中國社交領域，下一個創業者的機會在哪里？

在中文的互聯網世界里，社交這兩個字好像一直是騰訊自家的“專屬名詞”。因為社交產品擁有天然的“排他性”，很多時候在騰訊的陰影下談社交創業多少都好像有點“政治不正確”。

而作為一家風險投資機構，說白了我們其實是在從事一個“大網撈鯨”的游戲 —— 社交領域，無容置疑是一個能出鯨魚的賽道。

做社交有幾個時間點，一個跟設備終端更迭和技術相關，另一個機會點是當用戶關系臃腫到一個極值的時候。前者容易誕生一家獨大的熟人社交產品，后者給滿足細分領域的創業者提供一個彎道超車的機會。綜上所述，Allen認為現階段市面上的社交產品是有機會的。

接下來Allen將從資本的角度出發，與大家一起來梳理下社交產品創業的類型、時機、壁壘與商業模式等關鍵性問題。

這些核心問題都是我們資方在考察社交類投資標的時會參考的一些維度，分享出來希望能對正在社交領域耕耘的創業者有所啟發。

社交產品的分類

大多數人看到我們在聊社交產品的時候可能腦袋里一下子聯想到的是QQ或微信，其實這個理解是非常狹隘的。嚴格來說QQ與微信歸類起來應該叫熟人關系型社交，在這之后還有陌生人社交、媒體型社交、內容型垂直型社交等等。

一般來說，在整個社交市場里Allen會把產品簡單地劃分為兩大類：一類是關系型社交，另一類是內容型社交，兩者之下還可以繼續細分。

1.關系型社交

1-1.熟人關系型社交

熟人關系型社交其產品的核心是幫助用戶把線下的社交關系搬到線上，提升熟人與熟人之間的溝通與互動效率。在國內，無疑騰訊擁有最為強大的熟人社交關系鏈，最典型的產品就是我們常用的微信、QQ。

微信與QQ兩者雖然產品形態大不相同，但是底層其實是同樣的一套社交關系鏈。

我們回顧一下微信的成長歷程，可以清晰地看到微信用戶量指數上漲的那個階段恰恰就是微信允許用戶導入QQ關系鏈的那個時間點。

對于創業者而言切入熟人社交這個領域必定要面臨的一個問題就是——騰訊全力跟進做一個和你類似的產品時你該怎么辦? 要知道面對這個問題上次一個叫雷軍的創業者也扛不?。琢腣S微信）。

熟人社交是騰訊帝國的地基，一切意欲染指的人都將會被無情驅逐。

1-2.陌生關系型社交

熟人社交的對立面是陌生人社交，市面上代表性的產品有陌陌、探探等。陌生人社交本質上是為毫無交集的用戶們建立了一個全新的陌生人關系鏈。

陌生人社交有周期性機會，這個機會每隔3-5年都有一次，這期間會誕生一家市值過10億美金的公司。出現這樣的規律是因為陌生人社交是基于單個用戶的階段性交友需求（荷爾蒙經濟），其主流用戶都是15歲到22歲之間的年輕人。

切入陌生人社交領域的創業者很多，但說老實能活下來的也就那么幾家，陌生人社交最難的一點是如何讓本來毫無交集的用戶們長久地留下來。從現階段的陌生人社交產品來看解決這個問題只有兩個方式：一，幫助用戶搭建全新社交關系。二，提供吸引用戶留下來的內容。

1-3.單向關注型社交

還有一種以單向關注為核心的關系鏈社交形態——如微博。

你會在微博上面關注一些可能你一輩子也見不到的明星、達人等，會留意他們輸出的內容、言論等等。單向關注型社交產品的一些特點是：自上而下，點對多型的產品形態，產品的雙向互動性是關系型社交產品里最弱的。

2.內容型社交

以關系為核心的社交產品側重點在關系鏈，而以內容為核心的社交產品其產品核心則是內容，對于內容型社交產品來說社交關系通常是輔助與補充作用。

內容型社交產品主要分以下幾類：

• 按品類劃分：電商（什么值得買、小紅書）、旅游（螞蜂窩、窮游）、體育（虎撲）等等
• 按興趣劃分：貼吧、知乎、豆瓣等
• 按內容形式劃分：文字、語音、視頻、直播等

