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近兩年，創(chuàng)業(yè)環(huán)境冰火兩重天，一邊是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的風(fēng)風(fēng)火火，一邊是紅利消失、資本寒冬的冷冷清清，創(chuàng)業(yè)者被裹挾著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，踉踉蹌蹌。但透過Chobani的進(jìn)擊之路，我們多少看到了一些曙光。

在美國知名商業(yè)雜志《快公司》（Fast Company）發(fā)布的“2017年世界最具創(chuàng)新力公司Top50”榜單中，除了大家耳熟能詳?shù)腁mazon、Google、Uber、Apple、Facebook等科技巨頭外，Chobani名列第9，顯得有些陌生和另類。

Chobani，太平洋的彼岸一家奶制品公司，僅僅用時(shí)7年，年?duì)I業(yè)額超10億美元，被成為“酸奶業(yè)中的蘋果公司”。在創(chuàng)業(yè)者紛紛抱怨BAT壟斷，大樹底下，寸草不生的今天，Chobani如何從巨頭環(huán)伺的沉悶行業(yè)中成功突圍并站穩(wěn)腳跟，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者有極大的啟示和借鑒意義。

Chobani的突圍之路

抓住消費(fèi)趨勢，發(fā)掘利基市場

烏魯卡亞在土耳其長大，自小喜歡喝自釀的、粘稠度高的酸奶。當(dāng)他移民到美國，對(duì)又甜又稀的美國酸奶，極不適應(yīng)，他認(rèn)為美國人喝了幾十年的酸奶簡直是一個(gè)笑話。2005年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，烏魯卡亞買下卡夫食品出售的一家酸奶廠（卡夫食品曾于2004年開始逐步退出酸奶市場）并由此進(jìn)入沉悶已久的酸奶市場。同年，烏魯卡亞在美國創(chuàng)建希臘酸奶品牌Chobani，此時(shí)，美國的酸奶市場由優(yōu)諾、達(dá)能、通用食品等巨頭瓜分，希臘酸奶作為一個(gè)不起眼的細(xì)分市場，僅占美國酸奶市場的1%。

與含糖量較高的美國主流酸奶產(chǎn)品相比，希臘酸奶具有以下特點(diǎn)：粘稠度高，常添加水果或蜂蜜，無添加劑，蛋白含量高、脂肪含量低，營養(yǎng)健康。此外，隨著生活節(jié)奏的加快和對(duì)健康的關(guān)注，美國人的飲食習(xí)慣有所改變，越來越多的人開始在早餐中飲用酸奶，替代谷類食品。由此可見，希臘酸奶自帶光環(huán)，具備成為爆款的潛力，而且市場前景巨大。烏魯卡亞由此進(jìn)入一個(gè)利基市場。

精打細(xì)磨產(chǎn)品，多管齊下引爆市場

烏魯卡亞不是第一個(gè)試圖在美國銷售希臘酸奶的人，在Chobani推出希臘酸奶之前，希臘的Fage公司已將其酸奶出口到美國和一些歐洲國家的專賣店，但并沒有引起太多的關(guān)注。烏魯卡亞通過走訪這些商店并與消費(fèi)者交談，他決定開發(fā)出品質(zhì)好、口味如一的希臘酸奶。具有數(shù)百年歷史的希臘酸奶向來以稠度聞名，Chobani經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，終于掌握到希臘酸奶合適的濃縮工藝和正確的配方，在保持原有良好口感和質(zhì)感的同時(shí)，進(jìn)一步提升蛋白質(zhì)含量。由此，天然美味、無添加劑的Chobani酸奶誕生了，如何引爆市場將成為至關(guān)重要的一步。

由于資金有限，烏魯卡亞無力通過廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，于是就對(duì)Chobani酸奶的包裝進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)，Chobani酸奶采用了與眾不同的超大杯子。為了擴(kuò)大關(guān)注度，Chobani起步階段，就將目光投向主流零售市場，如雜貨店、超市、自營店等大眾容易接觸到的渠道。此外，烏魯卡亞說服食品點(diǎn)將其產(chǎn)品放在主要的奶制品區(qū)并提供樣品供消費(fèi)者試吃。這為Chobani的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。

