看過互聯網教育方法論前兩篇文章的讀者，已經對互聯網教育流量獲取的玩法有了基本的認識。做教育，最終承接商業目標的載體還是課程，本文結合當前市場上最新的玩法，類比電商行業，談談教育行業結合流量特性，如何做課程SKU設計，及其背后的商業邏輯和思維。

一、電商行業的流量和 SKU 邏輯

先普及一個名詞，SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業里普遍用于指代一個商業/產品的最小單位，簡單起見，可以將SKU理解為商品或者課程。

電商行業的SKU大致分為4種：

1. Traffic Builder?（流量型SKU）：該類SKU是給網站帶來流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低價的、購買決策周期較短、有高頻購買場景的優惠類型商品。比如：可樂，紙巾，U盤，手機殼等等。該類SKU的核心作用就是吸引大規模的用戶流量。
2. Margin Builder （利潤型SKU）：該類SKU是貢獻利潤的，售賣的利潤率比較高。
3. GMV Builder （交易額SKU）：該類SKU是為網站貢獻GMV交易額的，可以讓網站交易額看起來很大，但是利潤率可能不高，比如，iPhone X，網站成交一臺交易流水GMV是9K，但是實際利潤率可能不如可樂、零食來的高。
4. Core? SKU （核心品類SKU）：這類SKU是網站的核心優勢品類產品，是區別于其他網站的核心競爭力要素。比如，京東早期的核心品類是3C電子，淘寶早期的核心品類是服裝。該類SKU是電商網站競爭力的核心。

電商網站的運營邏輯，首先通過 Traffic SKU，吸引大量的流量，然后通過Core SKU建立用戶的第一心智，比如買3C到京東，形成用戶留存和轉化，最后將流量引導至 Margin SKU做深度的商業變現，賺取利潤。

早期為了獲取流量，Traffic SKU往往是需要犧牲利潤甚至是賠錢的，和大家經?？吹降某虚_業大酬賓邏輯很像。

二、教育行業的特殊性

教育行業是一個非常復雜的行業，和電商行業相比，有很多特殊性：

1. 教育服務傳遞的周期長。
2. 教育行業的用戶購買頻次低。
3. 教育用戶購買的決策周期長。
4. 教育用戶的復購率低。
5. 教育用戶的價格敏感度，相對比電商用戶低。
6. 教育用戶的體驗性消費需求（試聽），比電商用戶高。
7. 教育用戶的口碑效應，比電商更強。
8. 教育用戶的消費周期規律更強。
9. 教育目標用戶的稀缺性。

可以看到，教育行業與電商行業有如此多的不同之處，如果我們按照互聯網電商的運營玩法，去做互聯網教育的運營，是一定會踩很多坑的。

而事實上，很多互聯網行業的從業者，在剛剛轉行做在線教育時，因為慣性思維，確實犯了一些錯誤，常見的錯誤動作例如：大發課程優惠券-滴滴（價格不敏感、低頻）；仿照雙11做課程大促-淘寶（消費規律和周期）等等。

因此對想從事教育行業的互聯網人說，在完全理解教育行業之前，先不要用之前的慣性思維去做產品和運營，否則你在教育行業只會四處碰壁，忙碌而無為。

三、教育行業的流量與課程SKU商業策略設計

教育行業也有類似電商的SKU策略，但是又各有異同。

從Traffic Builder獲取流量，轉化給Margin Builder獲得利潤，是相同的大策略，但是實際操作起來，教育的玩法會很不一樣，尤其互聯網的方式，更加劇了這種不同。

下面用2個例子，來闡述一下教育行業的流量與SKU設計策略。

以出國考試培訓為例，在托福、雅思、GRE等等培訓領域，有一個常見的班型叫做詞匯班。這個班型只講詞匯，比如，告訴學生如何記詞、背詞，為考生做一些考試前的詞匯準備。

出國考試培訓：詞匯班作為Traffic SKU?

