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前幾天在交流群里討論了一個有關(guān)家庭智能鎖廣告語的問題，我從中發(fā)現(xiàn)一些營銷問題，促使我本周要寫一篇有關(guān)廣告語的文章。

請問下面兩句有關(guān)智能鎖的廣告語，你覺得哪個好？

A．手一按，就吻到躲在門后等我的那個她。

B．把家交給我，你安心上班。

你的答案是？

我拿去問了一些人，發(fā)現(xiàn)很多人連想都不想就說A好，其中有些也是學(xué)廣告營銷出身的人。我問為什么？選擇的人說A廣告語寫得走心、易記、易傳播等——這似乎符合了我們對好廣告語的常識與認(rèn)知。

只有少部分人會問我產(chǎn)品的用戶是誰、品牌策略是什么等，然后想了許久，才說B好。（備注：上面的B廣告語來自怪獸先森營銷群的kkun群友提供）

以上問題經(jīng)常出現(xiàn)在我們營銷人的日常工作中——到底怎樣判斷一個廣告語的好壞？

一

我們一提到廣告文案，就想到“走心走腎”或“容易記、易傳播”等等特點。

但是，這些是廣告語最重要的東西嗎？

我們不妨先回到廣告語最本質(zhì)的定義：廣告語是什么？

先看度娘的定義：

（來源百度百科）

怪獸先森的理解：廣告語是洞悉消費者、競爭市場與產(chǎn)品自身等信息之后的一種策略性表達。

好像以上說的還是太官方了。簡單來說：廣告語不能一上來就想著如何寫得走心，而首先應(yīng)該要考慮的是至少以下三點后，再考慮如何寫得走心。

1. 你真正的競爭對手是誰？比如家庭智能鎖的競爭者是鑰匙鎖或其他智能鎖？
2. 你產(chǎn)品最大的絕對優(yōu)勢是什么？比如你的智能鎖產(chǎn)品最大優(yōu)勢是“安全”還是其他？
3. 你真正的用戶是誰？比如是你的智能鎖目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階級的上班一族還是誰？

這三點似乎很多人都知道，但往往最基礎(chǔ)的東西往往最容易被忘記與忽視，從而寫出只追求表面華麗，卻沒能真正體現(xiàn)品牌策略或帶來產(chǎn)品銷量的廣告語。

因為廣告語不是簡單的文字表達，而是展示了你這個品牌或產(chǎn)品的策略、定位。而想要寫出策略性的廣告語，首先需要考慮以上三點最基礎(chǔ)且很重要的因素。

就像農(nóng)夫山泉作為前些年飲用水的后起之秀，并不是隨便就寫出一句廣告語，而是通過當(dāng)時的競爭市場，明確自身產(chǎn)品優(yōu)勢與用戶等分析后，提出了“天然、健康的天然水”定位，才寫出“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，從而與怡寶、娃哈哈等品牌形成差異化和迅速帶來了一定的市場份額。

再回到文章開頭的兩個廣告語——如果該智能鎖品牌通過綜合考慮后，確定以上班一族為主和走“安全”這個方向，我會選擇更符合品牌策略的B廣告語；而如果主打“便捷”賣點，可能A廣告語就更合適。

所以，廣告語好與不好，不應(yīng)該只看是否走心、易記等表達層面，還要看其是否符合調(diào)研分析后的品牌或產(chǎn)品策略。

二

好了，看到這里，相信你對“怎樣判斷一個廣告語的好壞”問題已經(jīng)重新有了自己的認(rèn)識。下面再具體說說寫廣告語之前需要重點分析的這三點關(guān)鍵因素。

1.你真正的競爭對手是誰？

在市場經(jīng)濟中，只要某種品類受到市場歡迎、有利潤可賺，就會存在著競爭。比如漢堡品類的麥當(dāng)勞、肯德基與漢堡王等，共享單車的摩拜、ofo和哈嘍單車等。

在寫廣告語前就需要先找出自己的真正競爭者是誰，看看消費者面對的選擇有哪些，這樣對品牌策略的確立和廣告語的撰寫具有不可忽略的參考價值。

怪獸先森認(rèn)為競爭對手可分為兩種類型：

（1）看得見的競爭者

這類競爭者通常在我們的正面出現(xiàn)。比如ofo、摩拜出現(xiàn)后，同樣也是做共享單車的哈嘍單車、小藍(lán)單車等也隨之出現(xiàn)。

再比如你要開一家奶茶店，但在你對面已開了類似的一家奶茶店，這店就是你直接看得見的競爭者。

寫廣告語之前就需要考慮因素之一就是這些“看得見”的競爭者，然后再想想如何寫出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。

