怎樣寫走心的文案(三):要激起人的是非心

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怎樣寫走心的文案?本系列共有四篇文章,前兩篇,我們談好奇心和同理心,這是第三篇。這一篇我們談好文案要走的第三顆心:是非心。也就是意。

知識點回顧:

按照古典的說法,心有四端:知、情、意、欲。

知——認知。心理學層面的知覺,人對外界事物和信息的加工與認識過程。

情——情緒與情感。人經由感覺和知覺產生的心理狀態。

意——意志。為達成某種目的有計劃、有意識調節并支配自己行為的心理狀態,簡單的說就是主觀能動性,我通常理解成價值觀,因為意志是價值觀的根基。

欲——欲望。簡單的來說,欲望就是不滿足,它是一種不穩定的心理狀態。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案。

走心的文案,需要激起人的是非心。

每個人都有一套自己的價值觀念,什么是對的,什么是錯的。

很多時候,我們在意的并不是事實真相本身,而是真相是否符合我們的價值觀念。

每個人看問題的角度不同,立場不同,這就導致同樣的事實在不同人看來也會大相徑庭。而我們人類總是熱衷于說服他人接受自己的看法。

這不只是為了顯示自己更高明,更是證明自己存在的必要手段。畢竟,如果我所抱持的人生信條、價值觀念總是受到外界挑戰質疑的話,那我存在的價值在哪?

所以我們會看到——每一個熱點事件、熱點新聞出來,大家都急于去站隊。

我支持誰,我反對誰,然后開始爭執,各自尋找事實去證據,加強自己的觀點。至于全部事實真相究竟為何反而是一件無關緊要之事。

為支持而支持,這就是所謂的腦殘粉。

為反對而反對,這就是所謂的網絡噴子。

對社會來說,這當然不是什么好現象。但放到廣告和品牌傳播上,那就值得討論一下了。

畢竟,品牌傳遞事實的目的是為了贏得用戶認同。

如果用戶看完我的廣告情緒穩定,內心毫無波瀾,那我做廣告的目的是啥?

品牌要給用戶提供站隊的機會。

尤其是當品牌受到非議之時,有用戶沖上去辯論、支持、力挺,在此過程中,用戶將會對你的品牌產生強烈的認同感和歸屬感,這樣他們就從普通用戶變成了你的忠實粉絲。

否則即使你品牌用戶再多,那也是沉默的大多數,幫不到你的品牌建設的。

2008年北京奧運,美國男籃來到北京街頭,韋德曾接受采訪說:

我和詹姆斯、安東尼被球迷圍追堵截,圍得水泄不通時,只要大聲說一句“科比在后面”,那所有的粉絲都會往后跑。他覺得非常不可思議。

以至于北京奧運開幕式,獨自給了科比一個鏡頭,引起全場歡呼,人氣甚至蓋過中國代表團。

你要問為什么科比人氣這么高?

答曰:爭議。

為此NIKE還專門給科比寫過一段文案:

愛我或者恨我。

兩者必居其一,一直都是這樣。

有人恨我的比賽,恨我的狂妄自大,恨我的后仰投籃,恨我對勝利的渴望,恨我是一名老將,恨我獲得過總冠軍。

恨吧,用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深愛著我,理由和恨我的一樣。

所謂一黑頂十粉。

這話不是沒有道理啊??v觀NBA史(我只熟悉籃球,就以NBA舉例吧),舉凡姚明、鄧肯、納什、諾維茨基,雖然同樣是超級巨星,榮譽等身,但性格上都是好好先生,爭議不足,因而也就不如科比、詹姆斯等人氣鼎盛。

一個黑子會成為激活整個品牌社群的鲇魚。不信的話你可以往某個品牌車型的粉絲群發個負面新聞看看,肯定會有粉絲出來反駁,然后也許順帶就激活了整個社群,讓沉默變成力挺,讓用戶走向擁護。

在我看來,一個品牌好的用戶結構,就是3粉+1黑+6個沉默大多數。

所以不要害怕廣告有爭議。有爭議是好事,它會刺激粉絲的產生。

有人說,廣告沒有爭議,讓所有人都喜歡不更好嗎?

首先,討好所有人的東西一定是最平庸的東西,從眾就意味著不出眾。

其次,所有人都喜歡的東西根本就不存在。

一定要舉例的話,大概人民幣吧。

看一個例子,京東金融《你不必成功》。

你不必把這杯白酒干了,

喝到胃穿孔,也不會獲得幫助,不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂,不必出專輯,也不必放棄工作,

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄,

大部分會議是在浪費時間,你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑,

不必每一條微信都回復,不必處處點贊。

你不必有什么戶口,也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易,也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子,不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。

