越簡潔，越無堅不摧。

左圖為某安卓手機拍照菜單，右圖為iPhone拍照界面

有沒有思考過，為什么iPhone的拍照界面沒有菜單？

智能手機設計之初并沒有想過干掉傳統相機行業，因為本來就不構成競爭，但結果還是砍掉了傳統相機幾乎一半的銷量，今天大街上幾乎人手一部手機，人人都在拍照，智能手機的普及可以說是改變了整個攝影行業的格局和命運。

單反真的是很好，對焦快畫質高，智能手機的對焦和拍照性能，在最普通的單反面前都是辣雞。

即使單反的性能有那么好，但拍照的成本還是太高了，大部分人在生活中遇到珍貴的一瞬間基本上無能為力，因為單反不方便隨身攜帶，也很難學會。

智能手機對攝影行業的顛覆來自于產品非常便攜、價格也足夠低、拍照體驗極度簡單，以至用戶的拍照門檻一夜之間徹底消失，攝影的樂趣被完全激發，人們舉手就能拍照，很容易不斷地重復這個行為。

一個剛需功能一旦做到極致簡潔，就能產生成癮性。

人們用手機拍照太方便了，就擠占了用單反拍照的時間，單反沒有做錯什么，但就這樣被用戶遺棄了。

占有用戶更多的時間，是對競爭對手最致命的攻擊。

現在我們大概都能理解為什么iPhone的拍照界面基本上沒有什么可以設置的參數了，蘋果希望做到對用戶來說，只需要按一下快門就能拍出好照片，所有需要思考一下才能拍出好照片的動作全部在后臺自動完成。蘋果需要你對簡潔產生成癮性，讓你本能地排斥一切復雜的東西，這種對攝影體驗的極度簡化，打敗了性能更好的傳統單反。

人類充滿欲望，而不能被一一滿足的原因是體驗門檻過高，越簡潔的東西越有吸引力。放眼整個科技行業，大部分巨頭的進化路線都是以簡潔去顛覆和摧毀過去復雜的東西，簡潔就是有這種力量。

簡潔和簡陋有本質的區別，簡陋是以降低生產成本或自己的思考成本為導向的懶惰思維，簡潔是綜合降低用戶體驗產品的所有門檻，簡潔經常被做成了簡陋，簡陋的產品是很糟糕的，因為完全不用心，沒辦法討好用戶。

簡潔化一個事物的體驗有六大方式：

1. 降低投入的時間
2. 降低投入的金錢
3. 降低投入的體力
4. 降低投入的腦力
5. 降低被他人理解的難度
6. 降低與原來體驗的矛盾程度

所以你看，智能手機沖擊傳統單反的方法，就是把拍照過程中對用戶的成本消耗降到最低，降低到用戶無需思考、無可抵抗、人人都能用的程度。在任何產品領域，這都是一種降維攻擊，我不需要比你更快，不需要比你更強，只需要比你更簡單，更貼近使用場景，我就贏得了用戶的時間，令對手陷入絕境。

復雜產品簡單化，就是一個市場規模放大的過程。

對于早期iPhone的用戶體驗大家也應該印象深刻，作為比功能機更強大的智能手機，iPhone剛出生的時候，交互體驗便可以做到讓大部分毫無使用經驗的小孩都能快速上手操作，蘋果用簡潔幫助整個世界接受和普及了智能手機，這是喬布斯的偉大之處。

這么多年以來，在簡潔這個核心競爭力上，蘋果沒有輸給過任何競爭對手。

人類的生存本能總是習慣于保存能量，對所有降低能量消耗的事情都會趨之若鶩，所以人類天生喜歡簡潔，任何復雜的東西都是反人性的。

簡潔的，才是大眾的。

智能手機對攝影門檻的簡化不但砍掉了傳統相機行業一半的銷量，還催生了圖片分享和處理相關的一系列巨大產業；Google對搜索行為的簡化不但打敗了雅虎，還壟斷了搜索行業并延伸出巨頭的霸業；朋友圈對分享行為的簡化，塑造了微信半個騰訊的價值。

一個簡單的規則可以構造一個復雜的世界?！獜埿↓?/p>

過去自拍一張好照片相當麻煩，手機拍完后還要打開美圖秀秀磨半天，現在的智能手機不但前置柔光燈，還可以在自拍的時候同步完成美顏，真正把美顏這個剛需簡化到無需思考無需操作，這個美顏簡潔化的概念帶動了一波很大的人像手機熱潮，每家手機公司的旗艦產品都必須具備這個賣點。

