入局直播帶貨一個(gè)月,我賠了二十萬(wàn)
直播帶貨,真的看起來(lái)那么風(fēng)光嗎?
復(fù)雜的選品,高昂的流量,壓力山大的評(píng)分,每一個(gè)都有可能是擊敗你的那根稻草。對(duì)于想嘗試直播帶貨的朋友,建議你要全面評(píng)估風(fēng)險(xiǎn),不要被表面的繁榮迷惑。
直播帶貨并非人人都適合,需要具備一定的條件和資源。
沒(méi)有經(jīng)得住誘惑,我也轉(zhuǎn)身下場(chǎng)做直播帶貨了。賣芒果,昨天是整整一個(gè)月。
這一個(gè)月的成績(jī)?nèi)缦拢汗操u出6000多單,單場(chǎng)GMV過(guò)萬(wàn),直播成交總GMV十萬(wàn),單日水果榜單最高第七名,店鋪漲粉近4000人,售后退換貨1000多單。
這一個(gè)月的支出如下,投流近9萬(wàn),芒果成本10萬(wàn),人員工資8萬(wàn)(主播場(chǎng)控售后打包短視頻等),快遞2.4萬(wàn),直播設(shè)備1萬(wàn),包裝盒六千,運(yùn)營(yíng)及其他0.5萬(wàn)。
簡(jiǎn)單換算一下,十萬(wàn)GMV扣除平臺(tái)傭金后,一個(gè)月竟虧損二十多萬(wàn)。
復(fù)盤這一個(gè)月來(lái)的直播帶貨經(jīng)歷,之所以虧損這么厲害,我認(rèn)為是直播平臺(tái)的三座大山,讓我無(wú)法逾越,直接把我這樣的小白店鋪壓成肉餅。
第一座大山:流量太貴
先聊聊我下場(chǎng)做直播帶貨的初心。
我有一個(gè)要好的朋友,是做線下精品芒果批發(fā)的,從業(yè)近二十年。在京津冀水果業(yè)內(nèi),可謂小有名氣。在我們當(dāng)?shù)刈畲蟮乃l(fā)市場(chǎng),芒果品類占有最大的市場(chǎng)份額,銷售對(duì)象主要是京津冀的各大商超。同時(shí),他在海南,廣西,河北等地,有自己經(jīng)營(yíng)或合作的果園基地。
與此同時(shí),近一兩年,各大電商平臺(tái)都在力推農(nóng)產(chǎn)品源頭直采和直播。朋友現(xiàn)成的精品水果資源和多年經(jīng)驗(yàn),圓滿解決了直播帶貨最重要的一環(huán)一一選品。正是這個(gè)先天優(yōu)勢(shì),讓我動(dòng)了入局直播帶貨的念頭,加之又有電商人士透露,今后直播帶貨熱門不會(huì)一直都是九塊九貨品,平臺(tái)為了提升品質(zhì),肯定也會(huì)往中高端產(chǎn)品升級(jí)。
基于上面兩個(gè)因素,我和這個(gè)朋友一聊,我倆就一拍即合,決定開干直播帶貨。
接下來(lái)就是建專業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了,主播,場(chǎng)控,售后,物流,視頻拍攝等,一個(gè)都不能少。
再然后就是五一期間直接開播了,很快就發(fā)現(xiàn),流量是我們無(wú)法克服的第一個(gè)難關(guān)。
該拍的引流視頻也拍了,起號(hào)養(yǎng)號(hào)的邏輯也都去迎合了,但是直播間就是沒(méi)有人。就算有人,因?yàn)椴皇撬珳?zhǔn)人群,這些人只看直播,就是不買不轉(zhuǎn)化。
直播幾天后,因?yàn)楦黜?xiàng)數(shù)據(jù)太差,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)決定也像大多數(shù)其他店鋪那樣,走付費(fèi)投流模式。按照數(shù)據(jù)模型,只要ROI(投入產(chǎn)出比)。能達(dá)到1:3,也就是投一塊錢流量,賣三塊錢的貨,我們就可以盈利了。