以關系鏈為核心的社交產品進入門檻很高，因為要構建出足夠獨特的關系鏈才能從巨人的叢林中殺出來，所以成功的企業數量非常少。

但以內容為核心的垂直社區類產品恰恰相反，其類型、數量、機會都是前者的好幾倍。為什么同屬社交產品的兩者會出現截然不同的產品區別？歸結起來無非是以下這幾點原因：

2-1.內容型社交產品商業價值高

基于內容的社區類產品通常是垂直性的，其用戶屬性、畫像是異常清晰的。在互聯網產品里，當某一種用戶越是精準則單個用戶的商業價值就越高，因為容易圍繞著這部分人群做產業鏈上下游的變現。

從另一個層面上講，內容型社交產品并不需要非常高的用戶密度以建立行業壁壘，而基于關系鏈的社交產品則不然，它要求非常強的“網際效應”。

2-2.人群劃分給內容產品注入強勁的生命力

社會是分層的，內容也是。我們人類善于用文化、意識形態等把人分為三六九，劃分出不同的社會階層。

階層的劃分與歸類使得同一個屬性的人群會產生更強的群體（內容圈子）認同感，所以這一類產品不需要海量的用戶就能凝結出強勁的向心力，換而言之產品的生命力才異常強勁。

2-3.上網人群的成長是內容型社交產品的機會

從天涯到豆瓣，從豆瓣到知乎，從知乎到A站B站，他們是截然不同的內容社區；當整個互聯網上網人群不斷地增加，群體與群體之間的差異性就慢慢地出現。當小眾的人群慢慢地成長、壯大的時候Allen認為就是垂直型社交產品誕生的好機會。

2-4.內容型社交產品半衰期長

內容型社交產品與關系型社交產品有一個本質上的區別：內容型社交產品是一個慢生長，半衰期長的產品類型；而關系鏈型社交產品，往往用戶走了產品就消亡了，半衰期特別短。

典型的例子就是人人網與豆瓣。

當年如日中天的人人網在用戶流失后瞬間墜落谷底，而豆瓣即使錯失移動互聯網這一波浪潮，現在依然算不上徹底的衰敗。（最近還曝出說要赴美上市）用戶在2008年寫的影評，Allen現在回去看覺得內容質量依然是很高的。

換句話即是說：對于內容型社區來說，短時間內內容生產者的流失其實對整個平臺的影響不是很大，也正因此這類型的產品的生命周期、半衰期會更加長。

切入路徑與時機

無論是以關系為核心的通訊型社交還是以內容為導向的內容型社區，不同的產品切入市場的時機與切入路徑是截然不同的。

1.關系型社交

回顧歷史，關系型社交產品的切入點有兩個：一個是設備終端更迭的時候，另一個是當用戶關系臃腫到極值的時候；其實這兩者的最終指向都是——給用戶提供更新更好的交互方式。

舉粟子，微信的誕生是因為整個互聯網的用戶正在由PC終端往移動終端大規模地遷移、更迭，相對PC終端而言手機終端不僅可定位拍照、還可以移動、使用起來交互也更便捷、簡單。所以，如果騰訊當時不革自己的命——推出微信這個完全基于移動互聯網的全新產品，那騰訊將會面臨毀滅性的打擊。

從另一個角度來講當時移動QQ的用戶關系、產品也是臃腫到了極致，其低齡、娛樂化的定位滿足不了社會上主流人群對通訊產品簡潔、易用、不騷擾的基礎需求，PC時代的QQ的優勢在移動時候反而成了“包袱”——積重難返。

同樣的例子，如果說陌陌的崛起是源于陌生人社交市場的空白，那探探能異軍突起就在于它成功地利用了更簡潔產品交互方式——“左劃不喜歡，右劃喜歡”。

上面就講過，陌生人社交產品有周期性機會，因為陌生人社交的基礎是單個用戶階段性的交友需求。你永遠不知道下一茬小朋友成長到需要交友的年齡段時，他更接受那一種產品的交互方式。

