《怎樣寫走心的文案？》是系列文章，本文分享的是好奇心：主要是講產品型廣告如何傳遞產品信息，才能引起注意、引發好奇，從而建立用戶認知。

什么叫走心的文案？

就是你的文案看完之后要讓人心動、心跳、心賞、心愛、心儀、心醉、心熱、心切、心急、心癢、心滿意足、心服口服、心花怒放、心蕩神迷、心猿意馬、心血來潮、心領神會、心曠神怡、心潮澎湃、心馳神往、心有靈犀、心旌搖蕩、心向往之、心心念念，要么就讓人心痛、心塞、心慌、心煩、心軟、心虛、心酸、心亂、心碎、心傷、心焦如焚、心驚肉跳……

一言以蔽之，你的文案看完，得讓人心里有反應。

而我們每天看到的絕大多數廣告，都讓人熟視無睹，漠不關心，或是完全意識不到廣告的存在。

這樣的廣告，就算你的產品再好，功能再強大，文案有再多意圖要表達，但消費者沒有注意到它的存在，那花再多廣告費也是毫無意義。

所以說看了之后有反應，這才是寫文案的起點。

要寫走心的文案，首先我們得知道什么叫“心”，消費者有什么心給你去走。

這需要我們拿一顆心來解剖一下。

按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。

知——認知。心理學層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認識過程。

情——情緒與情感。人經由感覺和知覺產生的心理狀態。

意——意志。為達成某種目的有計劃、有意識調節并支配自己行為的心理狀態，簡單的說就是主觀能動性，我通常理解成價值觀，因為意志是價值觀的根基。

欲——欲望。簡單的來說，欲望就是不滿足，它是一種不穩定的心理狀態。

（請注意，欲望不等于需求。在市場營銷學上，需求的定義是“購買力+欲望”，即你的購買力能實現的欲望才叫需求。有欲望但沒有購買力，那大概叫……幻想）

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案。

不要小看這四個字。人的心理活動是非常復雜的現象，光現在的心理學就分成感覺、知覺、情緒、情感、動機、人格、本能、思維一大堆術語。

讀了幾十本講心理學的書，我覺得還是這四個字的概括比較精準。

先說知，走心的文案，首先要喚起人的好奇心。

好奇心怎么講？

就是看完一則廣告，首先得喚起我認識你、了解你的興趣。

不管你的產品有多好，創意做得多么天花亂墜，如果消費者沒興趣，根本就懶得搭理你，那你再好也沒有任何用處。

消費者購買行為模型AIDMA法則，把A——Attention注意、I——Interest興趣放在前兩位，不是沒道理的。

連興趣都沒有，哪來后面的Action。

每個廣告都想拼命告訴消費者，我的產品有多好多好，買我買我買我！

那為什么消費者還不買呢？

關鍵就在于你得把產品的好，變成消費者的好奇心。

“產品挺好的，哦，知道了”

然并卵。

“你這個產品，我想看一看，我想研究一下，我想試一試”

這才是正確的用戶反應。

要喚起用戶的好奇心，就不要寫假大空的所謂賣點，而是要寫出產品獨特而新鮮的事實。

按照廣告大師伯恩巴克的觀點，就是要挖掘產品與生俱來的“戲劇性”。

1. 寫飽滿而有趣的細節

魔鬼藏在細節里，細節才會出戲劇性，寫文案首先要想想產品有哪些飽滿而有趣的細節。

畢竟，人是細節的動物。

先看北京星河灣的一則廣告：

一夜之間，北京的井蓋全消失了?

消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后那吞噬人的咳人的洞口了。清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發出的難聽巨響了。

井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。擁有尖端太空技術的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？ 井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？ 大家都認為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？

井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，能夠比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。井蓋消失了，出于一套復雜的技術支持，出于一個樸素單純的愿望，“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識呢？”

星河灣　開創中國居住的全成品時代

這是一則講豪宅的廣告，沒有講尊貴、高端、奢侈、稀有、品位，它講了一個細節：特殊工藝鋪就的路面，沒有井蓋，降噪80%。這不就是豪宅嗎？

而且，消費者愿意了解一下：

啥？為啥井蓋消失了？河南人偷走了？

（慣常自黑）

再看一則雀巢：

向凌晨4點起床的奶牛致敬

凌晨4點，黑龍江雙城的10萬頭奶牛起床了，這是采集鮮奶的最佳時間。

小標題：

（1）緯度、平均氣溫、擠奶時間、飼料規格，做好牛奶是一門科學。

（2）70項品控措施，一絲不茍的生產工序

（3）媽媽給寶寶的，永遠只有更好，這也是我們的標準

像媽媽一樣地愛，雀巢營養。

（打出來小標題文案，是提醒大家：寫長文案一定要多分段，多用小標題。一個段落從頭拉到尾的文案是沒人看的，多按幾次回車鍵不費事。）

奶牛為什么要在凌晨4點起床？

這就是在講奶粉工藝的細節，在試圖喚起用戶的好奇心。

當然，還有經典的，大衛奧格威為勞斯萊斯做的廣告。

“這輛新款勞斯萊斯在時速96公里時，車上最大的噪音來自電子鐘”

