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在新消費時代，小眾高奢品牌的生存狀態一直是業界關注的焦點。本文深入探討了野獸派這一曾經以“花店”身份聞名的品牌，如何在消費市場的變遷中逐漸失去往日的輝煌。

近年來，小眾高奢品牌市場經歷了一場前所未有的閉店潮。曾經風光無限的品牌們，如今紛紛從各大商圈和輿論場中淡出，野獸派便是其中之一。

這個曾經以“花店”身份聞名遐邇的品牌，如今已然悄然淡去。談及“生活方式品牌”這一歸類，在如今的消費市場下，不僅品牌提及頻次降低，行業討論時也或多或少帶著暗諷批評的語調。野獸派們的故事，不僅是一個品牌的興衰史，更是整個消費市場變遷的縮影。

01 野獸派，從“花店”身份銷聲匿跡？

野獸派，這個在2011年底誕生于微博的花藝品牌，最初以“故事訂花”模式迅速走紅。顧客通過私信講述自己的故事，創始人相海齊則根據這些故事搭配獨一無二的花束，并通過微博分享這些故事和花束，這種獨特的營銷方式，讓野獸派在短時間內積累了大量粉絲，并成功打響了品牌知名度。

得益于創始人媒體履歷積累下的豐富人脈，野獸派在其積累起一定的人氣后，便先后邀請了十數位當紅明星代言，即便請不到代言，也找機會與她們產生關系。與野獸派合作的藝人，先后有鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽、李現、胡歌等，值得一提的是，高圓圓、林心如、Angelababy的婚禮也是野獸派布置的。

在明星的加持下，野獸派成功站上了高端位置。33枝玫瑰組成的鮮花筒售價1999元，一套真絲家居睡衣售價2250元，一個永生花的旋轉音樂盒售價1699元，即使價格高昂，野獸派依然積累了一大批忠實的消費者。

2015年2月，野獸派剛入駐天貓，雙11就成交了371萬，并且拿下了1400萬的年銷售額。2017年，天貓旗艦店成交1.6億，雙11創下2228萬的銷售業績。甚至于到了2021年，勢頭依然不減，2021年，野獸派新品單戀銷售額30分鐘破900萬，1小時破千萬。

隨著品牌的發展，野獸派逐漸從單一的花藝品牌轉型為涵蓋香氛、家居服、家紡、家飾、家具、珠寶配飾、美妝個護等多個領域的藝術生活品牌。其產品線不斷豐富，門店也遍布全國多個城市，成為高端品牌O2O的先行者。

然而，在曾經火熱的鮮花市場，野獸派卻逐漸失去了往日的輝煌。

如今的野獸派，官網可查的門店已從47家變為41家門店。隨著拼多多、盒馬鮮生等電商品牌的加入，鮮花行業卷入了激烈的價格戰。消費者越來越務實，對于高價花束的接受度逐漸降低。與此同時，野獸派在鮮花市場的定位也顯得愈發尷尬。其花束價格高昂，卻難以在品質上與普通花店拉開明顯差距，導致消費者對其性價比產生質疑。

圖源：野獸派官網

在家居領域，野獸派的輝煌時刻也已過去。在曾經野獸派霸榜的家紡和家飾賽道，銅師傅旗艦店

、zarahome官方旗艦店、朱炳仁旗艦店、大英博物館旗艦店、中國國家博物館旗艦店、baccara、巴卡拉旗艦店、ety家居旗艦店、橙舍旗艦店等品牌已然“異軍突起”，要么有性價比，要么夠專業，要么有內涵，已然很難見到野獸派的身影。在消費降級的大趨勢下，越來越多的消費者開始轉向性價比更高的品牌。

除了在香氛領域野獸派守住了自己的“陣地”，其他方向上，已然難以與新勢力抗衡。當然，過去一年在淘寶天貓榜單中，國貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷售額霸榜前三。其中，野獸派是淘寶天貓平臺唯一一個市占率超過3.5%的品牌，位居其后的品牌市占率均不足1.5%。

02 產品質量頻頻受質疑，品牌力滑坡嚴重？

與在銷量上的滑坡相對照的，是近年來，野獸派的產品質量頻頻受到消費者質疑。

其中，最為引人注目的是2022年登上熱搜高位的事件——消費者發現其香水和名創優品同一代工廠。事件背景是有消費者發現，野獸派推出的“桂花烏龍”系列香水與名創優品某款香水由同一家代工廠生產，但價格卻相差14倍。這一發現迅速引發了網友的熱議和質疑，不少消費者認為野獸派的產品溢價過高，品質卻難以匹配其高價。

圖源 微博

事實上，網友對野獸派的產品質量存在疑問不僅是在價格上，也是在同一天，野獸派又因#成本255元參王茶翻倍賣568元#引發熱議。

圖源 微博

野獸派對此事尚未作出正面回應，但這一事件無疑對其品牌形象造成了嚴重損害。

此外，野獸派還曾因銷售的“羽心堂黑鉆參王茶”存在虛假宣傳問題被市場監管部門處罰，進一步加劇了消費者對其產品質量的擔憂。行政處罰信息顯示，野獸派曾銷售的“羽心堂黑鉆參王茶”購價成本255.6元/盒，售價568元/盒，翻了一倍。該商品頁面宣傳“不僅能夠舒緩疲勞、提升睡眠和視力，還可以調理熬夜后的脾胃，補氣養血”等內容，構成普通食品發布廣告聲稱具有保健功能的行為，并且產品本身不符合食品安全標準，被上海徐匯區市場監督管理局罰款10.61萬元，并沒收違法所得6248元。

