(chǎn)品品類細分，你可以選擇中央空調(diào)、立式空調(diào)、掛式空調(diào)等細分。但是我們?yōu)槭裁床贿@么做呢？

因為直接選用產(chǎn)品品類做細分，意味著創(chuàng)業(yè)初期沒有深度思考，只是偷懶的沿用或抄襲市場上已有的產(chǎn)品。缺乏對用戶需求的理解，不了解用戶場景，難以挖掘出潛在的商機。在不清楚用戶需求的情況下，就更遑論未來的價值創(chuàng)造和價值傳遞了。

第三步，列舉潛在顧客的需求，形成細分市場。

以第二步的用戶細分為基礎，將細分用戶的需求列舉出來。注意，在列出需求的時候，需要涵蓋用戶和場景，方便將需求具象化。然后分析細分用戶的需求，形成具體的細分市場。

以咖啡市場為例，對于在一線城市、25~35歲的白領細分人群，潛在的需求包括：

• 早餐時段，在便利店順手獲取一杯咖啡；
• 一邊喝咖啡，一邊談商務，這個本質(zhì)上不是咖啡需求，而是空間需求；
• 上班時間段，能夠方便來一杯咖啡提神；
• 能夠有一個專門的場所，仔細品位咖啡；
• 自己研磨咖啡，品嘗做咖啡的樂趣等等。

通過這個簡單的分析，我們能提煉出咖啡飲料、商務咖啡、咖啡外賣、休閑咖啡、體驗型咖啡等不同的細分市場。

二、Targeting目標市場選擇

在完成市場細分之后，企業(yè)需要根據(jù)自身的資源、能力和競爭優(yōu)勢，選擇一個或多個具有潛在商業(yè)價值的目標市場。

但是，并不是每個目標市場都是值得進入的。在選擇目標市場時，我們需要分析幾個關(guān)鍵指標：

1. 消費端市場VS 企業(yè)端市場

做C端生意還是做B端生意，這是首先擺在創(chuàng)業(yè)者眼前的問題。

消費端市場適合先從細分行業(yè)切入，逐漸滲透到行業(yè)的上下游，實現(xiàn)對整個細分行業(yè)鏈條的掌控。

企業(yè)端市場適合先從業(yè)務環(huán)節(jié)切入，在具體的業(yè)務環(huán)節(jié)成為最專業(yè)的公企業(yè)之后，再擴展到不同的細分行業(yè)。

業(yè)務環(huán)節(jié)有很多，比如營銷、采購、倉儲、財務、物流等等，企業(yè)不可能在每個環(huán)節(jié)都打造出最頂尖最專業(yè)的產(chǎn)品，一定要選一個自己最擅長、同時客戶需求度高的領域。

比如你做營銷類產(chǎn)品成為行業(yè)領先者之后，就可以對產(chǎn)品針對其他行業(yè)稍作修改，再覆蓋到其他的行業(yè)。

根據(jù)風叔多年的經(jīng)驗，如果你想做海外市場，C端和B端都能找到不錯的生意模式。但如果做國內(nèi)市場，可以毫不猶豫地選擇C端。

2. 市場體量

市場體量可以說是評估市場是否值得進入的最重要的指標，因為你的產(chǎn)品再優(yōu)秀，如果市場體量太小，也難以有較大的發(fā)展空間。

在評估市場體量時，我們要從兩個維度著手。

首先，細分市場的體量要合適，能夠有足夠的空間供初創(chuàng)企業(yè)存活，同時競爭也不至于過于激烈，導致初創(chuàng)企業(yè)的資源難以維持。這里有個經(jīng)驗值的判斷，先確定自己想達到的年營收規(guī)模，然后乘以10倍作為目標細分市場。比如你明年想做1000萬營收，可以先進入一個市場空間在1億的細分市場。

