有時一條文案只需換一個詞就能達到意想不到的效果，而這背后的邏輯密碼是什么呢？

先說個國外有關文案增長的案例——Tickle：一家在線存儲照片的工具。

開始的時候，Tickle把服務描述為：在線存儲你的照片。效果不好，后來就修改為：在線分享你的照片。

只改動了一個詞，就實現了6個月增加5300萬用戶的壯舉。后來，他們又做了一款約會APP，如法炮制。

原來的服務語是：尋找約會對象。后來改為：幫助他人尋找約會對象。

8個月后，服務新增2900萬用戶。

當我看到這個案例時，很興奮，雖然案例本身有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思維相當厲害。

我先說一個我實戰中的小案例，不吹牛，這個實實在在的引發了增長。

一個詞的改變，收獲了4倍的增長

我曾經改過一個詞讓短信效果翻了4倍。

當時，做招聘業務，客戶可以根據條件篩選用戶發出簡歷投遞邀約。消息機制中有一個自動觸發動作：邀約發出后，觸發一條短信通知。

原來的短信文案大意是這樣的：

{姓名}，{公司名}的HR邀您投遞簡歷：{URL}

效果差強人意，我琢磨了一下，修改如下：

{姓名}，{公司名}的校招負責人邀您投遞簡歷：{url}

{姓名}，{公司名}的招聘負責人邀您投遞簡歷：{url}

針對應屆生，我把HR改為了“校招負責人”，針對白領我改為了“招聘負責人”。

這不是標題黨，也不是誘騙，因為邀約價格的昂貴，使用的客戶大部分是招聘的負責人。結果我這一個小小的改動引發了暴亂，業績增長4倍，老板直接一個定向紅包，比平時的紅包也大了4倍。

后來，我老板專門讓我排出一段時間優化文案，把所有涉及文案的地方。比如：關鍵流程、關鍵頁面、短信、郵件、推送、微信等等都給我練手試錯，還做了一些測驗工具。我曾在增長黑客實戰的文章中展示過我的勞動成果。

如下圖：

這是我做的一套文案管理系統原型，內含初始文案，加上歷次測試的文案效果、消息機制等，距今2年了，當時欠缺的是思維原則和心理學標的。

后來我離開招聘領域，進軍運營研發后，我對運營的研究欲望進一步增強。所以，我依然時不時拿出來，琢磨這套東西，力圖把心理學和思考的邏輯密碼注入文案系統中。

為了引發大家對文案乃至運營研發的興趣，且能對運營有個全新的認識（運營本是高智商+高情商的結合體，而不是我定義的運行人），我拿原來做過的一套試錯方案給大家舉個例子，說說文案思維。

文案里的邏輯密碼：這些文案是怎么來的？

我在運營研發期間，做過一套站外H5紅包促分享下載的試錯方案。其中，頁面右下角上有一個懸浮的促分享按鈕，我粗略比量了一下，能容8字之內。

如下圖位置：

8個字內，方寸之地，怎么去優化文案。

我當時試錯的思路是：先測試文案角度（用戶文案），再測試文案和視覺表現的力度，最后做高驅動元素的組合測試，將效果做到最優，然后標準化執行。

單從邏輯考慮，我在思索試錯文案的時候，列了三個問題給自己：

1. 用戶疑問在哪里？
2. 我怎么去打消用戶疑問？
3. 用什么文案去打消力度更大？

從心理學來說，頁面中總會有一些元素引發認知失調，文案是最好的解決方案。按著上面的邏輯，我找出如下的試驗點：

試驗點1

用戶疑問：為什么送我紅包？（送紅包的理由）

打消疑問：新人紅包、分享紅包、應景紅包、活動紅包、閱讀酬勞。

相關文案：新人包、限時領、隨機紅包、閱讀獎勵（大家可以觀察一些新聞站，一般你滑到評論區時會彈出這個獎勵）…

試驗點2

用戶疑問：紅包是不是真的？（紅包可信度）

打消疑問：紅包協議（影響力原理）、其他人佐證、反向暗示。

相關文案：還剩xx元、限新用戶領、xx人已領、xx%人已領、一人一份，嚴禁刷包、領紅包協議。（這個業界暫時沒有應用，文案隨意發揮）

試驗點3

用戶疑問：我能領到多少紅包？（紅包額度）

打消疑問：最高a元、最低b元、b-a區間。

相關文案：1元、最高10元、最低1元。

試驗點4

用戶疑問：我領到紅包的概率有多大？（預期滿足）

打消疑問：給一個概率。

相關文案：100%可得、51%可得、99%可得…

上面的文案都是我隨機想到的，大家可以看到：寫文案，我并沒有從文案本身下手，而是先列思考邏輯，從用戶角度著眼去思考，這比我上一篇關于文案的文章（文案的增長策略：沒有喬布斯的才華，如何做出喬布斯的效果）思考邏輯更深一層了。

所以說，我們去做增長，測試是必備手段，而測試之前，要先用邏輯思索測試素材，把握好思考角度，才會收獲增長奇跡。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper，人人都是產品經理專欄作家，原網站運營108將個人站長，原某互聯網公司運營副總監。暢銷書《運營實戰指南》作者，互聯網產品運營知識一網打盡思維導圖作者。創作有15萬字有關互聯網產品運營方面文章。關注內容型社區和新媒體，擅長運營優化、數據分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！

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