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做產品不容易，創業更不容易。掌握主動權，不要輕易踏入對手設的套路！

記得小時候玩五子棋，當時小伙伴教我的第一個原則就是：永遠不要被別人牽著鼻子走，主動權掌握在自己手中才有贏面。如何掌握主動權？就像下棋一樣，不要輕易被對手套路了。

大家可能都有過這樣的經歷，領導看到競品出一個什么好的功能就發號施令要跟著做，全然不顧自身產品的發展階段與現狀。到最后就演變成抱著玉米丟了西瓜，沒有自己的主線，跟著別人又成不了氣候。其實反映的也是這樣一個道理：找準自己的定位，遠離對手的套路！

對于創業型企業，如何找準定位遠離套路呢？

第一步：賦予產品勢能

小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中寫到：

“產品和營銷的關系，是1和0的關系。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產品這個’1’后面的’0’。如果沒有好的產品，一切都會變得沒有意義。而如果產品給力，哪怕營銷做的差一點，也不會太難看?！?/p>

好的產品自己會說話，產品給力，是傳播、銷售等后續環節的先決條件。只有做出了好的產品，才能通過無數個0，讓整個產品的價值最大化。所以，好產品是一切價值擴大化的發動機。

還是舉個小米的例子，小米在2014年第一個巔峰的時候，很多人都質疑小米只是在靠饑餓營銷的方式炒作自己的品牌，小米手機充其量就是一個被炒作的國產山寨機。而孰不知，小米手機三年發布的三款產品，都是打高性能，都做了CPU處理器的中國乃至全球的首發。在廣大的米粉中間，也正是依靠這種出色的產品性能，達到了很好的口碑傳播的效果。

雷軍在2008年提出，產品目標是專注和極致，直到現在，也仍然是產品的魂。就像我在最開始提到的那個例子，如果無法找到一個定位，并在這一個方向上做到專注和極致，結局注定是慘淡的。產品規劃階段要有魄力只做一個，要做就做到最好，產品不聚焦難以形成規模效應。

其實很多產品都存在這樣的問題，當產品慢慢有流量之后，想要的就越來越多。最開始，你只想做一個單純的電商網站，后來你發現，直播變成風口了，開始強行把直播融入到產品中，完全不考慮自己的用戶需求、場景入口與產品階段。在并沒有積累多少用戶的情況下，你又開始把社區運營搞進來了。說實話，一個沒有到需要做內容沉淀階段的產品搞什么社區嘛，簡直是作繭自縛。人的本性就是貪婪的，如何克制這種“貪”，適時給產品做減法，保持產品的專注，也是產品賦能的必修課。

另外一個給產品賦能的關鍵就是：找準用戶的一級痛點。金錯刀在《爆品戰略》一書中，把用戶的痛點形象的比喻成一個金字塔，有一級、二級、三級、四級、五級、六級、七級。一級痛點就是用戶最痛的那個需求點，也是用戶產生購買行為最重要的一點。這里邊有兩個關鍵詞：

1. 用戶：誰才是你的目標用戶？余額寶，一款極其普通的貨幣基金產品，讓天弘基金在短期內扭虧為盈且資產規模排進國內前十，關鍵就是抓住了“普通消費者”的理財需求。他們并沒有大額存款去做專門的理財，每天看到錢放進余額寶有一點收益也不影響日常的消費，這是一件多么爽的事兒。
2. 痛點：用戶的需求到底是什么？福特在20世紀初上線的T型車可謂是一個經典的案例。用戶到底是想要一匹跑的快的馬？Or 一輛汽車？在汽車沒有被發明出來之前，這一定是個世界未解之謎。

【劃重點】找準用戶的痛點，并把痛點轉換成產品需求，持續專注產品，為產品賦能！

第二步：找到引爆點

流行潮突然全面爆發，以及一切變化同時產生——這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為“引爆點”。

——Malcolm Gladwell 《Tipping Point》

就像流感病毒一樣，任何事物的傳播都具備三個特征：第一，傳染性；第二，微小的變化產生巨大的效果；第三，變化是突發式的而非漸進式的。在這三個特征中，最后一個尤為重要，強調了在引爆點的臨界值范圍內“突發式”的全面爆發，它集聚的巨大能量在一個時點釋放。前兩個特征是必備條件，任何事物只有天生從內生性或者外生性兩個方面具有傳染的特性且能引起大的效果，才能突然間迸發出能量。

