“營銷就是講故事”這是市場營銷領域老生常談常被提及的一句話，不熟悉市場的人往往聽不出個所以然來，今天Allen科普一下營銷為什么「講故事」。

其實「講故事」一詞可以算是舶來品，因為在西方英文的語境里，內容營銷非常流行的一個詞就叫storytelling，直譯成中文也就是“講故事”；因為現代的市場營銷學科與理論，都是由西方國家主導搭建、開創而來的，當市場營銷來到了中國，「講故事」一義也被 “拿”來主義者簡單的通過直譯意指為”內容營銷”，這就是營銷里「講故事」一詞的來源。

回歸題目，我們都知道市場營銷其實就是企業為消費者創造對方想要的價值，建立與維持關系，以獲得回報的一個過程。建立與維持關系都離不開一個關鍵詞，也就是用戶注意力，能否 “抓”到目標用戶注意力是營銷活動中最最基礎的效果判斷標準（如瀏覽量）。

在這個消費者注意力越發分散的市場里，影響用戶注意力的“噪音”越來越多，聰明的營銷人發現了故事能很大程度上降低信息在傳達過程中和消費者腦海儲存中的損耗率；因為消費者更愿意聽故事，所以使得故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，淡化了雙方的買賣關系，雙方更像講述者與傾聽者。

而反過來，對企業一方來說，故事使得企業跟消費者建立連接成本

更低了。正是因為這樣的原因，使得營銷就是講故事這話，順理成章地在中國營銷界風靡起來，登堂入室。

故事是怎么做上面所述的呢？下面一一數來。

一、故事能提高用戶記憶留存率

這里就涉及到德國心理學家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)的遺忘曲線定律，我在上上篇文章提起過（有興趣的童鞋可以回去找找看），核心是講人腦記憶的內容會隨著時間的長短，有不同比例的遺忘率。而故事能做到的是能把信息通過圖像轉換，降低人腦的記憶遺忘率，換句話就是故事化表達，能讓用戶把你的廣告記得更久。

簡單舉個粟子：請記住下面毫不相關的十個詞

郭碧婷、手機、蘋果、電臺、報紙、火車、偉朋創投、女朋友、帥哥

如果只看兩遍，你一天后還能記得上面這十個詞嗎？很明顯不能，而通過故事化轉換，則可以輕松做到這一點。

舉例 ：郭碧婷涮完牙后，拿起手機邊打電話邊出門，出門的同時匆忙地拿了個蘋果當早餐，她要趕去是要去電臺錄音呢。在去電臺的途中，她無聊翻了翻車上的報紙，報紙上火車脫軌的消息引起了她的關注?？赐赀@則新聞后，她又打開手機翻了翻偉朋創投公眾號有沒有更新，看到沒有更新，她很沮喪，她想是不是帥哥作者顧著哄女朋友，偷懶不更新呢？

把上面這個例子串聯兩遍，我保證你一天后能按著順序記憶起這十個互不相關的關鍵詞（不要在意男主角是我?。?。而回到營銷，企業把廣告故事化目的也是這個 —— 提高用戶廣告記憶留存率。

二、故事更可感知

馬云當年創業融資的時候有一個小故事：馬云在廁所碰到了孫正義，然后雙方在廁所中交談了6分鐘，最后孫正義決定投資給阿里巴巴2000萬美金。

說這個故事想表達的是什么呢？想講的就是沒人愛聽大道理，相反每一個人都喜歡聽小故事。神化后、簡略、具體的小故事，人人都喜歡 —— 因為人們內心抗拒復雜的，但都喜歡幻想，喜歡YY代入（上面我在YY郭碧婷?。?；幻想自己上廁所的時候也能拿到2000萬投資…

每個企業都希望可以不斷地鞏固自己的品牌，而一個個小故事就是品牌延續的載體，因為小故事更可感知，它可以更加具象化品牌。

三、故事更有說服力、識別力

相信大家都看過一部電影《中國合伙人》。故事的原型就是新東方創始團隊（俞敏洪、徐小平、王強）當年創業打拼時的縮影，要知道每一部電影，本身都是在講述一個又一個的故事。徐小平（該電影的編?。┩ㄟ^把當年的創業史打包成一個電影故事，既賣票房的同時也幫新東方/新東方創始團隊公關了一番（三條老黃瓜在涮嫩漆，哈哈哈）。

這些企業在做品牌的同時把自己真實的生命經驗放進去更有說服力。因為真實的故事可溯源、易識別、獨一無二（反正你不會通過這個故事聯想到馬云的創業故事）。

當然，這些出色的故事還會給消費者打開了另一個窗口（好奇心）：通過故事深入了解故事的周邊，那就等于和消費建立更多的的連接了。

四、故事化的廣告留存度高且不易反感

市面上充斥的大量廣告早就已經引起了大眾對廣告的反感情緒，從某些QQ微信群群規的第一條往往就是“發廣告踢…..可見一斑，而通過故事包裝后的廣告，就相當披上了一層白紗，讓廣告變得相對“溫和”沒那么“暴力”，不容易觸動用戶對廣告的反感情緒。

再者，故事化營銷廣告留存度很高 —— 因為故事化的內容容易產生“自帶媒體屬性”，能時不時讓別人翻出來當作例子，得到免費的二次三次傳播，本文提到的馬云與新東方的例子就是免費幫他們傳播最好的佐證。

五、通過故事讓你買買買

真理往往只掌握在少數人手里，換一句難聽話來說即是：大多數人還是缺乏獨立思考的能力。

相信看過奇葩說的小伙伴（一個辯論的節目）都會知道，高曉松與蔡康永都是那種可以通過一個細小的觀點切入——放大，瞬間說服沒有自己獨立觀點的觀眾。他們用講故事的方法讓聽眾通過（有限的）已知信息和故事之間建立某種關聯？它的結果是通過吸引注意力將你的思想帶到設定的框架，本質是通過故事降低你抵抗各種觀點的獨立思考能力，從而獲得你的認可。

這也是營銷高手慣用的招數，通常把產品揉進故事里，通過故事去影響目標用戶的情緒，激發需求，降低你面對該品牌時心里涌現的理性消費的呼聲。

六、通過故事輸出品牌價值觀

從價值觀輸出來講，上面《中國合伙人》的故事正如文化人類學家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。通過故事著重于塑造品牌在人們生活中扮演的角色（如：百事&活力，耐克&拼搏），超越產品本身的范疇，輸出向上的價值觀。

要知道偉大的品牌故事都會圍繞價值觀展開，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。讓消費者不知不覺地掉進其價值觀的大網。到最后，對你而言不是買或者不買的決擇，而是你認可不認可更好自己的決擇。

人在動，故事不變，總會有許多的故事讓你為之傾倒，使你心甘情愿的為它產品買單。因為，這個社會就是由一個故事嵌著另一個故事，嵌套著往前發展的

#專欄作家#

Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業分析師，歡迎交流。

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