2.內容型社交

內容型社交產品的切入點一般是這兩個：

1.新一代用戶在某個文化/潮流/品類/交互方式的區隔下，成長、壯大到某個認同感極值的時候。

2.從工具切入慢慢地用內容將用戶留下來。

選擇上述第一種方式社交創業者需要極具耐心，找到一個垂直的社區方向慢慢地陪著目標用戶成長、壯大，當整個領域的目標人群成長到一定的體量的時候，一個新的社區機會隨之呼之欲出 的。如我們所見B站、A站、馬蜂窩等等莫不如是。

第二種方式是典型的“跨界打法”。

最典型例子就是百度搜索引擎與百度貼吧之間的關系。先通過工具（搜索引擎）聚攏用戶、流量，然后再利用工具低成本帶來的用戶流量，搭建出一個供用戶之間相互生產、消費的主題型交互社區。

值得一說的是，在這個例子里，貼吧的內容與用戶關系的確立既幫助百度建立了一套用戶帳戶體系，又讓更多的用戶留在了自家平臺上，不再是搜完即走。

從工具切入去做社區，本質上是一套用戶獲取上“降維打法”，因為就互聯網環境而言工具型產品獲取用戶的成本是最低的，也是剛需。但工具型產品的本質其實是「硬件的增強」，工具能夠完善整個系統、改善用戶體驗，但是隨著時間的不斷往前推進，工具對于用戶來的邊際效應是逐漸減弱的（見臉萌App）。從時間維度上來說，某種程度上工具與內容恰好互補。

社交產品的行業壁壘

講完社交領域產品的分類、切入路徑與時機，Allen再說說社交創業的行業壁壘是什么。

1.關系型社交的行業壁壘

1-1.用戶體驗

嚴格來說社交產品先是滿足工具屬性（通訊）后面才是用戶關系的深化。之前就講過“由小公司到獨角獸，關鍵點在于抓住這4種商業變量”，這個增強指的就是優化系統、改善用戶體驗。

再加上關系社交產品一般來說是個大眾產品需要應付各個年齡層的用戶，所以簡潔、易用是一個優秀產品的基本特性——同時，簡潔、易用本來就是用來描述用戶體驗的。

騰訊QQ當年就是靠死磕用戶體驗，才打敗一個個競爭對手登頂的。

典型的如：

• 早期ICQ的全部信息存儲于用戶端，一旦用戶換電腦登錄以往添加的好友就此消失，而QQ的用戶資料存儲于云服務器，在任何終端都可以登錄聊天。
• ICQ只能在好友在線時才能聊天，QQ首創離線消息發送功能、隱身登錄功能，可以隨意選擇聊天對象，可以有自己的個性化頭像。
• 面對MSN的競爭，QQ支持UDP方式傳送文件——因為速度更快。支持文件斷點續傳，支持文件直接拖放窗口，支持共享文件夾，支持屏幕截圖，支持好友分組，支持聊天記錄備份和快速查詢，支持短信互通，支持視頻會議，支持網絡硬盤，支持軟鍵盤密碼保護……

1-2.關系鏈

幫助用戶搭建出一套緊密的用戶關系鏈是所有社交產品的夢想，因為用戶的關系網的替換成本是非常高的（和很多人不肯輕易換電話號碼同理）。

換而言之，一旦關系網搭建成功，即說明產品的用戶再也不會輕易流失了。因為關系鏈，你一個人離開了可能和周圍人都失去聯系了，可讓周圍人都跟著你離開這不大現實。

• 微信/QQ：搭建出每個人都離不開的社交網絡是騰訊的終極目標，因為對于熟人社交產品來說最穩固的產品壁壘就是真實的用戶關系網。
• 陌陌：早期通過“約炮神器”的定位，幫助這些荷爾蒙旺盛，交友欲望強烈卻又互不相識的用戶搭建出一個全新的社交關系鏈，然后用聊天功能/LBS互動/群組/動態評論/直播等各種社交場景不斷深化用戶與用戶之間的關系，搭建出與熟人關系不一樣的圈子關系鏈、社群關系鏈。
• 微博：構建了圍繞公眾人物和藍V的全新“公共”關系鏈體系。

