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就如名字充滿詩意一般，江南春先生大學(xué)時(shí)的夢(mèng)想便是成為一名詩人。而后的一系列經(jīng)歷顛覆了他的價(jià)值觀，思維的轉(zhuǎn)變也讓他找到突破口，切入了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)寐以求的藍(lán)海。這篇文章講述了他從一位詩人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家經(jīng)歷的思維變化，以及得出的在品牌傳播上的獨(dú)到見解。如果你希望提升自己的經(jīng)營格局和戰(zhàn)略眼光，不妨仔細(xì)讀一讀這一篇文章。

創(chuàng)辦分眾

我大學(xué)最大的夢(mèng)想其實(shí)和創(chuàng)業(yè)一點(diǎn)關(guān)系都沒有，和錢也沒什么關(guān)系。

你看我的名字多有詩意：江南春，所以我注定是一個(gè)寫詩歌的人。我大學(xué)讀的是華東師范大學(xué)中文系，上大學(xué)之后就當(dāng)了我們夏雨詩社的社長。當(dāng)時(shí)我也很高興，因?yàn)樵谥袑W(xué)時(shí)，還是一個(gè)詩歌為王的時(shí)代。所以，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為自己也會(huì)被很多人追捧。

但事實(shí)告訴我，那個(gè)白衣飄飄的年代已經(jīng)過去了。我是1991年進(jìn)入大學(xué)的，1992年就有了南巡講話，之后大學(xué)里就很少有人再談?wù)撛姼瑁務(wù)摰亩际锹菁y鋼怎么賣，桑塔納怎么炒。那時(shí)候，我每個(gè)月還能寫好幾首詩，投給很多出版社和報(bào)紙，希望能得到發(fā)表。因?yàn)樵姼璧淖謹(jǐn)?shù)比較少，偶爾發(fā)表一首會(huì)有30塊錢的稿費(fèi)。那個(gè)時(shí)候，我的稿費(fèi)通知單一來，就得請(qǐng)我們?cè)娚绲娜顺燥?，幾頓飯下去可能就沒錢了，所以根本就入不敷出，寫詩歌很難繼續(xù)下去。

真正引發(fā)我自己去創(chuàng)業(yè)的是什么？

有一次，有人找我寫廣告語，我?guī)鸵豢钚S便寫了一句廣告語。當(dāng)時(shí)葉倩文有一首歌叫《瀟灑走一回》很火，那剛好是個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，我就隨手寫了一句——瀟灑走一回，咔嚓抄了一個(gè)歌名給他，那個(gè)人給了我1000塊錢。在這種情況下，你說我的價(jià)值觀會(huì)不會(huì)被顛覆掉？非常容易的，于是我的價(jià)值觀就改變了。我在1993年開始加入廣告業(yè)，開始去做創(chuàng)意、寫文案，做廣告片導(dǎo)演。1995年我畢業(yè)的時(shí)候，創(chuàng)辦了一家廣告代理公司，到了2002年的時(shí)候，我的公司已經(jīng)在國內(nèi)非常知名了。

早期做廣告一年能賺不少錢，但同時(shí)我也很不安。因?yàn)椋艺J(rèn)為廣告代理公司真是一個(gè)苦力活，雖然表面上不拼體力拼智力，但智力也很難受到尊重，廣告主就給你3%的代理費(fèi)。我每天晚上都是非常絕望的，在臨睡前自己腦子里還轉(zhuǎn)著很多還沒完成的創(chuàng)意。后來有一天我突然覺悟了，我想自己為什么要過這樣的生活？我每天幫客戶想那么多的創(chuàng)意，不如為自己的生意找到一個(gè)創(chuàng)意。如果能夠?yàn)樽约旱纳庹乙粋€(gè)創(chuàng)意，并且可以無限復(fù)制，不需要每天去想，那該多么幸福呀。

