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榮耀標識外賣興起、個護暢銷、在線教育火熱背后的「糧票效應」
兩周前，我和國內一個研究文化傳媒領域的投資人，還有一個研究人口領域的投資人，海聊了幾個小時，然后發現媒介、政策與人口變化的很多相關理論能夠結合在一起，我概括起來叫“糧票效應”。圣誕來了，今天就把這次對話里一些有啟發的段落拿出來給大家分享，姑且算作給大家的禮物 ??
一、技術、渠道、人口、經濟的四重變革
世界上所有的商業機遇幾乎原動力就是那么幾個，要么技術變了、要么人口結構變了、要么政策變了、要么經濟環境變了。
這其中，技術變革往往直接帶來的是渠道的變化，而渠道變化會直接引發政策改變，因為新的渠道往往是沒有監管的，所以就會出現明顯的紅利期。
畢竟，俗話說得好，最賺錢的事情都是法律禁止的。比如在線抓娃娃可以類比新時代的賭博？比如現金貸可以類比新時代的高利貸？事實肯定沒有那么夸張，但底層是相似的。
而人口結構的變化和經濟環境變化往往是相輔相成的，經濟環境影響了人口的增減與消費文化等，這反過來又隨著一代人的成長而影響了經濟。
二、莎士比亞的流量紅利
內容的載體與渠道，很多時候直接決定了內容的形式與傳播。比如最早期因為內容只能基于竹簡做最簡單的傳播，所以要求所有內容都是極盡可能地言簡意賅，這直接影響了中國詩歌與成語的發展。
而古登堡是 15 世紀在西方發明的印刷術，莎士比亞是 16 世紀生人。正是有了印刷術的存在，讓莎士比亞的作品有機會被傳誦和廣泛閱讀與留存。在這之前，西方寫小說的都是游吟詩人，在那之后才真正開始文藝復興。
所以說，莎士比亞其實也可以算是抓住了印刷與出版的流量紅利，而印刷與出版本身也是一種技術革新帶來的渠道革命。
就如麥克盧漢所說的“媒介及信息”，即媒介的形式本身比內容重要。比如微博這種形式的本身，比微博上發的東西更改變社會。打電話的這個形式和朋友圈的這個形式，和社交網絡的形式，BBS 的形式等等，都比內容變化本身更加影響社會。
技術和渠道改變了信息傳播的整個方式，這是更加有革命性的事情。
三、監管與技術變革的混合產物
在美國其實很早就有很多發達的雜志、報業公司（70 到 80 年代默多克就已經嶄露頭角），而在國內是等到 1997 年前后才爆發。
比如 1997 年《南方都市報》創辦、1998 年《財經》創刊，而在文娛領域也一樣，1998 年快樂大本營推出、1998 年泰坦尼克號上映。在此之前，中國電影的票房冠軍還是《孔繁森》、《鴉片戰爭》。
那為什么是 1997 年？因為那年香港回歸、黨的十五大召開，總體延續了 1992 年鄧小平的南巡講話政策，整體精神建設放開。
這就是我們所說的政策改變帶來的渠道變革機遇。
但同時，在 1997 – 1998 年之間，還有幾家公司成立了，他們分別是網易、搜狐、新浪。
這就是我們所說的技術變化帶來的渠道變革機遇。
所以回頭來看，由于中國特色的政治政策影響，讓兩撥大的機遇的起點趕在了一起，這本身就是非常有趣的。
傳統媒體因為政策放開而興起，同時新渠道因為技術變革也在興起。所以在起點的時候，就注定了傳統媒體的偏悲劇的結局。
而當技術、渠道、人口、監管等紅利合流的時候，就能掀起更大的機會。比如，2009 年微博崛起，讓傳統媒體從主角變成配角；2012 年微信公眾號平臺上線，更是徹底顛覆了媒體行業的格局。
四、互聯網人口的中軸線
由于人口的分布影響等，互聯網人口有兩條主軸，這兩條其實也和中國人口的出生高潮密切相關。
中國其實有兩波人口高峰，第一波人口高峰是 60 年到 75 年，這些人到 2005 年的時候是剛剛到了 30 幾歲，有一點財富的積累，但是小時候從來沒有玩過，沒有叛逆過。
所以反叛是這代人的一個特征，然后到 2005 年的時候終于有一個渠道能夠發聲音了，也就是新浪博客的推出，所以從那個時候開始，我們越來越多的在網上看到很多“老憤青”的言論。
然后中國的第二波人口高潮是 80 到 95 年左右，這波人到現在也 25 左右了，對應著反叛，這一波社會主流人群的特點是自嘲，比如保溫杯。
另外，這里有一個點很有意思，就是互聯網讓社會話語權第一次出現了跨年齡層的插隊，典型的例子就是韓寒在網上的影響力，這本來應該是在體制內、在傳統媒體內根據年齡來排序的，卻在網絡世界里變成了混戰。
五、人口結構的不連續性與勢頭
人們總說人口是一種結構，既然是結構就肯定是不連續的，有形狀才有結構，而除了不連續性外，還有很重要的一點就是勢頭。
比如 60 年到 75 年本身是人口高峰，而這些人的生育又造成 80 到 95 年的第二波人口高峰，這所形成的勢是很恐怖的。
為什么在我們現在這個時間點，1988 年左右出生的人的訴求變成了市場的主流現狀呢？就是因為那年的人更多，就是這么簡單粗暴。
回頭來看全世界的人類文明史，都是尋找增量的過程，但這個增量是科技革命帶來的嗎？科技水平越高，東西就越便宜，特別是工業化時代，所以毛利率降低，帶來整個社會收入減少。
