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全民K歌在這幾年的發(fā)展中逐步地成為K歌市場上的佼佼者，本文主要對其發(fā)展的過程進(jìn)行解析，看看全民K歌是如何一步步成長突破的。

提到“K歌”這樣的一個(gè)詞，大多數(shù)人想到的還是KTV，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，K歌這樣的一項(xiàng)活動(dòng)也被逐漸的搬到線上來了。全民K歌就是手機(jī)K歌這樣的一個(gè)市場上的佼佼者，擁有3500萬活躍用戶，并且迅速超過了比其發(fā)布更早的K歌產(chǎn)品“唱吧”成為二級領(lǐng)域第一，今天我們就來看一看全民 K歌究竟是如何做到的？

本文共包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1. 全民K歌的用戶需求在哪里？
2. 全民K歌成長初期做對了哪些事？
3. 全民K歌的用戶特征？
4. 全民K歌當(dāng)下面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

一，全民K歌用戶的基本用戶需求在哪里？

K歌在過去是作為我們娛樂消遣的一種方式，朋友聚會或者是親人團(tuán)聚，大家一起去KTV唱一嗓子，一來促進(jìn)關(guān)系的的進(jìn)一步發(fā)展；二來可作為釋放壓力的一種方式；還有就是喜歡唱歌，為自己找一個(gè)唱歌的地方。這里我們可以把用戶對于去KTV唱歌的需求歸結(jié)為：社交需要，自我展現(xiàn)，娛樂。

KTV

但是去KTV唱歌面對的一個(gè)很大的問題就是：不方便，不能隨時(shí)隨地的唱歌。對一些生活在城市中的人來說，他們的行動(dòng)成本可能會小些，但也會面臨著沒有時(shí)間等著一系列的問題；而對于一般的地縣級人群來說，他們?nèi)绻胍狵歌，行動(dòng)的成本就比較大了，有可能他們需要坐很遠(yuǎn)的車才能去到KTV，另外KTV的消費(fèi)價(jià)格也會成為中低消費(fèi)者人群行動(dòng)的障礙。

而在現(xiàn)實(shí)中，喜歡唱歌的人是不在少數(shù)，這一點(diǎn)跟消費(fèi)水平關(guān)系不大。于是乎就出現(xiàn)了這樣的一個(gè)矛盾：喜歡唱歌的人很多，但是去KTV的行動(dòng)成本卻是很高。這就給我們的用戶形成了一個(gè)痛點(diǎn)：用戶需要一種行動(dòng)成本低，但是又能滿足自己K歌需求的產(chǎn)品。

k歌

于是乎，全民K歌就誕生了。作為一款手機(jī)平臺的K歌產(chǎn)品，它的Slogan是：你其實(shí)很會唱歌！做為騰訊旗下的一款產(chǎn)品，它天生就有著非常強(qiáng)烈的社交屬性。它滿足的用戶需求有：

隨時(shí)隨地唱歌：移動(dòng)端的優(yōu)勢使得用戶的行動(dòng)成本大大降低，讓用戶能用自己的閑暇時(shí)間，立刻滿足自己的唱歌需求。

情感的表達(dá)：對于音樂來說，不同的歌曲就代表著不同的情感特征，當(dāng)用戶需要表達(dá)的自己情感的時(shí)候，就可以用音樂來表達(dá)。這就跟朋友圈和QQ空間的個(gè)人動(dòng)態(tài)發(fā)布是同一個(gè)道理。

社交的的需要：對于喜歡唱歌的人來說，用戶多希望更多的人聽到自己的歌聲，并且獲得他們的鼓勵(lì)與評價(jià)，獲得認(rèn)可。

讓自己的歌更好聽：在自己原唱的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)音，讓自己的歌更好聽，就像很多人拍照喜歡用美顏一樣。

二，全民K歌成長初期做對了哪些事？

在全民K歌發(fā)布之前，互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)有一款K歌軟件——唱吧，全民K歌是在2014年中旬發(fā)布的，而在這個(gè)時(shí)候唱吧已經(jīng)有了3500萬的月活用戶，總用戶量過億。面對如此強(qiáng)大的一個(gè)對手，全民K歌是如何做的呢？

1.用饑餓營銷獲取了第一批用戶

在全民K歌發(fā)布之前，運(yùn)營方就在各大平臺廣泛的做了“預(yù)約下載機(jī)制”，在發(fā)布的第一天，就立刻收獲了20萬的種子用戶。

預(yù)約下載

2.內(nèi)容的自增長，建立產(chǎn)品的閉環(huán)

作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，最為重要的當(dāng)然就是UGC。當(dāng)我們的產(chǎn)品擁有了初期種子用戶之后，平臺的內(nèi)容就一定要豐滿起來 ，讓這些用戶去消費(fèi)。這些內(nèi)容的產(chǎn)生就得靠用戶自己，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，獲得反饋，平臺方在這個(gè)過程中對用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)，用戶才會活躍起來。而全民K歌就借助了騰訊平臺得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢，完成了產(chǎn)品的閉環(huán)。

閉環(huán)