付費(fèi)流量立竿見(jiàn)影。因?yàn)楦顿M(fèi)流人群畫像精準(zhǔn),直播間下單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)蹭蹭往上跑。一小時(shí)成單量連續(xù)破一百單,兩百單,五百單。ROI數(shù)據(jù)也是良性上漲,最高跑到1:2.6,離實(shí)現(xiàn)盈利不遠(yuǎn)了。
但接下來(lái)我們遇上了生鮮領(lǐng)域普遍會(huì)遇到的一個(gè)大問(wèn)題,部分訂單因?yàn)樘鞖馕锪鞒霈F(xiàn)壞爛情況,退貨增多,無(wú)論我們?cè)趺床挥?jì)成本補(bǔ)發(fā)退款,店鋪體驗(yàn)分還是受到了影響,繼而影響了流量,ROI降了下來(lái)。
隨后十天左右的時(shí)間,我們拼盡全力解決物流,提升商品體驗(yàn)感,店鋪評(píng)分重回正常。但是,我們ROI無(wú)論直播間怎么調(diào)整,一直停留在一點(diǎn)多,離盈利一下子又變得遙遙無(wú)期。
我們每天的投流預(yù)算在5000元左右,也嘗試過(guò)多種希望增加自然流的辦法,但結(jié)局都是失敗。只要不付費(fèi)投流,直播間就是沒(méi)有人,就是沒(méi)有轉(zhuǎn)化,跟你商品質(zhì)量啥的關(guān)系不大。
付費(fèi)流量從此成為毒品,欲罷不能。
第二座大山:平臺(tái)比價(jià)
不管你的商品品質(zhì)多么優(yōu)秀,只要你價(jià)格比其他人高,平臺(tái)就不會(huì)推薦你,就是沒(méi)有流量。這就是眼下幾乎所有電商平臺(tái)的流量推薦邏輯。
我前面說(shuō)了,之所以敢動(dòng)心下場(chǎng)做直播帶貨,一個(gè)重中之重的原因,是好朋友擁有果園基地,有近二十年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn)。我們的芒果全部來(lái)自海南高山果,層層挑選,優(yōu)中選優(yōu),在線下一直是以一級(jí)精品水果標(biāo)準(zhǔn),批發(fā)給各大商超的。
朋友講,從芒果品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō),把他家的芒果比喻為芒果中的香奈兒愛(ài)馬仕,并不為過(guò)。在線下批發(fā),他家的芒果品質(zhì)高,也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。
正是基于從種植到采摘,再到存儲(chǔ)催熟等多個(gè)環(huán)節(jié)的精挑細(xì)選,我們芒果的成本價(jià),注定比一般芒果價(jià)格要高不少。
在線下超市商場(chǎng),水果好不好,品質(zhì)怎么樣,還是一目了然的。消費(fèi)者也愿意為新鮮的、品質(zhì)好的,多付費(fèi)。我們也希望,好品質(zhì)的水果,在線上也應(yīng)該有個(gè)好價(jià)格。
但我們?cè)谄焚|(zhì)方面的線下優(yōu)勢(shì),來(lái)到線上直播帶貨,一下子變得蕩然無(wú)存。想賣價(jià)格高一點(diǎn),在平臺(tái)比價(jià)邏輯下基本行不通。
眾所周知,水果因?yàn)楫a(chǎn)地,品種,種植標(biāo)準(zhǔn)等,有許多種類。像芒果臺(tái)農(nóng),貴妃,僅品種就有一二十種,產(chǎn)地又有海南,云南,貴州四川等,并且還分高山果與平原果。它是一個(gè)非標(biāo)商品。