在使產(chǎn)品讓更多的消費(fèi)者接觸、了解并購買后，如何進(jìn)一步建立和客戶的關(guān)系進(jìn)而提升銷售額是Chobani走向壯大的關(guān)鍵所在。Chobani酸奶在線下擴(kuò)張的同時(shí)，更是將社交媒體的功效發(fā)揮到極致。Chobani立足社交媒體，借助平面海報(bào)和電視廣告等多種形式，運(yùn)用多種營銷手段，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，與消費(fèi)者分享多種美味菜譜，營造各種消費(fèi)場景，建立和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。“Chobani愛的故事”、Chobani社區(qū)品牌故事、美國國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等都成為事件營銷的經(jīng)典。

在不到五年的時(shí)間，Chobani已經(jīng)與市場巨頭平分秋色，銷售額超過6.5億美金，占據(jù)美國酸奶市場17%的份額。

注重盈利能力，聚集核心業(yè)務(wù)

1、Chobani向來注重盈利

在定價(jià)方面，很多新公司會(huì)以低價(jià)殺入市場，但Chobani每杯酸奶的定價(jià)略低于1.5美元，介于美國傳統(tǒng)酸奶和歐式酸奶之間，這樣既保證了價(jià)格區(qū)分，又最大程度保證利潤。在現(xiàn)金使用方面，Chobani極其謹(jǐn)慎，在與零售商合作時(shí)用貨物而不是現(xiàn)金來沖抵貨架占用費(fèi)。

2、聚焦核心業(yè)務(wù)

對(duì)Chobani而言，其核心是酸奶廠以及建立的品牌。在過去的幾年里，Chobani一直圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行布局：緊貼市場變化，快速開發(fā)新口味，針對(duì)不同人群推出豐富的產(chǎn)品組合，和競爭對(duì)手Fage 相比，Chobani有更全的產(chǎn)品線和豐富的口味；增加對(duì)工廠的投入，建設(shè)新的生產(chǎn)線，提高產(chǎn)能；加強(qiáng)線下店面的建設(shè)，提升顧客體驗(yàn)；通過和上下游的合作，打造可控的生態(tài)鏈條。

Chobani的獨(dú)到之處

結(jié)合商業(yè)模式畫布理論，從客戶細(xì)分、價(jià)值主張、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源、關(guān)鍵資源、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)等9個(gè)方面對(duì)Chobani的商業(yè)模式進(jìn)行分析，如下圖：

從商業(yè)模式來分析，Chobani在客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系等方面形成了相互促進(jìn)的正反饋網(wǎng)絡(luò)。

Chobani選擇希臘酸奶作為主打產(chǎn)品，但Chobani并沒有簡單地將自己定義為一種酸奶或是正餐之余的補(bǔ)充，而是將自己定位于一種健康的生活方式。因此，喜歡美味、追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)者都是Chobani的潛在客戶，這類消費(fèi)群體潛在數(shù)量大，消費(fèi)能力強(qiáng)且容易引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。針對(duì)這類消費(fèi)群體，Chobani順勢打出Just add good 和BETTER FOOD FOR MORE PEOPLE等易于傳播、深入人心的價(jià)值主張，并利用各大社交平臺(tái)分享生活品質(zhì)方面的內(nèi)容，不僅彰顯了自身的價(jià)值主張，更塑造了Chobani的品牌和口碑。在渠道通路上，Chobani一方面選擇主流零售市場，如雜貨店、超市、自營店等大眾容易接觸到的渠道，另一方面從線上進(jìn)行客戶獲取和客戶維系：線上線下的營銷互動(dòng)，成功的開拓了市場并建立了客戶忠誠度。

極具張力的價(jià)值主張、天然形成的客戶細(xì)分、線上線下的渠道通路、頻繁互動(dòng)的客戶關(guān)系自然讓Chobani迅速崛起，成長為一家獨(dú)角獸公司。

Chobani的未來出路

Chobani雖然取得了巨大成功，但未來仍充滿了不確定性。

1、競爭加劇

除了目前領(lǐng)先的Chobani和Fage公司，越來越多的食品巨頭加入到希臘酸奶市場的爭奪中，卡夫食品、通用磨坊等兩大食品巨頭也相繼推出希臘酸奶品牌。

2、消費(fèi)者的變化

隨著希臘酸奶在市場上一家獨(dú)大后，幾種傳統(tǒng)口味的酸奶逐漸銷聲匿跡，希臘酸奶已經(jīng)出現(xiàn)滿足不了消費(fèi)者多樣性需求的趨勢，尤其是兒童群體已經(jīng)成為反對(duì)希臘酸奶的領(lǐng)軍人群。

3、替代品的出現(xiàn)