用戶在演唱完歌曲之后，發(fā)布到全民K歌平臺上，然后再分享到空間，群，朋友那里，朋友可以對其音樂進(jìn)行送花，點(diǎn)贊，評論反饋給演唱者，同時(shí)朋友可以對內(nèi)容進(jìn)行選擇性的擴(kuò)散，使得內(nèi)容抵達(dá)更多的用戶，這些用戶在發(fā)現(xiàn)全民K歌之后，對平臺產(chǎn)生興趣，再下載使用，并循環(huán)這個(gè)過程。

三，全民K歌的用戶是什么樣的？

提到全民K歌，我們不得不提的另一款應(yīng)用就是唱吧，這里對于用戶特征的分析，我將會用這兩者來對比呈現(xiàn)：

1.全民K歌和唱吧平臺的用戶總體情況

來自易觀千帆，2016年12月數(shù)據(jù)

從上面這張圖表中我們可以看出來在手機(jī)K歌這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，全民K歌和唱吧穩(wěn)坐前兩把交椅，并且在月活躍用戶這一數(shù)據(jù)上，兩者差別并不太大，但是在啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長上全民K歌遠(yuǎn)超唱吧，可見全民K歌在使用頻率上是遠(yuǎn)超唱吧的，這和全民K歌良好的社交屬性相信不無關(guān)系，通過社交分享，app被再次喚起。

用戶DAU，來自易觀千帆

而在2017年這半年，這兩者的日活躍（DAU）數(shù)據(jù)之間的差距開始逐漸拉大，全民K歌在從今年2月份開始，一直到今天的5月份，一直都在呈現(xiàn)著規(guī)律性的波動(dòng)，其原因是因?yàn)樵谒脑路菖e辦的“線上全民K歌”大賽所造成的，從結(jié)果來看這樣的一個(gè)活動(dòng)作的還是比較成功的。反觀唱吧在這多半年卻是一直非常平穩(wěn)地在走下坡路，前景不容樂觀啊。

2.用戶在什么樣的場景下使用？

分時(shí)人均啟動(dòng)次數(shù)，來自易觀千帆

這張圖是今年6月份的一個(gè)用戶分時(shí)人均啟動(dòng)次數(shù)，在一天的24小時(shí)中我們可以看到一個(gè)明顯的一高一低的對比，在低洼處是在夜間，大部分用戶都已經(jīng)休息了，但是依然有人在半夜嗨歌歌，話說，不怕擾民么？【尷尬臉】

然后用戶在從晚上的七點(diǎn)開始，就開始活躍了，一直到晚上12點(diǎn)，這段時(shí)間是APP啟動(dòng)次數(shù)最高的時(shí)間段。當(dāng)大家下班或者放學(xué)之后回到家里或宿舍，一掃一天中的疲憊，來唱一首歌，聽聽別人唱的歌，和朋友相互PK一下，可不是一件非常愜意的事嗎，這也符合用戶的娛樂化需求。

3.用戶的基本特征如何？

下面這幾張圖則是反映了全民k歌和唱吧用戶的性別，年齡，地域，消費(fèi)能力這幾點(diǎn)的差異：

性別

年齡

地域

消費(fèi)能力

從上面這些數(shù)據(jù)可以看出唱吧和全民K歌平臺最多的用戶都是女性用戶，但是男性用戶偏愛全民K歌。而在年齡構(gòu)成上，大部分用戶都是24歲以下的年輕人，這部分用戶多是學(xué)生或早入社會的90后年輕人，她們往往有更多的時(shí)間，有更多的情感訴求需要通過唱歌來滿足。而在后面的消費(fèi)能力和線級地域上 我們可以看出手機(jī)在線K歌的用戶多是屬于中，低等消費(fèi)人群，而在地域上我們看到的是在一線和三線城市的用戶是最多的，如何來解釋這樣的一個(gè)現(xiàn)象呢？

按照我們的理解，那些中低消費(fèi)者人群應(yīng)該是一些二三線城市的人，所以按地域劃分最多的應(yīng)該是而二三線城市，而不是一線城市用戶最多。事實(shí)上出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象的原因不外乎有兩個(gè)：一個(gè)是一線城市的高校學(xué)生眾多，用戶基數(shù)更大；另外一個(gè)原因就是人口移動(dòng)，大量的中低消費(fèi)者原本屬于二三線城市，但是在一線城市打拼，使得這兩者出現(xiàn)表面上矛盾的數(shù)據(jù)。

4.用戶的互動(dòng)及其內(nèi)容貢獻(xiàn)情況

這一部分的數(shù)據(jù)是我爬取了全民K歌平臺1.8萬用戶以及他們貢獻(xiàn)的84萬首歌曲后得出的：

首先我們來看一下用戶的粉絲，關(guān)注，等級，作品貢獻(xiàn)情況的分布數(shù)據(jù)：

關(guān)注量和粉絲數(shù)

等級和作品數(shù)量

在這些數(shù)據(jù)上面我們可以看到用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，互動(dòng)數(shù)據(jù)的大致分布，但看不出具體些的情況，我們統(tǒng)計(jì)了這些數(shù)據(jù)的平均值和眾數(shù)以供參考：

