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榮耀標(biāo)識(shí)老板：加新業(yè)務(wù)新需求！員工：您能讀讀特勞特定位理論嗎？
不要懷疑，把所有的問題推給員工，歸咎于他們的“執(zhí)行力”，而自己的決策不承擔(dān)任何責(zé)任，這是壞老板的共性。
一、最傷軍心的方式
下面哪句話，是你最怕聽到的？
“來來來，我們來加一個(gè)新功能?！?/p>
“對(duì)了，我們來討論一個(gè)用戶新需求?！?/p>
“最近直播火了，我們是不是也該考慮一下直播?！?/p>
“我們公司要轉(zhuǎn)型啦！”老板，你好像一直在轉(zhuǎn)型呀。
很多創(chuàng)業(yè)公司的人才流失，往往不是因?yàn)榇霾恍小⑹袌?chǎng)受挫，而是不?！皳Q方向”。說白了，老板也沒想明白自己究竟要做什么，于是市場(chǎng)上什么火就做什么。
這樣的老板往往從投資人那拿了一大筆天使、沒有衣食之憂，就慢慢試錯(cuò)唄。
我有一個(gè)朋友剛剛離開一家公司，這家不僅待遇不錯(cuò)、還不加班。但是他說，實(shí)在受不了了，不停換方向，從社交做到社區(qū)，從社區(qū)做到電商，現(xiàn)在又做內(nèi)容。
不停換方向，加?xùn)|西，是最容易人心渙散的。
放到市場(chǎng)上，則從一開始就違背了最基本的商業(yè)常識(shí)——特勞特定位理論。
二、大師走了，老板們還在錯(cuò)
昨天，世界級(jí)營(yíng)銷大師特勞特溘然長(zhǎng)逝。
閱讀過定位理論的人們紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上哀悼致敬，這是二十世紀(jì)以來最重要的商業(yè)理論之一。
筆者至今記得，在那個(gè)研磨時(shí)光咖啡廳的傍晚，一口氣讀完《22條商規(guī)》，那種醍醐灌頂?shù)呐d奮。
定位理論提出了這么多年，仍有很多大公司帶頭違反。甚至有自媒體人跳出來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論過時(shí)了！
這個(gè)理論說來很簡(jiǎn)單：人們每天面對(duì)的信息是海量的，但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的，卻是極少的，這稀缺的用戶認(rèn)知才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于商家來說，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在用戶的心智中，要集中全力、聚焦一點(diǎn)，去搶占人們的一個(gè)心智區(qū)塊，以至讓他產(chǎn)生“條件反射”式的心理連接。
- 吃洋快餐了，肯德基麥當(dāng)勞。
- 吃漢堡了，漢堡王。
- 吃沙拉了，大開沙界。
- 買快時(shí)尚的衣服，去zara了。
- 買高端手機(jī)了，iphone。
- 喝涼茶下火了，王老吉。
- 買奢侈包了，愛馬仕lv。
- 要美圖了，打開美圖秀秀。
- 要約炮了，打開陌陌。
- 要買電器了，打開京東。
- ……
你看，這個(gè)理論闡述起來挺簡(jiǎn)單的，但是為何老板們總是出錯(cuò)呢？
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論過時(shí)了嗎？
當(dāng)年雷軍要做其他家電的時(shí)候，特勞特中國(guó)的老大警告說，這可能會(huì)模糊小米的定位。當(dāng)是時(shí)，就有自媒體人跳出來說，定位理論過時(shí)了。
他說，互聯(lián)網(wǎng)公司要做的就是一點(diǎn)切入、逐步擴(kuò)張，最后做成平臺(tái)。什么是平臺(tái)，平臺(tái)就是什么都做！
結(jié)果幾年后，模糊了定位的小米果然遇到了瓶頸。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論過時(shí)了嗎？才沒有！
愚蠢透頂?shù)闹Z基亞就曾經(jīng)大打全品類戰(zhàn)略，什么手機(jī)都做。而蘋果呢，喬幫主就專心做高端智能手機(jī)。不怕死的三星后來也大打全品類戰(zhàn)略，什么手機(jī)都做。而蘋果呢，喬幫主就專心做高端智能手機(jī)。
結(jié)果怎么樣，諾基亞、三星一敗涂地，蘋果大獲全勝。至今為止談到高端智能手機(jī)，談到值得讓你賣腎的手機(jī)，大多數(shù)人還會(huì)不假思索地想到蘋果。
陌陌當(dāng)年憑著“約炮神器”一說火了，又因?yàn)檫@個(gè)稱呼搞得女用戶紛紛逃離，后來花大力氣洗白，有用嗎？很多人提到陌陌，還是一句“不就是約炮”嗎？至于后來allin直播，無(wú)非是把夜店模式做成在線夜總會(huì)，定位上是一以貫之地。
