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人人都知道『What』，還覺得自己知識淵博；少數人知道『Why』，就誤以為參透了世界；而那極少數知道『How』的人，都在忙著賺錢。

『鬧了半天就是一個賣蛋糕的』

作為一個過氣的雞湯網紅，在創立這款同城玩樂神器JOIN的過程中，我寫過幾篇自己對于互聯網行業的看法，甚至有幸受邀在36氪，人人都是產品經理等專業媒體上開了專欄。

個別文章的內容還算有略有見解，有幸得到了一些和互聯網圈創投圈的精英們談笑風生的機會。他們見到我問的第一個問題都是：

『聽說你在美國是學金融的，還對互聯網有如此深刻的想法，那你之前是做什么的』？

『就像TTPPRC里寫的，我賣蛋糕的』。我習慣性輕描淡寫地敷衍過去。

對面的人瞬間就泄了氣，眼睛里瞬間失去了以為得見高人那欣喜的神采，我幾乎能腦補出來他們內心的OS：看文章還以為多厲害，鬧了半天就是一個賣蛋糕的。

但我一點不感到羞愧。劉備創業之前還賣草鞋的呢。

實際上，按照一般互聯網人的行事風格，如果把蛋糕店開成我們那樣，牛逼早吹到天上去了。

簡單地說，在有銷量統計的美團，餓了么，百度外賣，美團外賣四個平臺中，只有十個SKU的莉蒂婭城堡已然橫掃了大連市全部的面包甜品蛋糕店，只能在內部激烈地爭奪大連市前兩名，根本看不見對手的影子。

因為盯著同行看已經沒有什么參考的意義（在多個銷量可查的第三方平臺已然是第三名到第十名銷量之和），我只好沒事打探隔壁的麥當勞和漢堡王營業額，經常還互有勝負。

可我們的店面只有20平米，3~5個員工，坪效，租售比，人均銷售額，員工提成和綜合利潤率，放眼大連餐飲圈都是bug級的傳說。

（比如美團這個后臺，就真出bug了。雖然超出同行平均水平22.6倍是真的 ，但四萬單就夸張了，999%應該也是數據庫超出范圍后的錯誤顯示）

至于直接的財務回報，畢竟只是一個練練手的小生意，就不曬出來讓各位大佬見笑了，養一個互聯網公司是遠遠不夠的，但應該也不比一個百度副總裁的工資少啦。

大道往往不至簡

坦率地講，一個人智力平庸的顯著特征，就是分析具體問題的能力太低，只好套用一些諸如『精益創業』『高頻剛需』『單點突破』『大道至簡』簡單的名詞，來判斷一切超出自己智力區間的事物。

比如很多人問我，能不能用一句話，說明JOIN跟大眾點評的區別；更有甚者叫囂，如果你不能用一句話說明你產品的優勢，說明你對產品的思考還不夠。

鑒于我向來對和智力平庸的人探討事物的本質沒有興趣，我也準備了一些他們想聽到的答案，即使那并不是真相。

其實他們也不關心真相是什么，他們只關心，所聽到的答案是不是符合自己已有的認知，能讓自己產生盡在老子掌握范圍內的安全感。

但做生意，追求的是讓消費者買單，不是為了追求別人好理解。

在我看來，大道往往并不至簡。

絕大多數情況下，把一個生意做好，根本沒任何大道可言。

而高手的共同特點，只有一個，就是具體問題具體分析。

尋找一招制勝的秘籍，是一個人愚蠢加懶惰的終極體現

蛋糕店的生意，以創投圈的角度來看，就是『低頻非剛需小眾人群，紅海無壁壘有巨頭』的完美代表。

這種項目如果最初需要融資，非被投資人當成精神病趕出去。

但如今，一個店一個月的利潤，就足夠開一家新店，ROI高到驚悚。而我們在過去的一年既沒有開新店，也沒有放任何加盟，除了錢都被我花了做App了之外，只是因為：實在沒空。

