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策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。

其實(shí)沒什么秘密，很簡單的，就四個字。

但我們要從頭講起。

1.

在廣告公司，有文案和策劃兩個崗位，負(fù)責(zé)處理與文字相關(guān)工作。

策劃，主要負(fù)責(zé)幫企業(yè)制定各種策略：營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對企業(yè)面臨的各種商業(yè)狀況進(jìn)行綜合分析后，指出關(guān)鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。

策劃主要使用的辦公軟件是ppt。

文案，在策劃提供的方向和概念基礎(chǔ)上，發(fā)想創(chuàng)意，使用文字將企業(yè)的商業(yè)策略、品牌訴求生動地表達(dá)出來，文案要負(fù)責(zé)創(chuàng)作廣告語、標(biāo)題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創(chuàng)意性文字。

文案則主要用word和鉛筆。

從這個分工可以看出：

• 文案不等于策劃，文案也不從屬于策劃。
• 文案，應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。

但壞就壞在，很多人沒有看到“創(chuàng)造性”這仨字，把文案變成了策略的直接表達(dá)。

把策略當(dāng)成文案，于是誕生無數(shù)爛廣告。

隨便分享一下，這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。

策略上定位健康定居，訴求板材好，沒問題。

但文案直接把策略講出來，很平庸，毫無打動力。

策略上針對年輕人訴求夢想和青春，可以。

但文案直接用夢想、青春，大得沒邊沒際，讀完實(shí)在搞不懂網(wǎng)信能幫我的夢想干啥，喚不起我下載的欲望。

（畫面配咖啡杯、打字機(jī)更是跟夢想跟青春沒半毛錢關(guān)系）

策略上講品質(zhì)，不錯。

文案直接說生活品質(zhì)高，恕我感受不到。還有這個1度，看半天沒明白是什么意思（我猜是冷鏈物流，讓牛肉保持在1度鎖鮮）。

所以告訴我，爛文案是怎樣煉成的？

很大一部分原因就是把策略當(dāng)文案使，直接把策略講給消費(fèi)者聽。

2.

為什么這么做不合適呢？

首先，二者面向的對象不同。

策略是寫給企業(yè)內(nèi)部人士看的，特別是企業(yè)老板。

文案則是寫給消費(fèi)者看的。

不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消費(fèi)者最終看到的是企業(yè)投放的廣告，是廣告上的文案，他們是看不到你的PPT的。

其次，因?yàn)槊嫦驅(qū)ο蟛煌?，二者的語言風(fēng)格也不同。

策略是商業(yè)語言，里面充斥著各種行業(yè)用語、技術(shù)術(shù)語，愿景、使命、戰(zhàn)略目標(biāo)……

因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質(zhì)、健康、安全、服務(wù)、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領(lǐng)導(dǎo)品牌、美好生活……

但文案應(yīng)該是消費(fèi)者用語，力求簡白，平實(shí)，直接，不講大話、空話、套話。

最后，二者的思維方式不同。

策略是對品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。

這是歸納法。

而文案則是將濃縮的品牌策略進(jìn)行創(chuàng)造性演繹，通過具象的人、事、景將企業(yè)想要的策略呈現(xiàn)出來。

這是演繹法。

策略是抽象提煉。

文案是具象呈現(xiàn)。

爛文案，就是未將商業(yè)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，文案直接套用策略。

結(jié)果出現(xiàn)了很多抽象宏大的詞匯、概念，或者高深的專業(yè)術(shù)語，讓人看了無感。

比如這些：

好文案，則是將宏大敘事的策略進(jìn)行具象化演繹、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

用小細(xì)節(jié)表達(dá)大品質(zhì)大服務(wù)高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神大道理。

策略是大，文案是小。

寫文案，就要往小里去寫。

以小見大，就是寫好文案的終極秘訣。

BBH的ECD陳奕俊說：

“如果你很幽默，那么不要跟你的消費(fèi)者說你很幽默，跟他們說一個笑話?！?/p>

如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象，那你的文案就應(yīng)該是多講笑話。

如果你只是到處跟人說你很幽默，那別人只會覺得你無趣！

3.

