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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：不要再去擠C端的擁擠賽道

站長之家

2017-05-06

3 評論 9849 瀏覽 46 收藏

16 分鐘

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正酣，自媒體究竟有多少玩法。今天想跟大家分享的主題是，一個B端垂直自媒體的商業(yè)模式探索。

一、不要再去擠C端的擁擠賽道

這兩年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和前幾年發(fā)生了很大改變，從非媒體人跨界、草根大號創(chuàng)業(yè)者，到現(xiàn)在很多從專業(yè)的傳統(tǒng)媒體人出來創(chuàng)業(yè)，我覺得這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真正春天的到來。

也說明內(nèi)容創(chuàng)業(yè)結(jié)束了野蠻生長階段，進入一個相對正常的發(fā)展的階段。對于優(yōu)秀的媒體人，尤其對擅長做內(nèi)容產(chǎn)品、文字的人來說，這是一個非常好的賽道和方向。

我們常說方向比努力重要，我經(jīng)常建議身邊的創(chuàng)業(yè)伙伴說，現(xiàn)在做自媒體，最好的方向可能是：B+垂直。

拿餐飲老板內(nèi)參來說，我們跟C端草根大號的路子其實不一樣，我們是選擇了一個傳統(tǒng)、垂直的行業(yè)，一頭扎進去，好好研究這個行業(yè)，跟時間做朋友，去挖掘素材并轉(zhuǎn)換成內(nèi)容產(chǎn)品，而不是選一個特別寬、大而全的綜合領(lǐng)域。

我相信聚焦一個點，然后專注、垂直下去，在一厘米的寬度上，挖出一千米的深度就絕對牛逼。

其實90%的人創(chuàng)業(yè)都會習(xí)慣選擇面向C端，但是我覺得現(xiàn)在你想在C端沖殺出來是非常難的，C端內(nèi)容雖然相對容易做一些，但正是因為此也讓這個方向的各個賽道上擠滿了人，并且山頭林立，你要想脫穎而出必需經(jīng)過一番殘酷的廝殺，搞不好有可能葬身血海。

但是做B端不一樣，因為面向行業(yè)、企業(yè)和高端人群的內(nèi)容相對不那么容易，hold住一個企業(yè)老板跟hold住一個普通的個人用戶，對專業(yè)的深度要求是不一樣的。正因為有一定專業(yè)門檻，或者說難度，所以很多人情愿選擇相對簡單一些的C端內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，這是我僅限于餐飲美食領(lǐng)域的觀察，做面向企業(yè)老板的財經(jīng)內(nèi)容就比做美食推薦和評論要難些。

我記得三年前，經(jīng)緯中國推薦過一篇文章，說中國一百個創(chuàng)業(yè)項目里面，可能做B端的不超過十個。我估計這個數(shù)字到現(xiàn)在為止也沒有太大變化。

所以，B端的賽道至今還不擁擠，這個方向至今還是一片藍海。而且只要你下功夫去研究，就很容易形成自己獨特的競爭壁壘和護城河。

二、我為什么選擇餐飲行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?

最初決定做餐飲老板內(nèi)參，我們列了幾個非常通俗的理由。

第一，餐飲是最古老且永遠不會消失的行業(yè);
第二，餐飲業(yè)傳統(tǒng)，所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時，行業(yè)知識體系需要重構(gòu);
第三、現(xiàn)金流好，餐飲按天計算，這就避免你跟這個行業(yè)做生意不至于被賬期拖死;離錢越近就越容易商業(yè)化;
第四、老板是這個行業(yè)的高端決策者，抓住他們你的商業(yè)化效率就會高。

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡選擇新興的、很潮的、高大上的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)、TMT行業(yè)。很多人看不上傳統(tǒng)行業(yè)，一可能是覺得low，二可能覺得離自己遠，三可能覺得不好玩。

但是我當(dāng)時在選擇時，首先確定了兩個原則，第一，不做面向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的項目，第二，不做面向媒體行業(yè)的項目。

為什么?因為我太了解這兩個行業(yè)了，自己就是這兩個行業(yè)出身。在 2013 年的時候，互聯(lián)網(wǎng)免費概念滿天飛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人好像天然沒有付費意識，好像一切都應(yīng)該是免費的，你跟這樣的人怎么收錢?媒體行業(yè)也是，你跟媒體行業(yè)的人談合作，永遠都是資源置換、BD，從來不談錢。

