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2016年的云棲大會上，馬云提出了「新零售」的概念，從此成為了創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、投資人共同開始關注的熱點。對于新零售趨勢逐漸大熱的現(xiàn)象，IDG資本董事樓軍表示：「我們認為零售的未來在于三個機會：一是線上線下結(jié)合起來做模式創(chuàng)新；二是未來增量市場在服務類消費；第三個是借助供應鏈優(yōu)勢創(chuàng)造新品牌。如果抓住這三點，接下來會有一些紅利期或者所謂的創(chuàng)業(yè)機會，也就是商機?！?/p>

從投資人的角度感受創(chuàng)業(yè)者

2005年，我畢業(yè)回國進普華永道咨詢部做投資咨詢，剛進去時，沒人帶我上項目，大家好像覺得我是一個拖油瓶，什么都不懂。所以我就開始從0到1學習財務，每天從早上五點半到晚上十一點半雷打不動，那時候從沒休息過一個節(jié)假日。半年后，開始有同事帶我上項目，當我突然能看懂這些報表的時候，覺察到自己一下子有感覺了，能看懂這個報表背后的故事是怎么樣。

做了兩年投資咨詢之后，我又遇到了困惑：明明我的報告已經(jīng)寫明了這個企業(yè)有很多風險，但是投資人照樣投；看上去沒有什么風險的企業(yè)，投資人卻沒有投。我每次都問合伙人：「為什么他們不投？我寫的東西到底有用嗎？」我想弄明白為什么投資人會投或者不投。于是，我開始想做一名投資人。

2011年，我入職阿里資本，這是阿里巴巴旗下專門負責財務投資的部門。在阿里時期，我一下子愛上了財務投資，還愛上了互聯(lián)網(wǎng)——互聯(lián)網(wǎng)背后的價值觀是我很喜歡的。我就拼命學，在阿里把自己折騰得半死，主導了「快的」等一系列項目的投資。后來，阿里集團決定把戰(zhàn)略投資和財務投資部門合并，可是我只喜歡做財務投資。在我看來，財務投資實際上是乙方心態(tài)的投資，我在企業(yè)很小的時候投進去，為企業(yè)做服務，陪著企業(yè)成長起來，并且企業(yè)對這個社會有貢獻和價值，這個過程中，有部分是因為我的眼光，這個是很有幸福感和成就感的。而戰(zhàn)略投資是甲方心態(tài)，我投完你，你要為我做服務，我的業(yè)務缺什么你給我補。

我離開阿里巴巴之后，經(jīng)過一番考慮，最終選擇了IDG資本。2015年在籌備IDG杭州辦公室的過程中，大家齊心協(xié)力一起努力選址、裝修，還只用了很低的預算，非常艱難也非常感恩。我感受到了從無到有，也第一次感受到了當年熊曉鴿、周全把風險投資引入中國拓荒的不易。我發(fā)現(xiàn)，想明白和做出來完全是兩碼事。

有了這樣的經(jīng)歷，對創(chuàng)業(yè)者也就更能理解——當我看到一個人抱著idea就跑來要融資的時候，我開始看到他內(nèi)心的孤獨和掙扎。創(chuàng)業(yè)者一路上是非常孤獨、煎熬、痛苦的，一個創(chuàng)業(yè)團隊就像在黑暗森林里行走，走在最前方的創(chuàng)始人其實內(nèi)心并不確定前面的方向是不是正確，但作為Leader，他必須得回頭跟團隊說，「哥們，我們一定會成功的?！顾哉f創(chuàng)業(yè)本身真的是很不容易的，如逆水行舟、天人交戰(zhàn)，如果這種情況下還能表現(xiàn)出好的本性，那真的是金子一般，令人敬佩。

我自己感覺成功的反義詞就是平庸，因為平庸可以沒有失敗的可能性，同時也會沒有成功的可能性。創(chuàng)業(yè)可以把它看作一個修行，創(chuàng)業(yè)過程中可以更能認識你自己。人這一輩子也更像一個是修行的道場，用這個角度看創(chuàng)業(yè)的話，短期的成敗和利益你會放下一點，這樣變相的還能增加你的創(chuàng)業(yè)成功概率。

革新思維，從0創(chuàng)業(yè)

新零售到底是什么?我相信沒有幾個人真正能說得準，或者說「說得準」這件事情本來就不對。在今天的時間點上大家都愿意在創(chuàng)業(yè)上，或者新的創(chuàng)新上涉足新零售領域，不管將來成功與否，大家今天有意愿嘗試這個事情本來就是可貴的。