與此同時(shí),我們?yōu)榱撕屯凶龀霾町惢?,向用戶承諾發(fā)熟果,芒果收到后不用催熟,到手即吃。絕大多數(shù)芒果直播間之所以發(fā)青果生果,一個(gè)是催熟環(huán)節(jié)減少,降低成本。二是生果便于運(yùn)輸不易壞,售后風(fēng)險(xiǎn)小。我們發(fā)熟果這個(gè)承諾。在芒果電商直播品類中,不敢說(shuō)獨(dú)一無(wú)二,也是非常少有。一方面加大了我們品控要求,一方面又提高了履約成本。
再加上運(yùn)輸包裝保存等流程環(huán)節(jié),就算是同一品種同一地區(qū),因?yàn)樘暨x標(biāo)準(zhǔn)不同,線下的價(jià)格也各不相同。而線上電商生意的成交邏輯,是基于標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成的。
因?yàn)樗菢?biāo),因?yàn)槲覀兂杀鞠忍毂韧懈?,又是新開的店鋪,沒(méi)有品牌背書和溢價(jià)能力,所以定價(jià)比別人高。而我們又無(wú)法在平臺(tái)上,自證品質(zhì)比人家好多少。因?yàn)樗麍D片可以美化,直播話術(shù)也可以美化。
在比價(jià)邏輯下,你貴,平臺(tái)注定不推薦你,也就沒(méi)有爆光,沒(méi)有流量和成交。我們潛在的品質(zhì)優(yōu)勢(shì),在同行卷價(jià)格面前,一“貴”失所有。這也基本上宣告,在電商平臺(tái)上賣非標(biāo)的高端貨,沒(méi)有什么出路。
平臺(tái)比價(jià),平臺(tái)其實(shí)是希望既要又要還要,讓消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品。
平臺(tái)初心是好的,但在我看來(lái),非標(biāo)品如果也一刀切地采用比價(jià)邏輯,最終一定是劣幣驅(qū)逐良幣,演化成商家比爛。因?yàn)樯唐酚肋h(yuǎn)都是一分錢一分貨。
第三座大山:店鋪評(píng)分
一言不合就退貨,一言不合就給差評(píng)。相信許多店鋪售后服務(wù)人員,為了不讓給差評(píng),給消費(fèi)者跪下的心都有。
店鋪經(jīng)營(yíng)者為什么在消費(fèi)者面前這么卑微,甚至不如一條狗?根子出在平臺(tái)的店鋪評(píng)分規(guī)則體系。
在我看來(lái),各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶,在規(guī)則制定上過(guò)于偏向?qū)檺?ài)消費(fèi)者。正是平臺(tái)一味迎合討好消費(fèi)者,讓一部分人抓住退換貨規(guī)則,無(wú)限放大,肆意退款,以差評(píng)為要挾,盡情作惡,最終所有損失讓店鋪來(lái)買單。
以抖店體驗(yàn)分為例。體驗(yàn)分滿分100分。共由商品、物流、服務(wù)三個(gè)維度各自賦分100分,綜合測(cè)評(píng)后得出。根據(jù)規(guī)則,店鋪體驗(yàn)分越高,消費(fèi)者信任度就越高,平臺(tái)給曝光推流的機(jī)會(huì)越大,成交的可能性就越大。當(dāng)?shù)赇佋u(píng)分低于75分,后果會(huì)非常嚴(yán)重,一方面會(huì)被平臺(tái)認(rèn)定為是不優(yōu)秀店鋪進(jìn)行警告提示,一方面全面限流,包括購(gòu)買千川付費(fèi)流量都是禁止的。
按業(yè)內(nèi)共識(shí),店鋪評(píng)分高低,直接決定你的生死。如果你的店鋪評(píng)分低于75分,基本上等同于宣告店鋪?zhàn)鲝U,你需要重新另起一個(gè)店鋪了。所以,店鋪經(jīng)營(yíng)者每天都非常關(guān)注這個(gè)體驗(yàn)分值。
商品、物流、服務(wù)三個(gè)評(píng)分維度,看似獨(dú)立,實(shí)則一體。這一個(gè)月,把我搞得筋疲力盡的也是店鋪評(píng)分。