其次，整體市場空間要足夠大，保障未來企業(yè)有充足的發(fā)展空間。這里整體市場和細分市場的關(guān)系是，細分市場是整體市場的子集，整體市場可以通過模式擴張、品類擴張、渠道擴張和客群擴張的方式，不斷進行滲透。關(guān)于這些擴張方式，風叔會在后續(xù)文章中進行介紹。

3. 滲透率

滲透率是一個非常重要的概念，它決定了你要進入的市場是一個增量市場還是存量市場。

如果滲透率比較低，說明目標市場是一個增量市場；如果滲透率比較高，說明目標市場是一個存量市場。

總體上來說，做增量市場要比做存量市場容易，因為增量市場意味著潛在目標客群的滿足程度還不高，需求非常旺盛。

但是，在目前這個經(jīng)濟大環(huán)境下，很難再找到機會特別大的增量市場。從手機App使用上就可見一斑，現(xiàn)在大家最常使用的App中，最晚上線的抖音，都已經(jīng)是快10年前的事情了。

因此，存量市場成為越來越實際的選擇，選擇一個細分的存量市場，做好差異化，更好的服務于目標客群。存量市場還有個好處，市場的存在本身已經(jīng)證明了需求是存在的，創(chuàng)業(yè)者不需要再絞盡腦汁尋找可行的市場切入點。

4. 增長速度

增速也是一個非常重要的因素，也是對滲透率指標的一個補充。

滲透率低、增速快的細分市場是最完美的細分市場，通常是因為技術(shù)的變革，帶來了新的應用場景，但目前已經(jīng)很難碰上了。

十年前，我們有很多這樣的市場，例如最早的電商，智能手機，再到后來的云計算、大數(shù)據(jù)、新能源汽車。但是現(xiàn)在，各行各業(yè)的市場潛力已經(jīng)被挖掘殆盡，很難再找到這樣完美的增量市場，AI大模型有機會成為下一個。

所以，我們未來面對的細分市場，更大可能有兩種。

第一種是滲透率低、增速慢的細分市場。這類市場說明，這個需求并不是客戶的強需求，沒有打到客戶最痛的點。但這類市場，往往是創(chuàng)業(yè)者最常遇到的，并不是每個創(chuàng)業(yè)者都有喬布斯那么高瞻遠矚的眼光，能天才般的洞察到消費者的核心痛點。絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，可能找到的就是這么一塊細分市場，然后慢慢的耕耘。

第二種是滲透率高，增速慢的細分市場。這類市場是典型的存量市場，市場空間已經(jīng)趨于飽和，絕大多數(shù)的需求都已經(jīng)得到滿足。這類市場也存在機會，關(guān)鍵是相比競爭對手，企業(yè)能做出多大的差異來。

5. 市場集中度

市場集中度的含義，是指行業(yè)前幾家企業(yè)，占整個行業(yè)的比重，一般用CR來表示，即Concentration Ratio。比如CR4為60%，表明行業(yè)排名前四的企業(yè)，在該細分行業(yè)的營收，占整個細分行業(yè)的60%。

CR數(shù)值越高，表明市場壟斷效應越明顯。

對于存量市場，市場集中度是比較好判斷的。如果集中度很高，說明這個市場已經(jīng)存在壟斷，創(chuàng)業(yè)者要盡量避免進入這樣的市場；如果集中度很低，說明這個市場的需求非常零散，可能存在反規(guī)模效應，導致集中度難以做大；如果市場集中度居中，比如CR3為20%，這種市場存在不錯的做大做強的機會。

對于增量市場，市場還在發(fā)展，難以判斷集中度。這個時候，就可以站在終局的角度，分析最后市場可能會剩幾家企業(yè)。根據(jù)競爭理論，市場最后要么只剩一家，要么2家或3家，要么很多家。如果最終剩2~3家，也意味著市場競爭會非常慘烈，創(chuàng)業(yè)者也需要做好相應的心理準備