得益于健康定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，希臘酸奶滿足了消費(fèi)者對(duì)于便利、品質(zhì)的需求，市場份額一再飆升。但隨著其他健康食品和飲料品類的相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇空間越來越大，希臘酸奶增酸將放緩。

4、資金短缺及品控風(fēng)險(xiǎn)

隨著Chobani的快速擴(kuò)張，出現(xiàn)資金不足、品控風(fēng)險(xiǎn)等問題。由于豪擲 4.5億美元在愛荷華州建立酸奶生產(chǎn)基地，受競爭加劇和市場降溫等影響，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭，美國著名私募基金TPG出手相救。2014年IPO受挫，以私募方式出售 20%的股權(quán)。

面對(duì)內(nèi)憂外患，Chobani相繼傳出被可口可樂、百事公司、星巴克等公司并購的新聞，但Chobani最終選擇保持品牌對(duì)立性，拒絕了各大公司的報(bào)價(jià)。對(duì)Chobani而言，并購能夠提供足夠的現(xiàn)金以及相互補(bǔ)充的資源渠道；對(duì)于諸如百事等賣家來講，Chobani的品牌影響力、市場份額等都是有利于自身擴(kuò)張和未來布局的重要投資，能夠贏得投資者的信心。當(dāng)前來講，Chobani的命運(yùn)還掌握自己手中。

Chobani對(duì)創(chuàng)業(yè)者的啟示

近兩年，創(chuàng)業(yè)環(huán)境冰火兩重天，一邊是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的風(fēng)風(fēng)火火，一邊是紅利消失、資本寒冬的冷冷清清，創(chuàng)業(yè)者被裹挾著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，踉踉蹌蹌。但透過Chobani的進(jìn)擊之路，我們多少看到了一些曙光。

Chobani進(jìn)入的奶制品行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，“舊”行業(yè)，但其選擇的希臘酸奶算是較新的細(xì)分利基市場。創(chuàng)業(yè)者往往把視線瞄向新行業(yè)，新領(lǐng)域，希望進(jìn)入“藍(lán)?！?，這沒錯(cuò)，但如果沒有顛覆性的創(chuàng)新，沒有足夠的進(jìn)入壁壘，藍(lán)海終將變?yōu)榧t海。當(dāng)前，市場環(huán)境、目標(biāo)群體、消費(fèi)習(xí)慣等都出現(xiàn)一定的變化，用戶訴求與價(jià)值主張也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，尋找紅海中的藍(lán)海，思考老樹如何開新花，才是正解。

此外，互聯(lián)網(wǎng)走下圣壇，回歸正位，“互聯(lián)網(wǎng)+”日漸式微，“+互聯(lián)網(wǎng)”逐漸興起。互聯(lián)網(wǎng)不再是什么行業(yè)扔進(jìn)去都可以熬成美味佳肴的神奇鍋底，而是一種手段，一種方式，一劑調(diào)料。Chobani把互聯(lián)網(wǎng)作為引流、互動(dòng)、營銷的一種手段并最大化這種手段的功效，從而獲得了產(chǎn)品、口碑的快速傳播并培養(yǎng)了品牌的美譽(yù)度。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶的體驗(yàn)愈發(fā)重要，傳統(tǒng)行業(yè)加互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上便捷性、互動(dòng)性和線下時(shí)效性、體驗(yàn)性的融合，傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新機(jī)。馬云在云棲大會(huì)上提出新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源的“五新”概念；另一方面，奶茶店、餐飲店、KTV等傳統(tǒng)物種紛紛升級(jí)換代，雨后春筍般涌現(xiàn)并獲得資本的青睞，喜茶A輪融資1億，好色派沙拉A+輪融資2200萬，友唱A輪融資6000萬。傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)、進(jìn)化日益成為創(chuàng)業(yè)的方向。

創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過了單靠APP和PPT就可以收割用戶和投資的短平快時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者在仰望互聯(lián)網(wǎng)星空的時(shí)候，更要腳踏傳統(tǒng)行業(yè)這塊大地，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合將迸發(fā)新的生命力。

當(dāng)大雪降下，冷風(fēng)吹起，獨(dú)行狼死，群聚狼生。夏天時(shí)可以爭吵，但一到冬天，我們便必須保衛(wèi)彼此，互相取暖，共享力量。

作者：白珩（微信號(hào)：rdongliang） ，前阿里巴巴運(yùn)營，腦子有坑因而思維跳躍，歡迎交流碰撞。

本文由 @白珩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載