再來看，支付寶也蠻喜歡模糊定位的，頁(yè)面上無(wú)數(shù)宮格，還順手做起了“社交”。結(jié)果怎么樣，被用戶罵爛了。
還有更多我們不知道的app，其實(shí)它們的問題不是功能太少，而往往是功能太多，搞得用戶不知道拿你干什么了。這個(gè)神經(jīng)回路無(wú)法形成，還有什么活躍粘性和口碑傳播呢？
所以，互聯(lián)網(wǎng)公司做平臺(tái)，就是什么都做？瞎扯淡呢，看看支付寶掉進(jìn)的坑。
事實(shí)是，精明的互聯(lián)網(wǎng)公司即便拓展新業(yè)務(wù)，那么也一定會(huì)改頭換面打造新品牌、搶占新定位，進(jìn)而圍繞軸心定位形成一個(gè)矩陣。比如騰訊做微信，不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)那是騰訊的、在上面花幾個(gè)企鵝；騰訊做王者榮耀，也會(huì)突出天美這個(gè)品牌。這些，完全沒有違背定位理論。
反倒是百度阿里一再違反，百度有啊、百度a、百度b、百度c……最后用戶用的最多的還是搜索。
事實(shí)上，信息爆炸的時(shí)代，定位理論反而更有用。因?yàn)樾畔⒃桨l(fā)爆炸和人們注意力越發(fā)有限，是一個(gè)深刻矛盾，定位尤其關(guān)鍵。
也許有人會(huì)說，互聯(lián)網(wǎng)公司都是mvp，做一步看看市場(chǎng)反饋再迭代。可拜托，這也是建立在有明確目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上呀，否則反饋數(shù)據(jù)那么多，你怎么做判斷。
微信這么成功，恐怕不完全是走一步看一步，張小龍?jiān)缇退愫昧耍酉聛硎球?yàn)證他的判斷和細(xì)節(jié)調(diào)整。
而倒是很多失敗的公司，明顯是走一步看一步，最后成了四不像。
四、老板你為何一錯(cuò)再錯(cuò)？
1、因?yàn)樘澙?，追求高大全，什么都想?/strong>
對(duì)于老板們來說，做加法很容易，做減法卻簡(jiǎn)直要要了他的命。這一點(diǎn)別說大公司，就連大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都有這個(gè)毛病。動(dòng)不動(dòng)就想做大、無(wú)所不包，看到別人這個(gè)掙錢了、就恨不得第一時(shí)間吞下去。不妨，來看一看微博和微信的界面?？酥迫鐝埿↓垼鋵?shí)也漸漸忍不住膨脹了，但已經(jīng)是大公司里做的最好的了。
2、因?yàn)樽凤L(fēng)口、趕時(shí)髦
直播火了，就想加入直播元素。社交風(fēng)口，就想加入社交功能。知識(shí)付費(fèi)來了，就開始想怎么知識(shí)付費(fèi)。
什么是風(fēng)口，就加一點(diǎn)唄，我去！
3、深水區(qū)太難啃不動(dòng)，浮于表面很輕松
往往聚焦一點(diǎn)打下去，會(huì)到一個(gè)深水區(qū)，怎么打都打不動(dòng)，這個(gè)時(shí)候往往是煎熬糾結(jié)的，需要老板們?nèi)硇耐度搿?br /> 而如果此時(shí)做新功能、新業(yè)務(wù)，就可以避開思考深水區(qū)的勞累，總是做新的，感覺很輕松，可就是浮于表面了。
4、不敢另辟蹊徑，喜歡有樣學(xué)樣
對(duì)老板們來說，照抄對(duì)手的模式，做一些改良、或者大打價(jià)格戰(zhàn)（推廣戰(zhàn)、融資戰(zhàn)），這是看起來比較簡(jiǎn)單不冒險(xiǎn)的模式。
而如果要另辟蹊徑，開辟一個(gè)全新的心智區(qū)塊，這看起來好難好冒險(xiǎn)呀。
5、定位好難
打開應(yīng)用市場(chǎng)就能感覺到，看起來有價(jià)值的定位、都被別人搶占了，我該怎么辦呢？
6、定位的誤用
很多人盲目制定定位，不考慮自身的基因和稟賦，結(jié)果定位成了一個(gè)自賣自夸的口號(hào)，用戶根本不認(rèn)。一來二去，也就不信任定位理論了。
7、資本市場(chǎng)講故事的需要
定位太窄，天花板似乎很低。為了給投資人畫大餅，還是把定位講大一點(diǎn)，中國(guó)第一……平臺(tái)。
8、內(nèi)部的政治需要
新來的領(lǐng)導(dǎo)上任了，總得做點(diǎn)和前任不一樣的東西，干脆拓寬產(chǎn)品線吧，干脆重新定位吧……
9、不敢豪賭，不敢承擔(dān)責(zé)任
確定一個(gè)定位、放棄其他，對(duì)很多老板來說，這是一場(chǎng)豪賭。如果賭博輸了，他可能得罪合伙人、失去士氣人心，所以，他不敢賭。
他會(huì)覺得，只要我什么都做，就有多重保險(xiǎn)。換方向吧，只要我不上線，那么怎么都不會(huì)證明我不夠聰明。
總之，老板們喜歡多一個(gè)選擇多一條路的安全感，不愿孤注一擲。殊不知看起來每條線都可能賺錢，最后還不如一個(gè)品類打透。
五、有的人適合做職業(yè)經(jīng)理人，不適合做老板
