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榮耀標識被忽略的藍海：解讀廣場舞背后的商業邏輯與底層需求
廣場舞跳的不止是健康，更是群體認同感。
廣場舞，一度被討厭它的人戲稱“絕經舞”?！?顧名思義，斷經了的老女人才會去跳的舞，背后是“污名化”的意味。
但不管年經群體如何“污名化”廣場舞，廣場舞作為一項零成本、零門檻的娛樂休閑活動，它就是比書法、刺繡、麻將等相對小眾的休閑活動，覆蓋更多的大媽群體。這個群體我們隨處可見，卻又常常選擇性地忽略掉。
前段時間，河南洛陽王城公園廣場舞大媽和籃球少年的球場之爭鬧得沸沸揚揚，坊間甚至流傳出這樣一句話“如果沒有一個連的兵力，不要輕易和廣場舞大媽對抗”。
當然，這只是一句玩笑話，但廣場舞大媽卻因此勾起了我們偉朋創投的注意，Allen決定從產業經濟的角度切入分析，從新梳理我們對廣場舞的既定認知，揭開1億廣場舞大媽后面的神秘面紗……
備注：2013年青島各區市對廣場舞人數做過一項統計，當時青島廣場舞愛好者人在35萬左右,占總人數7%。按照這個比例進行估算，全國的廣場舞人數約為8000萬人到1億之間。
一、廣場舞背后的底層需求
“一位廣場舞大媽曾經告訴我們，如果她跳的足夠快，她的孤獨就追不上她”—— 廣場舞跳的不止是健康，更是群體認同感。
每一個行業，必有其現象，現象背后是規律，規律之下有邏輯，邏輯的底層往往是需求；想要揭開廣場舞為什么風靡全國大媽，就必須先探討廣場舞受眾背后的底層需求。
社交關系
我國的廣場舞受眾大多出生于上個世紀的60、70年代，他們成長受時代的局限，所以文化水平普遍不高；青年時，他們生活在亢奮的單色年代之中，身上沒有形成多少獨立的魂魄（獨立思考）；到了中年，恰逢社會劇變（市場經濟），不少人被淘汰到邊緣地帶；晚年，又基于整個中國的特殊社會形態，很多鄉鎮地區老人又遭遇空巢生活。
以廣州為例，Allen就調研得知不少老人都是從外地投奔子女而來，有的過來還要負責照顧第三代；文化、語言、社交關系等的隔離，讓這一代人幾乎失去了自己原有的交際圈和生活圈。
在自己已經退出社會中心，徹底弱勢化后，廣場舞這樣一種集體行動，不僅能起到鍛煉身體的功效，還能消磨時間，拓展新交際，讓他們找到存在感。
集體記憶
集體記憶（Collective Memory），是社會心理學研究的一種概念，是指在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物。
為什么我們常說90、00后是缺乏集體記憶的一代？因為90、00后是成長于互聯網的一代，他們很容易在網絡中組成各種“小團體”，但卻沒有現實生活中大集體的歸屬感和認同感；當然，他們既不需要，也失去了這個條件。
廣場舞大媽這群體（中老年）則不然。
這個群體經歷過大躍進時代，經歷知青上山下鄉，在自己很年經的時候腦袋里就烙下了“團體行動”的烙印；在改革開放之前，這個群體甚至連居住環境也是集體化的(四合院、老弄巷等)。
更別說那個年代的媒介如：廣播、電視、報紙等等都是高度統一化的，當大家接收的資訊與內容高度統一的時候，也就意味著這一部分人的思想、認知、行為形式都會趨同。
趨同，則產生集體記憶。
而廣場舞這樣一種集體行動的風靡，則是讓大媽們從行動上有一種對以往集體記憶的緬懷，這也是這一群休面對現階段這個高速變幻的信息社會，所尋覓的一個“舒適區”。
環境、娛樂與門檻
從中老年娛樂與消遣的角度來看，在廣場舞出現之前，這個群體好像都沒有一個特別統一的興趣愛好；不管是書法、刺繡、麻將等等都無法涵蓋到大部分中老年人群，畢竟相對小眾。
廣場舞的“一統天下”有那么幾點值得我們細細玩味的：
- 首先這是一項零成本、零門檻的娛樂休閑活動；其次，老一輩離不開傳統市井社會固有的愛熱鬧心理；怕老與寂寞，心靈匱乏和精神虛空是廣場舞興起的其“病因”之一。