統(tǒng)計(jì)項(xiàng)

結(jié)合圖和表我們可以看出用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容在總體上符合用戶的分層理論，有最大量的用戶是屬于消費(fèi)型的用戶，他們往往只是在平臺消費(fèi)內(nèi)容，卻很少產(chǎn)出內(nèi)容。這里我們可以把全民K歌平臺的用戶分為四個(gè)層次：

• 一層就是純消費(fèi)型的用戶，他們只是偶爾來平臺逛逛，消費(fèi)平臺的內(nèi)容，他們占了平臺用戶很大的一部分；
• 第二層就是普通貢獻(xiàn)用戶，他們在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)也偶爾貢獻(xiàn)自己的作品，占比也很大；
• 第三層就是一些最活躍的用戶，他們每天花費(fèi)大量的時(shí)間在平臺上，除了貢獻(xiàn)音樂作品，還形成了自己音樂圈子，這是平臺最為核心的用戶；
• 最后一層就是那些當(dāng)紅明星，為了吸引更多的人來到全民K歌平臺，平臺方往往會青來很多當(dāng)紅的音樂明星或這個(gè)領(lǐng)域的KOL，用這些明星的人氣吸引大量的用戶，這部分用戶也是平臺方需要大力維護(hù)的。

對于用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容，我們從84萬條數(shù)據(jù)中篩選出了演唱次數(shù)最多的10首歌曲，來看看全民K歌平臺的用戶的音樂喜好是如何的：

TOP10

看到這些數(shù)據(jù)，我頓時(shí)有點(diǎn)蒙蔽，感覺這些歌曲都好老【尷尬臉】，這或許就是經(jīng)典的力量吧！從中我們也可以看出平臺的用戶對經(jīng)典歌曲的演唱都還是很有熱情的，這或許也與今天新歌更新太快，很難記住，而經(jīng)典歌曲卻被記住了有關(guān)系。

總的來說：全民K歌平臺的用戶多是那些時(shí)間充裕，消費(fèi)水平較低的女性人群，如學(xué)生，普通上班族等。他們有著強(qiáng)烈的社交與自我展示的需求。在這些用戶中，純消費(fèi)，貢獻(xiàn)的用戶占了一大部分！

四，全民K歌當(dāng)下面臨挑戰(zhàn)與發(fā)展？

在今天來說，全民K歌作為一款K歌社區(qū)類的產(chǎn)品，最為重要的就是用戶UGC的增長，而我們處在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場里，我們也充滿了挑戰(zhàn)：

1.與海量的信息爭奪用戶的時(shí)間：今天我們的用戶每時(shí)每刻都被各種信息環(huán)繞著，想要把用戶時(shí)間搶過來，則需要精細(xì)精細(xì)化的運(yùn)營。

2.平臺的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)：全民K歌平臺作為騰訊內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的一款產(chǎn)品，相比唱吧，目前它的變現(xiàn)之路依然模糊，平臺方需要在這一塊發(fā)力。

對于后期平臺發(fā)展的建議：在上面我們已經(jīng)知道了全民K歌平臺用戶的基本特征，針對這些用戶全民K歌平臺在后期可以在以下方面進(jìn)行進(jìn)行發(fā)展優(yōu)化：

1.抓緊學(xué)生這部分用戶，促進(jìn)活躍：學(xué)生相對來說，時(shí)間較多，消費(fèi)水平不高，消費(fèi)范圍廣泛；但是其自我展現(xiàn)的意識很強(qiáng)，并且用戶的生命周期還很長。平臺方可以多和學(xué)校合作組織一些歌唱比賽的活動(dòng)，這些校園比賽活動(dòng)在線下舉行的同時(shí)，增加線上的區(qū)域內(nèi)（學(xué)校內(nèi)）比賽，增加用戶的使用頻次，促進(jìn)用戶活躍。

2.抓住智能化的機(jī)遇，布局智能市場：人工智能目前是一個(gè)公認(rèn)的未來發(fā)展的方向，雖然目前還不知道未來的市場環(huán)境會是什么樣子，但平臺方應(yīng)當(dāng)做好提前的布局。

3.強(qiáng)化自己的社交價(jià)值：全民K歌平臺之所以能夠快速崛起，可以說非常主要的原因就是因?yàn)轵v訊平臺在社交上的優(yōu)勢，現(xiàn)在雖然是行業(yè)第一了，但仍然要在社交上花功夫，是否能在QQ平臺內(nèi)增加入口也是值得考慮的。

4.細(xì)分用戶，做好分級運(yùn)營：在今天用戶接受信息量爆炸的情況下，提高用戶體驗(yàn)是平臺運(yùn)營的重中之中；對于普通貢獻(xiàn)用戶促進(jìn)其活躍，同時(shí)拉近頭部內(nèi)容，利用當(dāng)紅明星，網(wǎng)紅，KOL來提高平臺活性。

注：文章中的數(shù)據(jù)部分引用來之易觀千帆，部分來自IT桔子，部分來自全民K歌平臺抓取。

作者：橘子俠

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