產品經理應該擁有的創業技能(二)小明定制內衣垂直電商的故事

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這是第二篇,接上一篇《產品經理應該擁有的創業技能(一):小明的保時捷4S店的故事》,這篇重點說說市場細分。

如果您看過之前的內容,可能會重視用戶畫像了,但是我們目前還做不了這個,因為我們得先搞定用戶畫像的前期工作:市場細分。

什么是市場細分?市場細分是對你創業的潛在市場的一種系統化的分類。本質上,它是一種對細分市場不同客戶群的描述,每個群體都有其相似的特點且區別于其它群體。如果市場細分做的好,它能幫助你展示出看起來很相似的目標客戶群之間的重要區別,對于這些區別的正確理解,能夠讓你做出正確的決策:先爭取哪部分市場,為什么,以及怎么做?最終,市場細分,能夠帶領你找到你的用戶模型,搞清楚到底誰是你的目標客戶,然后圍繞你的目標客戶進行精準創業。

具體怎么做市場細分呢?答案就是潛在用戶訪談。你得在條件允許的范圍內,盡可能多的和人互動交流你的想法,無論你是調查問卷,焦點小組訪談,或者你的生意是ToB的,你需要拜訪潛在客戶,觀察用戶行為等等,無論什么形式,原則就是一個:仔細觀察,深入溝通。

勇于探索的小明又出場了,這一次,小明不是一個人在戰斗,他果斷的給了自己CEO的title,然后,他的合作伙伴是程序員小王(CTO),和PM大鵬。雞賊的小明怕稀釋股份,于是他忽悠大鵬:我了解你,你不光是優秀的PM,還懂運營,請別人做運營我不放心,你是我的好兄弟,能者多勞,你就兼了吧。于是團隊有了分工:程序員小王帶領團隊開發。萬能的(苦逼的)PM大鵬負責規劃產品戰略,第一款產品從0到1,產品交互設計,產品界面設計,產品視覺設計,產品品牌定位,產品運營,產品測試等等等工作。小明主要負責,安排加班,訂盒飯,順帶做點程序員鼓勵師的工作。當然了,小明自己心里覺得他是創業小團隊的靈魂,因為他的核心工作是創建企業愿景:迎娶白富美,走上人生巔峰!

公司目前的資源是小明媽媽在溫州的服裝廠。在小明的帶領下,團隊開始頭腦風暴,怎么利用這個現成的衣服制作能力來創業呢?

第一步是:為團隊的資源選擇合適的行業。潛在的行業包括,時裝,體育成衣,學生制服,設計師+網紅,婚紗,高端男裝。然后對每個行業再進一步細分,比如設計師+網紅的女裝定制市場,里面的品類有:小吊帶,小背心,小披肩,小西服,小襯衣,三分褲,七分褲,九分褲,小短褲,打底褲,牛仔裙,蓬蓬裙,迷你裙,蕾絲裙,包臀裙。為了搞清楚這些,三個男人沒少請教周圍的女性朋友,且收獲了不少質疑的目光。

第二步:定義行業,潛在用戶,需求,產品之間的關系。小明帶領團隊對每個行業,每個細分市場的潛在用戶進行分類,逐漸的在腦海,白板,文檔中把信息清晰條理的羅列了出來。在這個過程中,要注意,首先要著眼的是潛在用戶,而不是消費者。消費者是潛在用戶中愿意為你付費的子集。你要清晰的描述不同潛在用戶的需求以及你的產品可以帶給他什么?

第三步:結合創業團隊的優勢,特點,資源找到最適合你的。小明和團隊不斷分析信息,這個過程的主要目的就是縮小范圍,找到最有興趣,最有機會的,且團隊有能力做好的一個領域。作為一家初創企業,資源有限,時間緊,任務重,必須把精力投入到某一個細分領域進行深度的研究和分析。

終于,小明,大鵬,小王在千挑萬選之后確定了他們的方向:情侶內衣定制,做垂直電商。具體來說:重點突破以下幾類客戶:

目標客戶群一:紀念日狂熱愛好者

情人節,七夕,她的生日,表白紀念日,求婚紀念日,第一次看電影,第一次牽手,第一次接吻,第一次吵架,認識一百天,結婚一周年,反正很多很多。運營方案:現成的節日蹭熱度,外加有創意的造節,越浪漫的節日越好。過節就得送禮物,總不能老是burberry,chanel, tiffany, 四葉草吧(聽不懂的都是資深直男單身狗),且不說錢包厚度夠不夠,關鍵是太平庸了,給女人送禮物沒創意等同于沒有用心啊,大忌!偶爾換換口味,送點定制內衣也不錯吧。

目標客戶群二:情侶裝骨灰級粉絲

外套,褲子,睡衣,拖鞋,墨鏡,手表,反正只要是情侶裝,一律拿下。運營方案:情感聯想策略。大家都知道鉆戒的廣告吧,比如“一顆恒久遠”,再比如“I DO”,這話一說,鉆戒就不再是石頭了,而是對美好愛情長長久久的保證和祝福。所以,情侶內衣的運營策略就是要打造內衣和情侶間親密無間關系的聯系。

目標客戶群三:男女相互定制

男性顧客群中不少有各種控,可以根據喜好選擇內衣送給戀人和老婆(啰嗦一句,關系沒到您可千萬別送內衣啊,不能為了賺錢就害了您,小明堅信自己是有節操的企業家)。女性顧客群中不少有控制欲,可以在男性內褲上印上logo,比如,寫一行字:“你是我的”,以此宣告主權。然后把男友其它內褲全部扔掉,只能穿定制款。運營方案:請資深段子手寫爆笑軟文傳播。可能需要一點教育用戶的成本,但是非常值,因為本身具備話題性,很容易在朋友圈進行病毒性爆發傳播,對品牌知名度和新客戶抓取幫助很大。

好的,小明的團隊,選了行業,定了產品,有了方案,接下來他們要做的就是獲得潛在用戶反饋。盡可能的和不同的人交流,看看他們對你的方案有什么評價,永遠不能閉門造車。開始正式干活之前,無論你得到的反饋是支持,認可,還是反對,質疑,我覺得都是非常有價值的。不要因為大家支持就盲目樂觀,更不要因為大家質疑就否定自己。

和潛在用戶交流的時候目的是什么呢?獲取大家反饋是一個目的,更重要的目的是總結群體共性。比如,采訪一百個人紀念日狂人愛好者,那么他們喜歡和不喜歡你的想法的人各占多少比例,他們如果喜歡,真的是因為小明團隊設想的理由嗎?他們如果不喜歡,是內衣不適合紀念日還是其它什么原因??偨Y每個人的反饋,分析,整合數據,最后你就會對你的細分市場有比較深刻的認識,理解這個細分市場里的用戶,需求,痛點。

最后,我們總結一下,在市場細分的研究過程中,小明的團隊關注了哪些關鍵詞:

  • 用戶:潛在用戶的性別,年齡,收入,特征等等等等
  • 產品:小明打算用什么產品,服務,或者平臺來打動用戶?
  • 利益:到底小明可以給顧客什么利益?是節省了用戶的時間,省錢了,還是提高了用戶效率,又或者給了用戶美好的感受?
  • 早期客戶:誰可能是小明的早期客戶?早期客戶很重要,因為他們是有影響力的客戶,他們的先驅行為會被更多人效仿。
  • 市場特征:有沒有行業,價格,或者市場的因素可能影響用戶的決策。
  • 市場規模:后續我會單寫一篇介紹怎么預估市場規模。但是早期也要小明也必須先把這個概念在腦海里想想。
  • 競爭對手:小明得考慮用戶能否從其它渠道得到類似的產品或者服務。
  • 合作伙伴:上下游的合作伙伴給小明帶來哪些優勢,或者帶來哪些風險?

未完待續,喜歡的話,動動您的鼠標點點贊,敲敲您的鍵盤留留言吧,這才是我最大的寫作動力。

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評論
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  1. 有點東西

    來自浙江 回復
  2. 非常棒,易懂,????????

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  3. 怎么沒人,寫的很有趣啊!

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  4. ?? ?

    來自北京 回復
    1. 看你樂的,是來看故事的吧:)

      來自山西 回復