是什么使勞斯萊斯成為世界上最好的汽車？

“其實沒有什么奧妙，無非是對細節的一絲不茍?！?/p>

勞斯萊斯公司一位著名的工程師這么說。

……

還有經典的，Neil French為馬爹利寫得長文案，相當知名：

左邊這里是顆完美的葡萄。

要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。

換個說法：法國每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來釀造馬爹利。

(你大概開始能夠欣賞某種對質量近乎著魔的關切了吧！)

那么，想一想下面的事：在一次大戰將盡時節，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒發明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受到的金牌馬爹利。?不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價昂貴。

……

這是我8年前為勁酒寫的一套文案，很多人都知道勁酒的廣告語：勁酒雖好，可不要貪杯哦。勁酒一直想告訴消費者勁酒好在哪里？這是答案。

可惜這套稿從未出街。

彩虹合唱團有一首歌，《感覺身體被掏空》。

讓很多人笑著笑著，就流下了眼淚，為什么動人？為什么引發很多人的共鳴？

因為里面有細節：

“有一個老板叫做大衛

下午六點出現眼神恰似黑背

手里端著一壺熱騰騰的咖啡

嘿嘿嘿嘿嘿 我們要不要來開個會？”

有沒有覺得就是自己老板？

“十八天沒有卸妝 月拋戴了兩年半

作息紊亂 我卻越來越胖”

這不就是在寫你和我？

“天天KPI 不如現在

收起你的匠人情懷

……

誰想要吃飯 PPT是維他命”

細節是魔鬼啊，童鞋們。

2. 寫清晰而具象的利益

挖掘產品事實，是為了向用戶表明買（用）我的產品有什么好處。

描述用戶利益，一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具體而微，其實這也是細節。

看淘寶店步履不停的一款雪地靴：

這是鞋型的描述文案：

瘦鞋型，顯腳小，能嫁個好人家。

這是鞋墊的描述文案：

貼足弓設計，腳感像被暖男天衣無縫的握在手里。

我最愛的一句廣告語，來自公牛插座：

保護電器保護人。

一共只有7個字，還有2個字是重復的。

但把公牛插座的產品利益、品牌理念講得清清楚楚。

把“保護”重復一遍，承諾更有說服力。

曾經的一款飲料，茶里王。

好在哪呢？

四個字：就象現泡。

不需要再多一個字，你就知道這個飲料在講什么。

再比如一個油漆：

三棵樹，馬上住。

講什么安全、環保，刷完馬上能住才是最細微也最強大的賣點。

我們說說充電：

為什么OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”大家耳熟能詳，甚至成了一句社會流行語？

因為有細節、好記、生動、有趣。

再來看看華為：

誰會手機沒電找插座時，會說“快快快，讓我解一下燃眉之急”呢？

Type-C樂閃充又是什么鬼呢？

你能流利地把這句話讀出來嗎？

小米就聰明多了，“充電10分鐘，微信4小時”，但模仿的東西，是沒法引領潮流的。

講產品利益，具體而微，才最強大。

3. 寫初心而動人的故事

人是細節的動物，也是故事的動物。

因為故事中就包含大量的細節。

從遠古時期，人類就在每個夜晚圍坐在篝火邊講故事，撫慰自己孤獨的靈魂。人類文明，其實就是從故事開始的。

每個商品的誕生，都是為了解決人類面臨的一個問題。每個產品的創始人，都有自己的一段心路歷程，為什么我要打造這件產品。

把關于這個產品的初心故事講出來，很大程度上就能讓用戶掏錢埋單，甚至甘心追隨。

羅永浩在發布會上一句“我不是為了輸贏，我就是認真”，打動了多少錘粉的心。

其實這就是羅永浩的故事，一個他為什么要做手機的故事。

這句話的知名度和影響力，遠遠超過錘子手機的那些廣告語和文案。

什么天生驕傲，什么以偏執回敬偏見，什么東半球最好用的智能手機……

因為這句話是一個故事，其他話只是一句廣告語。

它更能喚起用戶的興趣和共鳴。

我家里只用兩個品牌的洗衣液，一個是藍月亮，一個是奧妙。

用藍月亮，是因為它是我客戶。

用奧妙，是因為我愛死它的廣告了。

奧妙，在國外的廣告語“dirt? is good”（臟是好的）。

洗衣粉洗衣液的核心用戶是家庭主婦，媽媽們最頭疼的就是孩子經常弄得身上臟兮兮的，但是怕弄臟衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

從這個意義上講，臟是好的，因為它釋放孩子的自由天性，讓他們大膽去探索世界。

衣服臟了不要怕，有奧妙。

這就是一個洗滌劑的初心故事，不應只把這句話視作一句廣告語，它是偉大的兒童教育理念。

當你跟媽媽們講這樣的一個故事時，才能更容易引起她們的興趣，打動她們。

這是今天要講的第一個部分。

用細節、利益、故事，喚起用戶的好奇心，讓他們產生認知產品的興趣。

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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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