舉栗說明：

案例1

• 大策略：傳遞用戶至上的品牌理念。
• 小文案：用一個個用戶的小故事，傳遞出品牌的大情懷。

把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：

全心全意，只因懂你。

好文案是這樣的：

坐過55小時的火車，睡過68元的沙發(fā)。

我要一步步丈量這個世界

為夢想付出 每一筆都是在乎。

我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習(xí)慣為她買早餐的只有你。

為真愛付出 每一筆都是在乎。

千里之外每月為爸媽按下水電費(fèi)的“支付”鍵，仿佛我從未走完。

為牽掛付出 每一筆都是在乎。

青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票，可乘坐日本全國范圍內(nèi)的JR線列車，在一個季節(jié)內(nèi)任選5天/次。它不能乘坐新干線、特急列車，但特別適合放慢腳步、深度游覽日本的游客，故主要針對放假的年輕學(xué)生，故名青春18。

案例2

• 大策略：傳遞年輕就該出發(fā)的精神，吸引年輕人踏上旅程。
• 小文案：用類似年輕人一句句的獨(dú)白呈現(xiàn)

把策略當(dāng)文案是這樣的：

因?yàn)槟贻p，所以出發(fā)。

好文案是這樣的：

就算沒人聽到地驚嘆“太美了”，也很好啊。

在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？

你也有過不經(jīng)思索，就在某個車站下車的時候嗎？

去尋找那個時刻的蔚藍(lán)吧

第一次的獨(dú)自旅行，一生都不會忘記

不要只是說“大家永遠(yuǎn)都是好朋友”，就現(xiàn)在，一起出發(fā)吧

案例3

• 大策略：贊美親情，謳歌父愛，引發(fā)用戶共鳴，建立溫暖感性的品牌形象。
• 小文案：不要寫什么“歲月如歌，父愛如山”“父愛如酒，越久越醇”這種假大空吧，要往小里寫。

把策略當(dāng)文案，應(yīng)該是這樣的：

父愛如山，感動你我。

好文案是這樣的：

爸幫不上忙，只能給你做點(diǎn)愛吃的。

來自2017年唯品會128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事，父親來城里看望女兒，女兒忙著加班顧不上招呼父親，于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的，就離開回家了。

如果你問我

這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院

爸爸背著我，走過山，越過水

從村里走到醫(yī)院，爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀

我覺得，這世界上最重要的一部車是

——爸爸的肩膀

今天，我買了一部車

我第一個想說的是

阿爸，我載你來走走。好嗎？

中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊

芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/p>

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報(bào)
……

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得

除了文案，再說兩個創(chuàng)意吧。

一個是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》，用一盤小小的番茄炒蛋表達(dá)了母愛大過天的濃濃情感。

一個是臺灣高鐵廣告《買魚篇》，用一個很小的細(xì)節(jié)，傳遞大愛。

案例4

• 大策略：為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言，讓女性通過服裝尋找內(nèi)心的自我。
• 小文案：舉出一個個例子說明每件服裝背后的小心思，詮釋女性心聲。

把策略當(dāng)文案，是這樣的：

服適人生，穿出真我。

好文案是這樣的：

蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護(hù)，而是你的占有；

小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；

職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨(dú)立，而是求肩膀；

黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸?shù)奶摌s心；

女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。

衣服，是最動人的語言

淘寶女裝

案例5

• 大策略：表達(dá)國家地理頻道的探索精神
• 小文案：用一個個人具體的行為，一個個常用的口語詞匯，回答了一個宏大命題：人，為什么活著？

把策略當(dāng)文案，是這樣的：

探索生命，發(fā)現(xiàn)生活。

好文案是這樣的：

如果你活著，你呼吸
如果你呼吸，你說話
如果你說話，你詢問
如果你詢問，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你體驗(yàn)
如果你體驗(yàn)，你學(xué)習(xí)
如果你學(xué)習(xí)，你成長
如果你成長，你期許
如果你期許，你發(fā)現(xiàn)
如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑
如果你質(zhì)疑，你提問
如果你提問，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活著