這兩個行業(yè)的聰明腦袋太多了，個個都是人精，所以反倒泡沫多，商業(yè)化難。

傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則相對是成熟的，為有價值的東西付費是天經(jīng)地義，不太相信免費、天上掉餡餅的事情。

這樣的話大家都講規(guī)則、講買賣、不繞彎，你的變現(xiàn)、商業(yè)化效率就會高很多。

所以我說最直接的商業(yè)模式才是最好的模式。過去說羊毛出在豬身上，狗來買單，這樣繞很容易把自己繞進去，而且繞一圈可能誰也沒賺到錢。

我們現(xiàn)在所做的內(nèi)容產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、金融小貸、商業(yè)地產(chǎn)餐飲招商等服務(wù)，其實都是非常傳統(tǒng)的商業(yè)模式，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)線上的方式。但邏輯上都是很直接的供需關(guān)系。我覺得這是做傳統(tǒng)行業(yè)最大的好處，直接、誰也不忽悠誰。

三、自媒體已經(jīng)變成傳統(tǒng)行業(yè)

自媒體現(xiàn)在已經(jīng)不是新興行業(yè)，也不是多么炫酷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，完全像一個傳統(tǒng)行業(yè)了。

2015 年，吳曉波老師投資我們的時候，他的問題是：你有多少用戶?你們平均閱讀量多少?你們新榜排名是多少?

這是互聯(lián)網(wǎng)化的問題。

但是現(xiàn)在，你看自媒體創(chuàng)業(yè)者再去見投資人，投資人問的最多的是，你們的產(chǎn)品是什么?你們有什么商業(yè)模式?你們?nèi)ツ隊I收多少?今年利潤多少?未來如何增長?

這完全就是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營指標。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了變現(xiàn)競爭階段，只講故事是不夠的，還要能兌現(xiàn)，還要能預(yù)期。

去年四月份我和十點讀書的林少在杭州跟吳曉波老師聊，他就比較關(guān)心用戶規(guī)模之外的用戶轉(zhuǎn)化率?有哪些可變現(xiàn)產(chǎn)品?

后來，林少八九月份推出了十點課堂，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。據(jù)說去年他們營收做了三千多萬。

你現(xiàn)在再跟林少聊天，用戶規(guī)模好像已經(jīng)不是他特別在意的指標，更多會強調(diào)又開發(fā)了什么IP、推出什么課程、賣了多少份。

2017 年可能會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個分水嶺。一方面，有很強變現(xiàn)能力的自媒體步入健康更快的發(fā)展通道，彈藥充足，競爭力更強；另一方面，不具備變現(xiàn)能力或者很弱的項目會更加艱難，后勁乏力，甚至被甩出跑道。

所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的同行可能真的是要想一想，今年到底要做到什么樣一個規(guī)模，我們到底有沒有一些核心的產(chǎn)品，到底有沒有穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)模式，未來的增長怎么弄。

四、未來頭部的效果會越來越明顯

接下來頭部和尾部的分化會原來越明顯。

在一個細分品類賽道，如果沒有做成頭部選手，日子會不太好過。

很多頭部品牌可能會拿走80%的市場紅利，無論是閱讀量、資源和客戶將越來越傾斜向頭部。馬太效應(yīng)會更加明顯。

上個月在紹興，吳曉波老師有句話我覺得特別明確：比新榜排名更重要的是品類第一，比 10 萬+更重要的是有多少百萬的SKU。

很多B端的垂直自媒體，因為樣本數(shù)量少，在新榜上很容易被劃到C端自媒體的榜單里，比如餐飲老板內(nèi)參經(jīng)常被劃在美食榜和創(chuàng)業(yè)榜。但實際上餐飲老板內(nèi)參就是一個餐飲行業(yè)的媒體品類，屬性已經(jīng)十分明顯。我只要知道我在這個行業(yè)是第一自媒體就可以，美食領(lǐng)域或創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域排第幾名實際跟我關(guān)系不大。

