終于寫到最后一篇了。前三篇談了好奇心、同理心、是非心，分別對應知、情、意。這一篇，談欲。走心的文案，需要激起人的好勝心。

前情回顧：

按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。

• 知——認知。心理學層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認識過程。
• 情——情緒與情感。人經由感覺和知覺產生的心理狀態。
• 意——意志。為達成某種目的有計劃、有意識調節并支配自己行為的心理狀態，簡單的說就是主觀能動性，我通常理解成價值觀，因為意志是價值觀的根基。
• 欲——欲望。簡單地說，欲望就是不滿足，它是一種不穩定的心理狀態。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案。

需求、欲望，都是廣告中最基礎的概念。

但很遺憾的是，我至今沒有看過對二者準確的定義，基本上是處在一個混用的狀態，也沒有嚴格區分。

市場營銷學上，有兩個公式：

（1）需求=欲望+購買力

意即需求是能夠用人民幣實現的欲望，這是為了界定有效需求和真實消費者的。

比如說，雖然我很想買一臺保時捷，但我沒有錢，所以我就不是保時捷的目標人群，針對我做廣告是無效的。

（2）市場=人口+購買力+購買欲望。

評估一個產品的市場規模，不能只看有多少人口想要這個產品（需求），更重要的是看有多少人買得起這個產品（購買力），并且真的會買（有強烈的購買欲望）。

要理解需求，我覺得最值得參照的就是馬斯洛的需求層次論，包括生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。對需求的解讀很清晰。

今天談消費需求，必談馬斯洛，這個理論非常經典，但它不是萬能的。

比如我們說口香糖，綠箭也好，益達也好，口香糖的主要功效是保護牙齒和清新口氣。

那么，列位，你對保護牙齒和清新口氣有沒有需求？

肯定有嘛，對不對？

那……為什么你今天沒有買口香糖吃呢？

那是因為你對保護牙齒、清新口氣的需求沒有被激發出來。你有需求，你是口香糖的潛在消費者，但這一需求是沉寂的。

對于任一商品而言，滿足用戶消費需求，是這件商品存在的最基礎條件。

（不能滿足需求的商品，有存在的必要嗎？）

但你的商品能否激發用戶的購買欲望，才是營銷成敗的關鍵要素和核心所在。

一般的文案只會寫產品如何滿足用戶需求諸如此類巴拉巴拉，走心的文案則會努力激發用戶欲望，讓用戶看完文案就行動起來。

請注意，我再說一遍：一般的文案只滿足需求，走心的文案才激發欲望。

欲望，應該是一種強烈不滿足的心理狀態。如此，用戶才會試圖通過某種行為（比如消費）使這種失衡的心理狀態得以平衡、得以滿足。

最強烈的欲望在我看來，分為兩種：

• 一種是想自己變更好；
• 一種是想比別人好。

前者是勝過自己，后者是勝過他人。

好文案就是激發出這種勝過自己、勝過他人的好勝心。

1. 勝過自己

先說，勝過自己。

有很多人會跟你強調做廣告要挖掘用戶痛點，揭示用戶生活中面臨的問題。

甚至是用恐怖訴求，告訴消費者不買我們的產品會有什么嚴重后果，不買我們的產品你的人生將是殘缺的。

但到了真寫文案的時候你會發現：咦？找不出那么多痛點……

畢竟我們生活中絕大多數商品都是改良型的，而不是革命型的。并沒有什么突然你就解決了某個大問題，而競爭對手卻做不到。

所以,廣告更應該描繪用戶擁有產品之后，生活是多么美好??！

你會變得更美、你會變得更帥、你會變得更聰明、你會變得更強大、你會變得更有趣、你會變得更有魅力、你會變得更有品味……

人頭馬的文案：

一生，活出不止一生。

那是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

軒尼詩的文案：

愈欣賞，愈懂欣賞。

那是說喝軒尼詩的人都超有品味。

不知道大家有沒有注意過煙酒這種典型的男性消費品，其廣告中所塑造的用戶形象，通常都只有兩種：一種叫英雄，一種叫智者。

前者的經典之作是萬寶路牛仔。

抽萬寶路讓人更有男子漢氣概，英雄氣質，這個形象一問世，萬寶路就攀上了銷售巔峰。要知道，萬寶路之前可是個女性煙啊。

同類型的代表，還有：

• 尊尼獲加——keep walking
• 紅星二鍋頭——用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
• 衡水老白干——喝出男人味
• 紅河——山高人為峰
• Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