現在很多機構基本不開設詞匯班，或者詞匯班的報名人數很少，這是為什么？

考生的考試準備流程：先背詞，再做題練習，再?？?，最后考試出分。背單詞，在考試準備流程中，處于流量上游。但是線下機構的詞匯班招生困難，原因：

1. 現在市場上很多背單詞的APP，學生可以簡單上手完成單詞背誦；
2. 市面上有很多互聯網教育公司，為了獲得流量，將詞匯班做成Traffic SKU，低價甚至免費。

詞匯班，非常適合做出國留學領域招生的Traffic SKU：

1. 背詞場景，搶占了出國考試的流量上游；
2. 背詞是一個周期長，持續性的學習行為，需要有人監督，或者很多人一起背才行堅持，傳統的線下詞匯短期班只能講講方法論，長期班又不賺錢；線上的社群詞匯營結合群打卡，更適合背單詞場景；
3. 線上背詞營的運營成本很低。

因此，很多教育機構，用微信社群的形態，將原來線下的詞匯班，改造成在線的微信詞匯營，集合大量的學生一起在線背單詞，開直播講解詞匯方法課，做目標用戶的聚集和retention，進而再向正價課 （Margin Builder）轉化，從正價課獲得利潤。

因為詞匯班的微信在線運營成本不高（結合社群機器人），而且可以持續循環開，用戶在詞匯班期間，也對機構的老師和服務建立了認知和忠誠度，不僅獲得了traffic ,還洗了流量，一舉兩得。核心思路和商業邏輯，其實和電商類似。

K12領域，針對新初一將正價課作為Traffic SKU

在K12領域，也有類似的實踐案例。K12領域有句名言“暑招新，寒擴科，春秋兩季抓續班”，其實這背后的核心思想，和我分享的邏輯類似。

每年的暑假過后，都有一批新的學生，升入初中，升入高中，這些所謂的“新初一、新高一”學生是機構每年爭搶的用戶群，因為在一年級選擇了一家教育機構長期培訓，那么意味著在后續的幾年里，只要做好續班，就能留住學生，長期的獲取利潤。

因此每年暑假，都會有一場生源爭奪大戰。

比如我們針對新初一學生，采取了一種市場策略，報名英語，數學只需要150元（原價980元），后續又推出三科聯報150元。

其實就是將原來的正價課做成了Traffic SKU，從學生后續幾年的續班中，做Margin SKU，賺取利潤，由于目標用戶的稀缺性，這種做法可以有效降低競爭機構的生源量。

當然這種做法不適合所有的機構效仿，尤其是中小機構，因為中小機構的教學服務水準不穩定，可能會導致續班率低，進而無法賺回最初損失的利潤。

總的來說，從Traffic SKU轉化到Margin SKU的流量大思路，是非常清晰的，大家可以結合自己的業務，結合自身流量，去設計課程SKU的整體策略。

互聯網教育流量與SKU模式創新

互聯網教育的產生，其實對電商的傳統思路有一些顛覆性的創新。

流量型課程 Traffic SKU必須以折損利潤率為代價去設計和吸引用戶嗎？

在互聯網教育領域，不一定。大家還記得，互聯網模式的商業優勢的本質：邊際成本為0.

利用在線直播上課，給100人上課，和給500人上課，成本幾乎是一樣的。很多人之所以不愿意選擇在線直播課程，是因為教學的過程，不僅僅只有講授，還有監督、反饋、互動等等其他環節，而在線直播，目前偏重講授的環節。如果在線課超過50人，課堂的互動環節又很難得到保障。

那么，問題來了，有沒有一種學習形態，能通過在線的方式完成主要環節，并且運營成本很低，還能進行大規模的招生，將互聯網的商業優勢發揮到極致呢？

XX閱讀的付費英文閱讀營，就是一種類似的課程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的優勢：

1. 閱讀是一種學習行為，老師講一次閱讀方法后，學生需要的是長期的行為監督；
2. 閱讀的監督行為，成本很低，對老師的要求不高，利用兼職大學生即可；
3. 閱讀是一種有樂趣的行為（相比背單詞），可持續進行，用戶有復購場景；
4. 閱讀的書目是海量的，只需做內容切片，教學內容可持續產出并且成本很低。

因為以上的原因，XX閱讀可以做到比較大的用戶量和持續的收入。

XX閱讀課程的客單價是￥129，雖然和傳統的課程價格比屬于低價課，但是課程的成本很低（大學生實習生+社群機器人），招生量很大。

假設每期招生2000人，課程收入是25.8w，相當于一個的5000元的50人正價班招滿的收入，利潤率可能還高于線下正價班，因為正價班光老師的課酬成本還需要占25%-30%左右，還有一些營銷成本、場地成本。

所以，綜上所屬，大家可以結合自己的教育業務和流量屬性，設計好SKU的整套策略，分析好成本結構，變換不同的玩法。道可道，非常道，理論結合自身業務的創新，才是關鍵。

希望本文對于從事教育行業的你有所幫助。

作者：Jack Ma, 曾擔任百度商業搜索產品經理，跟誰學從0到1產品負責人，現任新東方集團高級產品經理。

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