縣城消費覺醒,掀開萬億掘金潮

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今年過年,估計大多數人的反應都是:縣城的消費比我們想象中的更活躍。毫無疑問,這是一個正在爆發的萬億市場。那對于普通人來說,機會在哪里?縣城創業造富的神話,可以復制嗎?

中國有2000多個縣級行政區,國土面積占九成,人口占一半。這么“大”的縣城,過去在消費者心中的存在感并不強,直到這幾年,回到家的北漂、滬漂青年們,不僅發現老家縣城大變樣,更是驚嘆無數“小鎮貴婦”的衣食住行煥然一新,撐起了縣城消費的一片天。

“北漂時以為過年回老家是城里人回村,結果回來以后才發現是鄉下人進城,”不僅是前段時間被“自己窮笑了”的江西青年,不少回老家的人發現,當年的老同學開上了理想汽車,鄰居大哥經營著1000多平的大超市,發小辭去了小學教師的工作開店賺得盆滿缽滿。反觀自己,仍在跳槽、孩子升學、換房等日常中焦頭爛額。

縣城消費的“逆勢升級”,不僅是過去一二線城市專屬的網紅奶茶、零食折扣店、新式烘焙,現在已密集出現在縣城大街上,更是出現在人們的餐桌上的波士頓龍蝦、4J車厘子、盒馬山姆的特色新品,以及隨處可見的音樂節、演唱會。

北上廣依舊容不下肉身,縣城或許已融得下靈魂。

除了涌入縣城的農村人口,在大城市卷累了的年輕人也開始將縣城視為最后的避風港。高鐵的廣泛覆蓋,私家車的普及,暢通了縣城的出行網絡。隨著縣城人口的不斷增加,更好的商品和服務應需而生,敏銳者率先投入其中,開起了排滿長隊的奶茶店、咖啡館,部分人賺到了第一桶金。

毫無疑問的是,這是一個正在爆發的萬億市場。有人測算:2000多個縣級行政區,只要能在一個縣城開5家店,就能做成一個萬店品牌。

除了被媒體報道的“春節賣出200萬”的零食折扣店這樣的少數案例,對于普通人來說,機會在哪里?縣城創業造富的神話,可以復制嗎?

一、縣城居民花錢更有松弛感?

作為一個土生土長的縣城居民,宇奇對這座城最大的感受是:一直在修路。

他在湖北宜昌下屬的某縣城長大,這兩年縣里修了幾條快速路,一條直通宜昌市區,一條通往縣下屬的一個工業重鎮,還有一條四車道的高速公路通往鄰省湖南。

俗話說:要致富,先修路。幾條大路將縣城通往周邊小鎮和村莊的時間,從半個小時壓縮到十幾分鐘。然后,縣里的人多了很多。

無論是下屬的鄉鎮,還是偏遠的農村,人們都到縣城來買房。小鎮中產是一部分,拆遷戶是一部分,還有一些是為了子女上學??h政府建了幾個大商場,并把污染嚴重的幾個工廠遷到了附近的工業小鎮,進一步形成了人口的虹吸效應。

隨著人口遷入而來的,還有各種各樣的品牌門店,更多的網約車,更大的電影院,以及配送更快的外賣。

各類新式茶飲品牌,更加密集地出現在縣城街頭。茶百道、古茗分別開出三家門店,滬上阿姨連開兩家,霸王茶姬也隨著去年萬達廣場的開業,落地了第一家門店。

在宇奇的印象里,萬達一般至少在地級市才有,在縣城開業讓他感到意外。去年萬達開業前,很多人說火不過三天,結果第一周每天大排長龍,停車位完全不夠用。

當地物價水平并不低,商場地下一層的大超市,草莓賣35元一斤,陽光玫瑰葡萄40元一斤,下午6點就賣得所剩無幾。跟萬達廣場同時開業的星巴克、喜茶,店里的顧客絡繹不絕。

這只是中國眾多縣城消費的一個縮影,很多人在春節期間,都有過類似的體感。縣城居民的消費能力,超出一線城市打工人的認知。

黑蟻資本在縣城市場做完調研發現,縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上,儲蓄率約為38%;13%的家庭稅前年收入在15萬元以上,儲蓄率約為42%。