那到底世界的增量在哪里？這個增量核心是需求，需求來自于哪？需求就還是來自于人口，這幾年中國大的增量最主要的還是人口的增量，人口多了需求就大了。
而除了人口結構，需求也和文化有很大關系。
文化就是一個交易成本，好的文化交易成本是很低的，差的文化交易成本就高。在公司內部也是一樣的，比如大家都是唯上主義，大家都是官僚主義，這個氛圍其實就是扼殺了人和人之間的信息傳遞，信息的交易成本就變得極高。
再比如我們之前提到，中國其實本身是個監管國家，每一次的科技革命，其實都是避開了監管。這種監管本質上就是文化上的約束，這種文化不僅僅是實體文化，還是虛擬文化。
所以人口結構跟社會文化，其實是很大程度決定了社會需求。
六、商業本質看美國，產業變化看日本
那為什么美國發生的事情中國發生不了？比如為什么外賣在中國做這么火，在美國就沒有。這個東西還是跟人口結構有極大的關系。
在二戰的時候，中國的人口結構是縮小了很多的。但是美國，整個一戰、二戰，它的人口都是在增加的。
全世界范圍內，二戰時期人口凈增加的國家很少。比如波蘭，二戰時期，男人都要被打沒了。所以看他們的人口結構圖，男人那一半幾乎沒有了。
美國人口結構，整個二戰期間是凈流入的，這源自于二戰時期的大量難民的涌入。所以它的人口結構跟我們的人口結構完全不一樣。
我們國家的人口結構，其實還是跟日本是最像的。所以我們看美國要看它商業模式的變化，看它生意本質的變化。
但是看產業變化，還是看日本。
七、人口與政策帶來的實際影響
所以，上面講了那么多，人口結構和政策到底如何影響了實際的經濟結果呢？我們可以從家庭單位這個小的點切入來想一下。
兄弟姐妹其實是讓我們在成長時期就能學會磨合，學會同理心。但計劃生育讓人們的社交能力變差，所以直接帶來的結果就是離婚率上升、單身率上升。
這種單身潮，開始讓每個家庭的家庭單位變小了。以前可能是五口之家，上面可能兩老人還住在一起。而現在更多是兩口之家，甚至一口之家。
那這背后最大的區別是什么？五口之家時代，母親一般只出現在兩個地方，一個是廚房，一個是客廳。所以那個年代，家庭消費品里面，最多的兩個品類是什么？
第一個是廚具，第二個就是沙發、電視這類東西。
那今天變成兩口之家的時候，消費品發生了什么變化？賣的最好的兩類東西，一個是家紡，另一個是個人護理。
消費的場景，已經從廚房和客廳，轉移到了浴室和臥室。
同樣的，為什么中國外賣能起來？如果是四口、五口之家，不太可能用外賣的。不管從效率還是經濟成本上來說，一個人都沒理由做飯，才一定需要外賣。
回頭看日本，過去 30 多年的時間里面，日本的平均消費漲了大概 7、8?倍，但是快餐漲了差不多 15、6 倍。同樣是因為人口結構變化，讓家庭單元變小了。
在這個基礎上再延伸，那些計劃生育年代下的家長對孩子的態度，也是更個人主義的。
所以為什么今天在線教育可以起來？不僅僅是因為科技的發展，更重要的是父母是 80 后，他們不愿意長時間的與人相處，而且對他而言，他更希望擁有自己的時間。
如果送到線下輔導班，送過去一小時，等上課兩個小時，再花一小時接回來，一共四個小時。
所以，不管線上教育的效果如何，節省的這個時間成本本身，就是對 80 后父母相當有價值的了。
最后再舉個例子，就是真正的消費升級，其實是屬于 1993 年左右之后出生的人。為什么是 1993 年？
1993 年，糧票制度取消，讓一群人在成長的過程里邊，有絕對的物質安全感。而只有擁有物質安全感的人，才能去跳出功能談審美。
而這群人長大以后，底層消費意識的變化才帶來了真正的消費升級，所謂的經濟變化落在 60 后、70 后上都是不一樣的結果。
所以，很多經濟現狀的結果，背后都有人口和政策變化的影響在，而且甚至是追溯到早期的某項政策的轉變。
這就是我所概括的“糧票效應”。
八、階級固化帶來的精神娛樂消費
為什么說精神文化升級未來是個大產業？
今天中國開始出現一個情況，這個情況在歷史上從沒有出現過，就是中產階級的時間冗余。
中產階級怎么會出現時間冗余呢？歷史上一般只有貴族階級跟平民階級，會出現時間上的冗余。因為一類財富自由了，一類找不到工作了。
中產階級極少有時間冗余，我們父母那代，平時每天要加班工作，加完班，周末還要去上 EMBA ，晚上還要自己看書。
但今天的很多人是不加班的，下了班就回去看電視，看網劇。這里面有各種原因，其中很重要的一點就是階級固化。
資產價格急速上漲，造成階級沒法跨越了。我知道我努力，多兩千塊錢，也買不起房子。那么只要能保證基本生活，中產階級就不再像以前一樣讓自己那么忙碌了。
中產階級變得時間冗余之后，最后一定是消費文化娛樂的。所以文化娛樂，應該是一個時代的大主題。
#專欄作家#
曲凱，微信公眾號：42章經（ID：MyFortyTwo），人人都是產品經理專欄作家。海歸創投人。美國杜克大學研究生畢業，對職業規劃，互聯網產品、創業、投資等領域有自己獨特見解。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
很??，有理論有case??