后者的代表作，比如白沙。

鶴舞白沙，我心飛翔，這是一個有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

同類型的還有：

• 黃山煙——一品黃山，天高云淡
• 芝華士——這就是芝華士人生、活出騎士風范
• 洋河藍色經典——男人的情懷

廣告，在很大程度上是向用戶展示一幅理想生活圖景、理想自我形象。當然，前提是你買了我的產品之后才會擁有這些（準確的說，是自以為買了產品之后就會擁有這些）。

廣告就是要給用戶以承諾——消費了我的產品之后，你會變得更好，變成更好的自己，這樣才能刺激其感官，激發其購買欲望。

順便說一句，啤酒不在前面說的煙酒廣告套路之列。啤酒更多是飲料，其廣告訴求偏重享受主義。比如一起哈啤、不準不開心、打開真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之類。

2. 勝過別人

徐志斌在《小群效應》里講過一句：人們在朋友圈最喜歡分享的物品是書籍、電影票、奢侈品。

分享書籍是展示自己比他人更有學識更厲害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有錢更優越。

現在很多人講社交貨幣，什么東西消費者更愿意分享到朋友圈？

歸根到底就是四個字——勝過別人。

能幫助我勝過別人的東西，才會出現在我的朋友圈。

當然，每個人對勝過別人的理解是不一樣的，所以分享的物品各異，但目的卻毫無二致。

就算是大家都一窩蜂的轉發某熱點事件和文章，一窩蜂的養蛙、吃雞，那也是為了表示我緊跟潮流，沒有落伍。

比如馬拉松途中這條文案，完美擊中大家那顆好勝的心。

再比如這條戴安全頭盔的文案，則是逆向利用了這一心理。

臺灣全聯超市，是臺灣分布最廣的超級市場，他的核心賣點是省錢、便宜。有點類似沃爾瑪。

便宜，是最基本的競爭優勢。邁克波特的三大競爭戰略，第一條就是總成本領先。同樣的產品，我賣得比你便宜，我就能在市場競爭中擊敗你。

便宜，是消費者最基礎也最重要的購買理由。不管是富是窮，能花八塊錢買的東西，沒有人愿意花十塊錢的。

但便宜就面臨一個問題，便宜不具備社交優勢。我進全聯超市買便宜貨可以，但我不愿意被別人看到我買便宜貨覺得我很窮。

很多去全聯的年輕人都會覺得手上拿著全聯的購物袋很丟人。

于是全聯超市在2015年做了這樣一套廣告，把省錢變成一種態度，一種新時代的生活方式，一種年輕人的消費美學，從而讓人進全聯變得理直氣壯起來。

去全聯雖然不能讓你在財富上勝過別人，卻能讓你在態度上勝過別人——我擁有更酷的消費態度。

就比如小米一開始的口號：為發燒而生。

我買小米不是因為我沒錢啊，而是因為我追求極致、因為我是手機發燒友。

如果只是標榜性價比的話，也許小米會有很多用戶，但它不會有那么多粉絲。

所以當我們在寫文案的時候，一定要思考的就是如何讓用戶覺得，用了我們的產品之后，他的人生會變得更好，這樣他才會有購買的欲望。

一定要告訴用戶，用了我們的產品之后，他會在哪些地方變得比別人更好，勝過別人，這樣他才愿意分享到朋友圈，分享給朋友。

（全文完）

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怎樣寫走心的文案（一）：首先要喚起人的好奇心

怎樣寫走心的文案（二）：務必要喚起人的同理心

怎樣寫走心的文案（三）：要激起人的是非心

作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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