清華大學縣域消費市場調查報告顯示,70%的縣域居民擁有房產,58.5%的居民擁有汽車,而且有房一族中近六成沒有房貸。

也就是說,縣城居民有相當寬裕的可支配收入用于日常消費。過去,他們不知道消費什么,也沒有人提供好的產品,現在,品牌門店開到了家門口,各類休閑娛樂服務發展起來了,消費跟著升級了。

美容消費是一個非常典型的例子。有錢有閑的“縣城貴婦”,特別愿意在美發、美容、美甲、美睫等項目上花錢。清華大學的上述報告顯示,美容項目是縣域女性消費者消費支出最高的品類。

美業行業連鎖化率低,多以散店、小店為主,“縣城貴婦”更愿意在線上平臺搜索、評價、團券下單。美團數據顯示,2023年前三季度縣域美業消費客單價為117元,訂單量同比2022年同期增加77.2%,高于全國同期水平。

縣城居民對品牌的了解和認知,也追上來了。

肖羽在北京上班,老家在北方某縣城。前段時間回家,她看到一個親戚家里有鮑師傅糕點、山姆超市的包裝袋,讓她大為震驚。

肖羽后來得知,親戚平時喜歡“追時髦”,是找代購買的山姆。她突然覺得,一線城市獨有的見過世面的優越感,現在不是那么明顯了。

某種意義上,這是縣城居民的“消費覺醒”。小縣城與大城市的消費邊界在消融。

多位縣城青年告訴「定焦」,他們日常通過刷短視頻獲取信息,對各種“網紅”產品非常敏感,會通過各種渠道去買。他們的消費方式也全面向大城市看齊,比如即時零售、社區電商。

宇奇每到周末會約上三個好朋友在家打麻將,有時候中途需要買點零食、瓜子、酒水,誰也不愿意下樓,只能以劃拳的方式決勝負,現在他們習慣了在手機下單,附近的超市半小時就能送到。

艾佳在春節期間跟親戚吃年飯,需要買一些零食和酒水飲料,但是因為下雪了不方便去超市,她發現那個超市入駐了美團,就在美團上下單,不到1小時就送到了?!罢k娚套羁煲惨诙觳拍芩偷?,還要自己去小區門口的驛站自提,酒水很重,不如美團直接送到家里?!?/p>

“總之,老家即時零售的普及程度和服務超出我預料。”她對「定焦」總結。

二、縣城創業都干啥?

越來越多人嗅到了縣城消費變遷之下的創業機會。

一開始是茶飲、咖啡、快餐、零食等品類。相關品牌做完市場調研,不約而同將縣城作為下一步擴張的重要陣地,在資本的助力下快速做大。

比如這兩年很火的零食集合店,趙一鳴零食從一家小小的炒貨店起步,到如今擁有超過3000家門店,其中大部分位于縣城和鄉鎮。一位投資人稱,趙一鳴零食去年上半年能做到近30億收入和超7000萬的凈利潤。

茶飲、咖啡更是遍地開花。合浦是廣西北海下屬的一個縣,大概一年半以前,縣里興起一股新的消費潮流——日咖夜酒。人們發現,縣里好多人創業開咖啡館、奶茶店、小酒館。常嘉輝就是那時開始創業,創辦了線上酒館品牌“酒點整”,至今已在全國開出40多家門店。

圖源 / 受訪者供圖

縣城創業有很多優勢,最直接的是成本低——房租、人員、配送、推廣的成本都遠低于一二線城市。

常嘉輝對「定焦」說,“酒點整”在北京、杭州的門店年租金分別為8萬、5萬,合浦店只有1萬,但這幾個店的客單價差別不大。這意味著,縣城店每個月的營收只要做到1500元就可以打平,但一線城市的收支平衡點可能要到7000元左右。

成本的巨大差異,讓一些人從大城市返鄉創業。

常嘉輝發現,回縣城創業的人越來越多,向他咨詢加盟的人中,有一半來自縣城。

福建省平潭縣曾是一座不知名的小城,前幾年因藍眼淚而走紅。當地一家小有名氣的漁排店——平潭搭搭海上休閑漁排是當地第一家休閑漁排,老板2018年從廣東回來創業,當時島上路還在修,游客也不多,老板覺得電動自行車很適合環島游,于是從租賃電動車開始,后來又做漁排、民宿等生意,慢慢把生意做大了,現在每天能接待超過百人。

民宿、餐飲是很多縣城居民愿意嘗試的創業方向,尤其是如果當地有旅游資源,很容易起步。

根據大眾點評POI數據測算,2023年前三季度縣域地區餐飲門店開店率為19.5%,其中開店數量排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜點、燒烤、火鍋、水果生鮮。