把一個強需求的使用體驗簡化，會產生無堅不摧的力量。

時至今日，在很多產品領域都仍然存在大量簡化的機會，例如前兩天有個老人因為不懂得使用空調遙控器把自己給熱死了，警察到現場時發現空調設置的是熱風，命喪遙控器啊。

如果他家里有個人工智能音箱，這樣的問題就不會發生了，把空調連接到智能音箱，無論老人或小孩，只需要說一句：“把空調開到25度”，家里立刻變天堂，而不是按了錯誤的鍵真的去了天堂。

人工智能音箱遲早會干掉所有難用的遙控器。

傳統的遙控器太難用了，只是一時還沒有被代替而已，但這些復雜的產品終究會被簡單的產品替代掉，時間問題。

生活中類似遙控器這樣的顛覆機會非常多，你看那些音樂播放器，根本不符合人類聽音樂的原始欲望；好多工具類的APP，超級難用；好多家庭里傳統的產品，反人性的存在，但是因為一直都是這樣的，大家也麻木了。

有很多產品原來成于渠道優勢，對產品并沒有那么重視，雖然體驗復雜但是護城河很深，一時不會被替代，對待這樣的產品如果用渠道之力去顛覆是很難成功的，因為渠道本來就是別人的既得利益，根本輪不到后來的創業者去顛覆，但是以用戶之力去顛覆，成功率就高很多，因為用戶是掏錢的人，影響了用戶，就影響了一切。

在競爭過程中，這種影響用戶的力量，大多來源于對一個產品復雜體驗的簡化，把一個產品的核心體驗簡化到對用戶來說無可抵抗，那個復雜的產品自然就被拋棄了，你都不用跟他打。

一個復雜的產品總是帶有既得利益的，很難被拋卻，所以簡潔化也是創業者逆襲的一個機會。

營銷也需要簡潔。

復雜化的思維無處不在，企業總是容易以為把一個產品復雜化，在銷售時會變得更安全，其實只是一種安慰劑效應，復雜化除了增加成本，大多數時候并沒有意義。

即使是營銷領域，簡潔的穿透力也遠超復雜，一個產品主打十個賣點，很有可能會被那個單一賣點的產品擊潰，因為一個產品面向用戶時，很難承載十個賣點同時灌進用戶腦袋里，另外，營銷市場太碎片化，想把十個賣點灌進用戶腦袋里的品牌，除了無限的營銷預算為基礎，本身的營銷能力至少要達到史玉柱級別。

即使是這樣，都還不一定能夠成功，也不必要取得這樣的成功。

最近幾年整個手機市場上最成功的產品賣點案例我認為有兩個，一是OPPO R9的“充電5分鐘，通話兩小時”，二是VIVO X7的“1600萬柔光自拍，照亮你的美”，這兩個產品并不是沒有其他賣點，但是利用焦慮模型把一個有效賣點設計出來并打透，打到人盡皆知，打到競爭對手的口號都無法被記住，就夠了。

如果你實在做不到簡潔和高穿透力，又想成為市場領導者，那就打價格戰吧。

在一個14億人口、三千多個縣市、四萬多個鄉鎮、數百萬個銷售點的國家，有什么概念可以穿透不同的文化程度、興趣愛好和年齡段，經歷企業—國代—省代—本地經銷商—門店老板—銷售員這么多層級的傳遞而不會被衰減呢？

只有最簡潔的賣點，才有最大的穿透力，經過層層傳遞之后，在終端銷售員說出來那一刻，用戶心里已經回答：這個賣點我早就知道了。

一個簡潔的、有穿透力的賣點，在復雜的營銷過程中，不但能大大提高終端的點單率，還能降低整個銷售體系的銷售難度，特別是直接降低了對終端銷售人員的表達能力要求。

你什么時候看到過蘋果專賣店的員工主動給顧客推銷產品？

人人都了解的產品，根本不需要推銷，長得帥就夠了。

巨頭的壯大可能都始于簡潔，但是成為巨頭后，在績效驅動下難免會令產品越來越復雜，這種復雜在初期會帶來疊加的利益，但是同時也成為新的包袱，成為被后來者革命的導火線。

找到一個簡潔有力的賣點，比堆疊十個復雜的賣點，更要難上十倍。

當然了，事情不難，哪輪得到你來成功。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產品經理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結合產品與營銷規劃傳播戰略，目前創業中。

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