如同增長黑客中強調的“Magic Number”一樣，從數據分析中找到引起質變的那個臨界值與我們在產品中找到引爆點有相似的邏輯。舉個栗子：Lindedin曾連續跟進其不同分組用戶的留存分析圖并發現：在第一周如果一個用戶能增加五個社交鏈接，那么這個用戶留存率會是其他用戶群的的5倍以上而且這類用戶的忠誠度也非常高。在這個例子當中：五個社交鏈接就是所謂的Magic Number。那什么是引爆點呢？舉個大家耳熟能詳的栗子，打車發紅包。微信紅包最初的使用場景是春節發紅包。春節后怎么辦？當年滴滴跟快滴的補貼大戰給了騰訊靈感：打車這個場景讓發紅包變成了一種高頻的行為，一下子把微信支付的應用場景打開了。真是這樣一個引爆點，讓微信支付的市場份額大幅上升，現在幾乎與支付寶平起平坐了。

第三步：口碑化的自傳播

互聯網的去中心化消滅了信息不對稱，信息的傳播越來越扁平化，每一個用戶都成為信息傳播的節點。如何讓用戶主動自覺的通過口口相傳的方式進行傳播，才是移動互聯時代正確的傳播方式。

（1）任何傳播都需要抓手

好的產品功能、出色的用戶體驗、優質的用戶服務、社會熱點等等都是傳播可以借力的方面。比如說，小米手機2的賣點是性能翻倍且是全球首款四核手機，所以在海報上就簡單粗暴的用了slogen—就是快，告訴用戶小米的手機就是速度快性能好。另一個讓人膜拜的就是杜蕾斯了，每次的借勢營銷都讓人佩服的五體投地。

（2）豐富的想象力

想象力這種東西一直都被當作是虛幻而不可描述的，但實際上它也是有章可循的。首先，要對人性有深刻的認識和把握。芝麻信用在2016年聯合華潤萬家和全時便利店組織了一場“無人超市”的營銷事件。芝麻信用通過策劃無人超市這個活動，緊密結合自身業務，巧妙的推廣了品牌，也讓人們重新思考和審視“誠實守信”的意義。其次，善于迭代改進總結規律。每一次的營銷策劃都要有完整的復盤，仔細分析，不斷總結規律，內化為自己產品營銷的方法輪。最后，多向民間高手學習。網上有很多很有創意的廣告文案，之前見過一個關于解釋2G、3G、4G通信技術的差別，它是這么說的：“2G看蒼老師txt，3G看蒼老師jpg，4G看蒼老師avi”，你看是不是很形象。多去看看大家都在說什么，是一個很好的獲取靈感的方式。

（3）多變的展示形式

目前，最最最炙手可熱的交互方式就是狂拽酷炫叼炸天的H5了，還記得BMW M2即將上市時那個急轉彎的汽車把整個屏幕裝的七零八落，看到這樣壯觀場景的用戶不分享朋友圈才怪呢。除此之外，還有直播、VR、AR等方式，也都帶給用戶不同程度的震撼，增加了傳播發生的概率。除了一些線上的傳播手段，當年網易云音樂把用戶的評論都刷到了北京地鐵里面，也著實在用戶中間引起了很大的反響。

除此之外，還有兩個不成熟的小建議送給各位：

Tip1：讓用戶有參與感

黎萬強在《參與感》一書中提到了消費者理念的變遷：物質匱乏年代的功能式到廣告業崛起的品牌式，再到開放式購物的體驗式，到最后需要有用戶參與的參與式。用戶的消費行為在發生變遷，服務與商品的提供方式也要隨之變遷了。小米是這一理念的踐行者，通過持續開放參與節點，讓用戶參與到自己未來產品的設計中來，無形中增加了傳播的內生性。

Tip2：打造超越用戶預期的體驗

每個人都喜歡驚喜，當你收獲預期之外的服務時，就能加深對這個品牌的認知。舉個栗子：三只松鼠這個堅果品牌大家一定都不陌生吧，它之所以能夠迅速在市場中站穩腳跟與它細心周到的服務不無關系。三只松鼠會隨食品附送濕巾、夾子、果殼袋，讓你吃完零食后能夠完美的收尾。朱百寧在《自傳播》一書中把用戶體驗分為：主體驗與延展體驗。當你為用戶帶來好的主體驗是你的份內之事兒，但是要能深入挖掘延展體驗，則可能會是一個好的傳播點喲。

當然，就如同開篇所說，產品是“1”營銷是“0”。只有做好產品這個“1”，才能通過自傳播不斷提升產品的價值。

做產品不容易，創業更不容易。掌握主動權，不要輕易踏入對手設的套路！

本文由 @朱婧 Jing 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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