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榮耀標識查理芒格眼中，有哪五種企業護城河？
如何衡量公司護城河的深淺？本文一起來看看查理·芒格如何理解“護城河”，enjoy~
護城河，用哈佛商學院教授邁克爾·波特的話來說，就是“企業可持續的競爭優勢”。芒格和巴菲特在伯克希爾使用的比喻則是：公司本身等同于“城堡”，而城堡的價值是由“護城河”決定的。
公司需要有強大的“護城河”，因此在查理芒格看來，如果你在做一項投資決策，至少需要通過“四個過濾器”的篩選，這四個過濾器分別是：
- 該業務是否具有護城河；
- 該業務是否能讓投資者理解；
- 公司誠信和人才管理；
- 是否可以以具有吸引力的價格買到（安全邊際）。
這篇文章的主題是“護城河”，芒格列出了與護城河相關的“四項技能”：
- 創造一個護城河。護城河的建設需要卓越的管理技巧與一些運氣。
- 找出其他人創造的護城河。芒格和巴菲特就是這樣做的人。查理承認，他和巴菲特購買護城河，一方面是因為他們并不能把護城河建造的特別好。當然，他們的優勢在于，擁有一個有才華的管理團隊，所以對于他們投資的企業來說，即使管理人才離開了公司，他們有時也可以幫助企業生存下來。
- 在初創企業的護城河變得明顯之前發現它。這是一個優秀的風投希望做的事情，但這種技能非常的罕見。
- 用學術術語進行描述，就像邁克爾波特那樣。
這四項技能中的每一項都很難得，很多人只有一個，而世界上超過 90% 的人沒有以上任何一種技能。
芒格認為，發現別人創造的護城河與自己建造護城河，這兩種能力是截然不同的。你不需要知道如何制作漢堡，但卻可以發現麥當勞擁有護城河。
同樣，偉大的經理人也許可以轉型成為偉大的風險投資家，但有時候也不一定。邁克爾波特能夠很好地把微觀經濟學中的一些想法引入商學院，但芒格卻說：“我不會給他錢讓他創業，或是讓他為我做投資決策，因為沒有數據表明他可以做得很好?！?/p>
而對于芒格本人來說，一方面他認為，四個過濾器中沒有什么比護城河更重要。另一方面，芒格雖然不會創造護城河，但能夠識別并且購買它。
那么，護城河可能來自于哪里呢？以下是幾種潛在的來源：
1、供應方的規模經濟
在一些寡頭壟斷的市場里，大型公司在商品和服務的生產方面產生掌握了規模經濟，產品的單位成本隨著產量的增加而下降。但是，由于管理大企業的難度過高等因素，規模經濟很難幫助企業主宰整個市場。通用汽車就在汽車供給方面有很大的規模經濟，但它從未接管整個汽車市場。
另外，一些科技公司把諸如半導體制造等任務外包出去，失去了重要的供給優勢，這在短期內看起來是明智的，但外包卻會給公司帶來長期的損害。
再以沃爾瑪為例來解釋規模經濟的好處，通過對其分銷系統的投資，沃爾瑪擁有了龐大的供應方規模經濟。這些投資給沃爾瑪帶來了護城河，配合其高度的運營效率，幫助沃爾瑪增加了盈利能力。
此外，伯克希爾也看到了供應方規模經濟在鐵路業務上形成的護城河。鐵路業務出現競爭對手極不可能，而且，隨著美國基礎設施投資水平下降和能源價格上漲，公共道路的情況惡化，鐵路基建公司變得更具競爭力。
2、需求方的規模經濟（網絡效應）
如果越來越多的人使用它，產品或服務就會變得更有價值，這時候需求側的規模經濟（也稱為“網絡效應”）就會產生。與供應方規模經濟不同，網絡效應往往表現出兩個特點：非線性，可累積。所以，在投資時，如果需要在供給方規模效應和需求方規模效應中選擇，最好選后者。
eBay，Craigslist，Twitter，Facebook 和其他多邊市場都掌握了需求方的規模效應。微信也是，你的微信朋友圈中，你最親密、最重要的人越多，你就越傾向于更頻繁地使用微信。
亞馬遜既有供應方也有需求方的規模經濟，而且兩者相互促進。例如，由于需求方的規模經濟，在亞馬遜上寫下評論的人越多，其對其他用戶的參考價值就越大。另一方面，亞馬遜在倉庫和供應鏈上的規模經濟也為其帶來了巨大的競爭優勢。
