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榮耀標(biāo)識9款經(jīng)典現(xiàn)代商業(yè)分析模型，讓企業(yè)在競爭中脫穎而出
為什么拿到數(shù)據(jù)仍然不能做出有效的決策？很可能是因為缺少了有效的分析模型。今天分享給大家9款經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略決策、營銷決策、服務(wù)決策的分析模型，這些模型已經(jīng)過諸多成功企業(yè)和頂尖企業(yè)家、經(jīng)理人的實踐驗證，被證明是能決定企業(yè)成敗，影響管理工作效率，有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理者更好地迎接挑戰(zhàn)的最有效的工具。
1、波特五力分析：行業(yè)競爭戰(zhàn)略最流行的分析模型
波特認(rèn)為在任何行業(yè)中，無論是國內(nèi)還是國際，無論是提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，競爭的規(guī)則都包括在五種競爭力量內(nèi)。這五種競爭力就是企業(yè)間的競爭、潛在新競爭者的進(jìn)入、潛在替代品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力。這五種競爭力量決定了企業(yè)的盈利能力和水平。該模型如下圖所示：
（1）競爭對手
企業(yè)間的競爭是五種力量中最主要的一種。只有那些比競爭對手的戰(zhàn)略更具優(yōu)勢的戰(zhàn)略才可能獲得成功。為此，公司必須在市場、價格、質(zhì)量、產(chǎn)量、功能、服務(wù)、研發(fā)等方面建立自己的核心競爭優(yōu)勢。
影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的因素有：產(chǎn)業(yè)增加、固定（存儲）成本/附加價值周期性生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險、退出壁壘等。
（2）新進(jìn)入者
企業(yè)必須對新的市場進(jìn)入者保持足夠的警惕，他們的存在將使企業(yè)做出相應(yīng)的反應(yīng)，而這樣又不可避免地需要公司投入相應(yīng)的資源。
影響潛在新競爭者進(jìn)入的因素有：經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專賣產(chǎn)品的差別、商標(biāo)專有、資本需求、分銷渠道、絕對成本優(yōu)勢、政府政策、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的預(yù)期反擊等。
（3）購買者
當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時，他們的議價能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競爭強度的一個主要因素。
決定購買者力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合能力、替代品、克服危機的能力、價格/購買總量、產(chǎn)品差異、品牌專有、質(zhì)量/性能影響、買方利潤、決策者的激勵。
（4）替代產(chǎn)品
在很多產(chǎn)業(yè)，企業(yè)會與其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代品的公司開展直接或間接的斗爭。替代品的存在為產(chǎn)品的價格設(shè)置了上限，當(dāng)產(chǎn)品價格超過這一上限時，用戶將轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。
決定替代威脅的因素有：替代品的相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向。
（5）供應(yīng)商
供應(yīng)商的議價力量會影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時更是如此。
決定供應(yīng)商力量的因素有：投入的差異、產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量的相關(guān)成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅等。
2、BCG矩陣法：制定公司層戰(zhàn)略最流行的工具
這個模型主要用來協(xié)助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)組合或投資組合。在矩陣坐標(biāo)軸是的兩個變量分別是業(yè)務(wù)單元所在市場的增長程度和所占據(jù)的市場份額。每個象限中的企業(yè)處于根本不同的現(xiàn)金流位置，并且應(yīng)用不同的方式加以管理，這樣就引申出公司如何尋求其總體業(yè)務(wù)組合。該模型如下圖所示：
- 金牛：在低增長市場上具有相對高的市場份額的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流，它們能用于向其他方面提供資金，發(fā)展業(yè)務(wù)。
- 瘦狗：在低增長市場是具有相對低的市場份額的業(yè)務(wù)經(jīng)常是中等現(xiàn)金流的使用者。由于其虛弱的競爭地位，它們將成為現(xiàn)金的陷阱。
- 明星：在高增長市場上具有相對高的市場份額通常需要大量的現(xiàn)金以維持增長，但具有較強的市場地位并將產(chǎn)生較高的報告利潤，它們有可能處在現(xiàn)金平衡狀態(tài)。
- 問題：在迅速增長的市場上具有相對較低市場份額的業(yè)務(wù)需要大量的現(xiàn)金流入，以便為增長籌措資金。
3、GE矩陣：企業(yè)決定發(fā)展戰(zhàn)略的分析工具
企業(yè)通過該矩陣可以保證其資源的合理配置，企業(yè)也可以嘗試按照發(fā)展中業(yè)務(wù)和已發(fā)展業(yè)務(wù)的混合，與現(xiàn)金產(chǎn)生和現(xiàn)金使用的內(nèi)在一致性來平衡業(yè)務(wù)。繪制GE矩陣，需要找出外部（行業(yè)吸引力）和內(nèi)部（企業(yè)競爭力）因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和市場吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開始搜集資料前仔細(xì)選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。該模型如下圖所示：