去年自從馬云開始講新零售之后，京東劉強東也講電商不分線上和線下，我們看到去哪兒的莊辰超開始來做線下便利店，我們仔細觀察為什么BAT現(xiàn)在或者以前成功的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在都在布局線下的事情，看到一個很有意思的現(xiàn)象，其實新零售很像幾年前我們提出的一個詞叫O2O，但是區(qū)別在于新零售和O2O的思維方式。

O2O的價值觀總結(jié)下來就是線上顛覆線下，還有互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)的態(tài)度，但是從后面兩年的表現(xiàn)并沒有特別大的成效，大部分創(chuàng)業(yè)公司在這個過程中沒有成功。

現(xiàn)在的新說法叫新零售，新零售更像是線下的線上化，或者線下的移動互聯(lián)網(wǎng)化。本質(zhì)上把移動互聯(lián)網(wǎng)作為一個底層建筑或者基礎設施升級改造一個產(chǎn)業(yè)，所以它不叫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只是在歷史大河里面一直在升級而已。

今天移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常成熟了，沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維?，F(xiàn)在大家基本上都有手機了，而且人人都有微信。如果單純把互聯(lián)網(wǎng)作為一個渠道，它不再會有一個增量市場。大家已經(jīng)看到，流量越來越貴，流量紅利消失，因為大家該裝的APP都裝了，該有微信號都有了，該買的都買了。這樣的現(xiàn)狀下，兩家同樣做電商的公司，我多賣一個蘋果他就少賣一個蘋果，那接下來一定是價格戰(zhàn)，搶用戶的成本越來越高。

所以我建議大家不要再陷入固化的思維，因為這不再是一個所謂的趨勢、風口，該賣的東西、該滿足的需求，現(xiàn)在已經(jīng)滿足得很好。接下來是我們從零開始再次創(chuàng)業(yè)的時候了。

抓住未來的商機

那么未來在哪里？我們也一直在做研究，我們內(nèi)部原來有一個電商小組，去年改名叫2C消費組。因為我們自己也發(fā)現(xiàn)思維不能被固化，永遠都在賣貨，賣化妝品、衣服、飾品，再賣點蘋果、梨，好象永遠跳不出這個框架。所以我們做了底層研究，我們認為未來零售將著重在三個地方：一是線上線下結(jié)合起來做模式創(chuàng)新；二是未來增量市場在服務類消費；第三個是借助供應鏈優(yōu)勢創(chuàng)造新品牌。如果抓住這三點，接下來會有一些紅利期或者所謂的創(chuàng)業(yè)機會，也就是商機。

第一，模式創(chuàng)新

舉一個例子。兩年前IDG資本投過一個項目拼好貨，現(xiàn)在叫拼多多。它其實是一個典型的模式創(chuàng)新，剛起步的時候賣水果，現(xiàn)在賣的東西多了，因為有了平臺模式之后就可以嫁接越來越多的供應商。但它本質(zhì)是利用了移動互聯(lián)網(wǎng)上的一些傳播屬性，這種傳播屬性就可以將獲客成本和獲得訂單的成本降低到極致，這種玩法比以前單純玩流量的模式高效很多。同時它用價格敏感性去觸發(fā)用戶的拼團行為，在人性上也符合目標人群的屬性。

PC流量紅利、微信紅利沒有了，這時候我們會看到線下還有很多地方或者場景，它的獲客和獲得訂單的成本相比較今天的互聯(lián)網(wǎng)要便宜很多的時候，我們能不能把之前在PC端、在移動端運營用戶、運營商品，還有整個交易運營的套路和方法用到線下？

去年馬云提出新零售這個概念，從我們的解讀來看，新零售的本質(zhì)是把移動互聯(lián)網(wǎng)的思維作為一個底層的基礎設施去升級一個行業(yè)。今年年初，通過這個現(xiàn)象我自己總結(jié)出來一句話，叫沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。

什么叫用移動互聯(lián)網(wǎng)底層的基礎設施或者用移動互聯(lián)網(wǎng)思維去升級一個行業(yè)呢？

1. 以前線下的渠道、場景，比如杭州大廈，它的會員卡除了積分，推送消息，打折外，其它似乎沒有任何用。但在會員運營上面，電商公司已經(jīng)玩到極致了，為什么線下那些玩家都不會玩呢？
2. 每天進來的人流到底是誰，進來往哪里逛，開商場的人不知道。
3. 非得刷卡、現(xiàn)金支付嗎？支付寶和微信已經(jīng)很普及了。