按照我們中國人的慣例，一個人只要在一個領域成功了，那他講什么都是對的。

說白了，這還是因為受眾的普遍邏輯思維太差，無法具體問題具體分析，只能通過發言者的身份，來判斷一則道理的真偽。而洞悉了這一點的發言者，則可以充分利用這一點，發表一些能最大程度地獲取更多自身利益的言論，如果這個言論還比較好理解，又恰好符合受眾的認知范圍，就更完美了。

時至今日，在大連賣蛋糕的這事情上，我算是有一點點發言權了吧，可我只能很遺憾的告訴你，并不是所有老板都不肯分享成功的秘密，而是很多時候，根本講不出來什么。

真的，在蛋糕店這個項目上，我說不出任何一招致勝的商業秘籍，像偉哥一樣吃了之后立竿見影的戰略方針。

更不存在什么大道至簡。

真相是，這三年的時間，我目睹了當年最初做起司蛋糕的競爭對手的全軍覆沒和自己店鋪的一騎絕塵，并非我知道了任何他們不知道的道理，擁有什么特殊的資源關系，只是在無數個日日夜夜的辛勤工作中不斷改進，將那些微小的細節一個個優化，期待更好的結果發生。

至于如今獨孤求敗的戰果，完全不在意料之中。反之，如果現在賣的很差，我倒是覺得也挺正常，因為太多地方做的就是一塌糊涂。唯一能解釋這個現象的，只能說是二線城市的競爭對手還是弱了點。

做成一個商業案例，和分析一個商業案例的本質區別在哪里？

雖然財務上那點回報微不足道，但蛋糕店的生意對我的意義非凡，因為當你真正從0到1把一個沒有大客戶純靠一個一個陌生的普通消費者的生意做起來，才能真正明白，之前書本上看到的那些成功商業案例分析，幾乎都是結果導原因，參考價值很有限。

而商場上的實戰中，沒有那么多必然性的道理，誰也不知道結果最終是什么，實戰者所看到的商業世界和分析問題的方式，和評論家們是截然不同的。

具體說來，當你做生意的時候，是沿著時間發展的正序，做了500件事情，最終得到一個結果。而看到這個結果的人，是萬萬不可能由一個結果，推導出這500個原因的。即使實際做了這500件事情的人，也說不上最終的結果是由具體的哪件事導致的。

前面說過，在開蛋糕店這件事上，我講不出任何震撼人心的絕學，但說起為了能多賣幾個蛋糕我們實際做的事情，500件都打不?。?/p>

• 將蛋糕中的芒果的由切塊一律改為切片。
• 榴蓮不再和奶油混合，必須分開涂抹。
• 餅皮中提高蛋黃的比例，讓顏色更鮮艷。
• 讓火燒店的阿姨專門負責烙餅皮，提升出品速度。
• 同樣價格的產品，水果和奶油比必須超過全部競爭對手，不懼犧牲毛利。
• 每周必去競爭對手店里散步，每月必買競品給員工吃。
• 將全部的店內銷售盡可能通過大眾點評買單實現。
• 將團購的SKU總數目控制在8~12個。
• 外賣平臺每個品類下的SKU不超過6個。
• 將外賣上的定價由低價無滿減改為高價大幅滿減。
• 經常和各大平臺的BD們吃蛋糕聊天，不錯過任何免費流量的活動。
• 將銷量排名做成店內海報。
• 店內電視每周更新最新的綜藝節目，緩解顧客等待蛋糕時的焦慮感。
• 降低底薪標準，但大幅提高提成比例。
• 團建選擇有凱龍啤酒的飯店，方便把男員工灌醉。……

不是開玩笑，我真的能寫500條。當我們做每一個改進的時候，并不知道它會帶來什么樣的結果，甚至在很長的時間內，也無法從銷售上看到任何明顯的變化，即使最終銷售有了提升，也沒法一一對應到具體的原因。你非問要我，究竟靠的是哪一招，能把蛋糕店做成這樣？