按說(shuō)我們直播賣的芒果屬于一級(jí)精品水果,商品品質(zhì)體驗(yàn)上不會(huì)有任何擔(dān)心。但是期間因?yàn)槲锪鞯牟唤o力,除了物流分下降,更是同時(shí)直接拉低了商品體驗(yàn)分。店鋪?zhàn)畹驮u(píng)分77,離作廢就兩分之差。這期間一直靠幾名售后,24小時(shí)服務(wù),不計(jì)成本包賠包退,靠服務(wù)分100分,最終才將店鋪從生死邊緣拉了回來(lái)。
眾所周知,水果生鮮電商,如果不考慮成本,肯定是發(fā)順豐、京東最為靠譜。但對(duì)一個(gè)新店訂單量不是很大的前題下,這兩家物流運(yùn)費(fèi),甚至比我們熱賣的九塊九三斤的小臺(tái)芒訂單價(jià)都高。權(quán)衡之下,一開始我們選擇了某通。但這家快遞實(shí)在是拉胯,暴力運(yùn)輸,攬收派送超時(shí),甚至還發(fā)生快遞小哥將破損后丟失的芒果,用杏來(lái)冒充送到消費(fèi)者手中。加之我們發(fā)的又是熟果,一旦不能及時(shí)送達(dá),就爛掉壞掉,白白扔掉。
可想而知,快遞出現(xiàn)的服務(wù)問(wèn)題,最終消費(fèi)者都怪罪在店鋪身上,差評(píng)接連而至。
與此同時(shí),一些羊毛黨及挑剔用戶,又在充分利用平臺(tái)的退貨規(guī)則,以各種讓人哭笑不得的理由,稱果品存在這樣那樣的問(wèn)題,申請(qǐng)退款退貨??头灰幸稽c(diǎn)點(diǎn)不滿足對(duì)方需求,用戶要么差評(píng),要么直接申請(qǐng)退款,平臺(tái)基本上不聯(lián)系商家、無(wú)理由支持消費(fèi)者。水果不支持7天無(wú)理由退單,事實(shí)上在平臺(tái)那成了擺設(shè)。
無(wú)論是物流中出現(xiàn)任何問(wèn)題,還是消費(fèi)者以任何理由差評(píng),平臺(tái)不會(huì)給你申訴機(jī)會(huì),最后都把板子打在店鋪身上,認(rèn)為是你沒(méi)解決好,是你的問(wèn)題,從而影響你的店鋪分。
以上就是我這一個(gè)月的直播帶貨經(jīng)歷和心得。出了這么多問(wèn)題,肯定有我自身沒(méi)做好的地方。各位做直播帶貨的家人們,你們有上面三座大山的經(jīng)歷和壓力嗎?幫我支支招,我是該繼續(xù)堅(jiān)持還是放棄呢?
寫在最后
如果你沒(méi)有IP屬性,沒(méi)有一定基礎(chǔ)的忠實(shí)粉絲,不要入局直播帶貨。
即便做直播帶貨,如果沒(méi)有品牌加持,不要上來(lái)走高端路線,想通過(guò)個(gè)人努力改變用戶心智,九塊九用戶們會(huì)教育你的,啪啪啪打你臉。
便宜貨,才是直播帶貨流量密碼,才能成為當(dāng)紅炸子雞。平臺(tái)喜歡,消費(fèi)者更喜歡,品質(zhì)這玩意兒,還是回到線下講更現(xiàn)實(shí)。
作者:韓韓
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【藍(lán)媒匯】,微信公眾號(hào):【AI藍(lán)媒匯】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Pixabay,基于 CC0 協(xié)議。
新人最忌諱的就是生鮮,大頭都在物流環(huán)節(jié)
作者的文章給了我們一定的啟發(fā),就是你看似有一定的硬實(shí)力去做一件事,但是會(huì)發(fā)現(xiàn)達(dá)成目標(biāo)是有很多維度控制的,而不可控的因素遠(yuǎn)超預(yù)期。實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題,寫出來(lái)給讀者可以去反思,不僅僅是直播帶貨或者是其他行業(yè)線上銷售,如何去做一個(gè)6邊形戰(zhàn)士,是值得我們思考的
