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榮耀標識愉悅資本劉二海：用五個指導思想做投資
曾經的領先者并不一定能長期保持，優勢不等于勝勢。
題圖：愉悅資本創始及執行合伙人 劉二海先生
劉二海先生從事風險投資15年，其典型投資案例包括易車網、神州租車、蔚來汽車、途虎養車、摩拜單車、樂逗游戲、小豬短租等知名企業，這當中有多個已通過IPO實現退出。
在捕Sir看來，劉二海先生能在投資上取得令人矚目的成績，一方面得益于他對中國產業的發展有著獨到見解，他算是國內最早的產品經理；另一方面，得益于他總結出來的一些頗具特色的投資指導思想。那他做投資的指導思想到底有哪些？他的這些指導思想又是從何而來？
指導思想之一：根據地理論
2004年是我剛入行的第二年，那一年我去山東參加一個會議，聽到幾位資格比較老的投資人說不做VC了，覺得太沒意思了。為什么會有這個想法？因為「行業里來了幾個年輕人，很快就做了不少優秀項目，老同志在這行做這么久，也體現不出來什么積累。」
當時我剛入行，聽完一喜，新來的都可以做好，看來我問題也不大。再深入一想，感覺VC這事也不太靠譜，因為做再久也沒有積累。實際情況是，VC的積累效應的確并不是特別強，這就是為什么很多年輕人也能做得非常不錯的原因。
所以，從業十五年來，我一直在思考，如何在VC這行做出「積累效應」？思考的結果就是「滾雪球」——我們一直在提「根據地投資」。怎樣把雪球滾大？
巴菲特有一句名言：「人生就像滾雪球，最重要的事是發現濕雪和長長的山坡?！箾]有濕雪滾不動，還需要山坡足夠長，如果只有一點濕地，雪球也滾不大?！秆┣蛐古c「指數效應」和「復利效應」極為相似：雪球只滾一圈，復利并不大；如果你每圈都能讓雪球增加一點，推起來又不那么費力，一段時間之后，你就會發現雪球滾得非常大。
這就是我當時思考的怎樣才能做積累，后來就形成了「面向根據地」的思想。
成為「根據地」需要有幾個條件：
- 市場空間足夠大；
- 已經投出了數一數二的項目，否則大家不會認可你；
- 要有人脈。
很多人問我們怎么投到摩拜的？其實對我們來講不難：
首先這是我們的根據地，我們從2005年開始就一直在研究出行領域，非常熟悉。另外摩拜，是我和李斌（易車網、蔚來汽車、摩拜單車董事長）聊別的事情時他提起來的。李斌說這個創意很好，讓我去看看。
如果沒有積累、沒有根據地，又會是一種什么樣的情況？就是每次都在拼刺刀：你雖然研究了很長時間，但每次接觸都像生手一樣、從零開始，這種情況下，想要每一次都判斷準確就比較難，就像是拼刺刀的遭遇戰。
孫子兵法講「不戰而屈人之兵」，不需要判斷，不打仗就能贏，不是更好嗎？前提是你做好了戰略，戰略制定和戰術是不一樣的。戰略制定是什么？集中三倍五倍優勢兵力打擊敵人。水平基本相當的情況下，用三倍的力量打擊對手，還贏不了嗎？戰略的制定就應該是這樣的。所以那些越是不需要用腦思維、不需要判斷的項目，就越是好項目。
也有人會問，那你們難道整天都龜縮在根據地里嗎？顯然也不是這樣的。我們對擴充根據地永遠保持最敏銳、最警醒的狀態，同時又具備開放的心態，兩者結合——一方面，不斷豐富已有根據地，一方面增加新領域的根據地。
巴菲特在給小沃森的傳記寫評價時說：小托馬斯.沃森最近寫的一本書，名叫《小沃森自傳》，書中他引述了自己父親的一段話：「我不是天才。但我在某些地方是聰明的，而且我就待在這些地方。」這就是做投資、做企業的全部內涵。投資不是戰無不勝無所不能，它要求你學會利用自己的領域去獲得優勢，不能一味開疆擴土而不去耕耘。
指導思想之二：投資人要認清位置，尊重企業家
有一部電影叫《七武士》，這部電影在日本知名雜志評選的日本100部好電影中排名第一，這是大導演黑澤明的力作。講的是日本戰國時代，農民經常受山賊襲擾，想找武士來幫助消滅山賊 。
