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平臺已死，品牌為王。

從共享單車、共享充電寶，再到共享雨傘和小馬扎，資本追捧的熱點離結婚服務產業越來越遠。雖然在這個賽道里還未出現獨領風騷的獨角獸企業，大概是因為結婚互聯網深度運營者枯燥乏味，模式創新者又折戟沉沙，所以資本對這個行業有點愛不起來了。

冷靜的資本環境加上團隊的認知積累，讓我們對婚嫁服務市場得以更加理性的看待，朝真相更近一步而產生的充實和喜悅讓我覺得：哪拍這次趕上了十年來最好的機遇，一個由移動互聯網營銷環境變化導致的結婚服務行業專業大分工所帶來的巨大機遇。我們終于快要成功了！

嗯，這樣的判斷已經是第 5 次了。第 4 次是兩個月前。

就從第 3 次開始說起吧：2015年，哪拍經過3年的快速發展，完成了100多個城市2萬家攝影店鋪的拓展，成為國內商戶規模最大的婚紗攝影服務平臺，又相繼成為京東、糯米、聚劃算、口碑、途牛、當當等國內九家超級電商平臺里的婚紗攝影類目運營商（通過 API 接口把店鋪和服務信息導入，并負責類目活動的策劃運營）。

我們通過哪拍和合作渠道，完成了消費者與攝影店鋪的信息通路，雖然交易額高度依賴外部渠道，但因此節省了哪拍自身的高額推廣費用。尤其聚劃算婚紗攝影旅拍頻道，表現強勁，單月成交額不斷刷新記錄，截止 2015 年底，哪拍在線成交額突破 4 億元！這是我們第 3 次感覺到成功就在眼前。

然而好景不長，2016 年春節過后，阿里突然宣布關閉聚劃算婚紗攝影品類運營，對于已經成為聚劃算第一大婚紗攝影運營商，2015 年交易額 4 個億的哪拍來說，這是一次沉重的打擊，我們在一天內丟失了90%以上的收入，最多 3 個月，公司將因資金斷裂而徹底失敗。面臨挫折我總認為，任何不能讓你退場的災難都只是個更好的考驗，大家不愿意就此放棄，我們不得不清零過去所有的理解，重新審視這個行業。

哪拍自 2011 年成立起就立足于創建一流的婚紗攝影服務平臺，因為服務的商戶量大，2016 上半年，我們發現一個現象：每月倒閉的小商戶數量激增，甚至超過新開店數量，行業出現明顯的“品牌規?；壁厔?。相比于之前幾年攝影工作室的大量涌現和訂單的分散，到 2016 年，80%的訂單幾乎集中于每個城市的前幾大品牌，中國出現了十幾家年營業收入超過十億級別的超級品牌，如韓匠、鉑爵、蒙娜麗莎、金夫人等，他們憑借更專業的電商團隊已經實現了多城市的攻城略地并在當地封王稱雄。

這給我們的第一個重要提示是：平臺已死，品牌為王。結婚不像餐飲，消費者更愿意選擇知名品牌而不是一個提供環境排序的平臺。

哪拍之所以能夠成為聚劃算、京東、糯米、口碑等超級渠道的婚紗攝影服務提供商，是因為哪拍的婚紗攝影商戶規模和品控做的好，而這些優勢在新的消費環境下變成了雞肋，我們不能再為了追求平臺商戶數量而去開發網站，運營商戶，教他們曬片，教他們積累點評，這些運營上的投入正在失去意義，因為你今天細心呵護的商戶明天就有可能關門大吉。

不做平臺了，做什么？分析結婚服務行業品牌規模化的原因給了我們第二個提示：網絡推廣及網絡銷售的專業化。過去，婚紗攝影作為本地化服務，一般把店面開在繁華街市，招攬生意。移動互聯網把 8 億中國人變成網民，結婚新人越來越多通過網絡獲取結婚服務信息，而不是直接進店。

結婚服務企業在網絡營銷上的重視和資金投入越來越大，這種大投入催化了婚紗攝影網絡營銷環境的專業度大升級：2010 年前，大家的網絡做的都差不多；但 2016 年，結婚企業做電商則至少需要配置 30 人左右的專業團隊（策劃、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53 客服、網銷），且對專業度要求極高。年收入規模 3000 萬以下的影樓配備起來都很吃力，多數影樓選擇把推廣全面或部分進行外包。