（2）看不見的競爭者

知名自媒體人咪蒙曾說過一句話，大概意思是：

做媒體的，真正的競爭對手是王者榮耀。

怪獸先森的理解是：你產(chǎn)品的競爭者不光是來自看得見的正面對手，還有其他途徑看不見的競爭者。

比如咪蒙所說的“王者榮耀”，雖然王者榮耀沒有去年火了，但這是暗指跟自媒體爭搶注意力的不只是其他自媒體，還有一些極容易吸引人注意力與時間的游戲。

這些游戲就是自媒體人看不見的競爭者，有時最大的競爭就是來自這些看不見的競爭者。

又如我們曾經(jīng)很喜歡吃的方便面，這幾年的銷量在不斷下滑。很多人分析說：因為美團、餓了么等網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺的興起而導(dǎo)致了方便面品類的銷量下滑。

不管此分析正確與否，還是因為方便面市場受到消費升級等其他方面的影響，都說明了產(chǎn)品的競爭者并不只是局限于看得見的正面對手，還有隱藏在其他地方的“看不見”競爭者。

總之，寫廣告語前，要先明確你真正的競爭者是誰，是看得見的對手還是看不見的對手呢？

2.你產(chǎn)品最大的絕對優(yōu)勢是什么？

廣告語主要的作用之一就是體現(xiàn)品牌與眾不同的方面。你的品牌想要體現(xiàn)差異化，需要挖掘與其他競爭者不同的優(yōu)勢，比如你的性價比更高、服務(wù)更好，或是其他方面具有絕對優(yōu)勢。

比如前面所說的農(nóng)夫山泉，宣傳最自己產(chǎn)品的最大優(yōu)勢是來自含有對人體有益的礦物質(zhì)與微量元素的健康天然水，所以水會有點“甜”，便有 “農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語出現(xiàn)。這在當(dāng)時引起很多競爭者的反擊，但也這說明農(nóng)夫山泉找到了自己的絕對優(yōu)勢。

像之前很多電商平臺的廣告語說要打倒淘寶，建立第二個淘寶之類的，但這樣做的電商平臺幾乎都以失敗告終。失敗的很大原因就是沒有找到自身的絕對優(yōu)勢，而盲目用自己的劣勢去碰競爭者的優(yōu)勢。

相反，做的好的電商，比如唯品會、小紅書等電商平臺，都是在尋找自己的絕對優(yōu)勢，再去考慮廣告語怎么寫。

因此，我們在寫廣告語前，第二個需要重點考慮的因素就是：你產(chǎn)品最大的絕對優(yōu)勢是什么？

3.你真正的用戶是誰？

我經(jīng)常會碰到很多讀者一上來就問我：“怪獸先森，你覺得我這個廣告語寫得怎樣？”我面對這樣的問題，沒有告訴我產(chǎn)品的目標(biāo)用戶等信息，我也很尷尬。

判斷一個廣告語好與不好，除開明確你的競爭者與產(chǎn)品優(yōu)勢外，還有一個很重要的因素就是：你要先確定你的廣告語是給誰看的，我才能判斷這樣寫是否好與不好。

比如文章前面所說的家庭智能鎖產(chǎn)品，寫廣告語前先確定該產(chǎn)品的真正用戶是誰？如果是有一定消費能力的中產(chǎn)階級以上的白領(lǐng)一族，那廣告語盡量多從“上班怕被人撬門進家”等這些場景進行考慮用戶的需求。

如，很多嬰兒用品真正用戶是媽媽們，那就以媽媽們?yōu)榭紤]對象進行撰寫廣告語；又如，一些鮮花店的真正用戶是男性朋友，寫廣告語時就以男朋友、老公們?yōu)榭紤]對象。

所以，寫廣告語需要重點考慮的第三個點就是：明確你真正的用戶是誰？

總結(jié)

我們在寫廣告語更多需要考慮該品牌或產(chǎn)品的真正用戶是誰、你的真正競爭者是誰和你產(chǎn)品本身的情況等因素，而不只是考慮表達是否走心、優(yōu)雅等。

當(dāng)然了，廣告語要考慮的方面不止這三點，但如果在寫廣告語的時候，沒有考慮這三個基本要素，就不是一個真正具有策略性的廣告語。因為品牌或產(chǎn)品的廣告語不是隨便的文字表達，而是該產(chǎn)品或品牌所采取的定位、策略的一種表現(xiàn)結(jié)果。

消費者在看你的廣告語時，并不只是你一家品牌，還有面臨著其他品牌或產(chǎn)品的選擇、自己的利益考慮等情況。

總之，一個好的廣告語，并不是看到產(chǎn)品信息就隨手寫出來的，而應(yīng)該是綜合考慮用戶、競爭者和產(chǎn)品自身等要素，得出品牌的更優(yōu)定位、策略后，再去考慮廣告語投放渠道、表達技巧等方面，比如怎樣寫的好記、易傳播等。

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#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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