當然，網絡效應只是影響利潤的一個方面。有時網絡效應存在，但市場很?。ㄒ驗楣菊幱谝粋€利基市場），這種護城河對公司的影響可能也不會很大。
3、品牌
芒格和巴菲特在購買喜詩糖果之前，一直不了解品牌的價值。他們在收購后才發現，這家公司可以定期提高價格，而客戶并不怎么表示不滿。他們稱這種能力為“定價能力”。
芒格指出，在收購喜詩糖果之前：
“我們不知道一個好品牌的力量。隨著時間的推移，我們發現，就算你每年提高 10％的價格，也沒有人會太過在意。這一點幾乎改變了伯克希爾后來的投資思路?！?/p>
可口可樂也是一家類似的公司，它用了 100 年左右的時間，讓人們相信商標也具備無形的價值。人們后來甚至把“可口可樂”這個品牌和一種獨特的味道聯系起來。
巴菲特和芒格在確定品牌護城河實力的時候，還會進行一項非常重要的思維測試：競爭對手是否可以通過大規模燒錢復制或削弱某家公司的品牌護城河？
舉一個例子，巴菲特在 2012 年伯克希爾會議上對可口可樂的評價如下：“如果你給我 100、20 0、甚至 300 億美元來削除可口可樂的品牌價值，我就做不到?！?/p>
當然，創造一個偉大的品牌是一件難得的事情，相當需要技巧，并且可以說是一筆大運。
4、監管
很多企業有很高的管理能力，因此可以輕松面對監管。但強監管卻會成為競爭對手進入的障礙，所以，相關的法規可能會保護一家公司，為其創造出護城河。
對于伯克希爾來說，穆迪在債券評級業務中就具備類似的“監管護城河”。為了發行債券，監管機構要求發行人從極少數債券評級機構那里獲得評級，而評級機構本身具備極高的門檻，這意味著對于三大評級機構——穆迪，標普和惠譽來說，他們都具備“監管護城河”。
再拿富國銀行來說，它在這方面的收益也很大，甚至已經到了“大而不能倒”的程度，這同樣意味著，它從監管中獲益，擁有“監管護城河”。
5、專利和知識產權
被政府授予專利或其他類型知識產權的公司實際上擁有合法的壟斷權。高通公司就是一個好例子，這家公司通過知識產權建立護城河，它擁有非常多的專利，并且設法將它們變成（或是融入）足夠重要的行業標準，再加上需求方面的經濟規模，高通公司創建了一個防御性極強的護城河。
除了了解以上幾類護城河，我們還需要考慮一個問題：護城河的持久性。
在查理看來，即使你現在有一個好生意，但這并不意味著會持續很長時間。
比如，假設你開了一家服裝店，開始還算成功，但這會吸引模仿者和競爭對手。對于消費者來說，他們當然很高興，因為提供給他們的產品和服務會越來越好。但對投資者來說這是一個痛苦的過程，結果可能會非常不確定。
再比如報紙，這是一個曾經擁有驚人護城河的行業，現在這個護城河正在衰落。對于報紙來說，技術的變化使得他們幾乎失去了自己的護城河。
最后來思考一下，如何衡量公司護城河的深淺？
想象一下，如果你的利潤大于資金成本，并且這個利潤水平在未來幾年內能夠保持合理的程度，那么你的護城河就很強大。因此，護城河的持續時間是其深淺的一個判斷標準。
另外，定價能力也可以作為護城河深淺的評判標準。實際上，有的企業可以通過提高價格來大幅提高回報——但他們沒有這樣做。這意味著他們有很大的未開發的潛力，比如迪士尼，比如可口可樂，它們都有尚未開發的定價能力。
關于這一點其實巴菲特早就說過，如果你在提價之前必須舉行祈禱會，那你就沒有護城河。
原文地址：?https://25iq.com/2012/12/06/charlie-munger-on-moats-first-of-the-four-essential-filters/
譯文來源：微信公眾號“42章經”（ID：myfortytwo）創投理想國每日通訊
譯者：曾翔 李澤欣
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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