中國 4800 億的結婚服務市場正在經歷前所未有的大規模專業化分工：即營銷環節與服務環節的分工。哪拍的新定位是通過營銷代運營、客資數字化管理系統和網資轉化培訓，完成影樓的互聯網升級。這個轉型，讓哪拍過去的店鋪數量優勢徹底變成了包袱，過去我們最引以為傲的店鋪拓展能力及運營能力，現在看來就是一種生產過剩，像一個養蜂技術超強的老農組織了很多蜂農產蜜，看著一桶桶蜂蜜充滿成就感，你讓他賣的時候傻眼了，因為他沒想過怎么賣。任何脫離了銷售能力的生產行為都是一種犯罪。

配合新目標，先要改變人才結構，我們停掉了移動互聯網產品哪拍 App 的研發迭代，弱化產品運營，把攝影商戶的拓展和維護團隊縮減到能維系平臺運轉的最低水平，引進策劃推廣廣告優化人才，與網銷轉化培訓人才合作開展培訓業務。整個 2016 年，哪拍 100 人的團隊壓縮到 20 人，幾乎每天都要含淚告別曾經肝膽相照的伙伴，每一天都覺得是最艱難的一天，但每一天都不是。直到 2017 年 4 月，通過網絡推廣外包服務，哪拍重新取得了盈利并獲得新勢能資本的天使投資。新哪拍必勝的決心終于第 4 次熊熊燃起。

但這次，僅隔一個月，我們就自己淘汰了這個網絡營銷外包的定位。

雖然外包收入穩定，但這個模式很難規模化。婚紗攝影服務的銷售過程由兩個關鍵環節組成即網推和網銷，網推就是把用戶信息給你找來，網銷就是把用戶邀約成進店的顧客。協同流程為：網推帶來客資，網銷把客資邀約進店，門市把進店客資轉化成訂單。由于銷售鏈條長，多個因素均能決定一個婚紗攝影店鋪的訂單成本。比如進店客戶的成交率低那就是門市的問題，網絡客資的邀約進店率低那就是網銷的問題，如果這兩個環節都做的都不錯，成本還是高，那就說明推廣成本控制的不好，客資成本高。

如果業外人士讀到這里還沒有暈菜，真是令人嘆服。我們繼續分析為什么哪拍放棄了結婚企業網絡營銷外包商的定位。綜上所述，商家從客資到訂單的轉化率一旦不理想，訂單成本必然明顯增高，在分析原因時，幾乎所有的影樓網銷團隊都會或多或少地認為是由于網絡推廣客資不精準、消費意向不強烈造成的，而不會輕易承認網銷對這個結果應該付主要責任。

網銷和網推之間天然存在對立關系，效果好的時候相安無事，一旦成本不穩定的時候，就會互相指責。而商家老板基本都會舍網推而保網銷，畢竟網銷只要發工資看起來也很賣力了，而網推每天投出高額廣告費見不到效果所引發的肝顫是更加真實劇烈的。所以，網推外包模式成功的關鍵取決于商家網銷團隊的職業水準，雖然通過培訓能改善網銷的業務表現，但周期較長，且由于外包是要直接收費，商家選擇和你合作的嘗試成本就比較高，業務拓展自然會比較慢。

哪拍必須跳出第三方服務的角色，和商家更有機的結合在一起。第三方服務是我賣給你流量（推廣外包），賣給你工具（SaaS 服務），賣給你培訓（網銷轉化培訓），你賺不賺不一定，但我肯定是賺的。

我們把模式改良成我出流量，你出服務，我們倆協同完成一個客戶從銷售到服務全過程，甚至我會為消費者提出更高的服務要求，比如“拍攝不滿意 7 分鐘退款”這樣的消費保障。為了區分原來的模式，我們把新模式叫做 B 模式，B 模式里，哪拍為“哪拍”這個消費品牌服務，而不是商戶品牌宣傳的幕后運營，我們負責從策劃推廣到客資獲取的全過程，充分了解顧客需求后對接給商戶進行攝影服務，商戶按訂單結算給哪拍。我們自掏腰包買來客資與商戶協同，大大降低了合作難度，很快完成了北京、成都、西安等六個城市的服務端準備，由于一個城市有多家精品服務商，哪拍推廣不受制于服務規模，成本自然降低；而由于多家轉化，訂單的綜合轉化率卻在提升，B 模式在成都第二個月已實現盈利。