當你把以上這些思考全部打通之后，會出來一個很奇妙的現(xiàn)象：如果你已經(jīng)會用互聯(lián)網(wǎng)那一套辦法去獲客的時候，你不一定要把這個店面開在一個人流量大的地方。

提醒我這個現(xiàn)象的是兩年前阿里出來的一個哥們兒韓偉，他做了一個健身項目「樂刻健身」，IDG資本投資了他。樂刻是符合新零售定義的典型代表，當時我們還不知道有個詞叫新零售，只知道這套模式就是線上獲客，線下經(jīng)營，把租金壓到極致，價格也壓下來了，所以樂刻健身比很多健身房便宜很多，在杭州99塊錢一個月，享受操課免費、24小時健身房。

在消費升級過程中，以前有很多奢侈品，現(xiàn)在應該把它做成消費品。健身以前是奢侈品，現(xiàn)在變成消費品了，其實這樣的品類還有很多。另外，線上和線下結(jié)合起來去考慮一個事情，去做一些模式創(chuàng)新，把運營效率提高。因為線下和線上內(nèi)容管理有共同點，以前是買流量的時候，一個極好的電商轉(zhuǎn)化率也就是6%。但自從有了微博、微信，我們發(fā)現(xiàn)把內(nèi)容做精準，把內(nèi)容質(zhì)量做好，不只是起到引流的作用，還會帶來分眾的作用，把人群畫像做的更加精準，這個時候你再切入交易，也就是所謂的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化率瞬間變成10%、20%。

其實到今天線下有很多場景能起到的類似的作用，包括地理位置和商圈結(jié)構(gòu)，已經(jīng)把人群分眾分好了。這個時候如果你用一些很好的移動互聯(lián)網(wǎng)思維把這個效率提高，會發(fā)現(xiàn)有很多新的商機。

第二，從需求上面來看

我們做過統(tǒng)計研究，消費升級主體用戶主要是中產(chǎn)階級家庭和中產(chǎn)階級家庭的二代，60后第一代，80后第二代。隨著他們的消費能力越來越強，他們或許不會花更高比例的錢在更好、更貴、更時尚的品類上。比如，一個典型的女性用戶，一年她買50件衣服，第二年隨著她的收入增長不會買100件衣服，只是這50件衣服更好、更貴一點。

我們做過研究，今天中國一個家庭每年的支出，將近65%是實物類消費，也就是指看得見、摸的著的商品，比如冰箱、衣服等；有35%是服務類消費，包括旅游、教育、保險、家政、保姆、月嫂，甚至包括看?。欢绹腿毡臼欠催^來的，超過65%的是服務類消費，剩余的才是實物類消費。另外還有一個絕對數(shù)字，中國的家庭一年大概花五六千美金，在美國花兩萬多美金。所以伴隨絕對數(shù)的上漲，比例的變化應該是接下來一個更大的風口。如果我們盯風口的話應該盯住比例，也許接下來中國有30%多比例的增長都是在服務類消費上。

第三，新的品牌

今天無論線上還是線下，渠道已經(jīng)蠻成熟了，接下來大家要做的是增加渠道的效率，而不是增加新渠道。我們發(fā)現(xiàn)中國特別缺好內(nèi)容，就是所謂好的品牌。有很多品類，無論是女性內(nèi)衣還是運動休閑服飾，甚至是食品，兩極分化特別嚴重，要不特別便宜，品質(zhì)特別低，要不就是價格特別高。比如女性內(nèi)衣市場我們發(fā)現(xiàn)就是這個樣子的，品質(zhì)高的動輒就是兩三千元。但實際上成本結(jié)合看過之后，完全可以做到200~500元的定價，這個價格區(qū)間高品質(zhì)的品類中國目前真的沒有，但將來一定會有。全世界所有的代工廠基本都在中國。就像手機一樣，國外手機生產(chǎn)廠商都在中國，深圳，那我們?yōu)槭裁床恢苯佑弥袊圃斓钠放拼蜻^去呢？接下來很多消費品都可以這么做，這方面有很多機會。

去年我們研究了大概半年，把這些機會看到想透。還是舉家政行業(yè)的例子，這個行業(yè)在中國有16000億市場，這里面只要挖掘出來1%，具體數(shù)字那就是可以算出來的，所以可以從這方面好好想想。

在創(chuàng)業(yè)的過程中，到最后能成功的人，往往都是會打牌的人而不是手上有一副好牌的人。他知道即便現(xiàn)在機遇不好，沒有好牌，但是他知道總有一天會拿到一副不錯的牌。而在那之前，就是訓練打牌的能力。因為，機會永遠給那些有準備的人。

作者：樓軍，IDG資本董事

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