“市場吸引力”需要考慮的因素主要有：
- 行業(yè)：絕對市場規(guī)模、成長率、價格敏感性、進(jìn)入壁壘、替代品、市場競爭、供應(yīng)商等；
- 環(huán)境：政府法規(guī)、經(jīng)濟(jì)氣候、通貨風(fēng)險、社會趨勢、技術(shù)、就業(yè)、利率等。
采取五級評分標(biāo)準(zhǔn)評分：1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力
“業(yè)務(wù)單位的實力或競爭地位”需要考慮的因素主要有：
- 目前優(yōu)勢：市場份額、市場份額變化趨勢、盈利能力、現(xiàn)金流、差別化、相對價格地位等。
- 持久性：成本、后勤、營銷、服務(wù)、客戶形象、技術(shù)等。
采取五級評分標(biāo)準(zhǔn)評分：1=極度競爭劣勢，2=競爭劣勢，3=同競爭對手持平，4=競爭優(yōu)勢，5=極度競爭優(yōu)勢
4、波特價值鏈分析模型：尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析工具
價值鏈分析方法是企業(yè)為一系列的輸入、轉(zhuǎn)換與輸出的活動序列集合，每個活動都有可能相對于最終產(chǎn)品產(chǎn)生增值行為，從而增強企業(yè)的競爭地位。企業(yè)通過信息技術(shù)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)通過在在價值鏈過程中靈活應(yīng)用信息技術(shù)，發(fā)揮信息技術(shù)的使能作用、杠桿作用和乘數(shù)效應(yīng)，可以增強企業(yè)的競爭能力。該模型如下圖所示：
- 進(jìn)料后勤：與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和供應(yīng)商退貨。
- 生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，如機械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。
- 發(fā)貨后勤：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調(diào)度等。
- 銷售：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、渠道建設(shè)等。
- 服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。
- 采購與物料管理：指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，采購既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購，也包括支持性活動相關(guān)的購買行為，如研發(fā)設(shè)備的購買等；另外亦包含物料的的管理作業(yè)。
- 研究與開發(fā)：每項價值活動都包含著技術(shù)成分，無論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來的技術(shù)。
- 人力資源管理：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等各種活動。人力資源管理不僅對基本和支持性活動起到輔助作用，而且支撐著整個價值鏈。
- 企業(yè)基礎(chǔ)制度：企業(yè)基礎(chǔ)制度支撐了企業(yè)的價值鏈條。如：會計制度、行政流程等
對于企業(yè)價值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運行的哪個環(huán)節(jié)可以提高客戶價值或降低生產(chǎn)成本。對于任意一個價值增加行為，關(guān)鍵問題在于：
- 是否可以在降低成本的同時維持價值（收入）不變；
- 是否可以在提高價值的同時保持成本不變；
- 是否可以降低工序投入的同時有保持成本收入不變；
- 更為重要的是，企業(yè)能否可以同時實現(xiàn)1、2、3條。
價值鏈一旦建立起來，就會非常有助于準(zhǔn)確地分析價值鏈各個環(huán)節(jié)所增加的價值。價值鏈的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，競爭的日益激烈，企業(yè)之間組合價值鏈聯(lián)盟的趨勢也越來越明顯。企業(yè)更加關(guān)心自己核心能力的建設(shè)和發(fā)展，發(fā)展整個價值鏈中一個環(huán)節(jié)，如研發(fā)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)。
5、STP分析：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心分析工具
STP 理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
Step1：確定細(xì)分市場
市場細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)（如人口因素、心理因素等）將市場上的顧客劃分為若干個顧客群，每個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場（或稱子市場），并描述每個細(xì)分市場的整體輪廓。在同一個市場細(xì)分中的消費者，他們的需求和欲望極為相似；而不同市場細(xì)分的消費者，對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)見下圖：
Step2：確定目標(biāo)市場選擇策略
根據(jù)企業(yè)資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性綜合評估進(jìn)行選擇，一般有以下5種模式：
Step3：確定產(chǎn)品定位
市場定位包括對企業(yè)整體形象的定位和企業(yè)產(chǎn)品的定位，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭狀況，針對顧客對某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的形象和產(chǎn)品塑造強有力的、于眾不同的鮮明個性，并將其傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。產(chǎn)品定位可以參考下圖所示流程進(jìn)行：