三十年后,當孩子們問起那些年你有什么故事,你不能只有貸款。

你不必去知名的大公司追求夢想,

你想逃離的種種,在那里同樣會有。

你不必去大城市,也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

你不必改變自己。

不必相信一萬小時定律,不必讀成功學,不必加入高管群。不必為成為第二個什么人。

你不必聽狹隘女權主義者的雜音,

不必理會那些只要求特權,卻不盡義務的人。

你不必用睡過多少女孩,來證明魅力。

這不值得炫耀,而且你并不知道是誰睡了誰。

你不必讓所有人都開心。

不必每次旅游都要帶禮物,不必一次不落的隨份子,不必在飯桌上辛苦地計算座次。

你不必在過年的時候衣錦還鄉。

不必發那么大的紅包,不必開車送每一個人回家。

你不必承擔所有責任。

不必為拒絕借錢給朋友而過意不去,不必為父母的節儉而內疚,不必向路邊的每一個乞

討者伸出援手。

你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠方,

每一個你想抵達的地方,都有人和你一樣想逃離。

你不必在深夜停車之后,在樓下抽支煙再回家。

你不必背負那么多,

你不必成功。

一半的人會深有共鳴,然后另一半的人瘋狂吐槽。

說了京東金融,自然要說說螞蟻財富的“年紀越大,越沒有人會原諒你的窮”。

這兩個廣告一定要放在一起對比一下才有意思,想詳細了解的話可以看我以前寫的推文:《你不必成功,但也沒有人會原諒你的窮》。

你每天都很困,只因為你被生活所困。

每天都在用六位數的密碼,保護著兩位數的存款。

全世界都在催你早點,卻沒人在意你,還沒吃早點。

世界那么大,你真的能隨便去看看嗎?

對所有大牌下的每個系列化妝品都如數家珍,但你絕不會透露自己用的只是贈品小樣。

在家心疼電費,在公司心疼房租。

小時候總騙爸媽自己沒錢了,現在總騙爸媽:“沒事~我還有錢?!?/p>

懂得父母催你存錢的好意,但更懂得自己光是活下來,就已用盡全力。

經濟獨立了,才敢做真實的自己,否則只好一直做別人喜歡的自己。

只有在請假扣工資的時候,才會覺得自己工資高。

你所謂的工作“穩定”,只不過是一直在工作,并沒有讓你自由。

一年有26個節日,你都不會去過,但你不會錯過節日里的每一分錢紅包。

總能半夜狠心刪空購物車,你知道這種“理性”一文不值。

在適婚的年紀,竟然慶幸自己朋友少,因為根本不用擔心,會收到“紅色炸彈”。

忘了畢業多少年,每逢同學會,你都只能搭同學的順風車。

沒有逃離北上廣,并不是湊夠了首付,而是每天的外賣,可以一起湊滿減。

這套可說是夠狠了,最后逼得螞蟻財富道歉,支付寶發撇清聲明表示與己無關。但不可否認,這是一套成功的文案。

有爭議的文案,好過無人問津的文案。

但我說的爭議,是指50%是50%非,如果所有人都覺得非,那就是低俗垃圾廣告了,比如腦白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹號最新的旺旺旺。

再看一下衣二三的廣告。

它講了一個靠每天穿奢侈大牌,一路升職加薪走上人生巔峰的故事,片頭就打上“一個女生靠穿衣發跡的故事”,然后每個月只要花499,就能擁有如此光鮮亮麗的人生,“衣二三, 我的職場秘密武器”。

批評的人說它婊里婊氣,三觀不正。但人家講的這故事也算是職場實情吧,再說都說了是秘密武器(大規模殺傷性生化武器不能作用常規兵器用的)。

所以也不妨礙消費者們一邊朋友圈開罵,一邊悄悄下載一個衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多舉了,NIKE一直都是傳播運動精神價值觀的開道鼻祖。

一般的品牌宣傳產品價值,偉大的品牌傳播品牌價值觀,這在業界差不多也已經是共識了。

通過與用戶共享價值觀,從而與用戶形成強烈的情感連接和精神紐帶,建立長期而穩定的品牌關系,這是第一層。

尤其是普世價值觀的傳播,能夠最大限度將廣大用戶團結在一起,老少咸宜,男女通吃。

而且還有一點,價值觀是不老的,它能讓品牌基業長青。

簡單說說JUST DO IT吧,這句廣告語最早出現在1988年的NIKE跑步宣傳片中,隨后成為20世紀最優秀的廣告語之一。

它來自美國的一位連環殺人狂Gary Gilmore,1977年當他被執行槍決時,執法者問他有何遺言,他的回應極為簡單:Let’s do it。W+K的Dan Wieden在聽到這個詞時,覺得它很瀟灑,很符合體育精神,于是給它加了just這個詞來加強語氣和感染力。

再比如KEEP的自律給我自由,詳細評述可以看我以前推文:《我熱愛的那些廣告語或者說我的人生信條是啥》。

芝華士的這幾條文案,換到今天會招致強烈批評吧,但也很有共鳴對不對(主要針對男性)。

激起用戶的是非心,讓觀眾對著你的文案大點其頭,要么大搖其頭,最可怕的就是別人看到你的文案,根本連頭都不抬。

寫文案之前,想一想你贊成什么,你反對什么,你的朋友們又會贊成什么,反對什么。然后去寫吧,這一篇沒有那么多規則要講。

THE END.

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怎樣寫走心的文案(一):首先要喚起人的好奇心

怎樣寫走心的文案(二):務必要喚起人的同理心

 

作者:空手,廣東省廣告集團|策略群總監,微信公眾號:空手(ID:firesteal13)

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  2. 是非心做到不走極端,游走在這種邊緣,也許就是藝術

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