其實(shí)，有上述心態(tài)的老板，從一開始就已經(jīng)輸了。
沒有主見、不愿意深度思考、不遵守商業(yè)常識(shí)、不敢下戰(zhàn)略決斷并承擔(dān)責(zé)任，這樣的人從一開始就不適合做老板吧？
- 或許，他擅長(zhǎng)做關(guān)系玩公關(guān)，可以搞定各種投資人和資源，天天都在忙著見人和打電話，唯獨(dú)花在戰(zhàn)略上的時(shí)間少之又少。
- 或許，他擅長(zhǎng)做職業(yè)經(jīng)理人，平衡公司內(nèi)部各種力量，結(jié)果大家對(duì)戰(zhàn)略各有意見時(shí)，他的做法是“折中”。殊不知，折中是做人的勝利，卻是公司最大的失敗。
- 或許，他擅長(zhǎng)做執(zhí)行，天天帶著大家各種撲上去、快速行動(dòng)，唯獨(dú)方向是錯(cuò)的。這樣的人，適合做大企業(yè)小中層。
- 或許，他習(xí)慣了開口就是國(guó)家大戰(zhàn)略，滿懷情懷使命感，可是偏偏沒法落地，一遇到細(xì)節(jié)就抓瞎。這樣的人，可以去體制內(nèi)待著。
- 或許，他就是看到別人都創(chuàng)業(yè)了，自己背景還不錯(cuò)，投資人攛掇一下就出來了，從頭到尾也沒明白要做什么，也不知道自己真正想要的是什么。
回避深挖一點(diǎn)的艱難和恐懼，總想著去做新東西、做加法，這一點(diǎn)不戰(zhàn)勝的人，沒資格當(dāng)老板吧。
只是很多人錢多任性燒的起，行，您慢慢玩，咱員工要跳槽咯！
不要懷疑，把所有的問題推給員工，歸咎于他們的“執(zhí)行力”，而自己的決策不承擔(dān)任何責(zé)任，這是壞老板的共性。
“心比天高，切點(diǎn)要比針尖還細(xì)”，這可不是一般人能做到的，做到的都是了不起的戰(zhàn)略家。
#專欄作家#
張俊，上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，專注tmt領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)分析，運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)鳴辯論（全國(guó)大學(xué)生）組織和sns lab社群，事件營(yíng)銷操盤。公眾號(hào)阿辯論（ID：bianlunlove）。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
沒錯(cuò)，我老板是這樣，都搞不懂他要做啥，看家別人有啥就加啥，給他把產(chǎn)品定位做好，他就那老板身份壓我 ??
跟定位理論沾 了毛毛的邊，不過文章的思路跟部分觀點(diǎn)值得借鑒，有些不敢茍同
三星一敗涂地？？？？
三星哪里敗了，小米哪里敗了
你這理論對(duì)大公司適用，小公司還是要先求存的，剛開始就專注細(xì)耕，前期真的拼不起。
在座的各位都是憤青，包括作者 ??
你這么喜歡一概而論？ 還把憤青說的跟貶義詞是的
??
?? 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在就是這種病態(tài)的情況，跳出了A之后發(fā)現(xiàn)B其實(shí)也差不多，真正能做到戰(zhàn)略部署清晰，定位明確的老板真的是少之又少
連著2家公司都這樣！
不錯(cuò)的剖析與思考，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還在一個(gè)發(fā)展的階段，能意識(shí)到這些的將在這個(gè)行業(yè)收獲不少。
是這樣
是這樣啊
感覺作業(yè)義憤填膺的，哈哈哈。不過確實(shí)是事實(shí)，我上一家公司從一個(gè)簡(jiǎn)單的拓客平臺(tái)，最后做的電商和游戲都進(jìn)去了，還跟我說過直播，幸虧因?yàn)榧夹g(shù)原因沒有實(shí)現(xiàn)……
作者義憤填膺，打錯(cuò)了抱歉~ ?
原來大家的老板都一個(gè)尿性啊，哈哈
深得廣告營(yíng)銷的精髓啊，定位理論
在其位謀其政，一個(gè)公司總需要一些天馬行空的人，而也需要一些腳踏實(shí)地認(rèn)真執(zhí)行的人。再說三星哪里敗了，小米哪里敗了，人家只是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，只是在您身邊看起來很頹的樣子。小米印度打得火熱，況且，做大就是模糊定位了嗎，我只知道，如果你想到價(jià)格實(shí)惠而質(zhì)量又過得去的電子產(chǎn)品，那就買小米，而這就是我理解的特勞特定義的定位——在用戶心智中占據(jù)一定位置，而不是說非得專一做一樣?xùn)|西才叫定位。
贊同，本文作者太偏激了
說到心坎里去了！
在重慶做互聯(lián)網(wǎng)，遇到這樣的老板的幾率太高了，現(xiàn)在就在這樣的困境中，已經(jīng)在投簡(jiǎn)歷了，但是跳出去，何嘗不是另一個(gè)坑