- 廣場舞最火爆的區域其實不是一、二線城市，而是廣大的四、五線城市甚至農村，這些地方商業化有限，娛樂活動單一，人群消費能力相對較弱，吸引不了像迪士尼之類的各種主題公園的進駐；同時當地的場地卻異?？諘?，各種公園廣場分布廣泛為廣場舞的蓬勃發展提供了土壤。
- 社會環境的日趨開放；依一個廣場舞大媽所言：“以前哪兒敢啊，那么開放在外面跳舞，別人一定說你是瘋婆子?！?/li>
二、廣場舞群體的用戶特點
Allen在做廣場舞調研的時候，近距離地觀察到這部分人群身上一些很有意思的特點，這些應該是創業者進入廣場舞市場，要密切注意的一些用戶特征。
音樂
廣場舞被戲稱為“絕經舞”，很大程度上是因為跳舞時播放的伴樂太大，聲大擾民，所以很多年輕人以“絕經舞”一詞污名化它。伴樂是廣場舞除了“占地”之外，最為人所詬病的地方 ，但這也是不得已而為之，因為老年人大多聽力不好，音樂調小了聽不清調大了自然擾民。
另一方面，音樂旋律。“傷不起”、“最炫民族風”等等之如此類聲音高亢且朗朗上口的音樂最受廣場舞大媽的歡迎，原因在于音樂的入門低（那個時代缺乏的人普遍缺乏音樂基礎），節奏感強（利于跳舞），音樂傳播度高，群眾基好等。
服飾
廣場舞服飾大多色彩飽和、顏色絢麗，除了時代造就的審美因素外，其他很大一部分原因是因為老年人視力慢慢的退化，從而產生對高飽和色彩的偏好，這是中老年廣場舞服飾異常絢麗的原因之一。
消費觀念
中老年的消費習慣還是延續農業社會時的社交習慣——基于信任。
中國大媽跳廣場舞、聚在一起聊天或者交流，談消費體驗、持家秘笈。哪家超市在打折？哪個菜市場的蔬菜既新鮮又便宜？雖然她們不怎么認品牌，但她們卻從來都會做“物有所值”的消費，她們更愿意相信的營銷信息來自于大媽與大媽之間的口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗。
當一個產品物有所值時，他們會以最快的速度口碑傳播出去；所以說做這一類的市場，口碑傳播重中之重。
消費能力
廣場舞大媽的消費特點很鮮明：有錢，但是又不愿意花錢（喜歡存錢）；四五十歲的中年女性有著大把的時間和大把的存款，同時又大多掌握者家中的財政大權，理論上大媽的消費能力一旦找到合適的出口，釋放力將會非常強勁。
用戶忠誠度
與年輕人相比中年人群的需求范圍更狹窄，起步階段很難指望靠新奇好玩去吸引他們消費，只能是摸準他們的需求，他們需要什么就賣什么；但從另一個層面上講，獲得他們的信任后，他們卻比年輕人更容易成為某款產品的忠實用戶。
互聯網基礎
進入這個市場，必需鋪線下。中老年人對新鮮事物反應慢，互聯網使用基礎非常非常薄弱，在他們的潛意識里更加愿意相信面對面的交易方式，像現在互聯大熱的什么公眾號關注、帳號注冊、綁銀行卡等等，對她們來講太不安全了太陌生了。
三、行業痛點與入局玩家
很多互聯網創業者已經看到了廣場舞這個“銀發產業”的發展紅利，Allen正是基于此，梳理了一份入局玩家的名單與他們選擇的行業“切入點”，供大家參考。
廣場舞創業項目
從上圖入局玩家所選擇的切入點與產品路徑，可以看得出大多數企業都是朝著視頻提供——視頻教學——興趣社區——再到社群經濟的發展路徑；大家都希望先提供免費服務聚集一批目標用戶，然后通過社交關系將用戶穩定下來，再考慮如何商業變現。
廣場舞練習與教學的的確確是這個行業的核心痛點，這一點從百度指數上一眼就能看出來。
“廣場舞”百度指數需求圖表
Allen從百度指數上檢索“廣場舞”這個關鍵詞，我們發現用戶的需求圖譜幾乎都圍繞著“廣場舞視頻”“廣場舞練習”“廣場舞教學”這幾個核心需求；由此可以見，最困擾廣場舞大媽的問題還是回歸到“如何才能把廣場舞跳得更好？”這一關鍵問題上。
