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榮耀標識一個資深互聯網策劃的自白（3）：和用戶心手相連
為在互聯網領域經營及創業的朋友們提供全新的分析視角，以提升運作項目的成功率和競爭力。前面兩篇，筆者提到了關于互聯網策劃在戰略、產品層面的反思和總結。本次筆者再談談關于客戶/用戶層面的思考和研究成果，相信能夠給大家一些新的啟發。
三、關于用戶思維
自從雷軍開始，談到互聯網思維，言必稱用戶思維。然而到目前為止，多數人所知的所謂用戶思維，無非就一句“以用戶為中心”，再無其他。在這個方面，我們到底該做什么，怎么做呢？ 今天筆者就講講這相關的認識論和方法論，供各位學習參考。
1. 用戶思維的維度
用戶跟用戶思維到底是什么
資深一點的看官，都清楚用戶跟客戶是不同的概念，考慮筆者的連載文章是特定針對互聯網產品及服務的，所以在這兒，“用戶”是指使用互聯網產品的目標人群。
那么什么是用戶思維呢？筆者的觀點如下：
- 用戶思維是結果，也是過程
- 用戶思維是目的，也是手段
- 用戶思維是個體，也是群體
- 用戶思維是主觀，也是全觀
首先，用戶思維是互聯網產品在運營過程中所應該導致的理想成果。通俗的說，就是我們希望通過互聯網產品的營銷推廣，使得用戶能夠對我們的產品產生強烈關注，引發認同感，且在我們的網絡運營過程中，用戶能夠被深深的吸引，形成使用粘性或者說依賴。
其次，用戶思維是互聯網產品策劃設計的一種重要維度，以及關鍵工作方法。這個就是前面提到的“一切以用戶為中心”，由于互聯網產品的估值直接與用戶數量相關，因此也可以說，用戶思維就是我們的價值觀也不為過。同時，用戶思維也是我們的經營手段，后面筆者會提到關于方法論的內容，請看官耐心觀閱。
再次，用戶思維是針對個體用戶的，也是針對群體的。針對個體主要是從產品的功用上來講的，畢竟現在的產品核心是差異化、個性化、精準化的，這個筆者在后面有專門講述。而針對群體主要是從營銷推廣上而言的，畢竟真正的用戶都是散落在大千世界中的，你要想一個個地去找尋那根本就不（攤）現（高）實（了），唯一的手段就是把他們（找）聚（到）集（藏）到（身）一（之）起（處），然后用重機槍（炸彈也行）突突突（集中解決）了。
最后，用戶思維其實是一副3D立體圖，這才是筆者帶給大家的重點：
好的互聯網產品，就是一件價值連城的藝術品，因此我們可以用藝術品來描述這樣的場景：
各位看官，此圖就是我們網絡產品功能在線的3D示意圖，用戶思維不單單是用戶（使用方）自己的事情，更是我們的產品呈現（開發發布），我們的運營管理及客服，以及用戶使用場景多方面疊加的結果。
綜上所述，用戶思維是相當重要且繁雜的，必須好好對待。
如何猜透用戶的心
不少人說，在這快速變化的移動互聯網時代，客戶的心思不好猜，猜來猜去猜不透。幸運的是，我們有法寶。首先發布的就是馬斯諾的需求層次理論(生理、安全、社交、尊重、自我實現)如下圖：
這個很多朋友都是通曉的，但遺憾的是這個理論無法在互聯網時代精準指導企業的戰略規劃，以及用戶運營活動，這說明了其過于簡略。
還好筆者有個更有效的用戶分析策略：
感性、理性、社交
感性、理性、社交
感性維度：感知（信息采集）、感應（應激反饋）、感動（情緒變化）、感悟（心境植入）、感化（心智固化）
按照情緒狀態可將情緒分為心境、激情和應激三種?！荷澈仗氐膬梢蛩厍榫w理論』 美國心理學家沙赫特和辛格提出。認為：情緒的產生有兩個不可缺少的因素：一個是個體必須體驗到高度的生理喚醒；二個是個體必須對生理狀態的變化進行認知性的喚醒。情緒狀態是由認知過程、生理狀態、環境因素在大腦皮層中整合的結果。
理性維度：自保（生理存活）、自知（意識存活）、自持（意識獨立）、自強（意識擴張）、自放（意識繁衍）