6. 毛利率

毛利率是一個非常重要的因素，它決定了創(chuàng)業(yè)者最后能不能賺到錢。

毛利率是一個事后指標，由產(chǎn)品的售價、原材料成本、生產(chǎn)成本等因素來衡量，事前很難去評估。我們可以通過分析競品來預估細分市場的毛利率，因為同一個細分市場的同類產(chǎn)品，毛利率差別不會特別大。

創(chuàng)業(yè)者需要優(yōu)先選擇毛利率高的賽道，最好毛利率達到50%以上。高毛利率，才能給到單位經(jīng)濟模型更大的騰挪空間。

通常情況下，如果一個行業(yè)毛利率高，必定會有更多的玩家涌入進來。在自由市場充分競爭的情況下，這個行業(yè)的毛利率會逐漸下滑，導致最終沒有超額利潤。

創(chuàng)業(yè)者也需要仔細思考如何保持住高毛利率，停留在高利潤區(qū)。

三、Positioning 產(chǎn)品定位

在創(chuàng)業(yè)者最終確定將要進入的細分市場之后，還有一項至關(guān)重要的事情，就是確定你在細分市場中的定位。

定位，包含兩個層面：

第一個層面，需要確定你在這個細分市場中的位置。

每個細分市場都有很多的玩家和角色，有的玩家負責設計產(chǎn)品，有的玩家負責生產(chǎn)產(chǎn)品，有的玩家負責售賣產(chǎn)品，還有的玩家負責提供生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料，每類玩家所提供的能力是完全不一樣的。創(chuàng)業(yè)者需要明確自己在這個細分市場中扮演的角色，只有明確了具體位置，才能知道目標客群是誰、競爭對手是誰、合作伙伴是誰、目標客群需要什么、以及你需要提供什么價值。

我們可以通過“價值鏈分析法”，找到細分市場中最合適自己的位置。包括以下幾個步驟：

第一步，了解所在行業(yè)的行業(yè)價值鏈條。

不同行業(yè)的價值鏈是不同的，下圖列出了幾種典型行業(yè)的價值鏈情況

任何一個細分市場基本上都包含了供應商、制造商、品牌商、渠道商、經(jīng)銷商等角色，完成產(chǎn)品從研發(fā)、到生產(chǎn)、到流通的全環(huán)節(jié)。

這些角色很多時候并不是孤立的，互相之間也會有重疊。比如渠道商做大之后，也可以挾天子以令諸侯，跳過品牌方直接和生產(chǎn)商對接，形成自己的品牌。比如品牌商也可以自建渠道，將渠道完全掌控在自己手里。

風叔先將這些角色拆解出來，方便創(chuàng)業(yè)者理解每個角色的定位。

第二步，分析價值鏈各個環(huán)節(jié)的利潤情況，找到價值鏈的高利潤區(qū)。

通常來說，價值鏈上游的研發(fā)與設計、價值鏈下游的品牌與營銷，是產(chǎn)品增值率比較高的環(huán)節(jié)，也意味著更高的利潤率。而價值鏈中間的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，是增值率較低的環(huán)節(jié)，利潤率也更低。這就是著名的微笑曲線。

還有一個很重要的概念，鏈主，顧名思義，就是價值鏈的主人，指的是整條價值鏈中，最關(guān)鍵的那個角色，價值鏈上的其他角色都在為鏈主服務。鏈主的影響力能滲透到行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，甚至能制定細分行業(yè)的游戲規(guī)則，其他玩家都要遵守這個游戲規(guī)則，否則將很難找到生存空間。

第三步，綜合分析自身資源、能力和競對信息，選擇合適自己的位置。

這里有幾個原則：

原則一：盡量選擇離目標客群近的角色。對于創(chuàng)業(yè)者來說，最重要的是要以最小成本和最快速度驗證產(chǎn)品是否滿足目標客群的需求，因此獲得消費者的反饋尤為重要。