同樣位于平潭的嶺上海島菜餐廳,主打平潭本地的特色菜,開業三年就成為當地網紅餐廳。它所在的位置是外地游客的必經之路,前幾年,隨著“藍眼淚”景象走紅,平潭逐漸吸引了不少外地游客,餐廳順勢崛起,不少游客會去餐廳打卡。

新疆塔縣盛開的杏花吸引了全國游客,當地不少人創業開民宿??h城的云之彼端精品酒店在2021年開業,當時老板就是瞅準了外地游客大量涌入的發展契機,同步上線美團,借助線上平臺引流,去年有一段時間幾乎天天爆滿。

線上運營是縣城創業必不可少的技能。

嶺上海島菜餐廳剛開業就上線了大眾點評,老板介紹稱,外地游客不僅在乎口味還很關心環境,大部分人都是先在大眾點評上搜索看評價,然后過來體驗。“旅游旺季的時候,消費者基本上都是從線上來的?!?/p>

上文提到的趙一鳴零食,消費者首次進店購物,店員會在結賬時引導注冊會員,注冊后會有入群通道,會員每消費10元可兌換1積分,10積分能抵1元。這增強了用戶粘性,加大了復購。

常嘉輝在創業之初,就將線上作為突破口,避開與傳統酒館的相互內卷。他把目標客戶鎖定在18歲到35歲的年輕人,今年跨年夜,北海一家店就做了8000元業績,全部來自線上。

黑蟻資本《2022縣域市場中青年消費需求趨勢研究》顯示,縣域青年消費者線上購物頻次達48%,網絡電商平臺滲透率達90%,新興的團購、外賣和社交平臺電商也有40%-50%的滲透水平。

不用擔心縣城的配送。常嘉輝告訴「定焦」,閃送、順豐同城、達達、美團,“隨叫隨到”。

今年大年初一,艾佳在湖北老家準備前往機場,行李太多導致行李箱拉鏈崩開。正一籌莫展,她想到或許可以在網上買幾條打包帶。當時路上的積雪還沒化,家人認為不可能有人在大年初一送貨。結果她在美團的一家線上超市下單后,騎手20多分鐘就送來了,解了燃眉之急。

除了實物消費,縣城居民的服務消費也增長很快。

肖羽發現,城里新冒出來一些從來沒見過的美容店,業務包括美甲、美睫、紋眉。這些門店面積不大,裝修簡潔精致,老板基本都是三十歲上下的女性。另外,棋牌室、劇本殺、貓咖店等年輕人喜歡的新業態,也陸續在縣城街頭出現。當地的年輕人有些成為調酒師,有的學習寵物攝影,還有的成為直播培訓師。

消費升級的需求之下,外賣、社區電商、短視頻等的下沉和普及,也給普通人帶來了更多的創業和就業機會??h城里的千行百業、人生百態,都在商業世界里交匯。

三、普通人的機會在哪里?

對于想在縣城創業的人而言,因為資源稟賦、興趣側重不同,創業機會并非雨露均沾。有些賽道在生意火爆的同時,已經高度內卷,不再適合普通人進場。

美團在《2023年縣域生活服務消費報告》中指出,當縣域人居GDP向6萬元水平發展時,建議優先滿足消費者美業、休閑娛樂、運動健身、門票服務、旅游出行等方面的消費需求;當縣域人均GDP向14萬元水平發展時,建議進一步發展運動健身、美業、居民服務和旅游出行等行業。

這說明,創業機會因時、因地、因人而異,要結合當地的經濟水平、人口結構、商業生態。

茶飲咖啡經過前幾年的攻城略地,尤其是連鎖品牌集體下沉后,縣城市場的機會所剩無幾。

常嘉輝不建議年輕人在縣城開茶飲店,首先設備成本投入太高,大品牌下沉時又做了一定幅度的降價,個人開獨立奶茶店無法與大品牌競爭。加盟大品牌對個人的資金、經驗、閱歷都有很高要求,很多品牌還會要求驗資,這已經不是普通人能參與的了。

咖啡店的情況也類似。庫迪、瑞幸價格戰打的兇猛,普通咖啡店在價格上很難與之競爭,做成精品咖啡店前期要投入大量資金裝修、采購設備,有限的客流和訂單量不足以支撐長期經營。

