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所有產品都有一個繞不開的問題：付費。說得高大上點，叫商業模式；說得土氣一點，叫怎么賺錢。所以，這篇文章就想思考下，怎么賺錢。（默認產品本身能為用戶提供持續高質的價值）

我們希望每一個新用戶，都能夠從零付費成長為穩定付費。這個過程中，推動用戶付費行為深入的關鍵節點依次為：付費認同、付費破冰、付費習慣、付費增長。下面會闡述每個節點產品能夠做的事情。

下圖為本文的行文結構：

（右擊，在新標簽頁中打開，即可查看大圖）

一、付費認同：用戶是否打從心底覺得應該付費？

付費認同包括兩方面：

1. 認同自己需要這件商品；
2. 認同獲取這件商品應當付費。

當用戶所感受的產品價值和付費金額相匹配時，他才會產生付費行為。據此，粗略將所有產品分為三類：

• 強需要認同，強付費認同：比如食物、衣服，天然能獲得用戶的認同——需要，而且得付費
• 弱需要認同，強付費認同：比如紀念品，并非必需品，但是沒人覺得可以直接從商店免費拿走
• 強需要認同，弱付費認同：比如知識、音樂，知識類因為對其價值評估存疑，音樂類則因為用戶基本沒有覺得聽音樂是要花錢的。

第一類產品，在此節點已經不需要做什么，天然付費認同優秀。

第二類產品，此節點應努力提高用戶感受到的產品價值，讓用戶對產品的判斷從“需要”轉變為“想要”。

第三類產品，此節點除了提高用戶感受到的產品價值外，還需要適當將付費行為后置，以免剛和用戶打了個照面就把用戶嚇跑。

如何提高用戶感受到的產品價值？

兩個基本觀點：

1. 需要≠想要
2. 商品本身價值≠用戶感受價值

人是感性動物，即使再購買必需品的時候，都會在充分考慮品牌、喜好、心情來決定；更不用說是一些非生存必須的物品。用戶付費的動機與其說是需要，倒不如說是想要；幫助決策的與其說是商品本身價值，倒不如說是用戶感受到的價值。

根據上圖，提高用戶感受價值的方向包括：

1、保證上述路徑暢通

提供一條繞過付費的路徑，讓用戶能直達產品的核心價值。比如文具店的筆可以試用、零食店的蜜餞可以試吃、讀書軟件的內容可以試讀、歌曲能夠試聽、買護膚品贈送小樣……這些都是常用的方式。

2、提高商品本身價值

即挖掘用戶需求。這部分不進行展開，根據不同的業務類型會有不同的方式方法，而且并不全是產品經理可以控制的。

3、采用更好的傳達方式

• 精確傳達：展示產品的基本信息和賣點。所有能回答“好在哪兒？”這個問題的因素都是必要的。手機跑分、排行榜、評分評論、名人標簽……
• 升維攻擊：合理夸大價值或者和高階需求掛鉤。比如紀念品，買回家的不僅僅是一個小擺件，更是一段珍貴的回憶。

二、付費破冰：讓用戶產生一次完整的付費行為

從0到1和從1到100，有著本質的不同。用戶第一次的付費行為，相當于破開了用戶對于付費的心理門檻。有道是由儉入奢易，由奢入儉難，一旦開了付費的口子，用戶的后續付費就會變得相對容易。

付費破冰的策略主要是兩種：“溫水煮青蛙”和“棒子加甜棗”。兩個策略都圍繞著打消用戶疑慮以及利用用戶占便宜心理這兩個點。

“溫水煮青蛙”——免費>限免>小額付費

簡單來說，就是一邊加深用戶對產品依賴，一邊緩慢讓用戶接受付費這件事。適用于邊際成本低，免費后可承擔成本的產品。

• 免費：用免費的方式讓用戶體驗到產品的核心服務，初步建立信任感。
• 限免：通過一些手段逐步加深用戶對服務的認可度，與此同時，傳遞產品需要付費的概念。但此時先不要讓用戶付費，著重傳達免費使用付費服務的概念，讓用戶有種“占便宜”和“被優待”感。
• 小額付費：進一步放大用戶“占便宜”的心理，以很低的折扣價售賣原價較高的服務。這時，用戶基本已經是一個深度的體驗用戶了，也會比較容易接受付出一點“微不足道”的小錢來購買服務。期間，還可以用一些手段來包裝“微不足道”這一點。

