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2010年毛圣博先生正式跨入風投行業。2015年，他與朋友發起成立了熊貓資本，并投資了一系列包括交通、房產、金融等的項目，其中最成功的案例就是摩拜單車。在毛圣博先生看來，不論是消費升級還是任何形式的創新都離不開對用戶心理需求深層次的理解。那么，在此基礎上，如何從用戶需求角度去理解消費升級？如何判斷一個項目是否是偽創新？本文整理了毛圣博先生對這些問題的一些深度思考，希望能帶給你啟發。

一、消費升級的四個表現

從去年甚至前年開始，業內講消費升級講了很長一段時間了，也有很多的消費升級的創業公司涌現。相比從商品本身的維度來談，我更傾向于從人的角度，或者說從需求的角度去理解消費升級。

我認為，并不是東西賣得更貴，品質更好才是消費升級。因為所有的消費都是人在做決策，而決策又是受需求驅動，受人最本原的心理訴求所決定，至于那些品質、品牌和性價比等因素，更多的是人的本質需求折射出來的一些表象。

因此我所理解的消費升級是，現在人的時間越來越值錢了。人們愿意為節省自己的時間，提高自己時間的利用率，賦予自己時間更多意義的方向上買單。

下面想和大家一起分享一下消費升級在時間和用戶標簽意義上的四種表現：

1、度過更充實的人生

第一個表現是，同樣的時間里，我能不能干兩件事情？

用戶現在想的，是同樣的時間里能不能體驗更多美好？這是現在80后或者90后用戶的更高的訴求。除了有用，還要有趣。

比如在有用的同時，買顏值更高的產品。一個簡單的例子，用戶想買一副墨鏡，可以擋太陽。這是有用層面的需求。但是，現在的年輕人第一件事會想，為什么不買潮牌墨鏡？擋太陽的同時還可以更加時尚。這是在有用層面之上同時還能愉悅身心的訴求。從本質上來說，他們想度過更加充實的人生。

2、給自己打標簽

物品不是越貴越好，也不是性價比好就可以，消費者更在意購買決策背后的用戶標簽。

有一段時間，我發現我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買了戴森的吸塵器就愿意曬，買了其他品牌吸塵器就不會有強烈的意愿去曬呢？

我傾向于從兩個方面去解釋這個現象：

（1）從物品本身的消費升級來說

從大家的用戶體驗來看，相比較幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發，顆粒物方面確實明顯強的多。戴森吸塵器，包括吹風機的價格也確實比較貴，基本上是普通品牌吸塵器和吹風機的價格的10倍左右，確實是在價格上和用戶體驗上實現了消費升級。

（2）這背后其實是給自己打的標簽

一個典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀察了一下，這些經常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。發了這個照片之后，就給自己打了一個標簽。而那些重度健身愛好者，給自己打標簽的又不一樣，比如他們更偏愛代表專業度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達斯那樣更大眾的運動品牌。

人們不一定要買貴的，但是會買代表自己身份標簽的商品和服務，為什么會有這樣差異性呢？

從社交平臺上成長起來的年輕人做消費決策，買東西其實是為了給自己打標簽。他想成為一個什么樣的人，就會做一個相應的消費決策，不斷消費升級產生購買的同時就是給自己身上不斷地打標簽。標簽可能是復雜多維的，可能是我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我還很有錢。

不管是哪一種標簽，從本質上來看，消費升級表面上是在買更好的東西，深層次的是滿足人的心理需求的問題。

3、更在意自己時間的價值

人們越來越為節省自己的時間買單，更多的要“升級自己”，更在意自己時間的價值。把節省出來的時間用在別的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把時間花在一些“無用”的美好上。

在滿足個人需求方面，用戶正變得更加地挑剔，決策的維度更多。一個很有趣的現象是，以前人們購買的消費品大多是家用，例如冰箱、洗衣機、電飯煲?，F在更多傾向于購買個人消費品，比如剃須刀，吹風機、潔面儀等來升級自己。

另外，不僅是商品，消費升級還體現在服務上。比如人們為了不看廣告而選擇給視頻網站付費，這樣的節省時間的消費升級已經很被年輕人接受了。人們可以叫保潔、叫代駕，叫專車等服務，都是為了節省自己的時間。