品類第一就是頭部，你就是行業(yè)的集體認知，你就能吸附更多的資源。

另外，今年我們制定了一個目標，準備做 10 個百萬級營收的SKU內(nèi)容產(chǎn)品，也就是 1000 萬內(nèi)容付費產(chǎn)品的目標。

但這只是我們作為優(yōu)化內(nèi)部內(nèi)容專注化生存方式的工具，而不是內(nèi)參的主要商業(yè)模式。

我甚至覺得現(xiàn)在流行的內(nèi)容付費產(chǎn)品模式根本不適合B端，至少不適合內(nèi)參。

做內(nèi)容付費產(chǎn)品有兩個關(guān)鍵點，一是用戶規(guī)模、流量，二是產(chǎn)品包裝運營。產(chǎn)品的包裝運營沒問題，但是拼用戶流量、規(guī)模，我們永遠達不到林少十點讀書的 1600 萬用戶，所以小額、規(guī)模化的知識付費模式并不符合B端。

但是作為B端的垂直自媒體，我們理解的內(nèi)容產(chǎn)品更加寬泛一些，除了現(xiàn)在的低客單價知識付費產(chǎn)品，我們的高端教育培訓(xùn)、商業(yè)地產(chǎn)餐飲招商策劃其實也是內(nèi)容產(chǎn)品，只不過是超高客單價的內(nèi)容產(chǎn)品，我們叫服務(wù)。

所以其實叫什么概念不重要，關(guān)鍵看你在做什么。我們說要用做內(nèi)容的方式做服務(wù)，一切服務(wù)都是內(nèi)容產(chǎn)品。

因此我們今年的內(nèi)容產(chǎn)品只做兩極，高端產(chǎn)品卡位，低端產(chǎn)品練兵。

五、微信群不等于社群

很多人一說社群，就說建微信群。我認為這是個非常大坑。

前幾年，我們算是第一個有意識建QQ群的，當(dāng)時也稱為建社群。那時候還沒有微信群。我們建了十幾個QQ群，給群起名字叫餐飲老板內(nèi)參上海站、成都站等等，好像全國都插滿了旗子一樣。貌似建立了龐大的社群。

后來我發(fā)現(xiàn)，建了這么多群，維護群、保持群的活躍需要付出很大的成本。我們常規(guī)維護群的方式是，安排一個實習(xí)生或者新記者負責(zé)來組織話題討論、群分享、發(fā)紅包、講段子，還要及時監(jiān)控有人發(fā)廣告就踢群。

這么做的目的無非就是想跟用戶增強互動和粘性，增加互動頻次、建立信任關(guān)系。

但是一方面，我們的用戶都是老板，你讓一個實習(xí)生去組織話題討論通常顯得很小白，無法跟老板對話，最后變成了很機械、很刻意的工作量。

另一方面，我發(fā)現(xiàn)我們每天早上推三條內(nèi)容，平時搞線下活動，還要推高端學(xué)習(xí)產(chǎn)品，以及各種服務(wù)產(chǎn)品，這些加起來跟用戶互動的頻次已經(jīng)很高了，而且這種直接服務(wù)形成的關(guān)系更穩(wěn)固更靠譜。

還是那句話，直接的模式就是最好的模式，在傳統(tǒng)行業(yè)尤其受用，對to B的垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式也特別有用。

老板的時間都很寶貴，你不可能讓他從早到晚都圍著你轉(zhuǎn)，有需求時能想起你，沒需求時忙生意，這樣的關(guān)系挺好的。

所以，根本沒必要為了一個社群的概念就去建什么群，社群是一個客觀的存在，是結(jié)果，而不是目標。

拿餐飲老板內(nèi)參來說，我覺得我們從第一天開始就已經(jīng)在建社群，因為社群的另一個意思無非是想過濾出你的精準客群，但是作為一個定位精準的自媒體，餐飲、老板、內(nèi)參這三個詞本身就是一個過濾器，對餐飲行業(yè)沒興趣、不是老板或不想當(dāng)老板、對專業(yè)內(nèi)容無分別能力的用戶肯定也不會關(guān)注我們。

所以，餐飲老板內(nèi)參的定位就已經(jīng)是一個天然的社群，我們只需要做好內(nèi)容、做好服務(wù)就是對社群最好的維護了。