6、4Ps營銷組合模型：制定市場戰(zhàn)略最經(jīng)典的營銷理論工具
該模型認(rèn)為營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。該模型如下圖所示：
- 產(chǎn)品（Product）：是指現(xiàn)有產(chǎn)品本身及其特征(商品，質(zhì)量，包裝，品牌，售后服務(wù)等)，另外也指要重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代與開發(fā)創(chuàng)新。要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
- 價格 (Price)：是指企業(yè)制訂價格的方法和競爭定價的策略，也是企業(yè)出售產(chǎn)品追求的經(jīng)濟(jì)回報。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
- 分銷 (Place)：在于根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，市場的細(xì)分和顧客的區(qū)隔研究，所采取的分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制等，它代表企業(yè)為使產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織和實施的各種活動。
- 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長，包括廣告，人員推銷，營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。
4Ps 提示企業(yè)經(jīng)營者：做好營銷工作，其實就是找到下面四個問題的答案：
（1）我們提供什么樣的產(chǎn)品是市場最需要的？
（2）什么樣的定價是最適合的？
（3）通過什么樣的渠道推廣我們的產(chǎn)品最好？
（4）采取什么樣的手段促銷能達(dá)到銷售目的？
延伸：4Ps-4Cs-4Rs策略對比
7、產(chǎn)品生命周期模型：描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具
產(chǎn)品生命周期曲線又稱成長曲線。它是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場開始發(fā)展到成長、成熟以至衰退被淘汰為止的整個市場產(chǎn)品銷售過程的全部時間。產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段：投入期，成長期，成熟期，衰退期。該模型如下圖所示：
產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略：
產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。
8、服務(wù)質(zhì)量差距模型：服務(wù)質(zhì)量簡單有效的分析工具
服務(wù)質(zhì)量差距模型（5GAP模型）是專門用來分析質(zhì)量問題的根源，可以作為服務(wù)組織改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和營銷的基本框架，有助于分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進(jìn)行彌合：差距1 ——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對外承諾不相匹配。該模型如下圖所示：
差距1是質(zhì)量感知差距：
該差距是指服務(wù)企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)預(yù)期；
- 差距2是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距：該差距是指服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公司管理層所認(rèn)知的顧客的服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距；
- 差距3是服務(wù)傳遞差距：該差距是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行而產(chǎn)生的差距；
- 差距4是市場溝通差距：該差距是指市場宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實際提供的服務(wù)不一致而產(chǎn)生的差距；
- 差距5是感知服務(wù)質(zhì)量差距：該差距是指顧客所感知的或者實際體驗的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的不一致而產(chǎn)生的差距。
而這5個差距中，前4個是導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量缺陷的主要因素，第5個是由顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)所形成的。
9、服務(wù)利潤鏈：服務(wù)管理最經(jīng)典、最有效的分析工具
服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率．對公司忠誠的員工來創(chuàng)造：而員工對公司的忠誠 取決于其對公司是否滿意、滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。該模型如下圖所示：
該模型的核心內(nèi)容是顧客價值等式：
顧客價值=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量）/（服務(wù)的價格+獲得服務(wù)的成本）
該等式和內(nèi)部員工及外部顧客都有關(guān)系。
服務(wù)利潤鏈模型的評價工具往往是采用平衡計分卡，對每個元素進(jìn)行記錄和評價，再形成一個整體的評價，注意的是局部和整體的控制和協(xié)調(diào)。
本文由 @數(shù)據(jù)觀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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