孔圣人在《大學》中提到，個人進行道德修養和立身治世的八個步驟是：格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下，融合弗洛伊德在心理動力學的的觀點（自我、本我、超我），在這兒我規整為五大關鍵要素。
社交關系： 下載（學習）、 反饋（確認）、交流（應證）、傳達（影響）、操縱（控制）
按照奧拓·夏莫在《U型理論》中的闡述，人的信息連接是：我中我、它中我、你中我、當下我，對應的行為是 下載、觀察、感知、自然流現。
利用這個工具，再結合筆者后邊提到的MCR，就能夠構建清晰，甚至精準的用戶需求滿足模型，利用情景重建、認知培育、關系拓展的套路可持續性地鎖定用戶、吸引用戶、粘住用戶，最終實現真正的贏利目標。
用戶思維的維度指什么
什么是思維維度？先說一下現實世界的維度：
零維是一個沒有長度、沒有寬度、沒有高度的奇點，這個維度沒有生物存在的可能。一維世界是一條沒有寬度、沒有高度的線，在這個維度的生物只能看見一個點，也就是零維的世界。二維世界是一個沒有高度的面，但在這個維度的生物，則能看見零維、一維的所有世界（是完整的低維度世界）。三維世界就是有長、有寬、有高的空間，在這個維度世界的所有生物，能夠看到一、二維度的完整世界（同樣是完整的低維度世界），或者說，你能看透低維度世界的一切景觀！ 那么，我們可以推斷，當一個人的眼界，以及意識進化到四維空間（不是時空）之后，那就能看透我們現有世界的一切！
用戶維度 M-C-R 這個模型的理論原型如下：
人文（微觀要素）
： 即組織可以主動影響的目標對象，主要是目標用戶群，以及企業員工、利益相關者。1) Mood心境，是心理學上的術語。企業管理者、員工、利益相關者對企業的感性認識，以及目標用戶對產品或服務的情境體驗。
2)Cognition認知，也是心理學上的術語。企業管理者、企業員工、利益相關者、目標用戶對企業和相關產品的理性認識程度。
3) Relation人際關系和信息連接。用戶之間、用戶與企業搭建的社群之間的關聯關系。
這個模型的最大好處就在于實踐性可用性極強。因為完整針對了筆者所言的：情景重建、認知培育、關系拓展。其中感性維度用來指導情景重現，用以搭建一個沉浸式的用戶心境場景；理性維度，用以構建一個用戶自我成就（超越用戶體驗）的認知模型；社交關系用來構建和滿足用戶的意識自私性訴求。
用戶維度PLUS 真×善×美
當然我們也有更加復雜的用戶維度提供，那就是道德（意志）、美學（情感），由于這涉及到當我們的產品達到藝術品的境界，考慮本篇文章的主旨，故而此內容筆者將在后續的文章中詳述。
2. 用戶價值的奧秘
用戶價值到底是什么？
前面筆者提到了互聯網產品在資本市場估值的一個根據就是用戶價值。那么用戶價值到底是什么呢？我們需要從兩個層面去闡述。
用戶價值的內涵
既然是以客戶為中心，那么站在客戶的立場，我們的產品（一維視角），以及我們的業務（三維視角），那就是 用戶覺得我們提供的產品或服務在特定的情境下 有用、好用、有益。注意筆者提到的層次：首先是產品在特定的情境（場景）下用戶覺得可用；其次是產品在該情境（情境）下相對其它競品更好用；其次是該產品在特定情境（場景）下對用戶是友善的、是有益處的。第三個層次就達到了真正的 真-善-美 ，perfect！
用戶價值的外延
針對用戶的價值，我們也可以從行為學的角度去分析。好消息是不少看官都聽說過卡諾模型。我們可以通過KANO模型來測量真實的用戶價值
同樣是一個多維度的分析模型，KANO模型可通過對顧客的不同需求進行區分處理，幫助找出提高用戶滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助找出顧客和產品/平臺的接觸點，識別使客戶價值中至關重要的因素。
因此，我們可以推論，互聯網產品的核心價值在于：高頻、剛需、自傳播。
用戶價值如何產生?