但在當時，滅山賊是很難的一件事，因為農民的社會地位最低，而武士處于最高階層。經過一番周折之后，農民還是找來了七個武士幫忙，這些都是境遇比較差的武士。武士教農民組成小分隊，構筑工事，訓練農民拿竹竿圍攻騎馬的山賊。電影的結局是武士和農民消滅了山賊，四個武士戰死。
最后的鏡頭是，農民唱著勞動的號子，在農田里插秧，村莊恢復了平靜的生活。帶頭的武士說了一句意味深長的話：武士不是最后的贏家，農民才是。
這個故事給我的啟示是，其實，我們投資人不是最后的大贏家，創業者才是。我們只是賺了點錢而已，而創業者成就的是自己的事業、擁有平臺、賺了更多的錢，為社會做了更大的貢獻，所以投資人搞清楚自己的位置非常重要。
當初我們投了易車和神州，易車要做汽車俱樂部，神州也想做汽車俱樂部。如果當時我和李斌說，你能不能甭搞這個？李斌可能會想——是不是我投了神州，才不想讓他做這個？后來李斌做了，一段時間后我們復盤一下，發現發展得不太好，然后他就不搞了。
企業家做這個決定一定有站在他那個位置的思考和想法，投資人并不總是正確的。投資人要充分尊重企業家，意見不一致的時候，要采取一定方法，讓他在一定程度內去嘗試。千萬不要說，這事兒不行那事兒不行，畢竟這是企業家負責的事情。
指導思想之三：一橫一豎
商業到底是在做什么？歸根結底就是「價值創造、價值分享」。如果沒有價值創造，只做價值分享，估計只能是收稅或者做公益。企業必須既創造價值，又分享價值。價值創造的關鍵點是什么？可以是技術、平臺，可以是基礎架構的完善，它們都創造了價值。那么，如何判斷究竟是哪些因素在價值創造的過程中真正起作用了？
我們采用了二分法：一橫一豎。
「一橫」即企業在整個社會價值鏈中能創造的價值；「一豎」即競爭中企業比別人做得好、優于其他人的價值。如果一橫一豎都做得好，那這家企業就是好企業。
我們拿下圍棋來舉例，這其實這和「一橫一豎」的道理都是相通的?！敢粰M」就像圍棋里的「一條龍」，下棋時你要在整個棋盤中存活下來，經營企業，你的公司要在社會價值體系中不被別人驅逐。不管你是執黑還是執白、不管你的企業是贏者通吃還是垂直市場里的第一，你能活著，你的價值體系就有強大的生命力。
再舉一個「一豎」的例子：黃石公園每年都清點狼群，在地圖上用不同顏色標出不同區域的不同狼群。狼群各有各的領地，如果一只狼跑到其它狼群的領地，就會被驅趕出去。所以在「一豎」中，你必須要有自己的領地。
最近幾年，有很多人的感受就是，創業公司成長進化的速度越來越快，原來一家公司從創立到上市至少需要6-7年，但現在這個時間越來越短。
我們認為中國創業公司正在經歷一個「魔鬼通道」的過程。共享單車、團購、二手車、O2O這些所謂的「風口」上的公司，都是從「魔鬼通道」里廝殺出來的。為什么在中國有「魔鬼通道」？因為市場巨大，競爭壁壘不高，利益又巨大，那你只能拼，別無他選。
「一橫」中，如果你的創新度不是特別足，你就必須在「一豎」中補，這時候拼的就不只是產品，還要看你的PR能力、融資能力、帶團隊的能力、甚至吸引人才的能力。
指導思想之四：千層餅和披薩餅
美國的傳統產業比較發達，與高科技是有區隔的，就像是披薩餅的面胚和上面那層餡料，彼此之間分得比較清楚。中國的傳統行業不發達，相當于傳統產業與高科技同時在發展，這個過程里，兩者產生融合，就像千層餅一樣，這種差異導致你在中國不能純粹使用技術、或者某種單一維度來判斷。
一刀切開中國這個千層餅，我們找出了五種類型的機會：第一種是典型的硅谷公司模式，技術制勝，風險很大，成長很快，死得也快；第二種是科技公司，有非常強的科技背景，但是它依托于某個具體行業；第三種是產品公司吸納高科技；第四種是服務公司吸納高科技；第五種是新模式。每一類公司的成功要素不一樣，比如，本質上做產品的公司做不好產品，網上銷售能力再強也沒有任何意義。
