好文案是構成一個好廣告的重要因素，但一個好廣告一定是多個因素組合的結果。

前幾天，有讀者在后臺留言：

是不是某一方面能力強就能做好廣告？只要創意好、文案好，或者渠道覆蓋夠精準，就能做好廣告？

到今天，在甲方乙方都待過，并做過很多事情和思考后，可以很負責地告訴你：

不是，而且還遠遠不夠。

一、文案寫得好，就可以做好廣告嗎？

提到好文案，好多人第一想到的就是杜蕾斯：「文案只服杜蕾斯」、「做文案的多學杜杜，你看人家那海報做的多厲害、多有趣！」是的，杜蕾斯文案在大眾看來是文案圈的標桿。

而說到廣告文案，人們的理解大多是朋友圈轉發的那些：「XX節借勢文案盤點，這次最污的不是杜蕾斯！」、「XX電影首日票房破億，這波宣傳文案我給100分！」、「XX扎心文案，又來騙我眼淚」……

好多人以為廣告就是干這個的，或者文案寫得好就能做出好廣告。

杜蕾斯文案寫得確實好，但實際上你要明白，文案好是一方面，更重要的在于其產品的特殊性和正確的傳播策略上。

杜蕾斯那一套污的表現手法適合它自己，是結合產品特點、媒介特點、品牌個性、渠道受眾喜好等多方面持續探索出來的正確方向，文案只是所有這些因素的最終展現。

如果把杜蕾斯的文案用到其他品牌上，寫作手法、水準不變，即文案水平不變，還能產生這樣的傳播效果嗎？答案很有可能是否。

有些時候，文案僅僅只是一個輔助工具、最后的落地呈現，即便寫得很好，也需要策略、媒介、受眾心理、時機、傳播場景等多方面因素的組合，缺一不可。

二、依照慣例，舉個栗子

可以給你舉個例子，為了避「馬后炮」之嫌，這次說自己之前主導做的一個案例。

當時我服務某個品牌車墊，客戶之前找汽車類自媒體投放過，效果一般。我司以社媒玩法新穎、媒介精準在業內著稱，客戶找到我們，希望能做出一些不一樣的主題、內容，依舊找汽車自媒體投放。

小組腦暴之后，打算做一個讓用戶曬汽車內飾的UGC活動，找幾個汽車類自媒體大號一起「引爆」。

于是分工準備做海報去了，圍繞這個主題寫了好幾組social文案，看著也很有趣。（為避嫌，在這兒不放了）

小組成員一致認為這次的主題和文案表現污而不賤、賤而不騷、騷而不low、不low還不失文雅。感覺氣死奧格威、不讓李奧貝納的文案作品馬上就要出世?。▌e驚訝，這是廣告從業者的一種自嗨常態）

但是后來我仔細想了想，客戶之前在汽車自媒體投放的預算也不少，效果卻不好。換個主題再玩兒一遍，可能最多也就是起個短期熱鬧、促銷的作用。

客戶當時給了我們幾套產品做體驗，就放在工位的椅子上。除了開車時候能坐之外，也可以放到普通椅子上，還有透氣、護臀的保健功能，體驗非常不錯。

根據這個洞察點，之后說服團隊給客戶做了一次新的提案，試圖改變客戶需求，大致內容為下：

開車白領每日通勤時間平均為2小時，

每天在辦公室伏案坐著的時間超過10小時；

而他們愿意花幾百塊甚至上千塊買一個汽車座墊，

卻想不到多花錢買一個更好的辦公室坐墊，

是不舍得花錢嗎？NO！而是沒意識。

所以這次的推廣重點不妨從「有車一族」放到「白領市場」，主打白領健康主題。

（這背后還有很多數據、細節的整理溝通，在此不贅述）

這個提案結束后，客戶市場部高度認同。說他們之前從沒想過還可以這么做，于是溝通要點之后，讓我司全權主導這次項目。

緊接著，依據這個策略，又重新產出了新的文案、媒介和推廣方式。盡管單純從文案表現來看，小組認為沒有之前的好玩、吸引人，但我知道，這次的才能稱得上是一個好的、正確的廣告。（還是為避嫌，在這兒也不放了）

簡單總結就是：當廣告策略出現偏差，方向本來就不對的時候，你的文案表現再好，作用也不大。就好像跑馬拉松，如果跑錯了路線，跑得再快也是徒勞。

三、做廣告之前，想想怎么做涼拌茄子

真正想透徹這個道理，是我之前在做菜時參透的。

做廣告就像做菜一樣，你最后是為了得到一盤美味的菜。把文案比作刀功，不能說切出來的菜很整齊、漂亮，就萬事大吉?；鸷虿划?、調味料掌控不好，做出來的菜照樣難以下咽。

舉個例子，比如做「涼拌茄子」：

茄子去皮、切塊，上鍋蒸熟，同時可準備調料：姜和蒜切末，越細越好，小米椒切段；適量醋、生抽、雞精、鹽攪拌成調味汁。待茄子蒸熟取出，放涼后擠干水分，撕成條狀擺盤中。淋上姜蒜末、辣椒段，澆上調味汁，讓料汁充分滲入茄子，這道菜就完成了。

這其中，蒸的時間、佐料份量、料汁比例對最終口感都有很大影響。蒸的時間長了茄子會糯，口感不佳；料汁過濃，影響茄子吸收，味道不夠清爽。只有協調搭配，才能產生最好的滋味。

同樣的，好的廣告也是諸多要素配合表現的結果，文案只是其中之一，并不能起決定性作用。

甚至說，即便沒有文案，其他表現形式依舊可以成為一個好廣告。

如原研哉為日本梅田醫院做的標識設計，英特爾最后的「燈！等燈等燈」，都不是廣告語，但都讓人印象深刻。

圖：原研哉為日本梅田醫院做的標識設計

前者讓我想起它的觸感，直抵人心的溫暖、舒適、安穩的感覺；后者讓我體會到科技感、信任感。諸如此類，你應該還能想到很多。

文字只是信息傳播中的一種形式，除了文字外，還有視覺、聽覺、觸覺等。廣告需要給消費者提供一個明確、理想的信息傳達，但那個信息傳達卻遠不止文案這一種形式。

四、總結

好文案是構成一個好廣告的重要因素，但一個好廣告一定是多個因素組合的結果。

再做一個項目的時候，希望你能從最終的呈現結果倒推回來，為了實現那個理想效果，想想每個環節應該怎么做，如何配合、取舍。如果不清楚，想想上邊那道涼拌茄子是怎么做的。

以上，是我在工作中得出、且對我做事影響很大的一些思考，希望你也能從中有所收獲。

（完）

作者：蘇佬師，公眾號：蘇佬師（sulaoshi886）

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