原則二：選擇有機會成為鏈主的角色。創(chuàng)業(yè)者一定要選擇有機會成為鏈主的角色，只有成為鏈主，才有更大的發(fā)展空間，才能利用鏈主的影響力，未來向其他細分賽道拓展。

原則三：選擇和初始資源相匹配的角色。初創(chuàng)團隊資源比較少，一定要選擇和資源相匹配的角色，否則可能存在資源嚴重短缺的問題。

第二個層面，需要確定你為目標客群提供的價值主張。

價值主張，就是作為企業(yè)向目標客群創(chuàng)造的核心價值，比如蘋果手機的價值主張就是安全、穩(wěn)定、可靠、隱私。而相比之下，小米手機的價值主張就是便宜、極致的性價比。你需要研究清楚競爭對手的價值主張，并且制定出和競爭對手不同的價值主張，否則消費者沒有理由購買你的產(chǎn)品。

我們可以通過“價值曲線法”，找到最合適的價值主張。

價值曲線是一張二維曲線圖，橫坐標是產(chǎn)品的各項核心價值點，縱坐標是各項價值的打分，將這些分值連起來，就構(gòu)成了產(chǎn)品的價值曲線。

價值曲線法，包括以下幾個步驟：

第一步，列出產(chǎn)品的主要價值點。

每個細分行業(yè)的產(chǎn)品價值點是不一樣的，比如傳統(tǒng)燃油車的價值點包括美觀、空間大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌價值大、智能程度高、價格實惠、售后服務好等等。但是價值點并不是列的越多越好，我們要挑選出目標客群關(guān)注的主要價值，忽略不太重要的次要價值。

第二步，給主要競爭對手打分。

針對上述價值點，給主要的競爭對手打分。打分的時候，要盡量做到客觀，我們可以多找一些朋友或者消費者進行調(diào)研。注意，因為不同用戶對同一價值的感知和認可度是不一樣的，所以在繪制價值曲線時，一定要以實際目標客群的感受為基準。如果有個關(guān)系很好的朋友，但他不是這個產(chǎn)品的目標客群，他的評價反而會把我們帶偏。

第三步，設定自己的價值主張。

競爭對手沒有或打分較低的價值點，就是創(chuàng)業(yè)者的機會。這里有三個關(guān)鍵的維度：人無我有、人有我優(yōu)、該有得有。這三個關(guān)鍵維度分別代表了，構(gòu)建差異化、強化優(yōu)勢價值點、以及滿足產(chǎn)品基本能力要求。

上面三步，就是價值曲線法的所有步驟，看似簡單，但要做好是很不容易的。價值點的選取是否合理、價值點的打分是否客觀、差異化價值是否正確，都會影響我們后續(xù)的行動。

總結(jié)

風叔快速對本篇文章做一個簡單的總結(jié)。

STP模型（Segmenting, Targeting, Positioning），通過市場細分、目標市場選擇和市場定位來逐步確定方向，幫助企業(yè)識別目標消費者群體的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。

首先，市場細分是將潛在市場中的消費者按照不同的需求、特征和行為進行劃分，形成具有相似需求和特征的消費者群體。細分的依據(jù)可以包括地理位置、人口統(tǒng)計學特征、心理特征和行為特征等。

其次，目標市場選擇是在完成市場細分后，企業(yè)根據(jù)自身的資源、能力和競爭優(yōu)勢，選擇一個或多個具有潛在商業(yè)價值的目標市場。在選擇目標市場時，企業(yè)需要考慮市場規(guī)模、滲透率、增長率、集中度、毛利率等因素。

最后，市場定位是尋找企業(yè)在細分行業(yè)的最佳角色，以及相比競爭對手的差異化價值主張。我們可以通過“價值鏈分析”和“價值曲線分析”兩個分析框架，幫助我們更有效的進行市場定位。

創(chuàng)業(yè)的旅程，從確定方向開始！