國家地理頻道，好奇的活著

案例6

• 大策略：臺灣一個NGO組織，在2007年時呼吁臺灣民眾聯(lián)合起來反對政府的一個地產(chǎn)開發(fā)方案。為了向民眾傳遞商業(yè)開發(fā)造成自然危機(jī)，需要制作一張海報(bào)。
• 小文案：通過列舉一系列具體可感的后果，成功激起了民眾對這一開發(fā)項(xiàng)目的反感，最終導(dǎo)致開發(fā)方案流產(chǎn)。

贊成開挖蘇花高的請舉手！

文中有一段是這樣寫的（關(guān)于開發(fā)造成的惡果）：

首先，你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅，等車開出來，你已錯過清水?dāng)嘌碌氖澜缑谰啊?/p>

再來，你將得到飆高的“污染源指數(shù)”與“二氧化碳排放量”以及施工期間沒三十秒就有一臺污染的廢土卡車駛出。

當(dāng)然，你還會得到一條通過17個“環(huán)境敏感區(qū)位”造成嚴(yán)重土石流和大量坍方危險的高速公路。

最后最后，本有申請世界文化遺產(chǎn)資格的太魯閣峽谷，將永遠(yuǎn)喪失角逐權(quán)利。

……

請問，這是你想要的嗎？

案例7

• 大策略：傳遞品質(zhì)
• 小文案：講細(xì)節(jié)

把策略當(dāng)文案，是這樣的：

尊貴品質(zhì)，非凡駕馭。

好文案是這樣的：

標(biāo)題：這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)

文案：

這些是我們的小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。

（OK和NO很容易區(qū)分，你永遠(yuǎn)只能看到一個NO。）

我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病，而且NO就是NO……

一位來自巴西的參觀者問我們，一輛剛制造出來的車頂上有個凹陷，我們將如何處置？凹陷很容易敲平，但是我們的做法讓他嚇了一跳。

我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。

我們淘汰了許多VW，

只因?yàn)橐恍┠阕约嚎赡苡肋h(yuǎn)不會察覺到的小毛病。車頂內(nèi)鑲嵌板的吻合度、車門邊柱的最后噴涂……

單單在最后的檢驗(yàn)中，每一部VW就必須通過342項(xiàng)檢查，而不準(zhǔn)有一張反對票。

4.

道理誰都懂，為什么還是有那么多爛廣告誕生呢？

這是因?yàn)?——

第一，雖然文案和策劃的差異巨大，但很多廣告公司通常只設(shè)一個崗位——文案策劃，文案和策劃全丟給一個人做，結(jié)果導(dǎo)致策略和文案傻傻分不清楚。

當(dāng)然，既做文案又做策劃沒問題，但很多人想完策略就順手把概念當(dāng)成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。

這可能是思想上的偷懶，也可能是沒有意識到二者其實(shí)是截然不同的思維方式。

第二，前面有講，策略面向?qū)ο笫瞧髽I(yè)內(nèi)部，文案面向消費(fèi)者。但文案在給消費(fèi)者看到以前，先要給企業(yè)老板看。如果客戶不通過，那消費(fèi)者是沒機(jī)會看到的。

于是為了過稿，很多文案就變成了寫給客戶看，而不是寫給消費(fèi)者看。雖然客戶也是人，但他們很難站在一個普通消費(fèi)者的角度去客觀看待自家的產(chǎn)品。

為了充分表達(dá)企業(yè)的商業(yè)意圖、迎合企業(yè)主的審美偏好，于是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。

但文案不是哲學(xué)課，不需要那么多術(shù)語、概念、大道理；文案也不是文學(xué)課，不需要華麗的辭藻、復(fù)雜的句式、考究遣詞造句。

普通消費(fèi)者他們想看的，其實(shí)就是真實(shí)可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。

文案往小里寫，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺。而只有消費(fèi)者將產(chǎn)品帶入自己的生活場景，開始想象自己擁有了產(chǎn)品之后的美好感覺，他們才可能產(chǎn)生購買欲望。

策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。

以小見大，這就是寫好文案的終極秘訣。

它始于廣告人的想象，但最終要落腳于消費(fèi)者的想象。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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