用戶價值源于客戶的自我需求。部分高級看官知道，人的屬性有自然屬性、精神屬性、社會屬性。因此客戶-產品-場景帶來的價值，就是為了滿足用戶的生理需要、精神寄托、社會認同。
產品 VS 用戶價值的與外在變遷
時代在進步，人們對產品的定義也在不斷的轉變，因此我們對產品-用戶-場景的價值變遷歷程是：
- 第一代 客戶價值就是 產品可用（產品）
- 第二代 客戶價值就是 產品好用（品質）真
- 第三代 客戶價值就是 產品有益（品味）善
- 第四代 客戶價值就是 自我體驗（品位）美
由于用戶價值的不斷變遷，導致了整個社會對產品品牌的認識也在不斷的變化。在當前，企業/產品品牌更多的暗示了 源自用戶個性的一種獨特的良好體驗。
3. 吸引用戶的秘訣
什么叫引人入勝？
看官們要記得一個重要的觀念：說到引人入勝，不是你的產品有多好，而是你家的產品，在某種程度上，通過 公司文化×產品功效×用戶感受×應用情境的組合，碰巧達到了天地人合一的意境而已。而這兒的用戶感受，是源自觸及了用戶在靈魂深處的內在、外在動機，滿足了用戶的某些外顯潛在需求。
用戶動機：動機，在心理學上一般被認為涉及行為的發端、方向、強度和持續性。用戶動機分為內在動機、外在動機。
外在動機：物質利益、榮譽地位等，用戶因使用產品或服務帶來了的外部結果。比如購物網站，你可以買到你想要的一切產品。
內在動機：權力需要、成就需要、情感需要等，產品或服務本身的核心作用。比如奢侈品，你根本不需要使用，擺在那就能帶來滿足感。
忠實客戶與用戶黏性
什么是忠實客戶？ 很簡單一句話：愿意用錢持續投票的，就是忠實用戶。
什么是用戶黏性？ 同樣很簡單一句話：想著你的產品和服務，就是幸福的事兒。
在移動網絡運營中，通常用AARRR模型來提升用戶的黏性，維持用戶的生命周期：
A（獲取用戶）A（提高活躍度）R（提高留存率）R（獲取收入）R（自傳播）
當然，真正的用戶黏性法寶是境際設計，下邊會提到。
產品宣傳的認同感
談到吸引用戶，我們要從兩個角度來描述。其一是站在網絡產品運營方來講，怎么達成產品所宣傳的客戶認同感/好感，讓用戶停留，引發關注和試用。
認同感＝參與感×滿足感
見上圖，同樣，我們是站在一個高維度的認知視角來闡述我們應該怎么做：通過設計用戶試用的關鍵活動場景，讓用戶參與進來獲得持續的滿足感，這稱為境際體驗。境際體驗將導致用戶獲得獨特的心理感受，與客戶價值匹配。為了擴大用戶的自我感受效果，宏觀上通過企業組織文化宣傳，微觀上創建針對特定用戶的社群組織，在倫理和價值觀上與客戶價值形成共振。最后再通過社會的生活網絡（線上、線下）持續與用戶互動，達成用戶對產品或品牌的深度認同。
用戶欲罷不能的秘訣
其二，站在用戶的角度，通過美好體驗，用戶會對產品或服務欲罷不能。先說說怎么做——用戶體驗歷程：
這核心就是針對特定用戶的境際設計。值得注意的是，各位看官完全可以利用此節奏完成一次商品惠購，甚至是成功的完美相親。
另外，要想達成什么效果呢？ 筆者認為，究級狀態是讓用戶有這個的感覺，這是筆者的終極武器：
難以磨滅的印跡，難以釋手的玩具，難以忘卻的回憶
做到這個，就必須要用筆者發明的，更加系統的用戶M-C-R模型：
- 最內圈，就是用戶初次介入場景的感受（M-C-R），用戶會被動感知環境，下載環境信息，以期待自保（安全感）；
- 中圈，就是用戶最初重復介入場景的感受（M-C-R），用戶會嘗試熟悉環境，與場景接觸（感應、感動），與背景人物交互（交流、反饋），以期待自持（平衡感）；
- 外圈，就是用戶常態化介入場景的感受（M-C-R），用戶會試圖掌控環境，感悟環境（甚至感化環境），利用肢體語言或話語向背景人物傳遞價值觀（傳達、操控）和影響力，以期待自我成就（自強、自放）
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#專欄作家#
陳言悟趣，人人都是產品經理專欄作家，三十年程序設計的技術背景。關注領域互聯網電商和傳統企業互聯網化；擅長技能產品、實施規劃
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