除了代工廠爭議外，野獸派的產品品質問題也被頻頻曝出。有消費者在社交平臺上反映，購買的80元一支的玫瑰是噴色的花朵，這類產品甚至存在健康問題。

圖源 小紅書

不僅僅是噴色的鮮花，野獸派產品存在毯子飛毛、睡衣脫線、玩具品控差等問題。這些問題不僅影響了消費者的購買體驗，還進一步加劇了消費者對野獸派產品質量的擔憂。

消費者在小紅書上吐槽不斷，“購買的野獸派香薰剛放上車一天就脫膠了，且無法退貨退款”“聯名款香水香精味重”“真絲睡衣不到一月脫線”…….這樣的用戶體驗無疑讓消費者對野獸派的產品質量產生了嚴重質疑。

圖源 小紅書

圖源 小紅書

除此之外，野獸派作為一個小眾高奢品牌，其品牌溢價一直備受關注。穿斗篷的旋轉音樂告白兔永生花3344元，12支熊貓玫瑰系列花盒1314，99支玫瑰組成的玫瑰花筒6999元…..此前，消費者或許還能夠接受“講故事”的高價產品，但隨其質量頻頻受質疑的背景下，品牌溢價顯得愈發難以支撐。

03 小眾奢侈品牌的集體困境

事實上，在大環境中來看，野獸派的遇冷并非個例，近年來，眾多小眾奢侈品牌都遭遇了銷量遇冷的困境。

這些品牌通常定位高端、價格不菲，但在消費降級的大趨勢下，相比那些位于價格金字塔頂端、具有明顯身份象征價值的高奢品牌和主打性價比的平價品牌，小眾高價品牌似乎普遍面臨著市場考驗。

遭遇危機的小眾高價品牌匯總（部分）    

氫消費統計制圖

從聞獻品牌的關店潮，到高端健身房SPACE所遭遇的經營難題，再到健身品牌超級猩猩引發的市場爭議，“輕奢”這條很好講故事的路，似乎越來越走不通了。

讓我們看看更多的案例——

Snow Peak，一度被譽為露營界的奢侈品牌，以其高昂價格與精湛工藝著稱，比如售價破萬的帳篷和三百元一雙的精致筷子，長期引領著露營潮流。然而，近兩年來，這一高端品牌也遭遇了業績下滑的困境。2023年，Snow Peak結束了長達17年的增長勢頭，全年銷售額與利潤均出現顯著下滑，銷售收入減少了16.4%，降至257.28億日元，經營利潤更是驟降74.3%，僅剩9.43億日元。

另一方面，Cabana曾憑借“設計”“體驗”與“生活方式”的理念迅速崛起，三年間獲得5輪融資，并在北上廣深等一線城市布局6家門店，其獨特的空間設計與精致裝修一度成為城市核心商圈的焦點。但如今，Cabana也陷入了困境。廣州天環廣場店已悄然撤店，同時，社交媒體上關于無法收貨或退款的投訴層出不窮，眾多消費者反映訂單長時間未交付，退款請求也遲遲未得到處理。

再看潘多拉，這個曾深受中國消費者喜愛的品牌如今也面臨著銷售困境。其一年億級銷量的輝煌已成為過去，銷售額持續下滑。財報顯示，2022年至2023年間，潘多拉銷售額分別下降了47%和9%，而2024年第一季度更是同比下滑了17%。銷售不振也導致了門店的關閉，北京王府中環的潘多拉主力店已被卡地亞取代，三里屯太古里南區的門店也換成了GANNI。

在早餐領域，桃園眷村曾以高價早餐顛覆傳統，如8元一根的油條、10元一碗的豆漿，以及四五十元一碗的大蝦紅油抄手和半筋半肉面，成為一線城市早餐的新寵。然而，如今桃園眷村的門店數量已從巔峰時的40余家銳減至僅剩上海泰州路和成都太古匯兩家。

至于香氛市場，聞獻的折戟曾讓很多消費者感到遺憾，但其在香水領域的競爭力有待提高恐怕是事實。盡管同樣主打中式香，但其品牌故事與特色相較于觀夏等競品顯得不夠突出。香氛賽道的“賽馬”，觀夏通過精心策劃的產品命名、文案和品牌故事吸引了眾多消費者。無論是采用中國宋體大字的產品標簽，還是如“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等富有詩意的產品名，亦或是通過《北平甜》系列講述的北京冬日故事，觀夏都成功激發了消費者對東方文化的共鳴與向往。這些香氛背后的文化力，也在沖擊著香氛領域依靠“明星帶貨”的野獸派。

回看野獸派，野獸派依然在持之不懈地“搞事情”——前后與Jellycat、GANNI、童涵春堂等品牌聯名，通過多渠道、多形式的營銷活動，提高品牌知名度和市場占有率。

但我們要知道的是，在“產品力”驅動而非“營銷力”驅動的大環境下，野獸派的考驗才剛剛開始。