于是，我們開始從廣告代理公司轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)我想進(jìn)入媒體行業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視、報(bào)紙都是國家的，雜志這個(gè)生意又太小。后來，我才瞄準(zhǔn)了戶外廣告，當(dāng)時(shí)民營公司進(jìn)入到中國廣告市場(chǎng)，都是進(jìn)入戶外媒體市場(chǎng)。戶外媒體最核心的特點(diǎn)是Location，也就是地理位置。所以當(dāng)我想到要做戶外的時(shí)候，卻發(fā)覺所有好的位置，幾乎都被人占過了，這條路算是走不通了。

因?yàn)檎也坏胶肔ocation，后來我干脆想能不能追著受眾去呢？于是我轉(zhuǎn)而去研究「人」，從人的生活角度去想，我發(fā)現(xiàn)人的生活有一定規(guī)律和軌跡。一個(gè)人要回家、上班、逛賣場(chǎng)、去電影院…..這些都是人最重要的生活軌跡，也是他必須要經(jīng)過的生活軌跡。原來這些地方是不存在媒體觸點(diǎn)的，比如說回家就是回家，來到寫字樓就是寫字樓。后來我們把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)生活軌跡當(dāng)中去，變成了媒體的接觸點(diǎn)，于是就有了電梯里的框架海報(bào)或樓宇電視。

所以分眾當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)核心，我叫它生活圈媒體。我覺得以前的媒體指電視、報(bào)紙、戶外、雜志，它們都以媒體為中心思考問題，而不是以人為中心來思考問題的。我從人的角度，人的生活空間來看，就發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)公寓樓、寫字樓、賣場(chǎng)、影院都是一片空白，這就是很多創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)寐以求的藍(lán)海市場(chǎng)。

打破思維的定式

我為什么能找到藍(lán)海市場(chǎng)？

我覺得這與我大學(xué)念的中文系有關(guān)。華師大有很多著名的老師，我印象很深的是著名作家朱大可老師，他講過一個(gè)很好的案例，讓我深受啟發(fā)。

有一次，他在課堂上說你知道屈原是怎么死的嗎？我們回答是跳汨羅江自殺的。那證明屈原是跳江自殺的證據(jù)是什么？對(duì)于這個(gè)問題，我們一般人都回答不上來。緊接著，朱老師說屈原曾寫過一首詩，叫《懷沙》，懷就是擁抱，沙就是沙土。在《懷沙》中，屈原表達(dá)了自己政治上不得意、郁郁寡歡的情感，流露出輕生的意思。屈原死后，在他的書桌上就發(fā)現(xiàn)了這首《懷沙》，后人由此推斷，屈原是寫完這首《懷沙》后擲筆而去，跳江自殺的，這個(gè)證據(jù)看起來確鑿無疑。

那你知道屈原的《懷沙》和《離騷》有什么區(qū)別嗎？對(duì)于這個(gè)問題，朱老師用了一節(jié)課告訴我們，原來屈原的《懷沙》當(dāng)中有好幾處寫法，和《離騷》的寫法有本質(zhì)性區(qū)別。由此他判斷，《懷沙》有95%以上的概率，是后人偽造屈原所寫的。這就讓問題變得很復(fù)雜了，因?yàn)椤稇焉场芬坏┦莻卧斓?，那屈原到底是怎么死的？朱老師告訴我們，屈原死于謀殺，而且和男女關(guān)系有關(guān)。

當(dāng)時(shí)，我們一聽男女關(guān)系這個(gè)事情，都來了精神。他說證明屈原死于男女關(guān)系有三個(gè)論據(jù)：

1. 屈原在愛情方面的浪漫特性是眾所周知的，他幾乎所有的重要詩篇都涉及了愛情。
2. 屈原曾經(jīng)還寫過一首詩叫《湘夫人》，在詩中屈原表達(dá)了與一個(gè)美貌驚人且比他政治地位更高的女性，因種種限制無法與她公開見面，而只能在荒郊野地與她秘密幽會(huì)的故事。在當(dāng)時(shí)的楚國，符合這些條件的女性只有一個(gè)就是楚懷王的寵妃鄭袖，由此我們朱老師判斷，屈原和鄭袖有染。而且從《湘夫人》這個(gè)標(biāo)題也可以看出，湘就是楚國，夫人就是楚懷王的妻妾。
3. 屈原死前發(fā)生了一件重大歷史事件——楚懷王駕崩。楚懷王駕崩，其子傾襄王即位，楚國政治格局再次發(fā)生激烈改組。為防止有帝王血統(tǒng)的屈原因與鄭袖的曖昧關(guān)系而卷土重來，其政敵派出了武功高強(qiáng)的殺手去追殺屈原。