例子：

印象筆記提供基礎的服務，對一些高級服務以會員方式收費。這些高級服務都是有試用體驗時間的，比如演講模式、多客戶端登陸……體驗時間印象筆記會持續傳達這是付費功能，體驗時限的問題，等體驗期到，才會向用戶推薦購買會員。（根據上述方式，可以優化的點在于，其實用戶第一次購買會員時，可以適當降價，比如降低到1元/月，再加句文案“一包紙巾的價格，換一個月的順暢工作”，弱化價格，強調獲得體驗）

“棒子加甜棗”——高額錨定>小額付費

對于成本較高，無法負擔用戶免費體驗的產品，這種方式較為適合。先科普一個心理學中的有趣現象——錨定效應，《思考，快與慢》這本書中也有提到。舉兩個個簡單的例子：

1. 一件1000元的衣服，在你看來是便宜還是貴？如果在優衣庫賣，就貴；如果在阿瑪尼賣，就便宜。
2. 兩個人給同樣的一瓶水估價，一個習慣喝50元一瓶水的人會估價多少？一個習慣喝1元一瓶水的人會又估價多少？

如果條件限制用戶一定要付費才能體驗產品，那么就盡量讓用戶覺得體驗成本不會太高。方法如下：

• 高額錨定：向用戶推薦一個價格較高的產品，描述清楚產品提供的服務效果及體驗。
• 小額付費：在用戶猶豫時，適時拋出一個明顯價格低，但同樣能夠體會到服務核心價值的產品。同樣，可以強調下“微不足道”的小錢。

例子：

英語流利說推出的懂你學堂，第一個推薦的課程，是需要499元，時間較長的課程計劃。這時大部分用戶通常會覺得一來價格較高，二來不確定自己是否能堅持下來、效果如何，于是拒絕了。

然后流利說又為你推薦了一個50元，為期兩周的簡單糾音課程，配上一句“兩周時間，每天一杯豆漿的價錢，糾正你錯了十幾年的發音方式”的文案，輔以往期用戶的深度好評。不知道你怎么樣，反正我是中招了。

三、付費習慣：如何讓用戶持續付費？

首先必須再次明確，讓用戶持續付費的，永遠是產品提供的核心價值，培養用戶的產品使用習慣才是重點。當然也有促進用戶穩定付費的手段，這里簡單羅列兩個（如果大家能想到更多手段，歡迎回復討論）：

1、自動續費

不依靠用戶習慣，依靠代碼邏輯。大多數會員都會這么做

2、二次消費可用優惠

利用用戶占便宜心理。問題點在于用戶可能忘記這個優惠，賽百味會將優惠券印到日歷上，送給客戶，這樣在使用日歷時，就會看到當月優惠。

3、品牌形象維護

從產品設計上堅決維護品牌形象，可以讓用戶將某類需求與產品綁定。才外，有時用戶不只是為產品付費，更為了身份認同感。

四、付費增長：如何讓用戶買得更多？

兩個點：

1. 促銷手段；
2. 避開讓用戶不爽的點。

促銷手段 = 返利方式 + 返利條件控制

總結起來，就是返利。畢竟人是驅利的，沒有點動力，怎么能突破自己的付費額度呢？

1、常用的返利方式：

代金券、打折、滿減、限免、贈送、積分兌換

2、返利條件控制：

主要用來控制成本、針對某一類型用戶的習慣進行拉動，或者扶植某一品類的。

• 可用價格范圍
• 有效期
• 可使用品類
• 總量限制
• 其他營銷方案：比如帶175cm妹子就餐半價、微信分享贈書等。

避開讓用戶不爽的點：

（1）物不及所值

不論是沖動消費后悔、亦或是產品和期待不符，在商品核心價值可以被回收、并且不影響二次銷售的情況下，可以考慮給用戶退款，以維護用戶對產品的信任。

（2）在用戶未知的情況下產生付費

主要針對于用戶充值、付費分開的產品；以及自動續費的產品

（3）基本的用戶資產以及功能流暢度、傳達的可靠性

降低流失率

（4）做好“免責聲明”

看起來有點流氓，但是很重要的點：我告訴過你這個的有效期、品類限制的，所以出問題不是我的錯哦

（5）還有什么讓用戶不爽的點？歡迎在評論區補充討論。

寫在最后

關于付費，我們能做的，就是盡力在用戶猶豫的每個時刻，不留痕跡地推他們一把。

稍微對話題做下發散，人這一輩子的主線任務，就是兜售自己。想想自己進展到哪一步了？認同、破冰、習慣、還是數量？

本文由 @譚喵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。