1-3.網際效應

關系型社交產品的特殊之處在于它的“排他性”，因為社交產品天生就是需要網際效應（馬太效應）的，當用戶越集中一個產品，社交的使用體驗就越好。

試想一下當你身邊的朋友都在用不同的社交產品，那你與朋友之間的交流互動成本得多高？每個產品都下載回來嗎？所以說社交產品越分散，用戶與用戶之間的社交關系就會被切割得越破碎， 從而帶來低質的社交體驗。

2.內容社交的行業壁壘

內容型社交與關系型社交不一樣，它的側重點是內容。那么一個好的內容社區要具備那些產品特質呢？

2-1.產品靈魂

社交是一個強調人性的領域，只有洞見人性的社區產品才是有靈魂的。因此作為一個社區創業者你需要問自己用戶在你這個平臺來玩，到底是要來消耗什么的。

如：

• 知乎 —— 緩解中產、精英階層需要自我提升的焦慮感
• 馬蜂窩 —— 旅行是「自由」最鮮明、淺顯的表達標識，是對尋找完整人格的渴望
• 快手 —— 滿足好奇心與宣泄優越感并存的地方

2-2.社區文化

一個好的社區是需要調性的，調性的核心就是用戶在產品使用過程中的感受——即歸屬感。調性的具體表現就是進來的人都認可產品里面的社區文化或生活方式。

以知乎來舉例，社區調性的深層是「客觀、理性、強調邏輯」 這是產品文化骨架；而調性淺層的表現形式是“反對排名第一”、“我有不同觀點”與“認真的長文答案”。

2-3.創業者要懂用戶

做得好的社交產品創業者一定很清楚自己所服務的這波人最想要什么，最好的是創始人就是社區的深度用戶。

從另一個角度來講，社區產品本質上來就是內容產業——內容注定是要慢生長的。因為用戶在里面是要做深度參與的，不管是主動發帖還是跟別人互動。所以創業團隊一定要非常非常懂用戶，能get到用戶的痛點與感受。

2-4.對產品的未來思考得足夠遠

創業者要根據自己對產品的理解來規劃、迭代社區，不要完全聽從種子用戶的反饋——因為一小撮用戶的需求往往是小眾的、理想化的。

好比Allen看到很多知乎早期的用戶現階段大多都吐槽知乎開始水化、體驗不好了。但作為創業者你要為產品的未來考慮，你是要做小眾社區？還是考慮社區里面有一千萬用戶或者有一個億用戶之后，大家需要的是什么產品。

商業化路徑

社交行業要如何形成商業上閉環？這是創業者都繞不開的一個問題。

1.關系型社交

其實互聯網產品的商業模式概括起來無外乎是這三種：廣告、增值服務、低買高賣（電商）。這三點，在社交產品身上也不例外。

廣告

廣告模式建立的基礎說白了就是需要海量用戶，這個模式演變到極致是在廣告分發、展示上的精細化、精準化。

增值服務

對于關系型社交來說，增值服務這個變現模式是有「行業模板」可以參考的，那就是各色的QQ會員。

這里需要重點關注的是——增值服務變現需要創業者對產品、對用戶需求、對人性有非常精準的拿捏。因為增值付費服務要做到不被用戶反感、不影響用戶體驗的同時用戶又愿意為提供的增值服務支付溢價是非常非常難的。

直播打賞本質上來講也是增值服務的一種。

低買高賣（電商）

電商從本質上去理解其實做的是流量的“低買高賣”的生意，背后比拼的是效率和獲客成本。

對于關系型社交產品來說，能運營好一個通用型社交產品的同時還能通過電商模式進行流量變現，是非常非常難的一件事（至少行業內還沒看到過成功的案例）。

追溯起來核心原因就是：兩者的基因、思維是截然不同的。

社交產品無法預測未來的形態，因此必須不斷追隨用戶需求打磨產品，所以對于社交型公司來說要時時刻刻“以用戶價值為歸依”。理論上來說社交產品是不用單獨劃分人員來做運營工作的，因為可以直接讓運營“產品化”，把運營需求融入產品迭代中去。

電商則不同，電商是需要“強運營”的。因為消費類業務必須有明確的戰略規劃和生態運營，不然很難蓬勃發展，只會不溫不火。其實社交網絡已經是中國最大的購物需求“發生地”，但目的地依然還是淘寶。這里的核心就是因為做社交網絡的人沒有“運營”文化，不夠理解需要引入商家、服務和引導商家、幫助商家營銷、對商品和服務質量監督等等，這本質上是消費生態是比產品更重要的東西。