當(dāng)時(shí)，朱老師帶我們?cè)O(shè)想了當(dāng)時(shí)追殺屈原的場(chǎng)景，因?yàn)榍莻€(gè)文官，打不過人家，所以一路狂跑，跑到汨羅江邊乘著船再繼續(xù)跑。殺手乘船在后面追，江面上你追我趕后來就演變成了賽龍舟的故事。當(dāng)殺手抓到屈原，便用麻袋把他裝起來并用繩子捆緊，將其拋入江心。

江邊的老百姓目睹了這一切，渴望說出真相，但卻畏懼權(quán)勢(shì)。最終老百姓選擇了一場(chǎng)象征的戲劇。這就是現(xiàn)下流行民俗的起源：在屈原被謀殺的當(dāng)天舉行哀悼屈原的祭禮，老百姓機(jī)智地用賽龍舟來隱喻當(dāng)時(shí)激烈的追殺場(chǎng)面，用包粽子來隱喻屈原被投入江中的悲慘事變。其中，米飯象征他的肉體，粽葉（竹葉）象征裝他的麻袋，粽絲象征捆扎他的繩索，而把粽子投入水中，則象征著屈原遭人溺斃的真相。

老師憑借著幾個(gè)關(guān)系，就把這個(gè)故事說得非常圓滿。否則你無法解釋屈原和賽龍舟、包粽子，和把粽子投入水里有什么關(guān)系。這個(gè)故事對(duì)我當(dāng)時(shí)觸動(dòng)很大，后來，我從中總結(jié)了三點(diǎn)啟示：

1. 在專業(yè)能力下更要注重細(xì)節(jié)洞察。你本身在這個(gè)行業(yè)，你很專業(yè)，深入下去就有很多細(xì)節(jié)洞察。朱老師可以看出《懷沙》當(dāng)中有多處寫法和《離騷》有本質(zhì)性區(qū)別，這就是一個(gè)專業(yè)能力的細(xì)節(jié)洞察。
2. 懷疑主義精神。我們讀中學(xué)的時(shí)候，老師告訴我們屈原是郁郁寡歡，政治上不得意跳江自殺的。但朱老師不相信，它背后有什么東西呢？他要細(xì)致地去做全新的分析。他敢于懷疑既有的規(guī)則，既有的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想到當(dāng)年大家提及電視廣告，就會(huì)想到是在晚上，而且需要在家里看。后來我創(chuàng)辦分眾的時(shí)候，就想為什么電視廣告一定在晚上，一定在家里？電視廣告為什么不可以在白天，在家庭以外？
3. 顛覆性思考。朱老師往反方向思考，把一個(gè)所謂的政治上不得意跳江自盡的故事，變成了一個(gè)男女關(guān)系的故事。但是你發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事更精彩，更具有歷史的說服力和民俗的解讀能力，而且構(gòu)成了一個(gè)自圓的閉環(huán)。

當(dāng)初，我們從Location角度去想發(fā)現(xiàn)走不通，于是干脆換一個(gè)全新的角度，從人生活的軌跡去思考，這才得以發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

四個(gè)角度看品牌傳播

我曾不止一次表達(dá)過，其實(shí)我在有些思想上是反互聯(lián)網(wǎng)的，因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)換一個(gè)角度去思考問題，你會(huì)很多問題都可能會(huì)迎刃而解。比如，這些年，我遇到很多創(chuàng)業(yè)者問這樣一個(gè)問題，創(chuàng)業(yè)公司如何去做品牌傳播？