甚至，人們為了節省自己的時間，會特別有意愿購買那些可以節省時間的商品。比如，宜家在官網上上線了一個“時間零售店”的項目，核心的想法是通過收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類，節省出更多的時間讓用戶出門約會，陪伴家人等有意思的事情，用空間換時間。

4、潮流更迭加快

比如前幾年，《來自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過一陣之后，人們又去粉別的東西?！短柕暮笠帷穾Щ鹆颂m芝的雙色唇膏，小女生又去粉韓國貨。后來《歡樂頌》火了，小女生爭相去買里面的安迪同款、邱瑩瑩同款包等。

這些網紅化妝品，網紅餐飲的更迭，都帶著消費升級潮流切換的印記。年輕人對于消費潮流的追捧的速度切換加快，通過不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過得更加充實。這其實也是一種消費升級。

如上所說那些滿足人們通過消費升級能過的更充實的人生，深層次地滿足用戶心理訴求的消費品品類和具體項目，是我們會重點關注的。

二、 創業其實是滿足用戶需求

我們看新零售和消費升級更多是從人的角度，其實創業到最后，創業者需要真的是特別熱愛他所做的事情。其次，創業者要有比較正的世界觀或者價值觀，對事物的本質有一些獨到的見解。他們要提升的是對所做事情的理解和對用戶的深入理解。我們以創新為例。

我個人認為創新就是把原來已存在的資源進行新的組合，這個新的組合能夠更好地滿足用戶的需求。如果在這個定義下，創新并不僅包括做到了前人沒有做到的事情，也包括了原來大家做過，但沒有做到最好的事情，做到更好。

我不認為創新具有偶然性。創新應該是你對事物或者對用戶本質需求的理解積累到一定程度，然后自然而然產生的。不過創新在時間上是有偶然性的，比如騰訊做QQ這么多年，積累了大量的用戶，對用戶習慣有非常深刻的了解。最后這些所有的東西積累到一定程度，才做了微信。

我覺得不要為了創業而創業。創業其實是在滿足一種用戶需求，你不能去做一個偽創新。

要判斷是否是偽創新的最大依據，是需求。我對偽創新的定義是它試圖去滿足一些不存在的需求，或者說它沒有去滿足真正的需求。

比如說，我們認為適合共享的東西有四個標準：

• 第一就是持有成本高，使用成本低；
• 第二個標準就是剛需、高頻；
• 第三是需求相對標準化，而不是非標的需求；
• 第四就是流動性好。

以充電寶為例，我自己覺得共享充電寶沒有什么特別大的需求。第一個原因是因為持有成本實在太低了。買一個充電寶可能三十多塊錢，六十多塊錢就買了，這是一個很大的原因。還有就是我覺得替代方案很多，它流動很麻煩。自行車比如說我用好了停在這里，下一個人可以接著用，而且是不固定點?，F在大家都做無樁這個概念。充電寶我租用了以后，充完了然后放哪兒呢，我還得放回它的點。四條標準里共享充電寶只滿足一點，其他三點都不滿足，所以我們認為不適合投。

創業者要知道自己的項目靠不靠譜，就去試，真正去試。因為最核心還是用戶需求，所以你去看用戶到底有沒有需求，而不是因為你補貼了。

一個很簡單的例子是O2O洗車，當時也有一波，但其實它是個偽需求。O2O洗車當時的邏輯是，我導流給這些洗車店，問洗車店收傭金，可能再賣點別的東西，但其實這個是不成立的，因為大家都去自己家附近的一個洗車店去洗車，或者說找到一家非常好的洗車店，我肯定就不想換了，用戶為什么還要再打開你的APP去看看附近還有什么新的洗車店？用戶是沒有任何動力的。

我覺得標的和創新概念其實有很多被高估的。投資人有焦慮，市場錢又很多，同時現在又處在一個非常特殊的時期，我所說的特殊是指移動互聯網到了一個瓶頸。在移動互聯網去做一些應用出來已經很難，好的標的不會再成批地出現，去年可能就共享單車一個，那如果沒有投到共享單車的人，可能就很恐慌了。然后創業者會覺得說，我還不如抓熱點，做一些時髦的東西，因為熱點能弄到錢，于是就開始趕風口，做人工智能、無人便利店、共享雨傘、共享籃球等等之類。

實際上對于創業熱愛是第一位的，然后他對用戶本質的需求理解得非常深刻，甚至他理解到了消費者自己都沒發現的很深層的需求，這樣的人才能在某個方向上異軍突起。

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