結果就是：微博的流量全導給淘寶了，騰訊的流量則打包給京東了。而最接近社交電商概念的“拼多多”也不是騰訊體系里生長出來的，拼多多也是依附于其他社交產品，沒有自己的社交陣地。

2.內容型社交

對于內容型社交來說，靠廣告變現流量相對有限（會賣不出高溢價），所以沒什么想象空間。

同理，增值服務付費也是一樣，這是過于垂直的局限性所在。

但電商變現則不然，內容型社交做電商有個天然的優勢是——流量精準。已經有無數產品給我們驗證了內容型社交產品是可以通過電商服務完成商業閉環的，如：鐵血網（軍事）、新氧（整容）、馬蜂窩（旅游）等等

上面就說過，很多社區產品是通過工具切入去做內容社區的，如果你問我工具-社交-電商這樣的進化路徑是否能走通，其實這個是沒有絕對正確的答案的。而且在這個路徑中，每一步其實需要注意的事情也是不一樣的。

從工具到社區是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創造出新的精神空間。等用戶過了對這些功能的欣賞期后，就不會再用了。很多創業者在這一步的推進上，要思考你是否具備以下兩個特質：

• 第一個特質，你有沒有做社區的基因，有沒有把未來的演化路徑想清楚。優秀的創業者要能夠看到用戶需求的本質，并埋下做社區的線索。這方面做得比較好的，美柚算一個。他創業時想得很清楚，他就是要通過經期管理這個工具入手，做一個女性社群。所以它從一開始提供給用戶的就不僅僅是一個工具，還有內容。
• 第二個特質，你有沒有調整自己對數據的關注。不要沉迷于用戶增長速度，把用戶留下來才是最核心的。所以要持續關注留存率。如果你產品的留存率太低，那自己就要開始往產品方向或者產品設計上找問題。

從社區到電商這一步是相對容易的。社區大幅地降低了電商最難的兩個問題：信任成本和用戶獲取成本。由于社區階段帶來的流量、形成的信任，讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要注意的就是要為用戶提供增值服務。這就需要對用戶的使用行為有深刻認知，比如美柚做電商之前，發現他們購物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎么才能買到性價比高的商品，于是美柚開始提供這些產品，讓用戶更順暢地進入電商環節。

在商業化的路徑上，切記不要傷到用戶，推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為，而不是要榨干用戶的價值，這就需要創始人對用戶的使用行為有深刻的認知。

社交創業有那些坑？

1.過多的產品規劃

社交類產品是隨時變化的，可以做大趨勢的規劃比如騰訊說的連接一切，但還是不能做具體戰略執行點和具體形態規劃，因為沒有人知道幾個月以后的社交產品形態該是怎么樣的。所以不可能自上而下的規劃，只能靠自下而上的驅動最前線的人去摸索創新。

所以做關系型社交的公司必然是一個產品至上的公司，是一個擁有極強自下而上的文化的公司。

2.謹慎地做加法

用戶使用你產品的核心功能只有一個，你又要不停地給用戶提供新功能，這就要求找到一個很好的平衡點。

因為在產品發展過程中功能是要不斷地完善的，要不停地給用戶提供新的功能來滿足用戶需求或者公司的需求，但要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶行為的平衡。

3.要基于數據，不要基于“你以為”

對于社交產品而言，DAU是決定你做很多事情的重要指標。

比如你想要做群組功能，如果只有10萬的DAU分不了幾個群組，那么這么早推出這個功能的意義可能就沒那么大。除了DAU，你還需要找到影響產品發展的最核心指標，這個核心指標是從其它產品上無法復制過來的。假如這個指標在增長，就會帶動其它指標都會增長，這種正向增長能夠讓你的產品壁壘越來越高。

最后

只有回歸到社交的本真，解決社交中真實的問題才能獲得用戶真正的認同；讓我們回歸到人，一個普通人他的真實生活、喜怒哀樂。

#專欄作家#

Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業分析師，歡迎交流。

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