個(gè)人覺(jué)得作者的分享還是很好的,感覺(jué)作者也是從直播小白入局的,花了很多冤枉錢,走了很多冤枉路去探索生鮮直播,從而摸索出了一些經(jīng)驗(yàn),一些底層邏輯。我們?cè)谧鲆恍┠吧氖虑椋绻麤](méi)有人帶,也會(huì)是這樣的。
認(rèn)真看完了,感謝作者的分享。說(shuō)下感觸的幾個(gè)點(diǎn)吧:
1、流量太貴的問(wèn)題,這個(gè)得研究一下抖音的流量扶持規(guī)則,投流是一方面通過(guò)規(guī)則獲取也是一方面,除了直播賣貨以外也可以制作一些水果科普,產(chǎn)地溯源的視頻,做一些內(nèi)容創(chuàng)作去獲取流量
2、我看樓主一直在強(qiáng)調(diào)果的品質(zhì),強(qiáng)調(diào)自己家是少有的直接發(fā)熟果的商家。這里有個(gè)問(wèn)題,首先熟果發(fā)貨是否有必要,用戶是否有這個(gè)需求?我覺(jué)得是在電商領(lǐng)域是沒(méi)有的,如果用戶想要到手就能吃的水果為什么不在社區(qū)店/百果園/菜市場(chǎng)買呢?既然選擇了在網(wǎng)上買,就意味著有物流的等待成本,也就意味著消費(fèi)者能接受到手的水果需要等幾天才能吃;另一方面來(lái)說(shuō)寄出未完全成熟的果子,也降低了壞果概率,減少了售后成本;綜上,寄熟果是一件高成本低產(chǎn)出的事情,可以不做。
3、價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題,作者說(shuō)自己的果都是優(yōu)質(zhì)果,一分價(jià)格一分貨,價(jià)格戰(zhàn)很虧比不過(guò)別人;這個(gè)問(wèn)題可以用產(chǎn)品分級(jí)來(lái)解決,次一點(diǎn)的果子做低價(jià)爆品引流,而高品質(zhì)果子則作為門店招牌去推廣
我讀完整篇文章,只能評(píng)論“著相了”,也叫鉆牛角尖了,想法很好,自己可控的果商和果品,給大家提供更高品質(zhì)的水果。
但你自己也說(shuō),【加之又有電商人士透露,今后直播帶貨熱門不會(huì)一直都是九塊九貨品,平臺(tái)為了提升品質(zhì),肯定也會(huì)往中高端產(chǎn)品升級(jí)?!?br /> 說(shuō)明現(xiàn)在的市場(chǎng)你應(yīng)該也知道是怎么樣的,既然是還不是比品質(zhì)的時(shí)候,那就隨潮流跟價(jià)格,只要你再同價(jià)格下品質(zhì)略好就可以了,沒(méi)必要鉆牛角尖就是發(fā)最好的,樹熟的。
相反當(dāng)你的店鋪起來(lái)了 可以單獨(dú)出一個(gè)商品類目,就是高端樹熟水果,順豐冷鏈,摘下來(lái)啥樣到手里啥樣,避開低價(jià)絞肉機(jī),高品質(zhì)也自然是你最好的護(hù)城河,在意品質(zhì)的人不會(huì)在意價(jià)格,你現(xiàn)在瘋狂給在意價(jià)格的人去說(shuō)品質(zhì),還做不到說(shuō)既是得,那就太累了兄弟。
第一,作為一個(gè)消費(fèi)者,我為何要去買一個(gè)到手就爛了的芒果?為何非要發(fā)熟透的了芒果出來(lái)?品質(zhì)都沒(méi)保證,就不要談什么嚴(yán)選了。
第二,網(wǎng)購(gòu)的用戶,很大部分都是在乎性價(jià)比的,高品質(zhì)的話不如去社區(qū)門口買了,精品水果店到處都是,所見(jiàn)即所得,比花高價(jià)開水果盲盒好得多。