美國的社會已經是偏穩定的社會，你很少見到一個硅谷VC投資一家水果公司，可在中國有。所以看中國的投資機會除了技術與模式，還要多兩個維度，一個是社會發展的維度，一個是產業的維度。
（1）產業維度：產業后發、完善基礎設施、放松管制、進口替代、產業升級等
產業后發——在中國有很多后發產業，汽車、食品都是；基礎設施完善——阿里當年做支付寶就是完善基礎設施，京東做物流也是如此，這點和技術沒什么關系；放松管制，這會釋放出大量產業級別的投資機會。國外的VC可以不考慮這些，過去在中國你也可以不考慮這些，但今天在中國不考慮產業環境、基礎設施、產業的后發、政策管制，最后會受到非常大的影響。
（2）社會發展維度：城市化、消費升級、老齡化等
社會的發展有幾個趨勢特別重要。大家經常說的新時代、二次元、宅男，都是群體的變化。比如，2000元一件的波司登羽絨服你不愿意穿了，因為你聽說「加拿大鵝」更保暖，即使8000元一件你也愿意買——雖然溫度其實也沒那么冷。消費升級實際上跟功能沒多大關系，主要是心理感受，只要你的產品或服務是提供給人的，你就必須關注這一點。
指導思想之五：堅持獨立研判
很多人認為重資產是非常糟糕的事情。確實，你剛創業，你說需要10億資產，你有辦法做嗎？自己就融了200、300美元，這個重資產怎么做？所以，這在一般意義上是對的，可是你也別忘記另一個可能性，就像紅軍走的路一樣，大家都愿意走平路，但當競爭達到一定程度，你把競爭考慮進去的時候，重資產未必不是很好的機會。
另外就是高頻和低頻，沒有人不喜歡高頻，假如高頻每單都虧錢，客單價也非常少，也未必能賺到錢。這個現實社會當中有很多低頻，汽車、冰箱、彩電，就算是蘋果手機也是一年或幾年買一部，它也是低頻。如果低頻的客單價頂起來之后，未必會比高頻的差。
途虎最早是從輪胎生意開始做的。輪胎其實是更換頻率很低的產品，一般是兩三年換、六萬公里換，但好處是輪胎畢竟是兩三千塊的價格，高客單價是個切入口。
說這兩件事情是想表達，我們有很多習慣性的思維，或者說這個圈子里有很多大家傳的話，但這都未必是真的，未必跟你的情況很相符。所以自己要研判是不是真的是這么回事兒，如果不是這么回事兒，你可能要修正一下，沒有必要聽別人的，你自己需要獨立判斷。
舉個例子，我剛進入這個行業的時候，我想投智聯招聘，但是當時已經有了前程無憂。我們經過市場調研發現，人力資源經理會選擇不同特點的招聘平臺。換言之，招聘是一個可以并存的市場。
當時，另一位同事說要投中搜，一個搜索引擎的公司。我說這就不行，因為搜索已經是一個贏者通吃的市場了。最后的結果，我們兩家都投了，最后智聯招聘上市了；中搜就只能轉型。
為什么研判市場很重要？
有一個故事，巴菲特從一個牛排館里走出來，一個人對巴菲特說，你就是上帝。巴菲特聽完受不了，結結巴巴地說：「不，那個地方已經被人占了?！鼓莻€地方確實被人占了。好的地方誰都想坐，但是沒辦法，想進入很難。
但博弈是不停歇的。曾經的領先者并不一定能長期保持，優勢不等于勝勢。十多年前，你覺得卓越、當當做得不錯，亞馬遜把卓越收購了。后來者京東一上來就干得很漂亮，比誰做得都大。淘寶又弄了一個天貓，也迅速發展起來…隨時都有機會、隨時都在變，競爭和博弈是不斷的，除非真的你找到了劍門關，一夫當關萬夫莫開。
千變萬變不離其宗——核心要點還是怎么創造價值，這需要研判清楚才行。
（題圖由作者提供）
本文素材來源：華興有個 Alpha、混沌大學
作者：劉二海，愉悅資本創始及執行合伙人
本文由 @捕手志（ID：ibushouzhi） 整編發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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