對(duì)于這個(gè)問題，我認(rèn)為每個(gè)公司都可以從這四個(gè)角度來思考：

1、你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類，或者創(chuàng)建了一個(gè)品類當(dāng)中的特性？

如果這個(gè)品類中已有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是和它有不同的特性？比如神州從租車開創(chuàng)另外一個(gè)品牌神州專車的時(shí)候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就打另一個(gè)特性——更安全的專車。

再比如，在康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的情況下，要再做一個(gè)飲料品牌該怎么辦？你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——「怕上火喝王老吉」。中國市場(chǎng)足夠大，雖然你不代表一個(gè)整體品類，但只要你能抓住某一個(gè)特性，你也可以成為一個(gè)巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。

2、如何用一句簡潔的說出你的品牌差異性？

比如，「一家專門做特賣的網(wǎng)站」?！柑刭u」原來叫「閃購」，但消費(fèi)者不懂，用「特賣」消費(fèi)者就懂了。為什么是「專門」做特賣？因?yàn)樘詫氂芯蹌澦?，而「一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站」，就形成了差異化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個(gè)獨(dú)特的位置。

再比如51進(jìn)口車是做平行進(jìn)口車的，平行進(jìn)口車這個(gè)詞大家聽不懂，不就是原創(chuàng)進(jìn)口車嗎？不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎？所以，當(dāng)你開創(chuàng)了這個(gè)類型時(shí)，就說「買原創(chuàng)進(jìn)口車就找51進(jìn)口車?！箤?shí)際上，當(dāng)一個(gè)新興品類崛起的時(shí)候，最簡單的方法就是用簡單、粗暴的句子來把這個(gè)行業(yè)鎖定住，進(jìn)而代言這個(gè)品類。

3、時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了時(shí)間窗口，傳播的效率會(huì)非常低下

比如今日頭條創(chuàng)造了「你關(guān)注的才是頭條」，個(gè)性化關(guān)注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個(gè)特點(diǎn)。一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，就要迅速將這種特性植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中，使其完全占據(jù)這個(gè)特性?？赡芪磥硪灿腥四茏鰝€(gè)性化推薦，但它進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多，因?yàn)橄M(fèi)者往往只記住第一個(gè)。

沒有什么東西是絕對(duì)領(lǐng)先的，也沒有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。所有技術(shù)的領(lǐng)先、新商業(yè)模式的開創(chuàng)，實(shí)際上都只給你留下了一個(gè)3到6個(gè)月的時(shí)間窗口，最多可能留下1年。在這1年當(dāng)中，如果你不能采用「飽和攻擊」，迅速在消費(fèi)者心智中形成「你等于了某個(gè)品類」的認(rèn)知，那等到競(jìng)爭對(duì)手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。

其實(shí)神州租車并不是第一個(gè)做租車的，但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入進(jìn)去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個(gè)做C2C二手車的，但它是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價(jià)的二手車公司。

消費(fèi)者不會(huì)研究誰抄襲了誰，誰跟進(jìn)了誰。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個(gè)品類，那么，他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的，要花上好多倍的代價(jià)。

所以，我認(rèn)為，技術(shù)不是壁壘，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口里，在消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建這個(gè)品牌位置的護(hù)城河，這是一個(gè)抵御未來你陷入價(jià)格戰(zhàn)的利器。

4、流量重要還是品牌重要？

作為創(chuàng)業(yè)公司，同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌？有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量，因?yàn)槠放票容^慢熱；而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。

我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為，現(xiàn)在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢做流量，雖然數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但實(shí)際上會(huì)造成劇烈虧損。

同時(shí)，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會(huì)給你帶來用戶，帶來注冊(cè)，帶來嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的，大家不知道這個(gè)品牌的存在。

本文素材來源：新浪科技、i黑馬

作者：江南春，天使投資人、分眾傳媒創(chuàng)始人&董事長

整編：John潘

本文由 @捕手志（ID：ibushouzhi） 整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。