我是真的不知道。

舉一個更具體的例子，你覺得把點評上的『請您至少提前30分鐘預約』改為『從電話預約到進店自取只需30分鐘』，對于提升營業額有多少幫助呢，答案是幾乎沒有。

但是，當你把每一個環節都打磨到極致，忽然有一天發現，前面的對手就只剩自己了。

以上，就是我賣蛋糕的全部心得。

還記得上次回大連的時候，跟團隊一起喝酒，我很坦誠地跟大家講：

『也許你們有些人從一些地方誤聽了一些謠言，說你們老板是個商業作者，對商業理論有獨到的見解，我也特別希望，能告訴你們一些不為人知的商業秘密，但是很遺憾，它們并不存在。

我唯一知道的，就是不斷地提升自己的手藝，在每一個環節上力求極致，反復修改，反復打磨，即使大多數時候，我們所付出的東西并不會馬上收到即時回饋，但絕不會因此停下來。

我并不是每次都能贏，但無論做哪一行，都必然是同行的一場噩夢』。

大家紛紛鼓掌表示，一代雞湯宗師，果然名不虛傳。

一個人的價值不取決于你懂什么，只取決于你能實際輸出什么

剛開蛋糕店那陣，我還沉迷于鉆研以營銷為主的商業理論，天天覺得自己是諸葛亮初出茅廬，橫掃天下指日可待。結果被現實打的鼻青臉腫，比如裝修遺留的硬傷至今無法彌補。

因為當你實際做一個生意的時候，你所面臨的，是一個接著一個具體的問題，而解決它們，需要的是極其具體的輸出，比如蛋糕的口感就是不行，供應鏈的水果品質差，App首頁究竟應該放幾個按鈕，合作商家庫存信息無法更新，UI設計師和PM溝通效率低，公眾號閱讀量率寥寥，導航欄吸頂的交互體驗還是不好。

如果你的生意剛起步，早期也很難在每個領域都匯集到頂尖的高手，好比開一家蛋糕店不可能請麗茲卡爾頓的甜品師，沒上線的App也挖不動美團的首席架構。

到了這個時候你才發現，科特勒救不了你，特勞特沒教過你，德魯克方法也用不上了。

但是這些問題，還是不得不解決的。從此你一定會無比深刻地醒悟，一個人的真正價值，不是在微博和公眾號上如何妙語連珠（即使他們說的都是對的），也不是明白多少深刻的道理，就是能創造多少具體的輸出。

做JOIN的這一年里，我接觸過很多人，大部分人喜歡跟我侃侃而談，聊戰略，聊模式，聊未來發展，但一講到具體的產品交互，開發流程，C端獲客步驟，就不那么愉悅了。

幸好我們公司里，沒有人敢跟我講戰略，大家只關心在自己的領域，輸出更好的作品。

• 小馬宋、李叫獸的文案方法每篇必讀？好，那寫五個Slogan拿來看看。
• 純銀、劉飛的產品心得如數家珍？Okay，咱們把組局的交互頁面完整畫出來。
• 定位藍海戰略熟爛于心？設計個詳細的獲取用戶一萬以上CAC低于三塊的營銷方案。

就連最不學無術的我，也有了長足的進步。

兩年前給蛋糕店經理打電話：

『最近品控不好，要加強管理啊，上次不跟你們說過韋爾奇是怎么運用六西格瑪改造GE的嗎』。

現在給蛋糕店經理打電話：

『把每一個蛋糕的制作人的名字貼在蛋糕上，所有的兩星一下評價都直接落實到責任人，每一條差評，獎金扣50，四條以上獎金全扣』。

最后，是這篇文章的唯一秘密：

• 人人都知道『What』，還覺得自己知識淵博；
• 少數人知道『Why』，就誤以為參透了世界；
• 而那極少數知道『How』的人，都在忙著賺錢。

THE END.

作者：風塵棋客（于宙），畢業于美國印第安納大學Kelley商學院，同城玩樂平臺JOIN創始人，曾受邀長江商學院做O2O相關講座（知乎：風塵棋客；微信公眾號：edisonlab；yuzhouedison@qq.com）

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