“廣場舞”百度指數需求圖表
在Allen看來，誰能最高效地用大媽最能接受的方式幫助他們解決掉“練習”這個問題，誰最終就奪得了一眾大媽的歡心。
四、廣場舞創業如何變現？
由上圖可見，截止至今天廣場舞領域的頭號玩家“糖豆”最新一輪“融資”也不過是B+輪，整個行業還處于瘋狂跑馬圈地情況下，整個行業都還沒探索出最合適他們的變現模式；但當行業發展到某個臨界點的時候，商業化是無論如何也繞不過去的一環。
接下來，大家不妨跟著Allen的思路來暢想一下，廣場舞應該如何進行商業化。
電商變現
現階段由廣場舞所衍生出來的消費品主要以“硬件”為主，包括廣場舞音響、服飾、道具折扇、教學平板等等。目前這些都已經有了一些產業的雛形；在未來，如何用電子商務的方式更有規模，更高效地解決大媽的“裝備”問題？這是擺在廣場舞創業者面前一條非常清晰的商業化路徑。
*圖.廣場舞周邊
但電商變現要克服的難點有三個：
一是，大媽們大多沒有網購習慣，在支付環節有缺失（大媽們大多沒有支付寶、網銀等），不過在微信掃碼、微信紅包的大力普及下，在未來支付問題應該會有所突破。
二是，大媽們互聯網基礎弱，在產品購買流程、使用體驗上要盡可能的簡單和短路徑，否則會出現很高的流失率。
三是，群體的消費信任問題。這一類型的電商模式可能在用戶第一次消費時，要有更多的線下服務作為支撐，以建立初期的信任。
在電商路徑的變現后期，產品品類可以非常開闊，如理財、保健品、保險、旅游等都可以成為平臺上售賣的東西。
廣告變現
大媽這一個群體的流量有其非常特殊之處，作為一批四五十歲的中年女性，她們積累大量的存款，并且掌握家電的財政大權。
以銀行、藥企、房地產為代表的商家會非常喜歡這樣的線下流量，因為40-50歲的這波人群，不管是線下還是各種新穎的互聯網新媒體渠道，都保證不了這批商家所需要的用戶質量和數量，而圈定的廣場舞大媽這個群體，他們的客群特征卻異常的精準。
金融銷售圈流傳著這樣一個故事：
北京某銀行的一位客戶經理，為了拓展業務，長期“潛伏”于廣場舞隊伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌，幾個月下來，這名小伙子不僅舞技大長，還把舞蹈隊里三分之一的大媽變成了客戶，其中不乏存款上百萬元的金卡客戶。
我們再以中信銀行為例：
從2013年開始，中信銀行已經連續舉辦了三屆全國性廣場舞大賽，吸引了數十萬人報名參與，據說每屆比賽都能給中信銀行帶來十萬張以上的開卡量，成績可謂是斐然；而在大媽身上賣的理財產品更是不在小數。
中信銀行主辦的廣場舞比賽
增值服務變現?
不同于QQ會員這一類在線增值服務變現，在廣場舞這一垂直領域里想要得到大媽們的肯定與“埋單”，創業者所提供的服務一定是與“教和學”有關的，因為這是大媽們最關心最肯定付費的痛點。
走到線下去，不斷地基于中老年的特點，推出更適合他們的舞蹈教學課程，從教大媽們如何跳舞到教大媽們制作自己舞隊的視頻等等；只有深入廣場舞群體不中去，真正解決她們身上的痛點，這樣的增值服務才有真實落地的可能。
結語
廣場舞，這個與1億大媽有關的大生意，正處于一個從0到1的階段，還沒進入到從1到10或者從1到100這個階段；個人認為無論是行業的投資者還創業者，都應該時時刻刻對這個群體保持足夠的耐心與敬畏。
作者：Allen，偉朋創投行業分析師。個人微信：qq1186974614，歡迎交流。
本文由@偉朋創投 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
個人觀點：作者分析的商業模式，還不夠“壟斷”一個市場。為什么說壟斷，因為互聯網產業生存下來的，往往只有NO.1。
寫的非常好, 看到了很用心的分析. 留得微信號查找不到用戶
個人微信：qq1186974614