“開店很難,守店更難,如果無法收支平衡,每天都是煎熬。”常嘉輝說。與奶茶等高度競爭的行業相比,他的線上酒館由于前期投資少、錯位競爭,一路小步快跑。

縣城雖然創業成本低,但也要從一開始就考慮收支平衡問題,最好選擇前期資金投入較小、有穩定現金流的賽道,降低試錯成本。

湖北中部某縣城的汪逸,去年底跟幾個朋友開了一個茶樓。雖然叫茶樓,但主要目的不是喝茶,是打牌娛樂。茶樓24小時營業,早中晚都有客人,尤其午飯后過來的人最多。

汪逸告訴「定焦」,當地人特別喜歡打牌,茶樓相當于升級版的棋牌室。正常情況下,一個人吃飯加打牌,人均消費150元,如果只打牌,人均大概只要50元。

顧客主要分三類,一是有一定經濟實力和時間的小老板,二是一些喜歡交際的人,把茶樓當作一個見朋友的場所,還有一小部分是之前就喜歡在外面打牌的人?!皝聿铇堑目蛻艋旧鲜鞘烊?、老顧客,少部分是新人。目前茶樓能打平?!?/p>

當然競爭也很激烈?!艾F在遍地走兩步,大概十米就有一個茶樓,畢竟門檻很低,擺上桌子、空調,然后裝修好一點,就可以開業了?!?/p>

競爭激烈不是大問題,關鍵是要找到差異化的競爭優勢。“現在網絡太發達,縣城的人獲取信息的渠道很多,不存在那種只有你知道的獨門生意?!币晃魂P注消費的投資人說。

差異化來自獨特的定位、獨有的資源,以及精心的運營。

以咖啡行業為例,在高度競爭之下,同質化非常嚴重。云南普洱作為中國種植面積最大的咖啡產區,過去幾年涌現出大量咖啡豆商家和咖啡莊園,很多當地人創業,但項目雷同,其中“小凹子咖啡莊園”很有特色。

這個創始人依托當地得天獨厚的地理環境,以及自己對咖啡豆種植多年的研究積累,把咖啡莊園做成了咖啡種植、品鑒、實驗、教學為一體的基地,甚至成為一個網紅景點。

圖源 / 受訪者供圖

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浙江的一些小縣城,也因地制宜發展各式各樣的咖啡館,發展“村咖”經濟,繞開連鎖咖啡品牌的正面競爭。常住人口不到60萬人的安吉縣,卻擁有300余家咖啡店,很多人從外地過來打卡。

這些咖啡館的特色很鮮明,走的是網紅路線,大多依靠線上出圈,花房、室外草坪是常見裝飾元素。去年爆火的安吉Cozy咖啡,在大眾點評上有近600條評價,最多的標簽是“適合拍照”。

普通人在縣城創業,如果沒有外部融資,完全靠個人的話,就需要挖掘更為細分的賽道,抓住那些觸手可及的機會。例如,有騎手返鄉后,將大城市的果切業態帶回縣城;有大廠員工在貧困縣的老家開起了輕食店;有人在縣城里做起直播帶貨。

即便是開餐館,也需要花心思研究。美團數據顯示,小眾的餐飲品類也開始得到縣域居民的青睞,46%的縣域居民外出就餐時更喜歡小眾餐廳或沒去過的餐廳,中東菜、非洲菜去年的訂單量增長迅猛。

這些尚未被充分開發、競爭不太激烈的細分賽道,是普通人的機會。

縣城是一個正在崛起的廣闊市場,“縣城貴婦”雖有調侃成分,但縣城創業的確有人賺到了錢??辞逍袠I趨勢,找到切入點,“造富”并非不能復制。

*應受訪者要求,宇奇、肖羽、艾佳、汪逸為化名。

作者:黎明;編輯:魏佳

來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創新。

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評論
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  1. 文采挺好的,但是跟我看到的縣城經濟是兩個世界,我老家淮河區域的一個小縣城,完全不是你說的這樣。消費能力還行,但是遠沒有你說的這么好。我發現的另外一個現象是鄉鎮的經濟確實被縣城虹吸了,這個是真實發生的。我們那邊村鎮一年不如一年了。唯一感覺在發展的就是新開了一家蜜雪冰城。其他的店都暮氣沉沉

    來自浙江 回復
  2. 有項目,奈何沒錢

    來自廣東 回復
    1. 什么項目

      來自四川 回復
    2. 聊聊?

      來自香港 回復